規(guī)劃和運(yùn)營內(nèi)容需要從目標(biāo)用戶出發(fā)，長短結(jié)合，確定好主題內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容增長模型。

01 定義

1.1 工具類saas產(chǎn)品的定義

software as a service（軟件及服務(wù)），saas的本質(zhì)則為軟件，客戶實(shí)際的工作需求通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購所需的軟件服務(wù)，來提升工作效率從而提高ROI。

工具類saas則為提供工具類應(yīng)用服務(wù)的軟件，相比于其他類型的saas軟件，工具性saas更加的標(biāo)準(zhǔn)化。

對于項(xiàng)目管理軟件來說，可以提高項(xiàng)目效率、組織溝通，更迅捷的處理項(xiàng)目變更，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

東興證券研究所

而按照部署的方式則分為公有云和私有云兩種模式，私有化為客戶本地實(shí)施部署，為licenses控制下的用戶數(shù)買斷制，而公有云則為部署在云端的共享服務(wù)，為租賃制。

對比來說公有云的租賃費(fèi)用較低，版本迭代及時(shí)，使用和部署方便。私有云雖然價(jià)格高，實(shí)施周期較長，但是具有客戶信任的數(shù)據(jù)安全屬性。

目前在國內(nèi)，企業(yè)對于公有云的認(rèn)知度不高，對于數(shù)據(jù)安全的敏感性較強(qiáng)，大多大型企業(yè)還是采購軟件實(shí)施本地部署，中小企業(yè)使用租賃的私有云較多。

1.2 saas產(chǎn)品決策鏈

客戶需求部門、采購部門、老板等

產(chǎn)品決策鏈條復(fù)雜，從內(nèi)容的角度，持續(xù)的輸出對于提升對行業(yè)（如公有云/項(xiàng)目管理）的認(rèn)知的內(nèi)容，有助于提升線索的獲取量。

1.3 saas運(yùn)營組成

獲客、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)

內(nèi)容對用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化流程影響：

1. 由運(yùn)營的組成來看：內(nèi)容營銷的不僅是生產(chǎn)、發(fā)布內(nèi)容那么簡單，而是圍繞著成交的最終目的，進(jìn)行的一個(gè)體系化的用戶獲取與培育的過程。
2. 由目的來看：內(nèi)容營銷是為了更低成本的獲客，比起直接廣泛性的sem投放，長期持續(xù)的獲得更多低成本且持續(xù)的線索。
3. 由長遠(yuǎn)孵化線索過程來看：內(nèi)容營銷為了形成社群，由公域流量中形成私域流量池，孵化koc（目標(biāo)關(guān)鍵用戶），助力于產(chǎn)品品牌影響力提升，同時(shí)反饋助于產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

02 內(nèi)容分類

2.1 場景

按照場景分為線上內(nèi)容和線下的內(nèi)容；

2.2?內(nèi)容的傳播形式和載體渠道

按照內(nèi)容的傳播形式和載體渠道可分為直播、社群、微課、公眾號(hào)、各類論壇、微博、知乎等；

2.3?內(nèi)容本身層面

按照內(nèi)容本身層面劃分為如下分類

1. SEO優(yōu)化文：發(fā)布于站內(nèi)，注重關(guān)鍵詞堆砌，用于引流。
2. 行業(yè)資訊：多發(fā)布于第三方媒體號(hào)，用于品牌曝光。
3. 產(chǎn)品教程：多發(fā)布于站內(nèi)、第三方媒體號(hào)、百度經(jīng)驗(yàn)等百度系平臺(tái)，承載一定的SEO屬性，用于引流和品牌宣傳。
4. 解決方案／客戶案例／產(chǎn)品功能／深度軟文：多發(fā)布于官方自有渠道，例如網(wǎng)站、blog、公眾號(hào)等，用于孵化私域流量客戶。
5. 深度軟文：多發(fā)布于第三方論壇、網(wǎng)站，公眾號(hào)等易于傳播渠道，用于直接獲客及品牌宣傳。
6. PR文案：多發(fā)布于新聞源媒體網(wǎng)站，用于品牌宣傳。
7. 蹭熱點(diǎn)（和產(chǎn)品相關(guān)）文案：發(fā)布于各個(gè)渠道，用于引流及直接獲客。

