五月過半，這2016年的京東618就開始宣傳了，在最新一期《奔跑吧兄弟》中京東放出了廣告視頻，然后在社交平臺(tái)我們又看到這個(gè)視頻的另外一版，同樣創(chuàng)意情節(jié)，加上了新的文案，很符合社交場(chǎng)景。乍一看，我還以為京東今年要再打“省”的概念呢？拍了一個(gè)廣告片，做了兩個(gè)版本，是真為了省錢嗎？

（騰訊視頻搜索“60秒燒壞大腦的京東618廣告”查看）

在TVC廣告片中“清空舊日子，擁抱新生活”成為重點(diǎn)提及的內(nèi)容，“品質(zhì)狂歡節(jié)”就是京東618的主題了。廣告試圖展現(xiàn)主人公們對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，京東這組廣告中有情侶吵架篇、三口之家搬家篇、青年離職篇、母女隱私篇，場(chǎng)景化、戲劇沖突明顯。

京東通過一組有趣的廣告視頻打響2016年618戰(zhàn)役，不同媒介渠道用了不同的語言風(fēng)格，同時(shí)主題統(tǒng)一，從傳播場(chǎng)景到消費(fèi)場(chǎng)景，這一波京東認(rèn)真了。

為何京東這次要一個(gè)廣告兩個(gè)版本？

說京東為了省錢是開玩笑了，就如同那個(gè)太子妃被人家嘲笑劇組太窮，可是人家就是用這種方式在營銷，一個(gè)廣告兩個(gè)版本，就好比一菜兩吃，符合不同人的口味。

我猜想有三個(gè)原因：

第一，差異化投放策略，不同媒介+不同人群

在電視、互聯(lián)網(wǎng)上傳播的廣告片版本不同，一是因?yàn)槊浇閷傩圆町?，二是因?yàn)橛脩魣?chǎng)景不同，在社交端用上了“伐木累”、“點(diǎn)贊”等詞語就會(huì)讓用戶感覺接地氣。這種差異化的內(nèi)容、語言及媒體投放，更容易激發(fā)不同觸媒習(xí)慣用戶的興奮點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。

在TVC版廣告片中四個(gè)不同內(nèi)容，但是主題文案都是統(tǒng)一為“清空舊日子，擁抱新生活”，在社會(huì)化平臺(tái)傳播中的版本則根據(jù)不同場(chǎng)景的內(nèi)容進(jìn)行了重新創(chuàng)作，就有了四個(gè)版本文案：

• 給伐木累升級(jí)，讓太過時(shí)翻篇
• 給新妝容點(diǎn)贊，讓過期貨翻篇
• 給辦公桌變臉，讓巨無聊翻篇
• 讓衣帽間有品，跟冒牌貨翻篇

（騰訊視頻搜索“2016「京東618」品質(zhì)狂歡節(jié)序幕拉開！創(chuàng)新開場(chǎng)令人驚艷！”）

第二，整合營銷多點(diǎn)引爆，傳統(tǒng)媒體+新媒體

整合營銷除了簡單的媒介組合，重要的是用戶群的整合，此次京東618通過在一個(gè)備受關(guān)注的電視節(jié)目“跑男”中播出廣告，這算引爆的A點(diǎn)，B點(diǎn)就到了各大視頻網(wǎng)站，內(nèi)容上除了電視TVC版，還有社會(huì)化版本的推出，C點(diǎn)就成了話題期，各種話題參與討論，這算是一個(gè)廣告引發(fā)了電商戰(zhàn)役的整合效應(yīng)。

整合營銷有什么好處？

比如你是一個(gè)用戶，恰巧在電視上看到了京東的618廣告，之后當(dāng)你打開互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)端，又一次看到，但是兩者語言不同，你可能會(huì)興奮，或者會(huì)產(chǎn)生分享的興趣、購物的興趣……

第三，鎖定購物人群，家庭用戶+年輕用戶

“多快好省”的京東，2016年618主打“品質(zhì)”，換新的人群有年輕用戶，有家庭用戶，幾個(gè)視頻的場(chǎng)景從辦公到家庭，主人公與數(shù)碼、家電、服裝、美妝的關(guān)聯(lián)也形成強(qiáng)連接，帶入觀眾引發(fā)切身感受，“換新”就是“品質(zhì)升級(jí)”，激發(fā)購買欲！

京東在戰(zhàn)略布局上緊抓“家庭人群”也不放過“年輕人群”，不同人群的打開方式不同，家庭人群整體偏向成熟，對(duì)于品質(zhì)的訴求及潛在的渴望更迫切。在訴求、行為上更偏向?yàn)榧胰恕橛H朋的品質(zhì)提升，比如廣告片的“搬家篇”、“母女篇”。

年輕人群是未來成長中人群，對(duì)于品質(zhì)有追求越來越旺盛，他們更偏向自己的個(gè)人喜好，個(gè)性化強(qiáng)，比如廣告片中的“離職篇”、“吵架篇”。

這些年京東在產(chǎn)品層面用“多快好省”滿足了我們一站購物、省錢、快速等等剛性需求，“品質(zhì)生活”是對(duì)人群的精神層面的激活喚醒！

2016年5月引燃618戰(zhàn)火，為何京東以“品質(zhì)狂歡節(jié)”作為主題已經(jīng)成為必然，消費(fèi)升級(jí)是顯而易見的，人們現(xiàn)在不是單純追求低價(jià)消費(fèi)，品質(zhì)是首選，就比如火熱的代購，去日本買馬桶蓋，大家都是沖著品質(zhì)去的。

618這一趴，不僅僅是京東的周年慶，貌似京東透過廣告在告訴全國消費(fèi)者，這是一個(gè)“清空舊日子，擁抱新生活”提升生活品質(zhì)的好機(jī)會(huì)！

每年夏天我們都很期待這一場(chǎng)購物盛宴，京東618與天貓雙11已經(jīng)成為了一年中兩次最重要的電商促銷節(jié)日，從“多快好省”到“品質(zhì)生活”，京東讓618更具差異化。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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