治療運(yùn)營新人的窘境 | 如何利用已有知識進(jìn)入運(yùn)營的世界
我高二休學(xué),游歷祖國大山南北。仗著時(shí)間多,在貓撲天涯西祠越野E族等BBS都混的熟,而當(dāng)時(shí)最火的游戲星際爭霸我也打的還不錯(cuò),到處打比賽。我把打比賽的獎(jiǎng)金用來見BBS上的網(wǎng)友,又從網(wǎng)友處得到幫助和接濟(jì),再把游歷社會(huì)的經(jīng)歷和打比賽的故事發(fā)到BBS里,又認(rèn)識了大量的網(wǎng)友。想想那時(shí)我的生存狀態(tài)也是形成了一個(gè)完美閉合的生態(tài)圈。靠著這個(gè)生態(tài)圈一直混到了20多歲。
2012年時(shí)候,無事可做的我聽了朋友的忽悠,一起創(chuàng)了業(yè)。由此社會(huì)上少了個(gè)閑雜人員和不穩(wěn)定因素,而連鎖行業(yè)多了一位翩翩美少年。從第一家店做起,以每年兩家新店的速度持續(xù)擴(kuò)張,一直到經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑,零售業(yè)大幅虧損,最多時(shí)的10家店,現(xiàn)在也只有幾家勉強(qiáng)維持了。零售業(yè)這行做到今天,我也算是經(jīng)過風(fēng)雨見過世面,死而無憾又生無可戀了。
好在我是個(gè)愛玩愛折騰的人,雖然莫名其妙一不留神的長到了30多歲,但這思想還沒落后,這可能是我人生最可貴的財(cái)富——自由的意志和活躍的思維。隨著智能手機(jī)的普及,和互聯(lián)網(wǎng)在生活各個(gè)方面的應(yīng)用,我又對產(chǎn)品和運(yùn)營產(chǎn)生了濃厚的興趣,但作為一個(gè)沒入行的高齡小白,看了各種運(yùn)營類的微信號之后,還是一頭霧水,剪不斷理還亂。
于是我在想,我那可憐又寶貴的開店經(jīng)驗(yàn),是不是有和產(chǎn)品運(yùn)營有契合的地方?畢竟這個(gè)世界運(yùn)行的邏輯是固定的,萬事萬物的發(fā)展都是有規(guī)律的。
我舉個(gè)例子吧,比如談起造水庫修大壩,可能絕大多數(shù)人都無從聊起,因?yàn)楦静皇亲约罕緦I(yè),甚至都沒見過大壩什么樣。但是如果把一杯水倒?jié)M,看著水杯,這杯水是不是有和大壩相通的地方?仔細(xì)想想是有的。水庫蓄水是為了在旱季時(shí)灌溉下游,水杯蓄水是為了在我們渴的時(shí)候可以喝到水。你看,這兩個(gè)事物存在意義就是相通的! 而水庫蓄水和杯子倒水也是一樣,都不能太多,水庫蓄水量大了對壩體就有壓力,水杯水滿了我們喝水就會(huì)撒出來。所以水庫和水杯的水量都要調(diào)節(jié)和預(yù)計(jì)。由此發(fā)散開去,是不是對水庫大壩一無所知的我們,也可以聊上幾句了?
