用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)&兩步法
一直以來(lái),不少營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)人對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)是什么?用戶運(yùn)營(yíng)具體工作職責(zé)有迷惑或是存在爭(zhēng)論。其實(shí)只要抓住用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)及2步法就能做好用戶運(yùn)營(yíng),我會(huì)結(jié)合具體的案例來(lái)剖析。
今天和大家說(shuō)說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng),也是《對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō),如何快速成長(zhǎng)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?》中的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系4大支架中最重要的支架——轉(zhuǎn)化支架進(jìn)行一些填坑。
一、什么是用戶運(yùn)營(yíng)?
一直以來(lái),不少運(yùn)營(yíng)人對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)是什么?用戶運(yùn)營(yíng)具體工作職責(zé)有迷惑或是存在爭(zhēng)論。比如上不少互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)規(guī)劃不同,有的公司把獲客、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)也放在用戶運(yùn)營(yíng)崗。
但是正如我在《徹底搞懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)到底是什么?關(guān)系和區(qū)別如何?》中所說(shuō)的,節(jié)點(diǎn)劃分和職責(zé)分工是沒(méi)有唯一標(biāo)準(zhǔn)的,他根據(jù)產(chǎn)品屬性、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)需求等不同而不同的。
我們僅要抓住的就是用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)及目的——即做好用戶初次轉(zhuǎn)化、留存(復(fù)購(gòu))——也是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)(也有的公司將獲客也放在用戶運(yùn)營(yíng),雖然獲客和轉(zhuǎn)化、留存密切相關(guān),但將獲客和留存轉(zhuǎn)化分開(kāi)講更清晰)。
而大家所熟知的:用戶分層、用戶激勵(lì)手段制定、成長(zhǎng)體系規(guī)劃、社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等都是圍繞達(dá)成本質(zhì)的一些方法。
但是現(xiàn)在不少運(yùn)營(yíng)人做的用戶運(yùn)營(yíng)手段策略,是別人有什么,我就抄什么,做什么。我的用戶不活躍了,就做簽到活動(dòng),做搶紅包活動(dòng)、促銷活動(dòng)、召回push或是短信等。
看到別人把重要用戶拉倒社群運(yùn)營(yíng)分層運(yùn)營(yíng),我也這么做。但是你這樣做久了之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些效果不佳,更重要的是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一些列的動(dòng)作是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)明確的規(guī)劃的,就是為了做而做。
二、做好用戶運(yùn)營(yíng)2步法
抓住了用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)后,做好用戶運(yùn)營(yíng)就做好2步法就可以了:
- 抓住用戶的需求,來(lái)優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步(初步轉(zhuǎn)化)
- 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來(lái)做好用戶的復(fù)購(gòu)和留存
1. 抓住用戶的需求,來(lái)優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步(初步轉(zhuǎn)化)
(1)挖掘用戶需求方法
