如何做好用戶生命周期運(yùn)營(yíng)?
本文從什么是用戶運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的意義、如何做好等內(nèi)容進(jìn)行了分析介紹。
剛開始做產(chǎn)品時(shí),我為打磨產(chǎn)品的匠心精神深深著迷,每天的工作都是在「改變世界」的終極目標(biāo)下進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)化和功能創(chuàng)造,渾然忘卻了其他關(guān)鍵要素,并且就這樣在自我陶醉的意境中持續(xù)了一年,不愿改變。
給我?guī)碛|動(dòng)和轉(zhuǎn)變的,是在書中看到廣告教父大衛(wèi)·奧格威的一句箴言:在現(xiàn)代商業(yè)世界里,當(dāng)一個(gè)才華橫溢的創(chuàng)造者是沒用的,除非你能同時(shí)把你創(chuàng)造的東西推銷出去。
是的,一款好產(chǎn)品的定義應(yīng)該是「能持續(xù)滿足用戶需求的同時(shí),持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值」。所有產(chǎn)品都是以向用戶提供服務(wù)為起點(diǎn)、以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式盈利為基礎(chǔ)的。在絕大多數(shù)社會(huì)角色的共識(shí)里,任何建立在無市場(chǎng)意識(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)造是不具備價(jià)值的。
產(chǎn)品思維和運(yùn)營(yíng)思維要始終并存。產(chǎn)品將前面的1打牢,配合運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)1后面的一個(gè)個(gè)0,共同創(chuàng)造商業(yè)成功。我也將開始陸續(xù)記錄下自己對(duì)運(yùn)營(yíng)方法的思考。本文的大致脈絡(luò)如下:
- 什么是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)?
- 為何要完善用戶生命周期運(yùn)營(yíng)?
- 如何做好用戶生命周期運(yùn)營(yíng)?
一、什么是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)
在下定義前先講述一個(gè)例子:小k在一條步行街上開了一家奶茶店,通過新店開業(yè)期間全場(chǎng)飲品一律半價(jià)的活動(dòng)吸引了一批用戶,粗略計(jì)算下來平均每個(gè)月用戶的獲客成本是10塊錢。用戶品嘗后覺得小k家的奶茶不錯(cuò),于是后續(xù)又多次回購,算下來小k對(duì)用戶的平均收入是50元。
就在小k還沉浸在盈利的愉悅中時(shí),隔壁的小q也開了一家奶茶店。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多,盈利空間擠壓,加上自身產(chǎn)品品類單一等等因素,小k的獲客成本越來越高,原有的用戶逐漸流失,甚至不再回頭。
我們可以引出定義:用戶生命周期指的就是用戶從第一次使用產(chǎn)品,到最后一次打開的時(shí)間周期。
用戶生命周期價(jià)值指的是用戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。其中不是單純的代指現(xiàn)金收益價(jià)值(比方說50元收入),還包含用戶數(shù)據(jù)信息等無形資產(chǎn)帶來的價(jià)值(比方說用戶的口碑推薦、下單偏好數(shù)據(jù))。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)引起用戶的流失,無論是多么厲害的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都無法避免這點(diǎn),我們能做的只有延緩用戶流失。
那么,用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是在用戶必定流失的前提下,盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期,并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
二、用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的意義
用戶生命周期曲線是一條從引入開始、不斷成長(zhǎng)成熟最后衰退的生命曲線。我認(rèn)為它能帶給我們最重要最核心的用處有三點(diǎn)。
1. 靈活制定策略
該模型給用戶生命劃分了幾個(gè)階段,每一個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)都截然不同,比方說早期注重用戶留存率,前期注重拉新效率和用戶增長(zhǎng)率。而且按照用戶生命周期來劃分用戶,還能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求。
因此,我們就能根據(jù)不同階段的用戶提出的不同需求,制定調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略,從而減少用戶的流失。
2. 保持動(dòng)態(tài)全面的視角
曲線其實(shí)在提醒我們的是另外一個(gè)更重要的信息:給所有用戶加上一個(gè)「時(shí)間軸」,用更動(dòng)態(tài)全面的眼光看待用戶。了解用戶不同階段的訴求和情緒曲線,輔助我們?cè)谧咭徊綍r(shí)已想好了三步,用全局思維制定階段性目標(biāo)和策略。
3. 最大化商業(yè)目標(biāo)
上文定義提到,用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是通過延緩用戶衰退、減少用戶流失來達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化的目的。這也提醒著我們,不管在什么階段制定何種策略,都應(yīng)該是以最大化利益為終極目標(biāo)的。
基于生命周期的運(yùn)營(yíng)目的就是盡快實(shí)現(xiàn)用戶從獲客階段到創(chuàng)收階段的轉(zhuǎn)化,并盡可能長(zhǎng)時(shí)間的把用戶留存在創(chuàng)收階段。
三、如何做好用戶生命周期運(yùn)營(yíng)?
