外賣私域流量:微信社群的運(yùn)營(yíng)和羊毛經(jīng)濟(jì)
在私域流量的概念依舊橫掃所有買賣關(guān)系的今時(shí),獨(dú)立的品牌的社群運(yùn)營(yíng)或都早已成熟而常態(tài)化,而外賣作為一個(gè)BC兩端日常滲透在每條大街小巷、擁有極大體量和極高頻交互的特殊業(yè)態(tài),以3公里為半徑的菜品和用戶具備著標(biāo)品生意沒有的顆粒度差異,和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度。
如此怎么更好的將外賣平臺(tái)用戶進(jìn)行歸攏,從地理或特征的角度分門別類再變現(xiàn)出去,成為以城市為作戰(zhàn)單位的平臺(tái)營(yíng)銷陣地?關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的學(xué)術(shù)性概念和框架性方法論文章已經(jīng)太多不再贅述,僅在對(duì)外賣這個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)ι缛哼\(yùn)營(yíng)做幾點(diǎn)下沉思考
一、外賣社群的定位
1. 社群的屬性:薅羊毛是入門級(jí)標(biāo)簽?
誰手上沒有幾個(gè)XXX外賣紅包群:這類紅包群即沒有所謂的群主也沒有體系化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),純以承接用戶每天下完訂單后分享出去的拼手氣紅包為用,分享者和領(lǐng)取者都各得隨機(jī)金額的紅包;這類‘群’沒有著運(yùn)營(yíng)意義上的‘社群’的概念,成員沒有歸屬感和價(jià)值感,平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)觸手也伸不進(jìn)去;
但單就外賣的高頻剛需業(yè)態(tài)而言,用戶的行為路徑 “餓了產(chǎn)生需求——找商戶——找菜——下單——收貨”, 中間幾乎插不進(jìn)電商和信息流越來越順滑的內(nèi)容營(yíng)銷方式,起不到明顯和可量化的引導(dǎo)作用,用戶被撬動(dòng)的興趣點(diǎn)除了商戶的自運(yùn)營(yíng)就是下單前后領(lǐng)取的大額補(bǔ)貼。所以在這種行為模式下的羊毛福利依舊是最有效的撬動(dòng)杠桿;在社群雛形期靠精心設(shè)計(jì)過的紅包游戲拉升和維持社群的活躍度、和成員的感知度無疑還是最優(yōu)先的選擇方式;
2. 社群的意義:在于外賣關(guān)系中的三方的價(jià)值體現(xiàn)(平臺(tái)-商戶-用戶 )
一張圖舉例三角關(guān)系中的各取所需:
外賣社群的建立和管理自然更多是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方,但商戶作為必不可少的參與角色,如何將平臺(tái)的用戶群運(yùn)營(yíng)成果發(fā)酵加成,彌補(bǔ)商戶自有社群在覆蓋數(shù)量和資源管理上的局限性,吸收為自己的粉絲,是商戶可以思考的方向。
而從平臺(tái)的角度出發(fā),在聚合了流量之后需要快速而精準(zhǔn)的引導(dǎo)到訂單增量模型里,且將這群用戶作為口碑傳播的基數(shù),在傳遞了價(jià)值后有效裂變出去,為社群帶來更多的自然流量。
二、外賣社群的解構(gòu)
1. 社群的階段
在線上線下導(dǎo)流吸粉動(dòng)作開始執(zhí)行的初期,社群內(nèi)部應(yīng)設(shè)計(jì)好能承載流量和有效活躍氣氛的紅包裂變產(chǎn)品灌入。當(dāng)群內(nèi)成員的信任度和歸屬感建立起來后,羊毛屬性應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上有意識(shí)的進(jìn)行弱化,用專屬的營(yíng)銷活動(dòng)取而代之,目標(biāo)是要既保留了社群福利的標(biāo)簽,又能提高變現(xiàn)的導(dǎo)向性和ROI。
因外賣社群的強(qiáng)地理緯度屬性,社群的管理可能會(huì)出現(xiàn)延續(xù)性弱和變動(dòng)大的情況,加上福利的流失會(huì)讓社群?jiǎn)适Щ钚裕@個(gè)階段的社群也不應(yīng)就此放棄,及時(shí)營(yíng)養(yǎng)的新鮮血液補(bǔ)充是復(fù)活的關(guān)鍵。
2. 社群的類型
城市外賣社群從規(guī)模上大致可以分為商戶群、蜂窩群、城市群三類,各具有獨(dú)特的功能屬性和粉絲屬性,也對(duì)應(yīng)需要不同的管理方式和運(yùn)營(yíng)策略,城市端可根據(jù)實(shí)際需求考慮選擇社群的種類。
