我高二休學(xué)，游歷祖國大山南北。仗著時(shí)間多，在貓撲天涯西祠越野E族等BBS都混的熟，而當(dāng)時(shí)最火的游戲星際爭霸我也打的還不錯(cuò)，到處打比賽。我把打比賽的獎(jiǎng)金用來見BBS上的網(wǎng)友，又從網(wǎng)友處得到幫助和接濟(jì)，再把游歷社會(huì)的經(jīng)歷和打比賽的故事發(fā)到BBS里，又認(rèn)識了大量的網(wǎng)友。想想那時(shí)我的生存狀態(tài)也是形成了一個(gè)完美閉合的生態(tài)圈。靠著這個(gè)生態(tài)圈一直混到了20多歲。

2012年時(shí)候，無事可做的我聽了朋友的忽悠，一起創(chuàng)了業(yè)。由此社會(huì)上少了個(gè)閑雜人員和不穩(wěn)定因素，而連鎖行業(yè)多了一位翩翩美少年。從第一家店做起，以每年兩家新店的速度持續(xù)擴(kuò)張，一直到經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑，零售業(yè)大幅虧損，最多時(shí)的10家店，現(xiàn)在也只有幾家勉強(qiáng)維持了。零售業(yè)這行做到今天，我也算是經(jīng)過風(fēng)雨見過世面，死而無憾又生無可戀了。

好在我是個(gè)愛玩愛折騰的人，雖然莫名其妙一不留神的長到了30多歲，但這思想還沒落后，這可能是我人生最可貴的財(cái)富——自由的意志和活躍的思維。隨著智能手機(jī)的普及，和互聯(lián)網(wǎng)在生活各個(gè)方面的應(yīng)用，我又對產(chǎn)品和運(yùn)營產(chǎn)生了濃厚的興趣，但作為一個(gè)沒入行的高齡小白，看了各種運(yùn)營類的微信號之后，還是一頭霧水，剪不斷理還亂。

于是我在想，我那可憐又寶貴的開店經(jīng)驗(yàn)，是不是有和產(chǎn)品運(yùn)營有契合的地方？畢竟這個(gè)世界運(yùn)行的邏輯是固定的，萬事萬物的發(fā)展都是有規(guī)律的。

我舉個(gè)例子吧，比如談起造水庫修大壩，可能絕大多數(shù)人都無從聊起，因?yàn)楦静皇亲约罕緦I(yè)，甚至都沒見過大壩什么樣。但是如果把一杯水倒?jié)M，看著水杯，這杯水是不是有和大壩相通的地方？仔細(xì)想想是有的。水庫蓄水是為了在旱季時(shí)灌溉下游，水杯蓄水是為了在我們渴的時(shí)候可以喝到水。你看，這兩個(gè)事物存在意義就是相通的! 而水庫蓄水和杯子倒水也是一樣，都不能太多，水庫蓄水量大了對壩體就有壓力，水杯水滿了我們喝水就會(huì)撒出來。所以水庫和水杯的水量都要調(diào)節(jié)和預(yù)計(jì)。由此發(fā)散開去，是不是對水庫大壩一無所知的我們，也可以聊上幾句了？

順著這種思維，我在想開實(shí)體店和做產(chǎn)品運(yùn)營又有什么關(guān)聯(lián)呢？我先說開店，我的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)店的銷售額主要看兩方面:貨和人。店里的貨要受歡迎，要是時(shí)下最火最流行的，比如尹恩惠同款口紅，全智賢XX牌口紅52號色，XX牌氣墊BB霜等等，這些商品都是當(dāng)下爆紅韓劇里的東西，舔屏喊“歐巴”的小姑娘們一定會(huì)買的。

貨品找對了，還要陳列好。進(jìn)店的地方永遠(yuǎn)要擺著最便宜使用率最高的商品，比如扎頭發(fā)的繩子發(fā)帶等等。這樣顧客一進(jìn)門就能發(fā)現(xiàn)有便宜可占，才會(huì)往里面逛。還有就是貨的更新，永遠(yuǎn)要追著最流行的來，如果店里總是那幾樣貨，人家還會(huì)每次都來逛嗎？要有新鮮感。另一個(gè)方面:人。