每個(gè)維度的內(nèi)容所承載的產(chǎn)出也有所不同，有些是為了品牌曝光，有些是為了引流，有些是為了孵化客戶實(shí)現(xiàn)層級(jí)的遞進(jìn)轉(zhuǎn)化。

03 如何規(guī)劃和運(yùn)營內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營的規(guī)劃必須根據(jù)業(yè)務(wù)的流程鏈條，業(yè)務(wù)流程鏈條為產(chǎn)品、市場、銷售、CSM

業(yè)務(wù)流程鏈條

saas服務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)決策周期長、決策過程復(fù)雜，所以內(nèi)容營銷的規(guī)劃，應(yīng)該長短期進(jìn)行結(jié)合，長期以來是產(chǎn)品品牌的打造，而短期則是有效線索的獲取、培育和轉(zhuǎn)化。

3.1 從目標(biāo)用戶出發(fā)

不僅得從本身的業(yè)務(wù)的決策進(jìn)行長短期的內(nèi)容輸出，還要能夠把控整體的內(nèi)容，了解目標(biāo)用戶的需求。

3.1.1 解決用戶顧慮

宏觀上輸出內(nèi)容：政策、國情、經(jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)輿論、行業(yè)態(tài)勢、發(fā)展前景等

微觀：企業(yè)發(fā)展/背書、產(chǎn)品功能講解、客戶疑問解答等。

3.1.2 滿足用戶特征

使用此saas的軟件的企業(yè)來自不同的行業(yè)，對于不同的行業(yè)，所呈現(xiàn)的特征不一樣，比如軟件行業(yè)對于項(xiàng)目管理有足夠的認(rèn)知，需要更加專業(yè)的內(nèi)容打動(dòng)。

而家具建材行業(yè)、國有企事業(yè)單位，對于新事物認(rèn)知緩慢，需要有足夠的優(yōu)質(zhì)案例內(nèi)容背書，獲得信任感。

3.1.3 了解用戶階段

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，所呈現(xiàn)的特征是不一樣的，剛剛拿到融資的企業(yè)，對于采購saas軟件的成本敏感度不高，高效實(shí)用為先；對于大型企業(yè)和政府國企單位，產(chǎn)品的可信任度為最先；而對于處于危機(jī)的小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司，性價(jià)比才是王道。

3.2 長短結(jié)合

長期以知識(shí)/管理/產(chǎn)品/行業(yè)類型內(nèi)容持續(xù)輸出，短期以產(chǎn)品優(yōu)化迭代節(jié)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)功能、用戶體驗(yàn)、政策內(nèi)容輸出，進(jìn)行短期“爆破”。

長期內(nèi)容助于品牌勢能的打造，短期則是把握節(jié)點(diǎn)獲取有效線索和商機(jī)。

3.2.1長期內(nèi)容規(guī)劃（個(gè)人參與案例）

3.2.1.1 渠道：

線上內(nèi)容以直播、社群、微課、公眾號(hào)內(nèi)容為主：金蝶云直播—名師講堂季，以知名導(dǎo)師為噱頭，在階段時(shí)間內(nèi)，持續(xù)的輸出產(chǎn)品相關(guān)和管理相關(guān)知識(shí)，提升品牌認(rèn)知，并由第三方軟件（直播軟件供應(yīng)商）進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)行季度的數(shù)據(jù)收集和分析。

線上直播海報(bào)

社群內(nèi)容：以云客戶、項(xiàng)目區(qū)域、伙伴客戶的群組為主，在群內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，不斷輸出關(guān)于云產(chǎn)品內(nèi)容、解決方案內(nèi)容、直播海報(bào)、微課、公眾號(hào)內(nèi)容。利用線上、線下、社群三個(gè)空間反復(fù)觸達(dá)，提升內(nèi)容的傳播威力。

群組

公眾號(hào)矩陣：官方訂閱號(hào)（權(quán)威內(nèi)容輸出），星空生態(tài)圈（生態(tài)概念內(nèi)容輸出）周公犯困（售前解決方案內(nèi)容輸出），從三種內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)對客戶決策鏈角色需求的覆蓋。

