流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，想要獲得用戶的忠誠(chéng)度這件事，變得愈發(fā)困難。不少企業(yè)投入大量資金吸引用戶進(jìn)場(chǎng)，卻面臨著隨時(shí)被轉(zhuǎn)移走的風(fēng)險(xiǎn)。如何留住流量？成為了企業(yè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

洞察：用戶鈍感導(dǎo)致投入收效出現(xiàn)落差

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品搭建會(huì)員體系已經(jīng)成為常態(tài)，最直觀的目的都是為了拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，提升留存用戶的活躍度。企業(yè)嘗試用一些補(bǔ)貼和優(yōu)惠吸引用戶的轉(zhuǎn)化，并通過(guò)會(huì)員體系來(lái)經(jīng)營(yíng)這些用戶，但是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)全年不間斷的促銷轟炸下，已經(jīng)漸漸對(duì)優(yōu)惠出現(xiàn)了鈍感。

在一項(xiàng)關(guān)于金融信用 APP 的用戶流失調(diào)研中，基于近3500個(gè)樣本我們發(fā)現(xiàn)，有30.5%的休眠用戶認(rèn)為優(yōu)惠券使用不方便，32.3%的用戶覺(jué)得優(yōu)惠的吸引力不足，還有28.4%的會(huì)員不知道該如何使用這些權(quán)益積分。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于產(chǎn)品和內(nèi)容越來(lái)越遲鈍，沒(méi)有明顯的偏好，只要被滿足基本的需求就行，不想?yún)⑴c復(fù)雜繁瑣的會(huì)員玩法，也沒(méi)有忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的鈍感，導(dǎo)致企業(yè)投入了大量資金在會(huì)員體系上，卻發(fā)現(xiàn)變成了低級(jí)的”薅羊毛“優(yōu)惠，經(jīng)營(yíng)的收效和投入之間出現(xiàn)落差。

市場(chǎng)上現(xiàn)存的會(huì)員體系，不少都面臨著同樣失效的問(wèn)題。低級(jí)的薅羊毛體驗(yàn)，復(fù)雜的貨幣運(yùn)算系統(tǒng)，不閉環(huán)的服務(wù)旅程，以及核心權(quán)益的缺失等等，都是導(dǎo)致用戶產(chǎn)生鈍感的原因。

策略1：打造低感知成本的會(huì)員體系

針對(duì)鈍感問(wèn)題，我們認(rèn)為可以利用一些消費(fèi)者敏感的因素，降低他們的感知難度，同時(shí)通過(guò)改善會(huì)員體系的玩法和權(quán)益，讓會(huì)員主動(dòng)留下來(lái)、不斷成長(zhǎng)。

1）實(shí)惠驅(qū)動(dòng)：物超所值的體驗(yàn)

我們洞察發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比依舊是現(xiàn)在消費(fèi)者最敏感的因素。用戶在決定使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，最在意能否物超所值。物超所值，即讓用戶獲得的“基礎(chǔ)服務(wù)+會(huì)員增值服務(wù)+意想不到的驚喜>支付的實(shí)際價(jià)格”。

會(huì)員權(quán)益內(nèi)容要符合會(huì)員對(duì)產(chǎn)品核心認(rèn)知和痛點(diǎn)需求，也需要能夠帶來(lái)物超所值的實(shí)惠感。亞馬遜的prime會(huì)員也是個(gè)非常好的例子，它最吸引會(huì)員的是能夠全年無(wú)限次享受網(wǎng)購(gòu)免郵的權(quán)益。

亞馬遜找到了人們?cè)诰€上購(gòu)物的痛點(diǎn)，將解決辦法包裝起來(lái)作為增值服務(wù)售賣，算下來(lái)一年免去的郵費(fèi)甚至遠(yuǎn)超購(gòu)買會(huì)員的費(fèi)用，這就是物超所值的體驗(yàn)。

2）成就驅(qū)動(dòng)：被認(rèn)可的成就感

游戲的“爽感”在于玩家有明確目標(biāo)，能夠快速獲得反饋，體驗(yàn)到被賦予的使命感和成就感。在會(huì)員體系中加入游戲化的任務(wù)玩法，本質(zhì)上是為了給會(huì)員制定一種外在動(dòng)機(jī)，讓他們通過(guò)完成任務(wù)、獲得積分、提高等級(jí)等一系列行為，可以獲得認(rèn)可和成就感。

