當(dāng)消費者對于優(yōu)惠越來越遲鈍,企業(yè)該如何留住流量?

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流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場,產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,想要獲得用戶的忠誠度這件事,變得愈發(fā)困難。不少企業(yè)投入大量資金吸引用戶進場,卻面臨著隨時被轉(zhuǎn)移走的風(fēng)險。如何留住流量?成為了企業(yè)必須面對和解決的問題。

洞察:用戶鈍感導(dǎo)致投入收效出現(xiàn)落差

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品搭建會員體系已經(jīng)成為常態(tài),最直觀的目的都是為了拉動新用戶增長,提升留存用戶的活躍度。企業(yè)嘗試用一些補貼和優(yōu)惠吸引用戶的轉(zhuǎn)化,并通過會員體系來經(jīng)營這些用戶,但是消費者在互聯(lián)網(wǎng)全年不間斷的促銷轟炸下,已經(jīng)漸漸對優(yōu)惠出現(xiàn)了鈍感。

在一項關(guān)于金融信用 APP 的用戶流失調(diào)研中,基于近3500個樣本我們發(fā)現(xiàn),有30.5%的休眠用戶認(rèn)為優(yōu)惠券使用不方便,32.3%的用戶覺得優(yōu)惠的吸引力不足,還有28.4%的會員不知道該如何使用這些權(quán)益積分。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于產(chǎn)品和內(nèi)容越來越遲鈍,沒有明顯的偏好,只要被滿足基本的需求就行,不想?yún)⑴c復(fù)雜繁瑣的會員玩法,也沒有忠誠度。消費者的鈍感,導(dǎo)致企業(yè)投入了大量資金在會員體系上,卻發(fā)現(xiàn)變成了低級的”薅羊毛“優(yōu)惠,經(jīng)營的收效和投入之間出現(xiàn)落差。

市場上現(xiàn)存的會員體系,不少都面臨著同樣失效的問題。低級的薅羊毛體驗,復(fù)雜的貨幣運算系統(tǒng),不閉環(huán)的服務(wù)旅程,以及核心權(quán)益的缺失等等,都是導(dǎo)致用戶產(chǎn)生鈍感的原因。

策略1:打造低感知成本的會員體系

針對鈍感問題,我們認(rèn)為可以利用一些消費者敏感的因素,降低他們的感知難度,同時通過改善會員體系的玩法和權(quán)益,讓會員主動留下來、不斷成長。

1)實惠驅(qū)動:物超所值的體驗

我們洞察發(fā)現(xiàn),性價比依舊是現(xiàn)在消費者最敏感的因素。用戶在決定使用某個產(chǎn)品或服務(wù)的時候,最在意能否物超所值。物超所值,即讓用戶獲得的“基礎(chǔ)服務(wù)+會員增值服務(wù)+意想不到的驚喜>支付的實際價格”。

會員權(quán)益內(nèi)容要符合會員對產(chǎn)品核心認(rèn)知和痛點需求,也需要能夠帶來物超所值的實惠感。亞馬遜的prime會員也是個非常好的例子,它最吸引會員的是能夠全年無限次享受網(wǎng)購免郵的權(quán)益。

亞馬遜找到了人們在線上購物的痛點,將解決辦法包裝起來作為增值服務(wù)售賣,算下來一年免去的郵費甚至遠超購買會員的費用,這就是物超所值的體驗。

2)成就驅(qū)動:被認(rèn)可的成就感

游戲的“爽感”在于玩家有明確目標(biāo),能夠快速獲得反饋,體驗到被賦予的使命感和成就感。在會員體系中加入游戲化的任務(wù)玩法,本質(zhì)上是為了給會員制定一種外在動機,讓他們通過完成任務(wù)、獲得積分、提高等級等一系列行為,可以獲得認(rèn)可和成就感。

每個等級之間還需要一個明確的、可視的分化點,讓會員能夠明顯感知到身份發(fā)生變化,距離升級的距離,讓這種成就感在整個體系中容易被會員感知到,驅(qū)動會員從隨便買買買到有使命地買買買,逐漸形成期待和關(guān)注,成為忠實的“超級用戶”。

3)情感驅(qū)動:給情懷留一席之地

以情感驅(qū)動的會員體系黏性最高,因為用戶使用的動機是出于興趣和情感上的追求,而非依賴于任何外部因素,穩(wěn)定的社交圈和情感寄托,讓外部變動帶來的風(fēng)險變得更小。

支付寶的螞蟻森林是一個非常成功的情感化產(chǎn)品,一方面它種樹、偷能量的玩法吸引用戶和好友,在產(chǎn)品中建立了情感社交圈;另一方面螞蟻森林真切地將會員兌換的樹苗種植到阿拉善,讓簡單的游戲參與上升到公益的范疇,滿足自我實現(xiàn)的情感需求。

構(gòu)建會員體系中的情感聯(lián)系,在前期做規(guī)劃和策略的時候,就要考慮好目標(biāo)客群的情感表達動機,抓住最核心的情感因素,利用社交玩法建立會員與會員之間的情感聯(lián)系。同時品牌也需要建立一個能夠引起情感共鳴的價值點,以此建立會員與品牌之間的情感鏈接。

策略2:創(chuàng)造高效穩(wěn)固的會員體驗生態(tài)

會員體系是連接企業(yè)與用戶之間的媒介,對應(yīng)企業(yè)在多個渠道的服務(wù),會員體系應(yīng)當(dāng)以貨幣系統(tǒng)、權(quán)益系統(tǒng)、會員成長系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ),連接多渠道、多產(chǎn)品,構(gòu)建會員服務(wù)生態(tài),最終引流向企業(yè)核心業(yè)務(wù)。

從體驗的角度來說,有效的會員體系,會通過合理的貨幣消費系統(tǒng),設(shè)計符合用戶對產(chǎn)品的核心認(rèn)知的權(quán)益,能夠多維度、多渠道實現(xiàn)用戶成長。同時,將不同渠道的流量引流到企業(yè)核心業(yè)務(wù)中來,形成閉環(huán)形態(tài)的會員服務(wù)生態(tài),反哺企業(yè)的核心業(yè)務(wù),真正達到與用戶建立穩(wěn)固關(guān)系的目標(biāo)。

除此之外,企業(yè)在設(shè)計會員成長曲線時,還要對體驗跟整個商業(yè)目標(biāo)的平衡性進行評估,盡可能地讓初階的用戶在前期快速、低成本地進入到體系中,并在這套體系里導(dǎo)入相應(yīng)情感因素和品牌理念,加深用戶對于品牌的價值認(rèn)同與情感鏈接,建立更親密的、長期可持續(xù)的關(guān)系。

會員體系的打造,不僅是制定一套積分獲取和消費的規(guī)則,更考驗企業(yè)在全鏈路上對會員服務(wù)的全面支撐。改善會員體驗,需要從后臺運營、營銷、管理等縱向的企業(yè)架構(gòu)上,進行整體效能的提升。作為體驗設(shè)計師,我們不僅關(guān)注產(chǎn)品體驗的設(shè)計,也正在以縱向深入的視角,思考用戶價值與平臺價值的共同成長。

 

作者:劉醒驊,ETU DESIGN,設(shè)計合伙人,首席設(shè)計官

本文由 @劉醒驊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 這些圖好漂亮啊,是用什么做的?我想不會是產(chǎn)品經(jīng)理自己設(shè)計的吧

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    1. 不是的,是劉總自己設(shè)計的。

      來自廣東 回復(fù)
    2. 哇偶,厲害了

      來自江蘇 回復(fù)