微信最嚴外鏈規(guī)范推出后，目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法大多在封禁之列，那么這些封禁的玩法到底哪里違規(guī)了，接下來需要怎么整改呢？

有史以來最嚴的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行后，官方公布了第一批封殺名單（被封鏈接從多到少依次排序）：拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲等公司。

被封禁的運營玩法有：砍價、利益誘導下載、違規(guī)拼團、各種形式的好友助力、種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。毫不夸張地說：這次封殺讓各公司的運營一夜回到解放前。

但我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：在運營圈，大家對微信這次“封禁砍價拼團”的關注度比起5月份“封殺朋友圈打卡”和6月份“封殺個人號工具”的關注度低很多。

朋友圈搜這三個關鍵詞：5月份“封殺朋友圈打卡”的討論熱度是這次“封禁砍價拼團”的2倍。

但在普通用戶的圈層中，微信這次“封禁砍價拼團”直接上了微博熱搜：閱讀熱度是2.1億。而“封殺朋友圈打卡”討論閱讀是125萬、“封殺個人號工具”的討論閱讀只有60萬。

包括在微信上發(fā)現(xiàn)央視新聞、新華網(wǎng)、澎湃新聞、各地電視臺等公眾號都紛紛推文：微信封禁砍價拼團，網(wǎng)友大呼“干得漂亮”。

微博和微信上的普通用戶評論全是：雙手支持、早就不堪其擾等?！疤煜驴嗲鼐靡印?。

所以這就不奇怪為什么微信要收緊對外鏈的管理了：部分運營從業(yè)者利用人性的弱點太過火，惡意綁架用戶的社交關系鏈，以致用戶信任被過度透支。

這讓我想起一個印象深刻的場景：用戶分享的拼多多砍價鏈接在家族群里，可以知道哪些人點擊進來了，但沒有做砍價這個動作，會在頁面上顯示：某某“沒有幫忙砍價，溜走了~”

（大家可以點擊圖片感受一下“社交壓迫感”）

但你也不能說拼多多以一己之力，把大家拖下水，都沒得玩了。拼多多還算是正規(guī)的：最起碼人家真金白銀在做補貼，17 年的拉新成本為17 元/人，這一數(shù)字在2018年攀升到 102 元/人。

微信真正要嚴打的是那些“吸平臺血”的灰產(chǎn)：插件批量生成冒充大公司商標或者名人肖像送紅包的假活動、誘導底層用戶轉(zhuǎn)發(fā)，然后通過多次跳轉(zhuǎn)販賣軟色qing廣告、黑五類產(chǎn)品；依靠傷害微信用戶體驗的方式，快速薅一波流量快速變現(xiàn)。

說回正題：今天官方封殺的第一批活動鏈接全是大公司的，這些活動形式都是需要付出實打?qū)嵉某杀竞脱a貼。小公司通常都做不起，所以大家的關注度低，是非常合理的。畢竟：打卡分享和私域流量運營才是小公司空手套白狼的賺錢利器。

但這些封禁的玩法到底哪里違規(guī)了，接下來需要怎么整改？

下面我們來逐一聊聊，別到時候自己要做類似的活動時卻踩雷被封，不知道別人早就已經(jīng)按規(guī)則整改好了。

一、利益誘導下載App和跳轉(zhuǎn)內(nèi)容

這里封禁的案例鏈接包含有：用戶下載APP即可提現(xiàn)現(xiàn)金紅包、騰訊視頻VIP天數(shù)、游戲里面的道具等誘導下載方式。

3.1 外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）等利益內(nèi)容，用戶無法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部APP，或需要用戶離開微信、下載特定內(nèi)容或完成特定操作，才能獲得的。

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

除了利益誘導下載之外，利益誘導跳轉(zhuǎn)別的鏈接也不行：

（1）京東的明星打榜活動，粉絲可以選擇自己的愛豆，完成指定的任務就可以獲得給自己愛豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京東贊助的線下媒體曝光。

這里的違規(guī)點，就是用利益（給明星打榜所需的能量值）誘導用戶去跳轉(zhuǎn)別的鏈接（京東商家的店鋪添加關注、逛雙11會場、購買商品）。

（2）京東的另一個“萌寵大作戰(zhàn)”：養(yǎng)京東狗賺京貼（在京東商城可以當現(xiàn)金用）的活動，活動玩法就是用戶做指定的任務賺取經(jīng)驗值，狗狗就會升級。

這里就有2個任務屬于違規(guī)：去逛雙11活動會場和指定頁面即可獲得經(jīng)驗值。

這么嚴格，那該咋繼續(xù)把流量往APP搬運呢？

畢竟利誘是不可能的了，這輩子都不可能再做了，但可以通過用戶的獵奇心理、好奇心來驅(qū)動用戶主動下載或跳轉(zhuǎn)，并且在微信環(huán)境內(nèi)走完閉環(huán)。

