如果APP運(yùn)營是烹飪，那么消息推送就是一款不可少的調(diào)味品。

作為APP運(yùn)營人員，你可能嘗試、測(cè)試過無數(shù)的方法來取悅用戶。計(jì)劃不周的APP運(yùn)營技巧有時(shí)可能就像做得難吃的菜，但你仍然要為這糟糕的味道埋單！在浩如煙海的選擇中，消息推送也成了經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)和有效的終極辦法之一，只要掌握得當(dāng)，就能輕松破解APP增長的奧秘。

在本文，我們會(huì)探索在APP增長周期中各個(gè)階段使用消息推送的正確方式、優(yōu)化消息推送的正確打開姿勢(shì)。

但首先讓我們看看消息推送為什么這么重要。

消息推送：APP推廣方式中的黑馬

消息推送經(jīng)常被誤解為侵入式和低效的。恰恰相反，Localytics做研究表明，消息推送對(duì)APP推廣是有幫助的：

• 49.8%的用戶允許設(shè)備上接收信息推送
• 54%的用戶在點(diǎn)擊個(gè)性化推送后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化
• 接收推送通知用戶參與度比不接收用戶高171%（一年之前這個(gè)數(shù)字還是88%！）

以上數(shù)字清晰地表明，消息推送不僅僅是刺激用戶的花言巧語而已！這種方法的確能夠吸引用戶參與APP的發(fā)展。另外的研究數(shù)據(jù)表示，如果用戶允許接收消息推送，APP的閑置率會(huì)從21%下降到11%。

消息推送疲勞綜合癥

一個(gè)令A(yù)PP用戶選擇停止消息推送的重要理由是用戶感覺厭煩了。這是因?yàn)檫@些沒有意義的消息推送既不個(gè)性化、也沒有考慮用戶的時(shí)間是多么寶貴。

怎樣才能把推送的消息變成用戶清理掉反而會(huì)覺得后悔的內(nèi)容，而不是令人討厭的“小廣告”呢？Localytics做的另外一份研究給出了有用的線索：不被用戶看作垃圾信息的智能APP內(nèi)消息通常由用戶事件觸發(fā)。

APP內(nèi)消息的平均參與度只有28%，但由用戶行為觸發(fā)的APP內(nèi)消息參與度卻高達(dá)56%，并且點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都要更高。這就意味著這些消息的觸發(fā)不是偶然，不是“愛搭訕”的移動(dòng)APP想要刻意與用戶互動(dòng)，而是APP精準(zhǔn)地捕捉到了用戶正在做的事情。

比如，如果用戶剛剛收到了通過手機(jī)訂餐送來的外賣，那么這時(shí)候，APP內(nèi)消息就會(huì)要求用戶對(duì)這次服務(wù)做出評(píng)價(jià)。通過用戶產(chǎn)生了某種行為，所觸發(fā)的消息推送也是更為個(gè)性化的推送，也意味著這種消息推送能夠和用戶行為觸發(fā)的APP內(nèi)消息一樣有著更高的參與度。

使用消息推送破解APP增長之道

APP增長意味什么？本質(zhì)上它是由增加用戶參與度、減少流失率和增加銷售幾個(gè)合力同時(shí)形成的。消息推送可以在APP增長的所有階段幫上忙，可以是用戶引導(dǎo)階段、考慮階段、甚至在留存階段。智慧地使用消息推送，不但可以提高用戶體驗(yàn)、更可以成為APP增長背后的動(dòng)力。

增加留存和參與度

大部分的APP運(yùn)營肯定會(huì)同意，沒有比讓用戶留在你的APP更重要的事了。除去游戲APP不說，用戶花在一款A(yù)PP的注意力生命周期還是十分有限的。消息推送（如用戶愿意接收）能夠提高用戶參與度，并因此幫助各種各樣的APP提高留存率。

Localytics做的一份研究指出：“總體而言，允許接收消息推送的用戶比禁止接收的用戶的參與度平均多出88%，不過這個(gè)數(shù)字在不同的APP類別中很不一樣，”尤其在電子商務(wù)、音樂、旅游和餐飲類別中，消息推送的起到的作用尤其顯著。

正因?yàn)橄⑼扑蛶淼挠绊懞蛥⑴c度是因APP類別而異的，所以對(duì)于APP運(yùn)營，測(cè)試推送帶來的有效程度是非常關(guān)鍵的。

降低APP卸載率

雖然降低APP卸載率的方法林林種種，但卸載率還是居高不下。僅僅在一年之間，APP卸載率就從20%升到25%！

APP卸載重災(zāi)區(qū)位于體育（23%）、游戲（22%）、攝影（21%）、餐飲（21%）、新聞（20%）
消息推送能夠幫助開發(fā)者減少APP卸載率。研究表明，如果用戶允許接收消息推送，那APP卸載率會(huì)降低約11%。

開始把消息推送用在推廣攻勢(shì)中

面對(duì)消費(fèi)者用戶的手機(jī)APP必須經(jīng)常推廣產(chǎn)品的功能及其他方面。例如，電商APP平時(shí)可能經(jīng)常推薦單品、促銷或者分享有禮的活動(dòng)。以下是一些推廣攻勢(shì)的例子：