首先開店要選址，要分析商場的動(dòng)線是如何設(shè)計(jì)的，我們的店鋪應(yīng)該開在哪里，我們的周圍有什么店？客流量多不多，周邊的店和我們的業(yè)態(tài)是否有沖突，比如我在大學(xué)城的一個(gè)商場二樓開過店，但二樓除了我家，都是賣吃的，雖然我的選址很好，在主通道入口的正對面，但是由于上二樓來的大學(xué)生們目標(biāo)很明確，就是吃飯。所以我那家店的生意并不是很好。開店要選對有客流量的地方，選對有目標(biāo)客戶的地方。

人的另一方面是內(nèi)部導(dǎo)購員，對導(dǎo)購員的培訓(xùn)很重要，導(dǎo)購員要學(xué)會(huì)如何推薦商品（價(jià)格從高到底），如何推薦相關(guān)聯(lián)商品（通過陳列和主動(dòng)推銷），告訴客人可以試用（增強(qiáng)體驗(yàn)感），在什么時(shí)候給客人遞上購物籃（提高客單價(jià)），在導(dǎo)購過程中如何和顧客成為朋友，甚至留下聯(lián)系方式(發(fā)展?jié)撛诳蛻? 一個(gè)好的導(dǎo)購?fù)耆锌赡茏尃I業(yè)額成倍增加。

綜上所述一個(gè)店成功與否的關(guān)鍵因素，都在貨和人里面了。那我們在產(chǎn)品運(yùn)營里是否也有相通且可取的地方？我覺得一定是有內(nèi)在邏輯的聯(lián)系的，就像水杯和大壩的關(guān)系。我們都知道運(yùn)營可以大致的分為三塊:用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營。如果把實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)代入到產(chǎn)品運(yùn)營里，我們是可以這樣來看待分析這三大塊的工作：

1，用戶運(yùn)營。

所要做的重點(diǎn)是拉新–留存–活躍–傳播–付費(fèi)等等。那用開店的套路來看，別把精品店開在美食城里，要選對位置。運(yùn)營APP首先要做的是先找到目標(biāo)客戶群，通過合適的渠道展示給這些用戶，這樣拉新的基礎(chǔ)就有了。在此基礎(chǔ)上我們可以通過地推，BD，建設(shè)渠道和產(chǎn)品機(jī)制來擴(kuò)大用戶規(guī)模。

有了用戶，接下來要做的是主要在于維護(hù)用戶關(guān)系，產(chǎn)生互動(dòng)和反饋。這就是要發(fā)揮“導(dǎo)購員”的作用了。用戶就是進(jìn)店的顧客，我們要設(shè)計(jì)好路線方便他注冊，方便他消費(fèi)APP或網(wǎng)站內(nèi)容。要對用戶的疑問有回答和解決。

針對店里的貨品（產(chǎn)品本身）要產(chǎn)生互動(dòng)，要引導(dǎo)用戶試用產(chǎn)品。這樣才有可能讓用戶買單甚至為你傳播。同時(shí)好的導(dǎo)購會(huì)將顧客分類，老客和新客的接待方法也不一樣，給老客新客推薦的東西也不一樣。那么用戶運(yùn)營也應(yīng)該如此，要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把用戶進(jìn)行歸檔分類，針對不同群體要進(jìn)行區(qū)別的引導(dǎo)和幫助，從而達(dá)成產(chǎn)品的使用和付費(fèi)。而好的導(dǎo)購員也會(huì)關(guān)注老客的購買頻率，對于N久不來的顧客他們會(huì)微信聊天或者QQ搭話，適時(shí)的讓顧客想起自己。用戶運(yùn)營也應(yīng)如此，對于沉沒用戶要想方設(shè)法把他們拉上水面。通過活動(dòng)或者營銷把這部分人重新召回。當(dāng)然首先要分析這部分人的畫像，為何沉沒，是產(chǎn)品原因就要改進(jìn)產(chǎn)品，是互動(dòng)不足就要改進(jìn)運(yùn)營自身的工作機(jī)制。

好的導(dǎo)購員還會(huì)刺激顧客消費(fèi)（推薦相關(guān)聯(lián)商品，遞購物籃等等），那好的用戶運(yùn)營也應(yīng)關(guān)注這一塊，讓用戶更多的互動(dòng)，更多的使用或消費(fèi)我們的產(chǎn)品。比如嘀嘀打車通過不斷的送優(yōu)惠券讓用戶持續(xù)使用，知乎通過添加話題標(biāo)簽推送關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)和右側(cè)相關(guān)問題的展現(xiàn)來推動(dòng)用戶參與點(diǎn)贊或評論。只有顧客常來多買，生意才會(huì)好，只有用戶多使用多消費(fèi)，產(chǎn)品才會(huì)有生命力。至于傳統(tǒng)店鋪使用的積分系統(tǒng)激勵(lì)活動(dòng)，在用戶運(yùn)營商也完全能用的上。