但這里有個小細節(jié)別踩坑：

3.2 外鏈內(nèi)容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現(xiàn)的效果不符，造成用戶誤解或誤導用戶點擊，導致用戶下載或者跳轉(zhuǎn)到外部APP的，例如點擊新聞標題后、點擊“展開全文”后、點擊“繼續(xù)收聽”后、點擊“領取紅包”后直接跳轉(zhuǎn)到外部APP內(nèi)或下載頁等。

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

因此，不要為了增強用戶的點擊率，在按鈕上出現(xiàn)“點擊/查看/展開/繼續(xù)”等文案，這樣子反而會被封。

如果APP屬性和資訊類搭不上邊，能有什么非利益借口引導用戶去下載APP呢？我開個腦洞：例如用戶在H5頁面上可以提現(xiàn)，但是提現(xiàn)的門檻是賬戶得綁定身份證，那綁定身份證得在APP上才能完成，諸如此類。

二、誘導分享—砍價

這里用來舉例砍價誘導分享的封禁案例就是拼多多。

體驗過拼多多砍價的小伙伴可能都清楚：前面的砍價金額會更高，刺激你更強的分享動力，后面金額會慢慢低至1分錢/人砍價。

甚至有時候還會出現(xiàn)砍的錢會上升，讓助力用戶產(chǎn)生愧疚感協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)，沒下載APP的用戶在微信H5點擊幫忙砍價后還會彈窗引導：下載APP可以砍更多，這一點推動著很多用戶強推親戚朋友下載拼多多APP。

這些在以前看來能有效提高轉(zhuǎn)化率的細節(jié)，現(xiàn)在都屬于違規(guī)操作了。

除此之外，微信還舉例了騰訊游戲道具商城、萌推、粉象生活等產(chǎn)品的砍價頁面?？磥硭须娚坦驹赪eb端頁面都應該先把砍價活動下架、整改合規(guī)后再上線，免得影響主域名訪問。

同樣的，砍價活動怎么防封？

大家可以先去熟讀《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》全文，規(guī)范中沒有寫禁止“砍價”這個活動，只是禁止有誘導分享屬性的砍價（砍價屬于內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式）。

所以，來看一下拼多多這個案例中有哪幾個點可能屬于“不合規(guī)的砍價”：

1. 我分享砍價鏈接給好友A或微信群，好友A點擊進來看到中間這個頁面，點擊中間按鈕：幫好友砍一刀→直接請求打開/下載App（注意，這里存在著違規(guī)點：如果一個H5鏈接上的文案：讓用戶感覺使用即對應得到xx功能，但點擊后卻不是這個功能、而是跳轉(zhuǎn)到App下載頁）

2. 好友A打開拼多多，彈窗告訴好友A砍價成功了，你是否需要免費拿這個商品、還是去免費拿別的商品。

好友A點擊：繼續(xù)免費拿→成功創(chuàng)建了自己的砍價鏈接→點擊：喊好友砍一刀→直接召喚起微信的好友列表（之前拼多多是有給用戶選擇是可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還是好友，現(xiàn)在微信禁止轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈）。

3. 我自己在微信里點開自己的砍價鏈接，點擊：喊好友砍一刀 → 直接彈窗打開拼多多App（不在微信內(nèi)做任何的誘導分享）→ 拼多多App里點擊：喊好友砍一刀→ 才是召喚起微信的好友列表。

違規(guī)點：在微信H5的按鈕文案“喊好友砍一刀”得修改成：“App內(nèi)查看砍價進度”符合用戶預期。

總得來說，微信要求如果一條外鏈告訴用戶可以得到什么，就必須在當前頁就完成，凡是告訴用戶可以怎樣，但又需要去App實行的，均會被視為違規(guī)。

三、好友助力

可以毫不夸張地說，“好友助力”幾乎是每一個APP/小程序的拉新標配。這一版塊基本上目前市面上最主流的、各種形式的好友助力玩法（加速/集卡/點贊）都封禁了。

包括“集用戶拉新、活躍、留存為一體”的種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的“養(yǎng)成類”模型，是今年最有效的拉新方式之一。

但其實《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》1.2早就存在的了，并不是這次更新的內(nèi)容；只是例行執(zhí)法：

1.2 “通過利益誘惑，誘導用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的，包括但不限于：以金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）；聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過簽到打卡、邀請好友協(xié)助（包括但不限于助力、砍價、加速）、設置收集任務（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的；”

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

所以，如果想讓“好友助力”功能更合規(guī)：可在所有的助力主頁面刪掉“利益”誘導、進化為“多人互助”的拼團/眾籌樣式（不成團可退錢之類的）。

我們來看看拼多多的“簽到紅包-好友助力”合規(guī)整改：直接向淘寶的“淘口令”學習，用戶可以通過“拼口令”點擊直接跳轉(zhuǎn)下載，實際上效率更高。

例如像種樹的“養(yǎng)成類”模型，則可以刪除拉新模塊，不影響其提升用戶活躍和留存的效率；因為游戲化的交互可以給用戶非常強的“實時反饋”、可以極大地提升用戶粘性。

左邊兩張圖是“多多果園”整改前的截圖，右邊兩張圖是整改合規(guī)后可以在微信里正常訪問的截圖：下架了所有的誘導用戶分享的按鈕、隱藏了好友列表，在APP里引導用戶完成瀏覽商品、購買商品等任務（不在微信生態(tài)）。