每個(gè)等級(jí)之間還需要一個(gè)明確的、可視的分化點(diǎn)，讓會(huì)員能夠明顯感知到身份發(fā)生變化，距離升級(jí)的距離，讓這種成就感在整個(gè)體系中容易被會(huì)員感知到，驅(qū)動(dòng)會(huì)員從隨便買買買到有使命地買買買，逐漸形成期待和關(guān)注，成為忠實(shí)的“超級(jí)用戶”。

3）情感驅(qū)動(dòng)：給情懷留一席之地

以情感驅(qū)動(dòng)的會(huì)員體系黏性最高，因?yàn)橛脩羰褂玫膭?dòng)機(jī)是出于興趣和情感上的追求，而非依賴于任何外部因素，穩(wěn)定的社交圈和情感寄托，讓外部變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)變得更小。

支付寶的螞蟻森林是一個(gè)非常成功的情感化產(chǎn)品，一方面它種樹、偷能量的玩法吸引用戶和好友，在產(chǎn)品中建立了情感社交圈；另一方面螞蟻森林真切地將會(huì)員兌換的樹苗種植到阿拉善，讓簡(jiǎn)單的游戲參與上升到公益的范疇，滿足自我實(shí)現(xiàn)的情感需求。

構(gòu)建會(huì)員體系中的情感聯(lián)系，在前期做規(guī)劃和策略的時(shí)候，就要考慮好目標(biāo)客群的情感表達(dá)動(dòng)機(jī)，抓住最核心的情感因素，利用社交玩法建立會(huì)員與會(huì)員之間的情感聯(lián)系。同時(shí)品牌也需要建立一個(gè)能夠引起情感共鳴的價(jià)值點(diǎn)，以此建立會(huì)員與品牌之間的情感鏈接。

策略2：創(chuàng)造高效穩(wěn)固的會(huì)員體驗(yàn)生態(tài)

會(huì)員體系是連接企業(yè)與用戶之間的媒介，對(duì)應(yīng)企業(yè)在多個(gè)渠道的服務(wù)，會(huì)員體系應(yīng)當(dāng)以貨幣系統(tǒng)、權(quán)益系統(tǒng)、會(huì)員成長(zhǎng)系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，連接多渠道、多產(chǎn)品，構(gòu)建會(huì)員服務(wù)生態(tài)，最終引流向企業(yè)核心業(yè)務(wù)。

從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，有效的會(huì)員體系，會(huì)通過(guò)合理的貨幣消費(fèi)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)符合用戶對(duì)產(chǎn)品的核心認(rèn)知的權(quán)益，能夠多維度、多渠道實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)。同時(shí)，將不同渠道的流量引流到企業(yè)核心業(yè)務(wù)中來(lái)，形成閉環(huán)形態(tài)的會(huì)員服務(wù)生態(tài)，反哺企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，真正達(dá)到與用戶建立穩(wěn)固關(guān)系的目標(biāo)。

除此之外，企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)曲線時(shí)，還要對(duì)體驗(yàn)跟整個(gè)商業(yè)目標(biāo)的平衡性進(jìn)行評(píng)估，盡可能地讓初階的用戶在前期快速、低成本地進(jìn)入到體系中，并在這套體系里導(dǎo)入相應(yīng)情感因素和品牌理念，加深用戶對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)同與情感鏈接，建立更親密的、長(zhǎng)期可持續(xù)的關(guān)系。

會(huì)員體系的打造，不僅是制定一套積分獲取和消費(fèi)的規(guī)則，更考驗(yàn)企業(yè)在全鏈路上對(duì)會(huì)員服務(wù)的全面支撐。改善會(huì)員體驗(yàn)，需要從后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、管理等縱向的企業(yè)架構(gòu)上，進(jìn)行整體效能的提升。作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們不僅關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，也正在以縱向深入的視角，思考用戶價(jià)值與平臺(tái)價(jià)值的共同成長(zhǎng)。

作者：劉醒驊，ETU DESIGN，設(shè)計(jì)合伙人，首席設(shè)計(jì)官

本文由 @劉醒驊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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