搜索法:用戶有需求,會(huì)上網(wǎng)搜索,通過(guò)他們的搜索關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)一步挖掘他們的(核心)需求。
工具:用5188大數(shù)據(jù)——關(guān)鍵詞需求圖譜:https://www.5118.com/naotu
舉例:做線上啟蒙英語(yǔ)的。輸入“啟蒙英語(yǔ)”后
通過(guò)與“啟蒙英語(yǔ)”相關(guān)的高頻詞可分析得出:
- 潛在用戶對(duì)如何啟蒙英語(yǔ)的方式或方法有一定的認(rèn)知。(詞頻:兒歌、視頻、繪本、動(dòng)畫、app、軟件、語(yǔ)感啟蒙等用戶在找來(lái)啟蒙)
- 潛在用戶已有認(rèn)可品牌,說(shuō)明品牌是用戶決策的重要因素,需要注重打造品牌。(詞頻:培生、劍橋、清華)
通過(guò)分析詞頻放射圖:即為什么相關(guān)高頻詞會(huì)出現(xiàn)在此處進(jìn)一步分析用戶需求:
- 潛在用戶在找啟蒙方法。(詞頻:方法、知乎(可以看出是一個(gè)重要的布局渠道))
- 啟蒙英語(yǔ)有兩家知名的競(jìng)品(詞頻:寶寶巴士(線上)、寶寶學(xué)英語(yǔ)(線上)、洪恩幼兒英語(yǔ)(線下))。
- 潛在用戶認(rèn)可美國(guó)、英國(guó)原版(詞頻:美國(guó)、BBC)。
- 啟蒙英語(yǔ)根據(jù)年齡不同,啟蒙方式也不同(詞頻:周歲、2歲、3歲、6歲)。
通過(guò)分析疑問(wèn)詞關(guān)聯(lián)進(jìn)一步挖掘用戶需求:
關(guān)鍵詞:為什么、如何、過(guò)久、多少、怎么樣等都可以點(diǎn)擊進(jìn)入查看其詳情來(lái)挖掘潛在用戶需求,如發(fā)現(xiàn)潛在用戶在尋找:
- 啟蒙的方法(關(guān)鍵詞:如何、什么、為什么)
- 在看口碑找啟蒙的機(jī)構(gòu):(關(guān)鍵詞:哪個(gè)、哪里、哪些)
- 看價(jià)格,價(jià)格也是一個(gè)影響因素(關(guān)鍵詞:多少)
競(jìng)品分析法(這需要一個(gè)很大的篇幅來(lái)講,后續(xù)填坑)
研究報(bào)告法:業(yè)內(nèi)資深人士或是研究員的報(bào)告是我們很好了解用戶需求的有效方式,重點(diǎn)是找到這些研究報(bào)告,仔細(xì)研讀。到這幾個(gè)地方做就可以了:
- 艾瑞研究-艾瑞網(wǎng):http://report.iresearch.cn/
- 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心:http://www.199it.com/
- 數(shù)據(jù)新知 – 易觀(易觀智庫(kù)):https://www.analysys.cn/article#analysis
- 移動(dòng)觀象:http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
- 國(guó)金證券研究所:http://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
- 中金研報(bào):https://research.cicc.com/index
訪談、問(wèn)卷法。這個(gè)網(wǎng)上搜有很多,不多贅述。
(2)挖掘出用戶的需求后,擊中用戶的需求來(lái)打造、優(yōu)化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品,做好初步轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品的展示都落地在你的產(chǎn)品落地頁(yè)。比如:通過(guò)上面的分析,我們發(fā)現(xiàn):
①用戶在找啟蒙的方法,并在看口碑。
- 那我需要注重在知乎及媽媽在的等社區(qū)以用戶的發(fā)布口碑及方法進(jìn)行引流,需要在這些社區(qū)做到意見(jiàn)領(lǐng)袖。
- 看口碑,用戶用戶會(huì)搜索,所以我需要把產(chǎn)品的利好、優(yōu)質(zhì)的信息鋪滿百度品牌名的至少前2頁(yè),還要做好銷量等支撐數(shù)據(jù)的背書。
- 在用戶效果的角度,我需要在產(chǎn)品介紹頁(yè)注重突出已有學(xué)員學(xué)習(xí)效果,來(lái)提升轉(zhuǎn)化
②用戶認(rèn)可美國(guó)及英國(guó)的教材,那我的教研體系要圍繞這個(gè)來(lái)做,如引入的美國(guó)英國(guó)的權(quán)威教材,教師、知名教學(xué)合作的教學(xué)方法等,打造我們專業(yè)的形象。
③價(jià)格要素也是用戶看重的一點(diǎn)。我需要對(duì)比競(jìng)品及自身?xiàng)l件,我是是否能做更具有優(yōu)勢(shì),或者我做適量的低價(jià)限量銷售,抓住用戶愛(ài)占便宜的心理,來(lái)做;或者送用戶有需求的產(chǎn)品的作為贈(zèng)品,如:繪本、送語(yǔ)感的課程等等。免費(fèi)試用等等、分期付款等手段來(lái)提升轉(zhuǎn)化。
2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來(lái)做好用戶的復(fù)購(gòu)和留存
