如果APP運營是烹飪，那么消息推送就是一款不可少的調味品。

作為APP運營人員，你可能嘗試、測試過無數的方法來取悅用戶。計劃不周的APP運營技巧有時可能就像做得難吃的菜，但你仍然要為這糟糕的味道埋單！在浩如煙海的選擇中，消息推送也成了經過時間考驗和有效的終極辦法之一，只要掌握得當，就能輕松破解APP增長的奧秘。

在本文，我們會探索在APP增長周期中各個階段使用消息推送的正確方式、優(yōu)化消息推送的正確打開姿勢。

但首先讓我們看看消息推送為什么這么重要。

消息推送：APP推廣方式中的黑馬

消息推送經常被誤解為侵入式和低效的。恰恰相反，Localytics做研究表明，消息推送對APP推廣是有幫助的：

• 49.8%的用戶允許設備上接收信息推送
• 54%的用戶在點擊個性化推送后產生轉化
• 接收推送通知用戶參與度比不接收用戶高171%（一年之前這個數字還是88%?。?/li>

以上數字清晰地表明，消息推送不僅僅是刺激用戶的花言巧語而已！這種方法的確能夠吸引用戶參與APP的發(fā)展。另外的研究數據表示，如果用戶允許接收消息推送，APP的閑置率會從21%下降到11%。

消息推送疲勞綜合癥

一個令APP用戶選擇停止消息推送的重要理由是用戶感覺厭煩了。這是因為這些沒有意義的消息推送既不個性化、也沒有考慮用戶的時間是多么寶貴。

怎樣才能把推送的消息變成用戶清理掉反而會覺得后悔的內容，而不是令人討厭的“小廣告”呢？Localytics做的另外一份研究給出了有用的線索：不被用戶看作垃圾信息的智能APP內消息通常由用戶事件觸發(fā)。

APP內消息的平均參與度只有28%，但由用戶行為觸發(fā)的APP內消息參與度卻高達56%，并且點擊率和轉化率都要更高。這就意味著這些消息的觸發(fā)不是偶然，不是“愛搭訕”的移動APP想要刻意與用戶互動，而是APP精準地捕捉到了用戶正在做的事情。

比如，如果用戶剛剛收到了通過手機訂餐送來的外賣，那么這時候，APP內消息就會要求用戶對這次服務做出評價。通過用戶產生了某種行為，所觸發(fā)的消息推送也是更為個性化的推送，也意味著這種消息推送能夠和用戶行為觸發(fā)的APP內消息一樣有著更高的參與度。

使用消息推送破解APP增長之道

APP增長意味什么？本質上它是由增加用戶參與度、減少流失率和增加銷售幾個合力同時形成的。消息推送可以在APP增長的所有階段幫上忙，可以是用戶引導階段、考慮階段、甚至在留存階段。智慧地使用消息推送，不但可以提高用戶體驗、更可以成為APP增長背后的動力。

增加留存和參與度

大部分的APP運營肯定會同意，沒有比讓用戶留在你的APP更重要的事了。除去游戲APP不說，用戶花在一款APP的注意力生命周期還是十分有限的。消息推送（如用戶愿意接收）能夠提高用戶參與度，并因此幫助各種各樣的APP提高留存率。

Localytics做的一份研究指出：“總體而言，允許接收消息推送的用戶比禁止接收的用戶的參與度平均多出88%，不過這個數字在不同的APP類別中很不一樣，”尤其在電子商務、音樂、旅游和餐飲類別中，消息推送的起到的作用尤其顯著。

正因為消息推送帶來的影響和參與度是因APP類別而異的，所以對于APP運營，測試推送帶來的有效程度是非常關鍵的。

降低APP卸載率

雖然降低APP卸載率的方法林林種種，但卸載率還是居高不下。僅僅在一年之間，APP卸載率就從20%升到25%！

APP卸載重災區(qū)位于體育（23%）、游戲（22%）、攝影（21%）、餐飲（21%）、新聞（20%）
消息推送能夠幫助開發(fā)者減少APP卸載率。研究表明，如果用戶允許接收消息推送，那APP卸載率會降低約11%。

