筆者以《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書里的用戶行為模型分析了本次天貓雙十一的“蓋樓”活動，不斷優(yōu)化迭代，滿足用戶需求，養(yǎng)成用戶粘性。

10月下旬-11月上旬，是不安定的一段時間。

為什么說它不安定，相信大家也在各自的朋友圈、微信群看到了。為了備戰(zhàn)雙十一，各平臺使出渾身解數(shù)頻出奇招，拼多多的史詩級文案、京東廣告的無孔不入、淘寶蓋樓的撕心裂肺……這些都讓我們身邊的一部分朋友，變得相當(dāng)魔怔。

我有這么一個朋友，從蓋樓第一天堅持到了最后一天。在他的影響下，出于好奇的我也加入了這場“戰(zhàn)斗”。

再加上最近剛好最近看了一本壓箱底的書——《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，剛好可以以此模型分析分析，此次的“蓋樓”，是如何讓一些人上癮的。

一、潛藏的入口

眾所周知，淘寶，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立，是中國最受歡迎的網(wǎng)購電商平臺。

2009年平臺推出了雙11購物狂歡節(jié)，當(dāng)時僅27個品牌參與，銷售額0.5億。到2018年2135億的交易額，11年間，雙11這個節(jié)日，似乎已經(jīng)長在了我們很多人的腦子里了。

根據(jù)阿里巴巴最新財報顯示：2020財年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中國零售平臺的移動端單月活躍用戶已達(dá)7.55億。

很明顯，淘寶自身已經(jīng)是一個超級APP了。再加上11年間，阿里巴巴在C端的商業(yè)化布局，一系列全家桶APP更是彼此增益彼此成就。支付寶、UC瀏覽器、天貓精靈、菜鳥裹裹、淘票票、優(yōu)酷等，無一不為雙十一出了一份力。

其次，在龐大的供應(yīng)鏈中，品牌商也為此立下汗馬功勞。例如微博的啟動頁廣告，經(jīng)常是某些大牌的天貓雙11廣告，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入品牌的天貓旗艦店主頁或雙十一促銷頁面，都是在為雙十一引流。

在這樣良好的生態(tài)下，如今的雙十一狂歡節(jié)，只要你在用手機(jī)，它就不擔(dān)心你不知道。

所以，“蓋樓”這個小游戲它缺流量嗎？

很顯然，不缺，他缺的是啥？

——目標(biāo)用戶。

從下圖可以看出，它的入口被放在淘寶首屏的右下角位置。首次打開是會出現(xiàn)相應(yīng)彈框，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入喵鋪界面；這樣的布局實在不夠明顯，很容易被人忽略。

但是，如果身邊有人在玩；而你又對價格足夠敏感，或在乎低價，你拼死也會找到入口。所以別看“蓋樓”的入口藏那么深，它的小九九是要篩選出價格敏感的人群。

為什么要篩選出“對價格敏感人群”呢？

其實也是為了“游戲“效率，不浪費(fèi)大家的時間。因為對價格無感人群，到這這一步，很容易成為“行動的矮子”。而這無論是對于用戶，還是贊助品牌，都是一種損失。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶作為一個中間平臺，很用心地在平衡商家與用戶的利益。

所以把“蓋樓”入口稍微藏深一點(diǎn)，篩選出目標(biāo)用戶，無論是對進(jìn)來的用戶還是贊助品牌商，都是雙贏的。

二、領(lǐng)喵幣，喵鋪升級，蓋樓大PK

在進(jìn)入“蓋樓”主頁面后，映入眼簾的就是自己的喵鋪，中間「升級領(lǐng)紅包」的按鈕格外醒目。為了講得更形象，我們假設(shè)個主要人物吧。

主要人物：大魚。

某天大魚打開淘寶閑逛，開屏就是一個彈窗，沒仔細(xì)看大魚就順手便關(guān)了。突然想起貌似是雙十一活動，想著自己有個項目也正準(zhǔn)備策劃一個類似的營銷活動，于是心生悔意想研究研究。