一般情況下,用戶經(jīng)歷的生命周期包含圖中每個(gè)階段:
單個(gè)用戶所處的生命周期是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過程,不同用戶在各個(gè)階段所處的時(shí)長(zhǎng)也不同,且并非所有用戶都會(huì)經(jīng)歷生命周期的每個(gè)階段。
我們可以針對(duì)生命周期曲線拆分為三個(gè)主要階段:獲客階段、留存/創(chuàng)收階段、流失階段。
①獲客階段
- 運(yùn)營(yíng)目標(biāo):培養(yǎng)高潛力值的用戶,逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶;
- 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn):關(guān)注拉新渠道的質(zhì)量以及拉新效率;
②留存/創(chuàng)收階段
- 運(yùn)營(yíng)目標(biāo):充分維護(hù)和用戶之間的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠(chéng)度,調(diào)動(dòng)終身價(jià)值;
- 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn):老用戶留存率、活躍度及ARPU值(每用戶收入);
③流失階段
- 運(yùn)營(yíng)目標(biāo):挽回流失用戶,激活沉默用戶;
- 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn):沉默用戶激活率,流失用戶重新打開率;
1. 用戶結(jié)構(gòu)分析
結(jié)合生命周期的拆分,可以將用戶結(jié)構(gòu)細(xì)分為以下幾個(gè)類型:
- 潛在期用戶:周期內(nèi)打開過產(chǎn)品的用戶;
- 引入期用戶:近一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)第一次開始使用產(chǎn)品的用戶;
- 成長(zhǎng)期用戶:使用過產(chǎn)品,且使用頻次大于上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的用戶;
- 成熟期用戶:周期內(nèi)使用過產(chǎn)品,且使用頻次大于活躍用戶平均頻次;
- 衰退期用戶:使用過產(chǎn)品,且使用頻次小于上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的用戶;
- 流失期用戶:周期內(nèi)未打開過產(chǎn)品的用戶;
這六種類型用戶可概括為三個(gè)類型:潛在用戶、留存用戶、流失用戶。
這三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu)(L、U、 E),能快速定位產(chǎn)品潛在用戶拉新、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間,找到產(chǎn)品增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
- L型:代表潛在用戶數(shù)很大,拉新為當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。通常此類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景偏高額低頻,需慎重考慮后做出決策,例如買房。
- U型:流失用戶占比高,此時(shí)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)放在流失用戶的挽回和喚醒上。本類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景偏低額高頻,決策壓力較小,例如點(diǎn)外賣,忠誠(chéng)度較低。
- E型:留存用戶占比較高,挖掘他們的用戶價(jià)值是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。一般情況下,該類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中額中頻,斟酌一番就可決策,例如理發(fā)。
2. 活躍分析
我們需對(duì)單個(gè)用戶的活躍度變化路徑進(jìn)行分析。如下圖,可以按照日、周、月為維度維護(hù)三張表格,監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)。
通過管理表格,我們可以看到用戶活躍路徑主要有以下幾種:
- 新增 → 活躍 → 忠誠(chéng);
- 新增 → 不活躍 → 流失;
- 新增 → 不活躍 → 流失 → 回流 → 活躍 → 忠誠(chéng);
- 新增 → 活躍 → 不活躍 → 流失;
若想得到整個(gè)產(chǎn)品的用戶活躍流轉(zhuǎn)情況,我們可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)生成一張以時(shí)間軸為基準(zhǔn)變化的?;鶊D。
?;鶊D能輔助我們直觀的看到每天有多少活躍用戶在變得不活躍,有多少流失用戶在被召回,有多少新增用戶和留存用戶等等,能讓我們及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,減少流失和增加活躍用戶。
四、最后的話
如果非要說用戶生命周期的殺手锏是什么,我個(gè)人認(rèn)為是留存率,留存率是決定用戶流失速度和生命周期長(zhǎng)度的最關(guān)鍵因素。
2014年3月,一款名叫「叮咚小區(qū)」的移動(dòng)應(yīng)用上線了,主推社區(qū)O2O概念。伴隨上線的是他們?cè)诒鄙蠌V鋪天蓋地的地鐵廣告,短短數(shù)月,如此闊綽的大筆花銷幾乎耗盡了他們剛?cè)诘降囊粌|融資。當(dāng)然,與大規(guī)模廣告對(duì)應(yīng)的是拉來了大規(guī)模的新用戶,據(jù)統(tǒng)計(jì)不到一周就突破了千萬注冊(cè)用戶。
但回到產(chǎn)品本身,從籌劃到上線,叮咚小區(qū)只花了3個(gè)月的時(shí)間。為了提高業(yè)務(wù)鋪開速度,他們最初的物業(yè)和商家信息基本都是從網(wǎng)上抓取的,對(duì)用戶而言基本無實(shí)用。進(jìn)入應(yīng)用后,即使是注冊(cè)都需要耗費(fèi)不少精力,任何一個(gè)簡(jiǎn)單的操作都有可能引發(fā)程序崩潰閃退。
不出所料,叮咚小區(qū)的用戶開始快速流失,約91.5%的用戶在下載應(yīng)用后的三天內(nèi)卸載了app,不到半年團(tuán)隊(duì)就傳來解散的消息。
缺乏成熟產(chǎn)品做依托,再有力的推廣和拉新,即使得到了用戶也無法留住他們,更別提是否能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
能提前預(yù)見結(jié)果并先防范于未然是高階運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的體現(xiàn)。
感謝你的閱讀。
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最近就在想,除了用戶有周期之外,是否一款產(chǎn)品也有周期。比如微信的周期,是否00后成為主導(dǎo)之后,就失去了活躍度呢?以及運(yùn)營(yíng)工種在周期下,時(shí)候會(huì)遇到職業(yè)生涯斷檔呢?
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品自身就有產(chǎn)品生命周期:初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,只不過縱坐標(biāo)換成了用戶規(guī)模和收入