在私域流量的概念依舊橫掃所有買賣關(guān)系的今時(shí)，獨(dú)立的品牌的社群運(yùn)營(yíng)或都早已成熟而常態(tài)化，而外賣作為一個(gè)BC兩端日常滲透在每條大街小巷、擁有極大體量和極高頻交互的特殊業(yè)態(tài)，以3公里為半徑的菜品和用戶具備著標(biāo)品生意沒有的顆粒度差異，和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度。

如此怎么更好的將外賣平臺(tái)用戶進(jìn)行歸攏，從地理或特征的角度分門別類再變現(xiàn)出去，成為以城市為作戰(zhàn)單位的平臺(tái)營(yíng)銷陣地？關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的學(xué)術(shù)性概念和框架性方法論文章已經(jīng)太多不再贅述，僅在對(duì)外賣這個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)ι缛哼\(yùn)營(yíng)做幾點(diǎn)下沉思考

一、外賣社群的定位

1. 社群的屬性：薅羊毛是入門級(jí)標(biāo)簽？

誰手上沒有幾個(gè)XXX外賣紅包群：這類紅包群即沒有所謂的群主也沒有體系化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，純以承接用戶每天下完訂單后分享出去的拼手氣紅包為用，分享者和領(lǐng)取者都各得隨機(jī)金額的紅包；這類‘群’沒有著運(yùn)營(yíng)意義上的‘社群’的概念，成員沒有歸屬感和價(jià)值感，平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)觸手也伸不進(jìn)去；

但單就外賣的高頻剛需業(yè)態(tài)而言，用戶的行為路徑 “餓了產(chǎn)生需求——找商戶——找菜——下單——收貨”， 中間幾乎插不進(jìn)電商和信息流越來越順滑的內(nèi)容營(yíng)銷方式，起不到明顯和可量化的引導(dǎo)作用，用戶被撬動(dòng)的興趣點(diǎn)除了商戶的自運(yùn)營(yíng)就是下單前后領(lǐng)取的大額補(bǔ)貼。所以在這種行為模式下的羊毛福利依舊是最有效的撬動(dòng)杠桿；在社群雛形期靠精心設(shè)計(jì)過的紅包游戲拉升和維持社群的活躍度、和成員的感知度無疑還是最優(yōu)先的選擇方式；

2. 社群的意義：在于外賣關(guān)系中的三方的價(jià)值體現(xiàn)（平臺(tái)-商戶-用戶 ）

一張圖舉例三角關(guān)系中的各取所需：

外賣社群的建立和管理自然更多是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，但商戶作為必不可少的參與角色，如何將平臺(tái)的用戶群運(yùn)營(yíng)成果發(fā)酵加成，彌補(bǔ)商戶自有社群在覆蓋數(shù)量和資源管理上的局限性，吸收為自己的粉絲，是商戶可以思考的方向。

而從平臺(tái)的角度出發(fā)，在聚合了流量之后需要快速而精準(zhǔn)的引導(dǎo)到訂單增量模型里，且將這群用戶作為口碑傳播的基數(shù)，在傳遞了價(jià)值后有效裂變出去，為社群帶來更多的自然流量。

二、外賣社群的解構(gòu)

1. 社群的階段

在線上線下導(dǎo)流吸粉動(dòng)作開始執(zhí)行的初期，社群內(nèi)部應(yīng)設(shè)計(jì)好能承載流量和有效活躍氣氛的紅包裂變產(chǎn)品灌入。當(dāng)群內(nèi)成員的信任度和歸屬感建立起來后，羊毛屬性應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上有意識(shí)的進(jìn)行弱化，用專屬的營(yíng)銷活動(dòng)取而代之，目標(biāo)是要既保留了社群福利的標(biāo)簽，又能提高變現(xiàn)的導(dǎo)向性和ROI。