公眾號(hào)矩陣

3.2.1.2 內(nèi)容類別

行業(yè)前沿趨勢、方法論研究、解決方案、客戶成功實(shí)踐案例

解決方案/案例介紹

線下內(nèi)容：案例冊、樣板案例包裝冊、白皮書、產(chǎn)品使用說明冊、交付方法論等等

3.2.2 短期內(nèi)容規(guī)劃

3.2.2.1 時(shí)間節(jié)點(diǎn)

行業(yè)淡旺季節(jié)點(diǎn)：如對于HR saas行業(yè)的業(yè)務(wù)旺季一般為12月份，成交的周期評價(jià)為2-3周，所以每年的8月和9月份該行業(yè)的客戶的業(yè)務(wù)壓力相對來說比較小，將有更多的可能性來參會(huì)，對于企業(yè)來說，這時(shí)候達(dá)成合作有比較充分的時(shí)間去培育線索，所以在這個(gè)時(shí)候的內(nèi)容輸出尤為重要。

3.2.2.2 重要會(huì)議節(jié)點(diǎn)

如Saas領(lǐng)域大佬Salesforce從2003年開始每年的11月舉辦生態(tài)大Dreamforce，而在國內(nèi)阿里巴巴于每年的9月份舉辦云棲大會(huì)。

3.2.2.3 主題定位

主題很難推陳出新，共享、賦能、生態(tài)、數(shù)字化這些詞匯頻繁出現(xiàn)。所以企業(yè)要明確自己對外的核心傳遞的信息訴求，并延伸到內(nèi)容的運(yùn)營當(dāng)中。

如北森確定對外傳遞核心信息為 “敏捷人才管理”，全年活動(dòng)都圍繞這個(gè)詞匯展開，用戶生態(tài)大會(huì)主題：“敏捷人才管理，用理想造個(gè)現(xiàn)實(shí)“就是內(nèi)容的延伸和展示。

3.3 主題內(nèi)容

3.3.1 內(nèi)容打法

線上線下社群結(jié)合，還需要銷售部門和市場部的整體配合

3.3.1.1 線上

內(nèi)容分發(fā)指標(biāo)。市場部每天輸出的內(nèi)容銷售小伙伴必須要轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)渠道，包括但不限于個(gè)人微信、朋友圈、搜狐號(hào)、頭條號(hào)、微博、社群等。

直播后開啟視頻回放，并且再轉(zhuǎn)入社群進(jìn)行推廣，延長內(nèi)容的生命力， 使內(nèi)容得到重復(fù)的利用，影響長尾用戶（之前沒有關(guān)注到的人）

3.3.1.2 社群

設(shè)定拉人指標(biāo)。市場部運(yùn)營的社群需要不斷壯大，那么需要銷售小伙伴每月都要往社群里拉人。

利用線上社群、公眾號(hào)等渠道反復(fù)觸達(dá)用戶，增強(qiáng)內(nèi)容的威力。在案例推文上線發(fā)布之后，再把有價(jià)值的推文進(jìn)行下一次傳播，并印制手冊在線下展會(huì)分發(fā)，提升內(nèi)容的重復(fù)利用效率。

3.3.1.3 官網(wǎng)

最快速搭建最精簡的內(nèi)容營銷渠道，最重要的就是官網(wǎng)了

并且主要指標(biāo)明確：線上引流（咨詢數(shù)）、需求調(diào)研（問卷采集）、電銷話術(shù)（反饋數(shù)）。內(nèi)容包括：行業(yè)研究、客戶案例、產(chǎn)品功能演示、銷售節(jié)點(diǎn)展示展現(xiàn)形式有：官網(wǎng)落地支持頁、10-30s小視頻、PDF、白皮書等。

04 構(gòu)建內(nèi)容增長模型（閉環(huán)）

aarrr模型

用內(nèi)容第一時(shí)間抓住流量、有合作意向的流量進(jìn)入線索池，并協(xié)調(diào)銷售第一時(shí)間跟進(jìn)。沒有合作意向的流量為了不讓流失，而拉進(jìn)社群，通過長期有價(jià)值的內(nèi)容影響，轉(zhuǎn)化為線索。

#參考文章#

• 《流量池》
• 《黑客增長》
• 《初創(chuàng)公司如何搭建內(nèi)容營銷》
• 《搭建增長模型》

作者：門閶；微博：張藝恒W，公眾號(hào)：明日的一橫

本文由 @門閶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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