2，活動(dòng)運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營多是為了某階段的某一個(gè)指標(biāo)服務(wù)，和開實(shí)體店一樣。一個(gè)活動(dòng)首先要搞清楚產(chǎn)品在哪個(gè)階段，是新產(chǎn)品上線（新店開業(yè)）?老產(chǎn)品增加了新功能（新貨上柜）？成熟產(chǎn)品拉升某個(gè)指標(biāo)（單品清倉，提高銷售額，客單價(jià)等）？不同階段的產(chǎn)品需要不同類型的活動(dòng)。如果剛開業(yè)就做清倉特價(jià)活動(dòng)，顯然是不合適的。和實(shí)體店一樣，活動(dòng)需要文案撰寫，流程設(shè)計(jì)，規(guī)則制定，成本和收益的預(yù)算，風(fēng)險(xiǎn)的掌控，效果的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，以及最后的復(fù)盤改進(jìn)。

文案要寫清楚主題，參與的對象和時(shí)間，活動(dòng)的詳情和規(guī)則要簡單明了，這樣用戶可以一眼就清楚自己要不要參加，何時(shí)參加如何參加。在實(shí)體店時(shí)候我經(jīng)常搞的是滿百減二十活動(dòng)，海報(bào)文案很簡單，原由（慶祝某某節(jié)日）時(shí)間（幾號到幾號）對象（無論新老客）。同時(shí)在前一天晚上下班前會(huì)在每個(gè)貨架都貼上爆炸貼，上面只寫滿百減二十。在收銀后臺我會(huì)預(yù)設(shè)好參數(shù)，訂單滿一百自動(dòng)改為80，二百改為160等等，這就是后臺流程的處理。

在活動(dòng)前我也會(huì)提前預(yù)算好活動(dòng)能帶來多少人流量，銷售額大概多少，8折是否虧本。會(huì)虧損的商品要先下架，客流量多的時(shí)候如何保證安全和秩序，這就是風(fēng)險(xiǎn)掌控。在活動(dòng)前一天下班的時(shí)候要把統(tǒng)計(jì)客流量的機(jī)器歸零，要把庫存核對清楚，這是為活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)收集做準(zhǔn)備。在活動(dòng)結(jié)束后海要算賬，到底虧了賺了，哪個(gè)部分沒做好，宣傳是不是到位，時(shí)間是不是充裕，熱點(diǎn)有沒有抓住，都要復(fù)盤，為下一次活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備。放到APP或者網(wǎng)站的活動(dòng)來說也是相通的。當(dāng)然APP或者網(wǎng)站的活動(dòng)還需要進(jìn)行資源的確認(rèn)，有什么是內(nèi)部能提供的，什么是需要外部贊助或者交換的。

還有一點(diǎn)很重要的是，一次活動(dòng)只能有一個(gè)目的，又清倉甩賣又拉客單價(jià)是很難的。不要分散目標(biāo)，務(wù)必專注一個(gè)指標(biāo)上。通過以上的分析，總體上我們可以把活動(dòng)四階段：

1. 定策略
2. 對指標(biāo)分解規(guī)劃工作
3. 落地執(zhí)行
4. 監(jiān)測數(shù)據(jù)和反饋結(jié)束復(fù)盤

先明確目的，再設(shè)計(jì)方案，然后分工執(zhí)行，最終全面復(fù)盤。而貫徹整個(gè)流程的是數(shù)據(jù)收集監(jiān)控。

3，內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容奠定了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)網(wǎng)站的基調(diào)，通常關(guān)注的是內(nèi)容的數(shù)量，游覽量，互動(dòng)性，傳播度。產(chǎn)品的內(nèi)容就是實(shí)體店里的貨，這個(gè)店是賣什么的？飾品小百貨化妝品，還是吃的用的，還是服務(wù)?如果一個(gè)小吃店里放一個(gè)打印手機(jī)殼的機(jī)器，同時(shí)開展兩個(gè)業(yè)務(wù)，肯定是不合適的。跨界是對的，但一不小心容易扯蛋。一個(gè)APP或者網(wǎng)站的內(nèi)容，也決定了你的用戶是什么樣的，什么樣的人會(huì)使用和消費(fèi)你的產(chǎn)品。而內(nèi)容跟貨品一樣，也要抓住熱點(diǎn)，這就是內(nèi)容的策劃選題。好的內(nèi)容要能貼近用戶大腦的“淺層活躍區(qū)”，N年前劉德華結(jié)婚，我們是什么感覺可能已經(jīng)記不起來了，但是前幾天的友誼的小船我們卻天天要翻幾次。