開始把消息推送用在推廣攻勢中

面對消費者用戶的手機APP必須經常推廣產品的功能及其他方面。例如，電商APP平時可能經常推薦單品、促銷或者分享有禮的活動。以下是一些推廣攻勢的例子：

• 整合到節(jié)日或其他重要日子的推廣攻勢
• 整合到忠誠用戶推廣攻勢
• 在產品發(fā)布時使用消息推送
• 在發(fā)布比賽活動時使用消息推送
• 在推廣攻勢中使用消息推送收集反饋意見

Buzzfeed的推送

和其他消息推送方式不同，Buzzfeed這個全美增長最快的新聞聚合網站則用圖片讓用戶作出3種選擇，進而把更多注意力放在Buzzfeed上：點擊圖片或者標題可以查看新聞；點擊“收藏”按鈕則讓用戶留待下次觀看；點擊“下一個故事”按鈕則讓用戶預覽其他故事。

雖然APP運營人員在使用消息推送時有很多方式可以選擇，但是前提是在用戶在下載完APP后，能夠允許接收消息推送。而根據Kuhana做的調查表示，不同類別的APP的允許消息推送率相差甚遠。社交APP用戶允許消息推送的比例最低，才39%，而新聞、旅游、電子商務、體育等也在40%多徘徊，最高的是拼車APP，達到79%。因此作為APP運營的你，在享受消息推送提高用戶參與度和留存率的好處前，先解決如何讓消息推送在用戶設備中“活下來”的問題，對此，我們有以下兩點建議：

留下好的第一印象

消息推送是引導用戶一個絕佳的方法，同時也是APP給用戶留下一個好印象的機會。在用戶下載完APP，初次打開時引導用戶頁中，除了可以利用這個機會突出APP的亮點，還提示如果允許消息推送，用戶會有什么好處。用戶在這個時候了解了APP所能帶來的價值，自然也比較可能允許消息推送。

例如，Crossfader這個APP在用戶首次啟動APP的時候，除了解釋核心功能，還接著介紹消息推送對于用戶來說的重要意義。這個教育用戶的辦法，讓APP的推送允許率達到55%，比所屬分類的44%高出一大截。

Crossfader這個APP可以讓兩首電子舞曲同時播放，輕易混音。在引導頁面時提示用戶如果選擇接收消息推送，可以馬上知道：新的音樂素材可供選擇、有粉絲關注你、有人喜歡你的混音作品、你的混音作品被電臺播出了……并且“誘導地”提示用戶當被問到是否要接收消息推送時，要按“OK”。

把握只有一次提問的機會

因為你只有一次請求用戶允許消息推送的機會（對于iOS APP而言），所以這個寶貴機會不能被浪費，而是應該在適合的時間去問這個問題。

所謂“適合的時間”，就是在抓住用戶興趣的時候，把這個是否允許消息推送的問題，通過前置的APP內頁面與用戶自身價值密切相關的問題“綁定”起來。如果用戶在前置頁面選擇“YES”，就跳轉到正式的消息推送權限申請頁面；如果用戶選擇“NO”，那就在用戶更熟悉你的APP時再拋出這個權限問題。

圖片分享APPCluster純熟地運用這個技巧，把用戶的允許消息推送率提高到了60%。

在新用戶新建一個相冊，向他的Facebook朋友群發(fā)出觀看邀請的時候，Cluster在“發(fā)送已成功”頁面下方接著提問“想在被你邀請的朋友加入Cluster時收到提醒嗎？”，下方放一個顯眼的“提醒我”按鈕。一旦用戶點擊“提醒我”按鈕，Cluster才跳轉到申請消息推送權限的正式頁面，這個時候用戶幾乎會百分百地同意消息推送。Cluster就是這樣通過一步步的暗示，讓允許消息推送率提高到60%，比社交APP平均水平39%高出一大截。

消息推送就像鹽

雖然沒有了消息推送的APP推廣周期就像沒有放鹽的菜一樣索然無味，但是如同鹽放多會讓菜難以下咽，過度使用消息推送會對APP用戶增長產生副作用。如何在適合的時間點讓用戶允許消息推送權限，如何以適合的節(jié)奏來推送消息又不會令用戶反感，就像廚子放鹽的份量，拿捏精準，方可美味。

作者：AISSUER（微信號AISSUER），業(yè)內首個應用發(fā)行品牌。

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