本文分析了盲目跟風(fēng)做裂變活動的壞處，以及如何根據(jù)自身公司做調(diào)整。

01

我不知道你們朋友圈長什么樣子，也不知道你們有沒有買過朋友圈的課程，我們暫且不說是否買過。

我們先說，你的朋友圈有沒有刷到過知識付費的海報？

我是做運營的，我加了一些行業(yè)的人，我顯然是頻繁的刷到過關(guān)于知識付費的海報課程的。

其實基本已經(jīng)對這類海報麻木了。

能將我轉(zhuǎn)化的，是需要滿足三個條件：

• 第一，我工作/生活中遇到難題需要解決或者需要突破某項能力
• 第二，我恰好看到了你的海報
• 第三，開課的這個人需要是很厲害的人

我為什么要說上面的話呢？

因為今天的主題就是圍繞“裂變活動”來探討。

去年支付寶錦鯉活動帶動了領(lǐng)域的熱潮，于是我也跟了一把，做了一個活動。漲粉十萬。

后來我復(fù)盤分析，當(dāng)時我的復(fù)盤是局部的，也就是僅僅針對那場活動需要優(yōu)化的點來復(fù)盤的。

前幾天又看了下復(fù)盤的文檔，我的觀點又不一樣了，這一次我是站在整個領(lǐng)域上去看待這件事情（裂變）的。

很多課程說裂變需要滿足xxx條件，用的詞比較專業(yè)，如病毒傳播中的K因子，讓人看不懂。

我簡單講一下，這個k就是參與活動的每個人所帶來的量，這個k越大，傳播力度和周期就越長。

比如，有10個人參與了活動，他們帶來了100個人，那么平均下來，k=10，通常情況k大于1才具有傳播效果。

例如，1個人只帶來1個新用戶（k=1），這個新用戶并不一定會參與活動，對吧。那么，如果1個人帶來10個新用戶（k=10），這10個新用戶中會參與活動的幾率就大于前者（k=1），從而也會擴(kuò)大傳播量。

因為講到了病毒傳播，就順便簡單說一下k。

但我自己對裂變有獨立的理解，不搞高大上的詞語和公式。

通過復(fù)盤，我發(fā)現(xiàn)，不是所有活動都適合做裂變，它需要滿足幾個條件：利益+觸發(fā)器+行業(yè)。

02

你的領(lǐng)導(dǎo)或者老板應(yīng)該跟你說過：“咱們做一個裂變漲粉的活動”之類的話吧。

然后讓你去想方案，然后開始搞，然后沒效果，然后被責(zé)怪…

很正常吧。

如果你的上司或者老板給你這樣安排任務(wù)，你首先應(yīng)該先要知道，裂變這玩意兒本質(zhì)到底是什么，需要滿足什么條件。

了解了之后，跟上面的人講清楚，做的話，怎么做，不能做的話，就盡量去說服。

然后看看裂變活動所需要具備，也是運營人（特別是活動運營）所需要考量的因素。

這是我自己的理解，只有三個點，涉及到的什么海報怎么設(shè)計，文案怎么寫，流程怎么梳理等等細(xì)節(jié)的東西，那是已經(jīng)確定要做了之后才需要去思考的，這是包裝和流程的環(huán)節(jié)。

而今天的這篇日記是經(jīng)過我的思考和理解、我去年的活動經(jīng)歷、我看過的復(fù)盤、我從運營這個領(lǐng)域的宏觀角度去寫的，是教你判斷能不能做，而非告訴你怎么去做。

利益

你要搞活動，你必然是需要拿東西出來（這里不談公益性或者情感類的營銷），只要你的獎品足夠大方，就能夠讓更多的人去愿意“出賣”自己的朋友圈。

利益永遠(yuǎn)是人們在做出決定之前最優(yōu)先考慮的要素。

觸發(fā)器

觸發(fā)，顧名思義就是你通過什么方式去告訴人家，觸發(fā)器其實分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)屬于用戶自主的去轉(zhuǎn)發(fā)分享，外部觸發(fā)則是你通過push的方式告知用戶活動。

其實，搞裂變，基本利用的是外部觸發(fā)，比如用戶看到活動海報的利益或者其他獎勵。用戶看到一部很動人的視頻，于是轉(zhuǎn)發(fā)了，這叫做內(nèi)部觸發(fā)。

行業(yè)