因外賣社群的強(qiáng)地理緯度屬性，社群的管理可能會(huì)出現(xiàn)延續(xù)性弱和變動(dòng)大的情況，加上福利的流失會(huì)讓社群?jiǎn)适Щ钚裕@個(gè)階段的社群也不應(yīng)就此放棄，及時(shí)營(yíng)養(yǎng)的新鮮血液補(bǔ)充是復(fù)活的關(guān)鍵。

2. 社群的類型

城市外賣社群從規(guī)模上大致可以分為商戶群、蜂窩群、城市群三類，各具有獨(dú)特的功能屬性和粉絲屬性，也對(duì)應(yīng)需要不同的管理方式和運(yùn)營(yíng)策略，城市端可根據(jù)實(shí)際需求考慮選擇社群的種類。

（1）商戶群

以線下熱門堂食單店、或當(dāng)?shù)剡B鎖品牌門店名義建立起的社群，可以由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員和店主共同管理，明確好群的營(yíng)銷計(jì)劃即品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

這類群的粉絲成員多是店鋪的老客戶，是店鋪?zhàn)龌顒?dòng)的時(shí)候最能先撬動(dòng)單量的一波粉絲，也是裂變新客的有效基礎(chǔ)，可以借助長(zhǎng)期良好的口碑和營(yíng)銷維護(hù)客戶忠誠度，再通過拉新任務(wù)增加新客。此類社群也更容易落地線下福利活動(dòng)，店老板看重的是導(dǎo)到線下的堂食流量，但單店的外賣單量受配送范圍所限，所以平臺(tái)管理方也需留意流量變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。

（2）蜂窩群

蜂窩做為外賣業(yè)態(tài)最小顆粒度的管理單位，通常由區(qū)域經(jīng)理直接管理一定范圍內(nèi)的餐飲店鋪，區(qū)域經(jīng)理可根據(jù)手上實(shí)際可調(diào)控的促銷資源在群內(nèi)直接宣傳，拉動(dòng)單蜂窩的銷量增長(zhǎng)。

此類社群因?yàn)榫邆涞乩韺傩裕?strong>對(duì)蜂窩內(nèi)新店的上線爆單有著最直接的效果。但蜂窩群的管理隨社群管理員的穩(wěn)定性和運(yùn)營(yíng)能力易不穩(wěn)定，城市在提供運(yùn)營(yíng)策略方案的同時(shí)也不能忽視監(jiān)管。

（3）城市群

城市總?cè)壕奂烁嗟挠脩魯?shù)量，在城市統(tǒng)一大促的時(shí)候能最快將信息擴(kuò)散出去，也是外賣品牌在當(dāng)?shù)乜诒疇I(yíng)銷傳播的陣地。社群管理者和城市CM都需要明確的是，用戶運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期戰(zhàn)，一切皆是因果，外賣平臺(tái)在城市端各個(gè)方向的營(yíng)銷中所塑造出的品牌形象，都會(huì)直接影響社群成員的身份感知：是羊毛群還是粉絲群。

3. 社群的管理

無規(guī)矩不成方圓，外賣社群的管理和其他類型社群大相徑庭：先借助Wetool等機(jī)器人工具實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拉人和自動(dòng)回復(fù)、促銷信息群發(fā)功能；在人工自運(yùn)營(yíng)側(cè)，可每日在用餐需求的固定時(shí)段推送固定的秒殺活動(dòng)到群內(nèi)，養(yǎng)用戶心智。要維持好的群內(nèi)氣氛，幾個(gè)活躍分子和水軍也是必不可少；

和其他群的垃圾廣告信息一樣需要注意的是，外賣群會(huì)出現(xiàn)的用戶反饋的體驗(yàn)差評(píng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳信息，群主都需密切關(guān)注且在第一時(shí)間進(jìn)行合理公關(guān)處理。