(1)商戶群
以線下熱門堂食單店、或當(dāng)?shù)剡B鎖品牌門店名義建立起的社群,可以由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員和店主共同管理,明確好群的營(yíng)銷計(jì)劃即品牌營(yíng)銷計(jì)劃。
這類群的粉絲成員多是店鋪的老客戶,是店鋪?zhàn)龌顒?dòng)的時(shí)候最能先撬動(dòng)單量的一波粉絲,也是裂變新客的有效基礎(chǔ),可以借助長(zhǎng)期良好的口碑和營(yíng)銷維護(hù)客戶忠誠度,再通過拉新任務(wù)增加新客。此類社群也更容易落地線下福利活動(dòng),店老板看重的是導(dǎo)到線下的堂食流量,但單店的外賣單量受配送范圍所限,所以平臺(tái)管理方也需留意流量變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。
(2)蜂窩群
蜂窩做為外賣業(yè)態(tài)最小顆粒度的管理單位,通常由區(qū)域經(jīng)理直接管理一定范圍內(nèi)的餐飲店鋪,區(qū)域經(jīng)理可根據(jù)手上實(shí)際可調(diào)控的促銷資源在群內(nèi)直接宣傳,拉動(dòng)單蜂窩的銷量增長(zhǎng)。
此類社群因?yàn)榫邆涞乩韺傩裕?strong>對(duì)蜂窩內(nèi)新店的上線爆單有著最直接的效果。但蜂窩群的管理隨社群管理員的穩(wěn)定性和運(yùn)營(yíng)能力易不穩(wěn)定,城市在提供運(yùn)營(yíng)策略方案的同時(shí)也不能忽視監(jiān)管。
(3)城市群
城市總?cè)壕奂烁嗟挠脩魯?shù)量,在城市統(tǒng)一大促的時(shí)候能最快將信息擴(kuò)散出去,也是外賣品牌在當(dāng)?shù)乜诒疇I(yíng)銷傳播的陣地。社群管理者和城市CM都需要明確的是,用戶運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期戰(zhàn),一切皆是因果,外賣平臺(tái)在城市端各個(gè)方向的營(yíng)銷中所塑造出的品牌形象,都會(huì)直接影響社群成員的身份感知:是羊毛群還是粉絲群。
3. 社群的管理
無規(guī)矩不成方圓,外賣社群的管理和其他類型社群大相徑庭:先借助Wetool等機(jī)器人工具實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拉人和自動(dòng)回復(fù)、促銷信息群發(fā)功能;在人工自運(yùn)營(yíng)側(cè),可每日在用餐需求的固定時(shí)段推送固定的秒殺活動(dòng)到群內(nèi),養(yǎng)用戶心智。要維持好的群內(nèi)氣氛,幾個(gè)活躍分子和水軍也是必不可少;
和其他群的垃圾廣告信息一樣需要注意的是,外賣群會(huì)出現(xiàn)的用戶反饋的體驗(yàn)差評(píng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳信息,群主都需密切關(guān)注且在第一時(shí)間進(jìn)行合理公關(guān)處理。
外賣社群運(yùn)營(yíng)武器庫
每個(gè)群從建立到‘不死之身’都需要一系列的手段工具去不斷喚醒刺激群內(nèi)用戶的感知和參與。但微信社區(qū)對(duì)分享外鏈的控制越來越嚴(yán),社群管理者需尋找轉(zhuǎn)化鏈路短的有效參與工具,除平臺(tái)H5鏈接和自主開發(fā)的產(chǎn)品外,也可以借助一些第三方的小程序?qū)崿F(xiàn)。
(1)活躍互動(dòng)
群內(nèi)初始的紅包權(quán)益通常有新人福袋、分享拼手氣紅包、組團(tuán)拆紅包、砍價(jià)領(lǐng)現(xiàn)金等,多為平臺(tái)自主研發(fā)的互動(dòng)產(chǎn)品,平臺(tái)內(nèi)部的社群管理者可通過對(duì)這些產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)則的自定義實(shí)現(xiàn)城市個(gè)性化,導(dǎo)向更具針對(duì)性。
此外,第三方抽獎(jiǎng)小程序可以用來提供更多實(shí)物權(quán)益,提升趣味性和價(jià)值感,但這類工具的通病在于任務(wù)難易程度與參與者耐心的匹配度,群主需要關(guān)注任務(wù)進(jìn)度和任務(wù)體系的調(diào)整以達(dá)到群?jiǎn)T的‘合理預(yù)期’,避免反效果,即某個(gè)工具徹底‘被免疫’和群?jiǎn)T對(duì)群內(nèi)活動(dòng)越來越反感。