順著這種思維,我在想開實(shí)體店和做產(chǎn)品運(yùn)營又有什么關(guān)聯(lián)呢?我先說開店,我的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)店的銷售額主要看兩方面:貨和人。店里的貨要受歡迎,要是時(shí)下最火最流行的,比如尹恩惠同款口紅,全智賢XX牌口紅52號色,XX牌氣墊BB霜等等,這些商品都是當(dāng)下爆紅韓劇里的東西,舔屏喊“歐巴”的小姑娘們一定會(huì)買的。
貨品找對了,還要陳列好。進(jìn)店的地方永遠(yuǎn)要擺著最便宜使用率最高的商品,比如扎頭發(fā)的繩子發(fā)帶等等。這樣顧客一進(jìn)門就能發(fā)現(xiàn)有便宜可占,才會(huì)往里面逛。還有就是貨的更新,永遠(yuǎn)要追著最流行的來,如果店里總是那幾樣貨,人家還會(huì)每次都來逛嗎?要有新鮮感。另一個(gè)方面:人。
首先開店要選址,要分析商場的動(dòng)線是如何設(shè)計(jì)的,我們的店鋪應(yīng)該開在哪里,我們的周圍有什么店?客流量多不多,周邊的店和我們的業(yè)態(tài)是否有沖突,比如我在大學(xué)城的一個(gè)商場二樓開過店,但二樓除了我家,都是賣吃的,雖然我的選址很好,在主通道入口的正對面,但是由于上二樓來的大學(xué)生們目標(biāo)很明確,就是吃飯。所以我那家店的生意并不是很好。開店要選對有客流量的地方,選對有目標(biāo)客戶的地方。
人的另一方面是內(nèi)部導(dǎo)購員,對導(dǎo)購員的培訓(xùn)很重要,導(dǎo)購員要學(xué)會(huì)如何推薦商品(價(jià)格從高到底),如何推薦相關(guān)聯(lián)商品(通過陳列和主動(dòng)推銷),告訴客人可以試用(增強(qiáng)體驗(yàn)感),在什么時(shí)候給客人遞上購物籃(提高客單價(jià)),在導(dǎo)購過程中如何和顧客成為朋友,甚至留下聯(lián)系方式(發(fā)展?jié)撛诳蛻? 一個(gè)好的導(dǎo)購?fù)耆锌赡茏尃I業(yè)額成倍增加。
綜上所述一個(gè)店成功與否的關(guān)鍵因素,都在貨和人里面了。那我們在產(chǎn)品運(yùn)營里是否也有相通且可取的地方?我覺得一定是有內(nèi)在邏輯的聯(lián)系的,就像水杯和大壩的關(guān)系。我們都知道運(yùn)營可以大致的分為三塊:用戶運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營,活動(dòng)運(yùn)營。如果把實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)代入到產(chǎn)品運(yùn)營里,我們是可以這樣來看待分析這三大塊的工作:
1,用戶運(yùn)營。
所要做的重點(diǎn)是拉新–留存–活躍–傳播–付費(fèi)等等。那用開店的套路來看,別把精品店開在美食城里,要選對位置。運(yùn)營APP首先要做的是先找到目標(biāo)客戶群,通過合適的渠道展示給這些用戶,這樣拉新的基礎(chǔ)就有了。在此基礎(chǔ)上我們可以通過地推,BD,建設(shè)渠道和產(chǎn)品機(jī)制來擴(kuò)大用戶規(guī)模。
有了用戶,接下來要做的是主要在于維護(hù)用戶關(guān)系,產(chǎn)生互動(dòng)和反饋。這就是要發(fā)揮“導(dǎo)購員”的作用了。用戶就是進(jìn)店的顧客,我們要設(shè)計(jì)好路線方便他注冊,方便他消費(fèi)APP或網(wǎng)站內(nèi)容。要對用戶的疑問有回答和解決。
針對店里的貨品(產(chǎn)品本身)要產(chǎn)生互動(dòng),要引導(dǎo)用戶試用產(chǎn)品。這樣才有可能讓用戶買單甚至為你傳播。同時(shí)好的導(dǎo)購會(huì)將顧客分類,老客和新客的接待方法也不一樣,給老客新客推薦的東西也不一樣。那么用戶運(yùn)營也應(yīng)該如此,要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,把用戶進(jìn)行歸檔分類,針對不同群體要進(jìn)行區(qū)別的引導(dǎo)和幫助,從而達(dá)成產(chǎn)品的使用和付費(fèi)。而好的導(dǎo)購員也會(huì)關(guān)注老客的購買頻率,對于N久不來的顧客他們會(huì)微信聊天或者QQ搭話,適時(shí)的讓顧客想起自己。用戶運(yùn)營也應(yīng)如此,對于沉沒用戶要想方設(shè)法把他們拉上水面。通過活動(dòng)或者營銷把這部分人重新召回。當(dāng)然首先要分析這部分人的畫像,為何沉沒,是產(chǎn)品原因就要改進(jìn)產(chǎn)品,是互動(dòng)不足就要改進(jìn)運(yùn)營自身的工作機(jī)制。
