• 抓住了目標(biāo)人群的心理需求
• 活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，符合消費(fèi)者心理學(xué)
• 推廣方式恰到好處引發(fā)了口碑傳播

一、目標(biāo)用戶的心理需求

先從目標(biāo)人群的心理需求上來(lái)講，根據(jù)人本主義理論的馬斯洛需求分析，人類的需求從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

通俗地來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人處在在非上層社會(huì)地位，通常對(duì)食物的需求是最強(qiáng)烈的，這也正是為什么美食總能成為大眾趨之若鶩追求的目標(biāo)，且普遍不會(huì)被排斥原因。當(dāng)人從生存\生理需求解放出來(lái)時(shí)，才能體現(xiàn)出更高級(jí)的如安全感和社會(huì)地位認(rèn)可的需求。當(dāng)然這不意味著擁有最高層級(jí)需求的人，在關(guān)注高階需求的同時(shí)，失去了基層的生理需求。

下圖對(duì)各個(gè)階段的需求，進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)化：

對(duì)于活動(dòng)策劃者來(lái)說(shuō)，挖掘目標(biāo)用戶需求成為第一道關(guān)鍵工作?？鞙?zhǔn)狠地切入用戶需求，不僅可以大幅度提高訂單轉(zhuǎn)化率，還可以引發(fā)用戶大眾傳播?？煽诳蓸?lè)就曾經(jīng)對(duì)自己的用戶進(jìn)行了分類和標(biāo)簽化，展開針對(duì)性的營(yíng)銷。其中針對(duì)名人、某公司的定制包裝，引起用戶瘋狂傳播，僅“歌詞瓶”就令可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷量增長(zhǎng) 10%。

再舉個(gè)例子，如今的甜品店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，光是做好食材與口感是僅僅不夠的。君太店開業(yè)時(shí)，搞了一個(gè)活動(dòng)叫做“Blind date with bread”，就是將面包擬人化，六種面包對(duì)應(yīng)六種不同類型的男人，禮盒里放著他們獨(dú)特的情話。通過(guò)這種方式，帶你體驗(yàn)一次和未知面包約會(huì)的驚喜感。這就是一次對(duì)目標(biāo)用戶需求的深層次挖掘。

以餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，最基層的需求是滿足顧客對(duì)美味的需求，剛開業(yè)的時(shí)候，可以做一些新品試吃，但是時(shí)間久了如何打出差異化的勝戰(zhàn)？那就要從食客的深層需求下功夫，如通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)消費(fèi)儀式感，讓消費(fèi)人群感受到每一次產(chǎn)品的享受過(guò)程，也是對(duì)自身標(biāo)簽認(rèn)同化的過(guò)程。

二、活動(dòng)設(shè)置符合消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)其實(shí)最初始的出發(fā)點(diǎn)，就是天主教教義中的七種罪過(guò)，揭示了人類原始的本能欲望，七宗罪分別是是：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、淫欲和貪食。

其實(shí)很早以前有人在網(wǎng)絡(luò)上分享過(guò)這個(gè)圖譜

但是我覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就拿美食行業(yè)舉例，我們站在用戶運(yùn)營(yíng)的角度，可以衍生出以下手段及對(duì)應(yīng)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)需求：

• 「傲慢」我強(qiáng)于他人，優(yōu)越于他人——刷存在感，追求影響力——激發(fā)UGC，引導(dǎo)傳播
• 「妒忌」別人有，我也要有——從眾心理，不甘落后——使用明星效應(yīng)，寫好文案促使下單
• 「暴怒」不管是否需要都要買——情緒化，沖動(dòng)消費(fèi)——限時(shí)，增加緊迫感的活動(dòng)
• 「懶惰」能省一點(diǎn)事，甚至超出我預(yù)期我會(huì)很舒適——舒適偏好——提高增值服務(wù)
• 「貪婪」能夠得到大于付出——占便宜心理——低價(jià)、促銷等
• 「色欲」看起來(lái)好看我更愿意買單——愛美之心人皆有之——視覺效果
• 「貪食」產(chǎn)品夠吸引人，我會(huì)控制不住想要吃——嘴饞是控制不住的洪荒之力——產(chǎn)品本身包裝化