之前我覺得用戶在一個電商APP玩游戲是天方夜譚的事情，直到和一些用戶調(diào)研了之后才知道，她們本身就喜歡玩“消消樂”、但是單獨下載一個APP又覺得麻煩，所以就在淘寶或者拼多多的APP上直接玩（玩消消樂的人群也是女性居多、和電商的用戶畫像重合度高）。

除此之外，拼多多之前在小程序上也做過非常例如：成語接龍、廣場舞、老年人視頻等功能在微信端供用戶娛樂消耗時間的同時帶來自然轉(zhuǎn)發(fā)

四、違規(guī)拼團類內(nèi)容

雖然官方第一批封殺的名單里沒有“拼團”這個類目，但拼團作為一種提升用戶“付費率”非常有效的運營工具，在這里提前補充說幾句、避免大家掉坑。

4.1 虛假的拼團活動，如全部或部分拼團參與者無須進行支付，或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當?shù)模?/p>

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

因為用戶對“拼團”存在著一個刻板印象：優(yōu)惠，以及存在著從眾效應；所以在很多知識付費平臺和K12行業(yè)的公司，只是把“拼團”作為提升轉(zhuǎn)化率的一個活動工具。

所以會存在讓“團長”（一般是媽媽群體中的KOL/KOC）發(fā)起一個拼團活動、吸引身邊的人來拼團購買。但“團長”本身不需要付錢（或者先付錢、后面單獨退錢）、還可以有錢分。

我相信這個活動策略只要是有做付費轉(zhuǎn)化的小伙伴，都會去應用。那如何合規(guī)整改呢？

我個人的建議是把活動鏈接（拼團還是正規(guī)的拼團）和傭金結(jié)算鏈接分開（像有品有魚做幾級分銷：是把一些頭部代理簽約成自己公司的員工，走員工的工資發(fā)放系統(tǒng)）

4.3 帶有抽獎性質(zhì)的拼團活動，如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之數(shù)量或質(zhì)量、價值等明顯不相當?shù)模?/p>

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

拼多多剛崛起的時候，當時微信支付的規(guī)則是：只要你向拼多多支付了1分錢、就會默認關注拼多多的公眾號。

所以就有了1分錢拼水果、1分錢拼iPhone、隨著用戶的閾值越來越高后面是是1分錢拼寶馬（活動規(guī)則就是你支付1分錢開團、這個團滿x人了，才具備1個抽獎資格）的抽獎性質(zhì)的拼團活動（江湖傳說拼多多靠這個玩法漲粉1千萬）。

拼多多的合規(guī)整改方式是：

直接把“拼團”元素刪除，變成“1分錢抽獎”（沒中獎可以退錢/如果不退會有法律風險）；用戶支付1分錢即可獲得抽iPhoneX的1個幸運碼、通過邀請好友參與活動、購物可以增加幸運碼數(shù)量，幸運碼越多、中獎概率越高。

發(fā)鏈接到微信邀請好友參與1分錢抽獎，也是需要規(guī)避誘導下載：好友可以直接在H5里面完成參與抽獎。

4.4 拼團活動無明確且清晰的活動規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規(guī)則中約定用戶拼團失敗后，已支付的費用不退回，但活動規(guī)則未以顯著方式向用戶公示的；

——《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》

在9月中旬，#京東拼購5萬人上當#上了熱搜， 因為京東采購了線下微信支付后的展示廣告：用戶會看到一個1分錢買紙巾等商品的資格，但支付后才知道需要繼續(xù)邀請京東新用戶參團、這個商品才能郵寄給自己。拼團不成功1元不退。

當時非常多權威媒體發(fā)文，指責微信支付助紂為虐；目測是因為這一事件導致了這個條例的制定。

另外劃重點：《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》4.5 任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團類外鏈內(nèi)容。

總結(jié)

微信的這一系列操作，釋放了一個很明顯的信號：朋友圈是底線。

騰訊下一個20年的戰(zhàn)略重點是：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；小程序是騰訊切入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最好的武器，需要憑借微信的11億用戶是稀缺競爭資源，實現(xiàn)對阿里云、華為云的彎道超車。

微信的重點對應則是：用戶留存和商業(yè)化變現(xiàn)，所以對用戶過度打擾的信息進行約束和管理是必然的。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)中有一個定律：流量只會越來越貴。所以設計砍價、助力等活動驅(qū)動老用戶分享帶來新用戶，是所有公司降低獲客成本的必做功課。

但只有秉承“利他精神”，先給客戶創(chuàng)造價值（產(chǎn)品/服務/內(nèi)容），最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果：用戶的每一次付費/分享的動作都是你積累勢能的釋放。

如果本末倒置、只沉迷于研究騙用戶裂變的雕蟲小技，“科技向善”的騰訊不封你封誰？

關于微信最嚴外鏈規(guī)范實行，你又是怎么看的？歡迎跟我探討~

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號：LYLB014，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議