外賣社群運(yùn)營(yíng)武器庫

每個(gè)群從建立到‘不死之身’都需要一系列的手段工具去不斷喚醒刺激群內(nèi)用戶的感知和參與。但微信社區(qū)對(duì)分享外鏈的控制越來越嚴(yán)，社群管理者需尋找轉(zhuǎn)化鏈路短的有效參與工具，除平臺(tái)H5鏈接和自主開發(fā)的產(chǎn)品外，也可以借助一些第三方的小程序?qū)崿F(xiàn)。

（1）活躍互動(dòng)

群內(nèi)初始的紅包權(quán)益通常有新人福袋、分享拼手氣紅包、組團(tuán)拆紅包、砍價(jià)領(lǐng)現(xiàn)金等，多為平臺(tái)自主研發(fā)的互動(dòng)產(chǎn)品，平臺(tái)內(nèi)部的社群管理者可通過對(duì)這些產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)則的自定義實(shí)現(xiàn)城市個(gè)性化，導(dǎo)向更具針對(duì)性。

此外，第三方抽獎(jiǎng)小程序可以用來提供更多實(shí)物權(quán)益，提升趣味性和價(jià)值感，但這類工具的通病在于任務(wù)難易程度與參與者耐心的匹配度，群主需要關(guān)注任務(wù)進(jìn)度和任務(wù)體系的調(diào)整以達(dá)到群?jiǎn)T的‘合理預(yù)期’，避免反效果，即某個(gè)工具徹底‘被免疫’和群?jiǎn)T對(duì)群內(nèi)活動(dòng)越來越反感。

（2）促銷變現(xiàn)

群內(nèi)專屬的促銷活動(dòng)可大致規(guī)劃固化的社群專屬活動(dòng)和非周期活動(dòng)兩種：固化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一在促銷力度高于日常，二在具有符號(hào)性和傳播性，打出城市社群標(biāo)簽，群內(nèi)用戶定時(shí)專享，線下類似的案例有某家酸菜魚的對(duì)暗號(hào)送福利、某西北菜的‘親嘴節(jié)’等，用營(yíng)銷話題包裝品牌，群內(nèi)成員身份認(rèn)同感Up。

平臺(tái)促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)都可在社群內(nèi)進(jìn)行圖文/鏈接形式的轉(zhuǎn)發(fā)播報(bào)，需留意的是用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)的素材進(jìn)入成交頁的路徑不會(huì)過長(zhǎng)，避免跳失率。在促銷形式的設(shè)計(jì)上，也可以用‘群專享’等類似文案字眼和專屬福利撬動(dòng)群?jiǎn)T的關(guān)注度。

（3）用戶運(yùn)營(yíng)

社群的用戶數(shù)上限是相對(duì)固定的，且群內(nèi)的信息都比較透明，但也不意味著群內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)是個(gè)偽命題，可結(jié)合平臺(tái)/城市的用戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行；城市運(yùn)營(yíng)可通過摘取群內(nèi)用戶ID分析社群用戶畫像，對(duì)群進(jìn)行用戶群體的定位，開展相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，若群內(nèi)用戶流動(dòng)性過大還需關(guān)注動(dòng)態(tài)的畫像變遷。

群內(nèi)可多用拉新產(chǎn)品和推薦有獎(jiǎng)工具獲取平臺(tái)新客，針對(duì)群內(nèi)發(fā)放的權(quán)益也可進(jìn)行分人群的配置提高錢效。在超級(jí)會(huì)員的滲透層面，群內(nèi)超會(huì)專屬特價(jià)促銷活動(dòng)的傳播、體驗(yàn)會(huì)員的限時(shí)限量發(fā)放都是可借鑒的途徑。

回歸外賣社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，上線爆單是初衷，雖然用戶量級(jí)僅切了城市大盤很小的一角，但短期看不見的品牌塑造和用戶心智的沉淀，在無法量化的城市訪購指標(biāo)指數(shù)健康增長(zhǎng)的背后，或許應(yīng)是城市經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該進(jìn)一步思考的層面。

本文由 @羽蒔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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