除了活動(dòng)上設(shè)置利益點(diǎn)來(lái)切入消費(fèi)者需求外，重建用戶滿意度模型也很重要，用戶的滿意度將直接影響到參與活動(dòng)的動(dòng)力，以及下次活動(dòng)的號(hào)召力和未來(lái)的復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)日本教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)構(gòu)建出的kano模型，影響用戶滿意度的因素化為5個(gè)類型：

1、魅力因素：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大提升；

例子：原麥山丘在平淡無(wú)奇的購(gòu)物小票上，印了故事小詩(shī)。充滿好奇與新鮮感的顧客不僅覺得很有逼格，而且也會(huì)曬單到朋友圈，引發(fā)傳播。

2.期望因素（一維因素）：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低；

例子：很多咖啡店都有免費(fèi)WIFI，如星巴克，因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)上網(wǎng)，很多人會(huì)隨性過(guò)來(lái)點(diǎn)一份咖啡，但是如果不能上網(wǎng)，估計(jì)在店里進(jìn)行商務(wù)辦公的原有顧客也會(huì)有所流失。

3. 必備因素：當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低；

例子：麥當(dāng)勞咖啡可以免費(fèi)無(wú)限續(xù)杯，不少人會(huì)因此將和朋友約會(huì)地點(diǎn)定為這里，如果咖啡杯續(xù)杯一旦結(jié)束，則會(huì)引起不滿意度。

4. 無(wú)差異因素：無(wú)論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變，用戶根本不在意；

如一些餐廳在播放電視劇或者電影，其實(shí)有沒有都無(wú)所謂~

5. 反向因素：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降；

負(fù)面例子太多，這里就不舉了哈。

說(shuō)了這么多，那么抓住用戶心理需求的活動(dòng)到底有什么不一樣？我來(lái)列一下：

• 傳統(tǒng)市場(chǎng)促銷活動(dòng)：低價(jià)促銷，買一贈(zèng)一，滿額贈(zèng)送，新人紅包，每周特惠……
• 走心的市場(chǎng)活動(dòng)：游戲互動(dòng)贏折扣，比賽營(yíng)銷，會(huì)員聚會(huì)，新品品鑒會(huì)，程序猿免費(fèi)日，星巴克杯子曬綠植等等。

三、推廣方式

提起活動(dòng)營(yíng)銷的推廣，其實(shí)不管是線上還是線下，一個(gè)好的活動(dòng)推廣都離不開：

1. 口碑營(yíng)銷
2. 以產(chǎn)品拉新
3. 品牌聯(lián)合

• 口碑營(yíng)銷：傳統(tǒng)老店會(huì)做一些促銷，推薦好友來(lái)消費(fèi)則有折扣，優(yōu)步拉新也會(huì)給老客戶發(fā)紅包，進(jìn)行變相打折。衍生到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以利用新媒體營(yíng)銷，分享鏈接給好友，促成訂單則各得紅包一份，比如百度外賣訂餐，下單成功后，會(huì)有紅包分享給朋友。這就是利用用戶拉新的典型案例。
• 以產(chǎn)品拉新：回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上，產(chǎn)品好，自然會(huì)吸引人來(lái)。最常見的案例就是甜品店基本都提供少量免費(fèi)試吃，幫助糾結(jié)者作出決策：打消疑慮，如果覺得好吃，則可以加入購(gòu)物盤去收銀臺(tái)支付。
• 品牌聯(lián)合：各大商場(chǎng)常組織一些多品牌合作活動(dòng)，一些傳統(tǒng)企業(yè)也特別依賴于展會(huì)交流；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好品牌公關(guān)，合作發(fā)布海報(bào)，資源互換，活動(dòng)效果也是非常好的。

總結(jié)

值得借鑒做營(yíng)銷活動(dòng)的方法論都列這里了。一方面我們要學(xué)會(huì)利用前輩們的這些經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)的，快速有效的解決問(wèn)題，但另一方面，也要以發(fā)展的眼觀看待這些既有方法，在實(shí)踐中不斷對(duì)已有的知識(shí)進(jìn)行梳理、整合和擴(kuò)充，從而總結(jié)產(chǎn)生出新的更適應(yīng)時(shí)代變化的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

如果你有更好的看法，歡迎補(bǔ)充。謝謝閱讀。

作者：詞輝, 5年用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前在百度負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

本文由 @詞輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。