看到首頁右下角入口「雙11合伙人開喵鋪贏20億」，點(diǎn)擊進(jìn)入看到組隊“蓋樓”可贏20億紅包，準(zhǔn)備邀請好友組隊。

鏈接往微信群一發(fā)，朋友A、B、C、D分別因為不同的原因加入隊伍，見下圖：

隊伍組成了，每個人的喵鋪升級都會得到津貼和紅包獎勵；各成員的喵鋪的級別相加，就是隊伍總樓層；每邀請一個好友助力，則疊加好友對應(yīng)的樓層，以此不斷疊加，“蓋樓”形成了。

簡要地概括一下幾個特點(diǎn)：

1. 做任務(wù)，領(lǐng)喵幣升級喵鋪

領(lǐng)喵幣的方法特別簡單，而且途徑也特別多，可以簽到、邀請好友加入雙十一合伙人、支付寶澆水、喂雞等。

不過最簡單最常用的，莫過于瀏覽商家促銷頁了。15s的時長，非常短，用戶并不會感到多反感；商家也可以從中獲得了海量的流量。如果轉(zhuǎn)化率達(dá)到了，那么商家和平臺都是雙贏的。

喵鋪到20級以后，再升級就會變得相對更困難，你就要瀏覽更多的營銷頁面。

2. 邀請新用戶有額外加成

隨著獲客成本越來越大，淘寶當(dāng)然不會放過任何一個拉新的機(jī)會。每邀請一個新人，隊伍就可以得到50層的樓層加成。

3. 88VIP會員用戶，也會有額外的加成

引導(dǎo)用戶付費(fèi)，淘寶也是一把好手。

如果有仔細(xì)觀察過今年雙十一的話，絕對不止這一個地方在引導(dǎo)用戶開通88VIP會員的。我朋友在領(lǐng)優(yōu)惠券的過程中，就被告知開通88VIP領(lǐng)取，否則只能找客服陷入無盡的等待。

4. 自動加入雙十一官方互助群

群里出現(xiàn)最多的一句話就是：@XXX 互嗎？

自動加入官方互助群，這一點(diǎn)我認(rèn)為非常好，因為它非常非常省時間省精力。而且還抓住了用戶的另一個痛點(diǎn)：不想打擾微信里的朋友。

其次，對于活動本身，也預(yù)防了惡意分享被微信封殺導(dǎo)致活動失敗的可能，真是一箭三雕。

這個互助群中分享還有上限，達(dá)到了上限就再也分享不出“蓋樓”的助力鏈接了；只能在里面聊聊天，但是可以通過加好友的形式單獨(dú)為對方助力。

相信玩“蓋樓”的朋友迎接雙十一的這段時間，淘寶通訊錄也豐滿了不少吧。這相當(dāng)于是淘寶給平臺中陌生的用戶之間架起了一座溝通的橋梁，甚至看到了一點(diǎn)做陌生人社交的影子。

5. 自動匹配隊伍進(jìn)行“蓋樓”PK

只要你隊伍組成，淘寶就會根據(jù)你的錢包為你自動匹配對手，進(jìn)行PK。贏的隊伍可以獲得贊助商獎金池的獎金，并得一個星。錢包積累錢越多，匹配的場次就越高級，層層遞進(jìn)。

6. 勝負(fù)欲的威力

《上癮》里面提到的一點(diǎn)，我非常深刻；那就是負(fù)面情緒的威力，它比正面情緒要強(qiáng)太多太多了。

而這一點(diǎn)，也在“蓋樓”游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致——激起玩家勝負(fù)欲。

一個游戲，有輸就會有贏；連輸，勝負(fù)欲就容易被激起，這個靠算法就可以實現(xiàn)的。

但僅僅于此嗎？

并不是，淘寶有高招，其實就是倆字“改名”。

每個隊伍每個隊員都可以隨時隨地實時改隊名，且對方戰(zhàn)隊都可以看到隊名，就像是在對話一樣。

說到這又有點(diǎn)像陌生人社交了，就像打手游/網(wǎng)游，免不了挨罵與被罵吧，罵著罵著就來solo一局咯，最后說不定還化敵為友。

“蓋樓”這個小游戲也一樣容易遭到對手的嘲諷，越嘲諷你就越不服就越想贏。

有圖有真相：

最后甚至有被逼買樓的。

助力群里有不少輸怕了的，最后放棄治療在里面賣樓的（本著賺一點(diǎn)是一點(diǎn)的心態(tài)）；閑魚上更是明碼標(biāo)價，1000層40元等等。