內(nèi)容要貼近當(dāng)下的熱點(diǎn)，這樣對用戶才能有刺激。刺激的結(jié)果是產(chǎn)生共鳴，共鳴能制造傳播。另外實(shí)體店的貨分為兩部分，一是自營商品，二是供貨商商品。在內(nèi)容運(yùn)營里我們內(nèi)容的來源也相應(yīng)的可以分成兩個(gè)部分，自己的撰寫和外部的采用，外部采用可以通過付稿費(fèi)約稿，搞活動(dòng)收集內(nèi)容，也可以通過激勵(lì)或者機(jī)制讓用戶提供內(nèi)容等等。選好了貨品，還要有陳列，零售里有個(gè)“黃金視線位”的概念，一件滯銷商品放在黃金位置也可以立刻大幅提升被購買的幾率。在內(nèi)容運(yùn)營里也是一個(gè)道理，我們的內(nèi)容編輯出來后腰如何呈現(xiàn)?專題形式還是列表推送，還是別的，用什么字體字號，在頁面哪個(gè)部分呈現(xiàn)。我們要將什么內(nèi)容優(yōu)先推送給用戶？這些都能影響內(nèi)容那個(gè)的閱讀和傳播量。

通過三大塊工作的分解，我們是不是發(fā)現(xiàn)，原來互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思路和方法，和傳統(tǒng)零售業(yè)竟然有這么多共通之處呢！商業(yè)的本質(zhì)是相通的，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理解為是豐富生產(chǎn)資料的和提高生產(chǎn)效率的工具。觸類旁通舉一反三是運(yùn)營人的必備素質(zhì)之一，我們可以讓傳統(tǒng)的商業(yè)，日常的生活都成為我們邏輯能力和想象力的來源!

在運(yùn)營工作中除了這三個(gè)模塊以外，還有一個(gè)所有運(yùn)營人繞不過去的東西——數(shù)據(jù)。

對數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用可以為我們的工作提供明確的方向和路徑。在實(shí)體店里我會(huì)每天統(tǒng)計(jì)當(dāng)日天氣,人流量，銷售額,客單價(jià)，上班的人員等等這些信息，制成圖標(biāo)，這樣當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候就可以為經(jīng)營提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)。作為產(chǎn)品運(yùn)營人員也應(yīng)有這樣的意識，人的感覺會(huì)產(chǎn)生偏差，但日積月累的數(shù)據(jù)不會(huì)。數(shù)據(jù)可以真實(shí)體現(xiàn)一個(gè)店今天的營業(yè)狀況，也可以體現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)下的狀態(tài)和所處的階段。同樣，當(dāng)實(shí)體店銷售下滑時(shí)候，我可以翻記錄的數(shù)據(jù)，看看是不是天氣原因，還是當(dāng)天導(dǎo)購員的原因，還是我的熱賣產(chǎn)品補(bǔ)貨不及時(shí)的原因。

那么產(chǎn)品運(yùn)營業(yè)是如此，一個(gè)活動(dòng)效果不理想，通過數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，是不是活動(dòng)頁面瀏覽量不夠?如果瀏覽量足夠多了，那是不是活動(dòng)流程有問題？用戶在哪個(gè)流程關(guān)閉了頁面？數(shù)據(jù)可以幫助我們尋根溯源，找出問題所在。有些時(shí)候我們要提升某個(gè)指標(biāo)，那我們要先拆解目標(biāo)，然后我們就可以對著數(shù)據(jù)來看看，哪一塊的數(shù)據(jù)是短板，哪一塊是已經(jīng)做到飽和沒提升空間了。這樣有的放矢大大節(jié)省了走彎路的可能性。提高了效率和成功率。同時(shí)在用戶運(yùn)營的時(shí)候，我們對用戶進(jìn)行歸檔分類 也是需要用到數(shù)據(jù)的。否則就是盲人摸象，南轅北轍了!

作者：王乾，微信號skyline0510 ，5年實(shí)體店創(chuàng)業(yè)，O2O電商平臺瞎混半年。標(biāo)準(zhǔn)沒入門的運(yùn)營小白。順手求一份南京地區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)營工作，歡迎勾搭介紹。

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