好的導(dǎo)購員還會(huì)刺激顧客消費(fèi)(推薦相關(guān)聯(lián)商品,遞購物籃等等),那好的用戶運(yùn)營也應(yīng)關(guān)注這一塊,讓用戶更多的互動(dòng),更多的使用或消費(fèi)我們的產(chǎn)品。比如嘀嘀打車通過不斷的送優(yōu)惠券讓用戶持續(xù)使用,知乎通過添加話題標(biāo)簽推送關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)和右側(cè)相關(guān)問題的展現(xiàn)來推動(dòng)用戶參與點(diǎn)贊或評論。只有顧客常來多買,生意才會(huì)好,只有用戶多使用多消費(fèi),產(chǎn)品才會(huì)有生命力。至于傳統(tǒng)店鋪使用的積分系統(tǒng)激勵(lì)活動(dòng),在用戶運(yùn)營商也完全能用的上。
2,活動(dòng)運(yùn)營
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營多是為了某階段的某一個(gè)指標(biāo)服務(wù),和開實(shí)體店一樣。一個(gè)活動(dòng)首先要搞清楚產(chǎn)品在哪個(gè)階段,是新產(chǎn)品上線(新店開業(yè))?老產(chǎn)品增加了新功能(新貨上柜)?成熟產(chǎn)品拉升某個(gè)指標(biāo)(單品清倉,提高銷售額,客單價(jià)等)?不同階段的產(chǎn)品需要不同類型的活動(dòng)。如果剛開業(yè)就做清倉特價(jià)活動(dòng),顯然是不合適的。和實(shí)體店一樣,活動(dòng)需要文案撰寫,流程設(shè)計(jì),規(guī)則制定,成本和收益的預(yù)算,風(fēng)險(xiǎn)的掌控,效果的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)收集,以及最后的復(fù)盤改進(jìn)。
文案要寫清楚主題,參與的對象和時(shí)間,活動(dòng)的詳情和規(guī)則要簡單明了,這樣用戶可以一眼就清楚自己要不要參加,何時(shí)參加如何參加。在實(shí)體店時(shí)候我經(jīng)常搞的是滿百減二十活動(dòng),海報(bào)文案很簡單,原由(慶祝某某節(jié)日)時(shí)間(幾號到幾號)對象(無論新老客)。同時(shí)在前一天晚上下班前會(huì)在每個(gè)貨架都貼上爆炸貼,上面只寫滿百減二十。在收銀后臺我會(huì)預(yù)設(shè)好參數(shù),訂單滿一百自動(dòng)改為80,二百改為160等等,這就是后臺流程的處理。
在活動(dòng)前我也會(huì)提前預(yù)算好活動(dòng)能帶來多少人流量,銷售額大概多少,8折是否虧本。會(huì)虧損的商品要先下架,客流量多的時(shí)候如何保證安全和秩序,這就是風(fēng)險(xiǎn)掌控。在活動(dòng)前一天下班的時(shí)候要把統(tǒng)計(jì)客流量的機(jī)器歸零,要把庫存核對清楚,這是為活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)收集做準(zhǔn)備。在活動(dòng)結(jié)束后海要算賬,到底虧了賺了,哪個(gè)部分沒做好,宣傳是不是到位,時(shí)間是不是充裕,熱點(diǎn)有沒有抓住,都要復(fù)盤,為下一次活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備。放到APP或者網(wǎng)站的活動(dòng)來說也是相通的。當(dāng)然APP或者網(wǎng)站的活動(dòng)還需要進(jìn)行資源的確認(rèn),有什么是內(nèi)部能提供的,什么是需要外部贊助或者交換的。
還有一點(diǎn)很重要的是,一次活動(dòng)只能有一個(gè)目的,又清倉甩賣又拉客單價(jià)是很難的。不要分散目標(biāo),務(wù)必專注一個(gè)指標(biāo)上。通過以上的分析,總體上我們可以把活動(dòng)四階段:
- 定策略
- 對指標(biāo)分解規(guī)劃工作
- 落地執(zhí)行
- 監(jiān)測數(shù)據(jù)和反饋結(jié)束復(fù)盤
先明確目的,再設(shè)計(jì)方案,然后分工執(zhí)行,最終全面復(fù)盤。而貫徹整個(gè)流程的是數(shù)據(jù)收集監(jiān)控。
3,內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容奠定了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)網(wǎng)站的基調(diào),通常關(guān)注的是內(nèi)容的數(shù)量,游覽量,互動(dòng)性,傳播度。產(chǎn)品的內(nèi)容就是實(shí)體店里的貨,這個(gè)店是賣什么的?飾品小百貨化妝品,還是吃的用的,還是服務(wù)?如果一個(gè)小吃店里放一個(gè)打印手機(jī)殼的機(jī)器,同時(shí)開展兩個(gè)業(yè)務(wù),肯定是不合適的。跨界是對的,但一不小心容易扯蛋。一個(gè)APP或者網(wǎng)站的內(nèi)容,也決定了你的用戶是什么樣的,什么樣的人會(huì)使用和消費(fèi)你的產(chǎn)品。而內(nèi)容跟貨品一樣,也要抓住熱點(diǎn),這就是內(nèi)容的策劃選題。好的內(nèi)容要能貼近用戶大腦的“淺層活躍區(qū)”,N年前劉德華結(jié)婚,我們是什么感覺可能已經(jīng)記不起來了,但是前幾天的友誼的小船我們卻天天要翻幾次。