為了贏對面，我也嘗試了一把買樓的滋味。

賣樓給我的淘寶好友（群里加的）告訴了我他自己的慘痛經(jīng)歷：5天根本沒贏過，現(xiàn)在賣樓真的是純樂趣了。他還好心奉勸我，考慮下獎金池的錢值不值得再買。

最后我權(quán)衡了一下，買了100多層保持在超對手1000層的樣子。不料對手竟在最后10分鐘買樓2000層超過了我們……而其實獎金池的錢，其實遠(yuǎn)低于他們買樓的。

到了這個地步，說明玩這個游戲，已經(jīng)不限于紅包不紅包了，再次感嘆負(fù)面情緒的力量。

三、不斷的小獎勵刺激與終極大獎

當(dāng)然，活動少不了獎勵。

“蓋樓”狠狠抓住用戶對價格敏感的這一特點(diǎn)，喵鋪每一次升級，都會有面額不等的紅包和購物津貼。每次PK更是直接得到獎金池的現(xiàn)金紅包（從娛樂場的0.5元到心愿廠的111元不等），然后按照隊友樓層層數(shù)按比例分配獎金。

整個活動如果你認(rèn)真在玩了，大概會得到200左右的現(xiàn)金紅包。

但最大的boss是最后的終極大獎——「￥9999心愿大獎清空購物車」，和去年的花花卡類似，隨機(jī)抽的，帶有很大的不確定性。

萬一你就是那條幸運(yùn)的錦鯉呢？

而正是這種不確定性，撩動著每一位“蓋樓”人民的心，就算我PK沒贏一場，我也要喵鋪升到50級以獲得抽獎資格。

補(bǔ)充一下，抽獎資格有兩種：

1. 蓋樓PK得到6星以上的隊伍；
2. 喵鋪升到50級的合伙人。

這些獎勵究竟有什么魔力？

研究證明：多變性會使大腦中的伏隔核更活躍，并且會使神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量提高，從而促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切渴望。

所以，「有限的多變性」會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而「無窮的多變性」才是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

其實，從2009年到現(xiàn)在，每年雙11都是不同的玩法，就是很好的證明。

而面額不等的紅包與津貼，可望而還未得的終極大獎，無一不在撩動每位“蓋樓”人民的心。

四、日復(fù)一日，準(zhǔn)時PK

不知不覺，“蓋樓”已經(jīng)花費(fèi)了大家大量的時間和精力；而花費(fèi)時間越多，你就越不肯離去——這就是習(xí)慣的養(yǎng)成。

《上癮》里面提到，要想讓用戶產(chǎn)生同理心并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入；而投入背后的思路就是用戶認(rèn)為使用（個人投入）越多，服務(wù)越好，得到的越多。

我們可用一張圖總結(jié)，“蓋樓”這一用戶習(xí)慣的養(yǎng)成：

投入，可以是投入時間、精力、金錢和人脈等。

其實，像各大APP的會員制運(yùn)營模式、游戲類APP買皮膚、買裝備等，都是利用用戶對產(chǎn)品投入，從而增強(qiáng)用戶粘性，不斷讓用戶成為“回頭客”。

上癮模型，整體來說是一套非常不錯的方法論。它不僅僅可以應(yīng)用于像雙十一這樣的營銷活動，更利于習(xí)慣類產(chǎn)品的養(yǎng)成，甚至可以用來教育小孩。

在產(chǎn)品設(shè)計上，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，是我們的終極目標(biāo)。而讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，并不是一天兩天就能實現(xiàn)的。這需要產(chǎn)品不斷的優(yōu)化迭代，不斷去幫助用戶解決問題、滿足用戶情感需求。如此，用戶自然而然就離不開了。

本文由 @宛蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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