在《對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō),如何快速成長(zhǎng)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?》中有說(shuō)過(guò):留存和復(fù)購(gòu)(用戶維系)就是在提高你的客單價(jià),是做好提高客單佳的最好的手段。
前提:產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求,且是高頻、或是較高頻。
基礎(chǔ):你擁有能夠有效觸達(dá)、喚醒客戶的渠道:信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群(QQ群)、APP、短信等
本質(zhì):抓住用戶以下3大心理來(lái)做:
①喜歡得到利益
②害怕失去已有的心理,不斷打造他的的沉沒(méi)成本(這個(gè)沉沒(méi)成本最好是他通過(guò)自己的努力獲得)
③滿足情感需求:如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)
注意點(diǎn):你給客戶的利益一定是用戶有感知的,如果用戶沒(méi)有感知,那也沒(méi)用。
下面舉例來(lái)說(shuō)明如何操作(更多的是思路,具體要根據(jù)你自己的產(chǎn)品來(lái)實(shí)踐):
(1)抓住“喜歡得到利益”的心理(這一招也經(jīng)常用在提升用戶初次轉(zhuǎn)化或初購(gòu)上)
上面所說(shuō)的的贈(zèng)品、免費(fèi)試用、限量低價(jià)就是抓住用戶喜歡得到的心理來(lái)做的。
通過(guò)設(shè)置積分(會(huì)員)體系來(lái)做好留存(鎖定)。
核心:給他足夠的理由(利益)買第2次,第N次。每一個(gè)層次你都給予用戶有感知的利益,激勵(lì)他做你想讓他做的動(dòng)作。
A.?積分體系
①如第一次購(gòu)買后,第2次、第3次都給他優(yōu)惠,如優(yōu)惠×元、×元;同時(shí)還有積分,自己消費(fèi)給積分,拉朋友購(gòu)買,積分翻倍,積分可以提現(xiàn)(如按照1:10可以體現(xiàn))
②用戶分層根據(jù)用戶對(duì)你的貢獻(xiàn)度以及在你產(chǎn)品中的使用頻率、特點(diǎn)(需要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、研發(fā)伙伴幫我們統(tǒng)計(jì)及跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)),將他們歸納分層,針對(duì)每一層給予不同的利益,并通過(guò)誘導(dǎo)進(jìn)展到更高的利益。
B. 儲(chǔ)值體系:讓用戶儲(chǔ)值消費(fèi)。
如何激發(fā)用戶辦理儲(chǔ)值,除了儲(chǔ)值后可以以更低價(jià)購(gòu)買你的服務(wù)或產(chǎn)品(如N折),可以通過(guò):
①積分體系讓用戶有了積分體系后,讓用戶積分可以抵扣××元
②刺激儲(chǔ)值(饑餓營(yíng)銷),現(xiàn)在儲(chǔ)值還送××(如送免費(fèi)的課程)等手段來(lái)激發(fā)。
(2)抓住“害怕失去已有的心理,不斷打造他的的沉沒(méi)成本”
很多時(shí)候是和“喜歡得到利益”心理聯(lián)合使用
如通過(guò)多次購(gòu)買或是參與我們的活動(dòng)獲得的積分,優(yōu)惠券、特權(quán)等等等可以用來(lái)購(gòu)買抵扣新的物品,需要每月策劃不同的活動(dòng)來(lái)讓用戶參與,讓他們通過(guò)努力形成沉默成本(如積分、優(yōu)惠券等)
(3)滿足情感需求:如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)
①如儲(chǔ)值或消費(fèi)一定金額后,用戶成為我們的VIP,他有專屬二維碼,朋友掃他的碼購(gòu)買,可以獲得優(yōu)惠或是贈(zèng)品。同時(shí)他還可以獲得朋友消費(fèi)的金額的 X %的費(fèi)用。
②為期定制產(chǎn)品、讓他成為你的產(chǎn)品代言人,每年給用戶送小禮品。
③給他的特權(quán)(特權(quán)也是對(duì)他有利益的),如知乎鹽值高,獲得權(quán)力越多,獲得的展現(xiàn)越多。
作者:葉大福;微信公眾號(hào):葉大福營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)屋。
本文由 @葉大福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
受教了,現(xiàn)在剛好用到~
謝謝
文章不錯(cuò),但為什么那么多錯(cuò)別字和語(yǔ)句不通順的句子,在發(fā)布前要好好審查一下。
作者在用戶運(yùn)營(yíng)方面有自己的體系和獨(dú)特的方法論,很值得借鑒 ??
寫的非常不錯(cuò),有所收獲。
想問(wèn)一下,大家電行業(yè)的電商領(lǐng)域相做用戶運(yùn)營(yíng),該從何入手