(2)促銷變現(xiàn)
群內(nèi)專屬的促銷活動(dòng)可大致規(guī)劃固化的社群專屬活動(dòng)和非周期活動(dòng)兩種:固化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一在促銷力度高于日常,二在具有符號(hào)性和傳播性,打出城市社群標(biāo)簽,群內(nèi)用戶定時(shí)專享,線下類似的案例有某家酸菜魚的對(duì)暗號(hào)送福利、某西北菜的‘親嘴節(jié)’等,用營(yíng)銷話題包裝品牌,群內(nèi)成員身份認(rèn)同感Up。
平臺(tái)促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)都可在社群內(nèi)進(jìn)行圖文/鏈接形式的轉(zhuǎn)發(fā)播報(bào),需留意的是用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)的素材進(jìn)入成交頁的路徑不會(huì)過長(zhǎng),避免跳失率。在促銷形式的設(shè)計(jì)上,也可以用‘群專享’等類似文案字眼和專屬福利撬動(dòng)群?jiǎn)T的關(guān)注度。
(3)用戶運(yùn)營(yíng)
社群的用戶數(shù)上限是相對(duì)固定的,且群內(nèi)的信息都比較透明,但也不意味著群內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)是個(gè)偽命題,可結(jié)合平臺(tái)/城市的用戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行;城市運(yùn)營(yíng)可通過摘取群內(nèi)用戶ID分析社群用戶畫像,對(duì)群進(jìn)行用戶群體的定位,開展相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,若群內(nèi)用戶流動(dòng)性過大還需關(guān)注動(dòng)態(tài)的畫像變遷。
群內(nèi)可多用拉新產(chǎn)品和推薦有獎(jiǎng)工具獲取平臺(tái)新客,針對(duì)群內(nèi)發(fā)放的權(quán)益也可進(jìn)行分人群的配置提高錢效。在超級(jí)會(huì)員的滲透層面,群內(nèi)超會(huì)專屬特價(jià)促銷活動(dòng)的傳播、體驗(yàn)會(huì)員的限時(shí)限量發(fā)放都是可借鑒的途徑。
回歸外賣社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì),上線爆單是初衷,雖然用戶量級(jí)僅切了城市大盤很小的一角,但短期看不見的品牌塑造和用戶心智的沉淀,在無法量化的城市訪購指標(biāo)指數(shù)健康增長(zhǎng)的背后,或許應(yīng)是城市經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該進(jìn)一步思考的層面。
本文由 @羽蒔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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這部分用戶就是價(jià)格敏感型的用戶,除了給優(yōu)惠其他沒有什么東西可以撬動(dòng),所以別想著用運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者內(nèi)容去做運(yùn)營(yíng),誰能提供購低價(jià)的產(chǎn)品信息是關(guān)鍵,所以思考的方向建議轉(zhuǎn)變?yōu)樵趺礃拥纳碳視?huì)愿意虧錢做營(yíng)銷,這一類商家打包定時(shí)推送給這些用戶即可,這里就需要到地域性限制啦,平臺(tái)營(yíng)銷可以做的就是用優(yōu)惠圈住這一些用戶,也就是現(xiàn)在的售賣券包的形式
我加的美團(tuán)餓了么紅包外賣群沒有明確的地域?qū)傩?,大家都來自天南海北。?dāng)然這個(gè)群非官方或者商戶建的,而是用戶自發(fā)建的。。。我對(duì)文章里說的強(qiáng)地域?qū)傩源嬉?,因?yàn)轭I(lǐng)美團(tuán)餓了么紅包好像并沒有什么強(qiáng)的地域限制,人人可以領(lǐng)
這里的地域?qū)傩允侵敢粋€(gè)商戶所能覆蓋的配送范圍。紅包是全城使用,但是核銷還是在用戶周邊能點(diǎn)到餐的商戶