內(nèi)容要貼近當(dāng)下的熱點(diǎn),這樣對用戶才能有刺激。刺激的結(jié)果是產(chǎn)生共鳴,共鳴能制造傳播。另外實(shí)體店的貨分為兩部分,一是自營商品,二是供貨商商品。在內(nèi)容運(yùn)營里我們內(nèi)容的來源也相應(yīng)的可以分成兩個(gè)部分,自己的撰寫和外部的采用,外部采用可以通過付稿費(fèi)約稿,搞活動(dòng)收集內(nèi)容,也可以通過激勵(lì)或者機(jī)制讓用戶提供內(nèi)容等等。選好了貨品,還要有陳列,零售里有個(gè)“黃金視線位”的概念,一件滯銷商品放在黃金位置也可以立刻大幅提升被購買的幾率。在內(nèi)容運(yùn)營里也是一個(gè)道理,我們的內(nèi)容編輯出來后腰如何呈現(xiàn)?專題形式還是列表推送,還是別的,用什么字體字號,在頁面哪個(gè)部分呈現(xiàn)。我們要將什么內(nèi)容優(yōu)先推送給用戶?這些都能影響內(nèi)容那個(gè)的閱讀和傳播量。
通過三大塊工作的分解,我們是不是發(fā)現(xiàn),原來互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思路和方法,和傳統(tǒng)零售業(yè)竟然有這么多共通之處呢!商業(yè)的本質(zhì)是相通的,我們可以把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理解為是豐富生產(chǎn)資料的和提高生產(chǎn)效率的工具。觸類旁通舉一反三是運(yùn)營人的必備素質(zhì)之一,我們可以讓傳統(tǒng)的商業(yè),日常的生活都成為我們邏輯能力和想象力的來源!
在運(yùn)營工作中除了這三個(gè)模塊以外,還有一個(gè)所有運(yùn)營人繞不過去的東西——數(shù)據(jù)。
對數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用可以為我們的工作提供明確的方向和路徑。在實(shí)體店里我會(huì)每天統(tǒng)計(jì)當(dāng)日天氣,人流量,銷售額,客單價(jià),上班的人員等等這些信息,制成圖標(biāo),這樣當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候就可以為經(jīng)營提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)。作為產(chǎn)品運(yùn)營人員也應(yīng)有這樣的意識,人的感覺會(huì)產(chǎn)生偏差,但日積月累的數(shù)據(jù)不會(huì)。數(shù)據(jù)可以真實(shí)體現(xiàn)一個(gè)店今天的營業(yè)狀況,也可以體現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)下的狀態(tài)和所處的階段。同樣,當(dāng)實(shí)體店銷售下滑時(shí)候,我可以翻記錄的數(shù)據(jù),看看是不是天氣原因,還是當(dāng)天導(dǎo)購員的原因,還是我的熱賣產(chǎn)品補(bǔ)貨不及時(shí)的原因。
那么產(chǎn)品運(yùn)營業(yè)是如此,一個(gè)活動(dòng)效果不理想,通過數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn),是不是活動(dòng)頁面瀏覽量不夠?如果瀏覽量足夠多了,那是不是活動(dòng)流程有問題?用戶在哪個(gè)流程關(guān)閉了頁面?數(shù)據(jù)可以幫助我們尋根溯源,找出問題所在。有些時(shí)候我們要提升某個(gè)指標(biāo),那我們要先拆解目標(biāo),然后我們就可以對著數(shù)據(jù)來看看,哪一塊的數(shù)據(jù)是短板,哪一塊是已經(jīng)做到飽和沒提升空間了。這樣有的放矢大大節(jié)省了走彎路的可能性。提高了效率和成功率。同時(shí)在用戶運(yùn)營的時(shí)候,我們對用戶進(jìn)行歸檔分類 也是需要用到數(shù)據(jù)的。否則就是盲人摸象,南轅北轍了!
作者:王乾,微信號skyline0510 ,5年實(shí)體店創(chuàng)業(yè),O2O電商平臺瞎混半年。標(biāo)準(zhǔn)沒入門的運(yùn)營小白。順手求一份南京地區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)營工作,歡迎勾搭介紹。
本文由 @王乾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
觸類旁通
受益匪淺,謝謝! ?? ?? ?? 尤其是水庫和杯子,對我有很大啟發(fā)。 ??
教我們舉一反三~ ?
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