• 整合到節(jié)日或其他重要日子的推廣攻勢(shì)
• 整合到忠誠用戶推廣攻勢(shì)
• 在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)使用消息推送
• 在發(fā)布比賽活動(dòng)時(shí)使用消息推送
• 在推廣攻勢(shì)中使用消息推送收集反饋意見

Buzzfeed的推送

和其他消息推送方式不同，Buzzfeed這個(gè)全美增長最快的新聞聚合網(wǎng)站則用圖片讓用戶作出3種選擇，進(jìn)而把更多注意力放在Buzzfeed上：點(diǎn)擊圖片或者標(biāo)題可以查看新聞；點(diǎn)擊“收藏”按鈕則讓用戶留待下次觀看；點(diǎn)擊“下一個(gè)故事”按鈕則讓用戶預(yù)覽其他故事。

雖然APP運(yùn)營人員在使用消息推送時(shí)有很多方式可以選擇，但是前提是在用戶在下載完APP后，能夠允許接收消息推送。而根據(jù)Kuhana做的調(diào)查表示，不同類別的APP的允許消息推送率相差甚遠(yuǎn)。社交APP用戶允許消息推送的比例最低，才39%，而新聞、旅游、電子商務(wù)、體育等也在40%多徘徊，最高的是拼車APP，達(dá)到79%。因此作為APP運(yùn)營的你，在享受消息推送提高用戶參與度和留存率的好處前，先解決如何讓消息推送在用戶設(shè)備中“活下來”的問題，對(duì)此，我們有以下兩點(diǎn)建議：

留下好的第一印象

消息推送是引導(dǎo)用戶一個(gè)絕佳的方法，同時(shí)也是APP給用戶留下一個(gè)好印象的機(jī)會(huì)。在用戶下載完APP，初次打開時(shí)引導(dǎo)用戶頁中，除了可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)突出APP的亮點(diǎn)，還提示如果允許消息推送，用戶會(huì)有什么好處。用戶在這個(gè)時(shí)候了解了APP所能帶來的價(jià)值，自然也比較可能允許消息推送。

例如，Crossfader這個(gè)APP在用戶首次啟動(dòng)APP的時(shí)候，除了解釋核心功能，還接著介紹消息推送對(duì)于用戶來說的重要意義。這個(gè)教育用戶的辦法，讓APP的推送允許率達(dá)到55%，比所屬分類的44%高出一大截。

Crossfader這個(gè)APP可以讓兩首電子舞曲同時(shí)播放，輕易混音。在引導(dǎo)頁面時(shí)提示用戶如果選擇接收消息推送，可以馬上知道：新的音樂素材可供選擇、有粉絲關(guān)注你、有人喜歡你的混音作品、你的混音作品被電臺(tái)播出了……并且“誘導(dǎo)地”提示用戶當(dāng)被問到是否要接收消息推送時(shí)，要按“OK”。

把握只有一次提問的機(jī)會(huì)

因?yàn)槟阒挥幸淮握?qǐng)求用戶允許消息推送的機(jī)會(huì)（對(duì)于iOS APP而言），所以這個(gè)寶貴機(jī)會(huì)不能被浪費(fèi)，而是應(yīng)該在適合的時(shí)間去問這個(gè)問題。

所謂“適合的時(shí)間”，就是在抓住用戶興趣的時(shí)候，把這個(gè)是否允許消息推送的問題，通過前置的APP內(nèi)頁面與用戶自身價(jià)值密切相關(guān)的問題“綁定”起來。如果用戶在前置頁面選擇“YES”，就跳轉(zhuǎn)到正式的消息推送權(quán)限申請(qǐng)頁面；如果用戶選擇“NO”，那就在用戶更熟悉你的APP時(shí)再拋出這個(gè)權(quán)限問題。

圖片分享APPCluster純熟地運(yùn)用這個(gè)技巧，把用戶的允許消息推送率提高到了60%。

在新用戶新建一個(gè)相冊(cè)，向他的Facebook朋友群發(fā)出觀看邀請(qǐng)的時(shí)候，Cluster在“發(fā)送已成功”頁面下方接著提問“想在被你邀請(qǐng)的朋友加入Cluster時(shí)收到提醒嗎？”，下方放一個(gè)顯眼的“提醒我”按鈕。一旦用戶點(diǎn)擊“提醒我”按鈕，Cluster才跳轉(zhuǎn)到申請(qǐng)消息推送權(quán)限的正式頁面，這個(gè)時(shí)候用戶幾乎會(huì)百分百地同意消息推送。Cluster就是這樣通過一步步的暗示，讓允許消息推送率提高到60%，比社交APP平均水平39%高出一大截。

消息推送就像鹽

雖然沒有了消息推送的APP推廣周期就像沒有放鹽的菜一樣索然無味，但是如同鹽放多會(huì)讓菜難以下咽，過度使用消息推送會(huì)對(duì)APP用戶增長產(chǎn)生副作用。如何在適合的時(shí)間點(diǎn)讓用戶允許消息推送權(quán)限，如何以適合的節(jié)奏來推送消息又不會(huì)令用戶反感，就像廚子放鹽的份量，拿捏精準(zhǔn)，方可美味。

作者：AISSUER（微信號(hào)AISSUER），業(yè)內(nèi)首個(gè)應(yīng)用發(fā)行品牌。

本文由 @AISSUER 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。