為啥要說行業(yè)？

因為這一點太重要了。這是決定裂變活動做了之后能否成功的比較關(guān)鍵的要素。

那么，我們回到文章篇頭，你仔細(xì)想一想，在你朋友圈，你所看到的所謂的裂變海報，它們所屬的行業(yè)是什么？是不是很多都屬于付費知識？讀書、少兒、職場、思維、專業(yè)技能等等。

這些類型都屬于什么？

都是每個人都希望提升的東西，沒有空間和時間的限制也就沒有行業(yè)的限制。

朝夕日歷靠著簽到打卡累積到第一批用戶，這是啥行業(yè)？沒行業(yè)，因為每個人都希望自己能夠養(yǎng)成早起的好習(xí)慣，好習(xí)慣使人優(yōu)秀，優(yōu)秀是自信的資本。

讀書也是一樣。

誰都不想比別人差，怎么辦呢，唯有讀書。

你要知道，閱讀，職場，泛娛樂以及興趣的類型，它們能夠很輕易的去做裂變，是因為它們背后有個幾乎無邊界的市場在支撐。

反觀你所在的行業(yè)，你所從事的工作，是否具備這樣的條件？

賣車的，你要在車這個行業(yè)里做裂變？

你認(rèn)為汽車制造商、經(jīng)銷商他們沒有能力去請最牛逼的裂變牛人嗎？

你以為房企沒錢請人來專門做裂變嗎？比如鏈家，貝殼什么的。

顯然不是。

好些老板看到朋友圈好多人在刷海報，就說，咱們也做個活動刷爆朋友圈，絲毫沒有考慮你所在的行業(yè)，你能給的獎勵以及你擁有的渠道資源。

一股腦的就讓做，不知道下面的人絞盡腦汁搞出來的活動，最終效果很差，還要對活動效果背鍋。

所以，這篇文章不是教你去怎么做裂變，而是在告訴你到底什么情況下可以做裂變。

我這么說，裂變其實并不難，誘因足夠大，有啟動資源，有背書，價值真的能夠幫助用戶，再把活動流程理順，包裝弄好一些，基本不是問題。

那么你看，我上面說的這段話中，哪個最重要呢？沒錯，包裝最重要，一旦你要做裂變，包裝是重中之重，這里就不多說。

你要做裂變活動，最大的問題是，你所在行業(yè)或者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是否滿足裂變的可能。

把這篇文章收藏著，以后你們老板讓你們做裂變，請直接給他講清楚，為啥不能做。

03

泛流量是很好做的，但問題是你需要這樣的流量嗎？

你是一個做賣鎖的，你拿什么東西去做裂變？一把鎖？一把精致的鎖？一把精致而高端大氣上檔次的鎖？

先考慮需求的受眾面有多廣吧。

上面說的行業(yè)限制，多指低頻行業(yè)，如車子，房子，裝修等這些行業(yè)都屬于很長時間才會成交一次，而且落地很重，你搞活動送車子嗎？送房子嗎？顯然不行。

行業(yè)的天然屬性很大程度上決定了你的k因子，決定了你的受眾面，也決定了你所能拿得出的獎品，并且你的獎品應(yīng)該要貼近你的產(chǎn)品，你總不能一個做車子的，為了想搞一個裂變活動，就效仿人家送書，送資料吧。

顯然不行。

為什么不行？

因為流量不精準(zhǔn)，浪費時間也浪費成本。

說了那么多，我總結(jié)下。

總結(jié)

• 不要看到朋友圈被海報刷屏就認(rèn)為這個活動效果很好，操盤手牛逼；操盤手固然需要扎實的能力，但我說了，裂變需要很多因素結(jié)合，再牛逼的人到現(xiàn)在也沒出現(xiàn)一個把房地產(chǎn)給刷屏了的。
• 不是所有的活動都能夠裂變，行業(yè)將會直接給你限制死；再往上看，你又會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的裂變都源自于“知識”，因為人們都需要知識，但人們并不一定都需要一把精致而高端的鎖。
• 人們的內(nèi)心情緒將會被逐漸開發(fā)完畢，再往后效果將會衰退，即，往后的增長，將會向產(chǎn)品本身的體驗和實用性靠攏。
• 安下心來做增長，別老想著做怎么去做裂變了，不然你該飄了。

作者：雨洗千峰秀，公眾號：雨洗千峰秀（shenzhuangnaiba）

本文由@雨洗千峰秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。