本文以公眾號(hào)「女神進(jìn)化論」為例，分析了它的內(nèi)容調(diào)性以及對(duì)文章進(jìn)行了標(biāo)簽分析，最后確定了幾個(gè)選題方法和策略。

選題，決定了文章的一半。

一個(gè)好的選題可能讓你輕輕松松10w+，而一篇選題就沒(méi)特色或者方向跑偏的文章，即使吭哧吭哧寫了很久，打開(kāi)率依然慘到讓你懷疑人生。那在選題過(guò)程中，我們經(jīng)常遇到的問(wèn)題有哪些？

1. 看別人才思泉涌，好選題一個(gè)接一個(gè)，怎么自己就天天頭疼“今天寫什么”？
2. 好不容易想到幾個(gè)選題，大家一討論，要不就感覺(jué)沒(méi)啥可寫，要不就好像和公眾號(hào)定位有點(diǎn)偏離。

這其實(shí)就涉及到選題邏輯的問(wèn)題，主要涵蓋兩個(gè)方面：

1. 「選題的量」，首先你得保證有足夠的選題。
2. 「選題的質(zhì)」，確定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范去篩選或糾偏已有的選題。當(dāng)然，最好是第一步選題庫(kù)的產(chǎn)生就依照正確的邏輯，第二步篩選只是結(jié)合時(shí)間、商品和公司近期要求去做一個(gè)過(guò)濾，而不需要再去甄別。

那如何提高選題的質(zhì)和量呢，我總結(jié)為兩個(gè)方法：「找用戶要」和「找歷史數(shù)據(jù)要」。

1「找用戶要」

既然公眾號(hào)的目的就是為了給用戶提供某種價(jià)值，那么自然是要去解決用戶的問(wèn)題，看到這很多人會(huì)說(shuō)我們就是這么做的，但是好像用戶的問(wèn)題就那么些，能寫的都寫的差不多了。這反映了用戶畫像做的不夠細(xì)致，沒(méi)有真正深入地了解用戶的問(wèn)題，并且還可以和場(chǎng)景結(jié)合，最后再加入時(shí)間的維度，保證你的選題是源源不斷的，至少不會(huì)在數(shù)量上犯愁。

2「找歷史數(shù)據(jù)要」

很多時(shí)候用戶的問(wèn)題不是那么明確，具體從哪個(gè)角度入手不好把握，或者說(shuō)有時(shí)候即使有用戶調(diào)研，但是用戶也不一定能夠把他的需求明確表達(dá)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候我們就需要去分析歷史數(shù)據(jù)，用戶可能表達(dá)不準(zhǔn)，不愿意說(shuō)，但是他一定會(huì)用他實(shí)實(shí)在在的閱讀行為來(lái)告訴你什么是他們喜歡的。

因此，對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析非常重要，正所謂“讓數(shù)據(jù)說(shuō)話”，從中你可以發(fā)現(xiàn)大量規(guī)律，然后將這些規(guī)律應(yīng)用到后續(xù)選題中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你能夠慢慢摸清用戶需求的脈絡(luò)了。

本文將以「女神進(jìn)化論」這個(gè)公眾號(hào)為例，向你詳細(xì)講解一下如何真正應(yīng)用上述這兩個(gè)方法。首先，我會(huì)通過(guò)聚類分析從歷史文章中找出好選題的規(guī)律，然后應(yīng)用人物角色（Persona）+思維導(dǎo)圖的常規(guī)選題法，讓你真正掌握選題的訣竅。

一、公眾號(hào)定位及內(nèi)容調(diào)性分析

1. 定位

通過(guò)「女神進(jìn)化論」發(fā)展史（知乎專欄起家）及創(chuàng)始人的訪談文章、公眾號(hào)介紹（“內(nèi)外兼修的成長(zhǎng)教科書(shū)”）等信息，我們很清楚地了解到「女神進(jìn)化論」的核心定位是：解決年輕女性的成長(zhǎng)問(wèn)題，讓用戶的外在和內(nèi)在變得更好。

這個(gè)定位決定了公眾號(hào)的基調(diào)不是娛樂(lè)，所以在內(nèi)容上會(huì)做出相應(yīng)的取舍：不關(guān)注八卦、雞湯和熱點(diǎn)。

這個(gè)定位源自創(chuàng)始人席九天的個(gè)人經(jīng)歷及她對(duì)消費(fèi)升級(jí)的看法，她認(rèn)為下一步的消費(fèi)升級(jí)一定會(huì)從目前這種粗放式的方式轉(zhuǎn)化到精細(xì)化消費(fèi)，是一種「受過(guò)良好教育」的消費(fèi)，即知其然并知其所以然。?比如說(shuō)護(hù)膚最起碼會(huì)考慮到自己的膚質(zhì)了，會(huì)看一些成分表，簡(jiǎn)單知道哪些成分是有效成分，知道某一瓶護(hù)膚品是否真正能夠滿足自己的需求。

因此，「女神進(jìn)化論」的定位與市面上普遍的“種草”號(hào)不同，它的文章讀起來(lái)更像是偏科普性質(zhì)的小論文，嘗試通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的知識(shí)解答妹子們的各種困惑，品牌理念是「專業(yè)、科學(xué)、實(shí)用」。

2. 內(nèi)容調(diào)性

上述定位就決定了「女神進(jìn)化論」的內(nèi)容：

1）側(cè)重于方法和思路，“授之以漁”而不是“授之以魚(yú)”，更多是在告訴妹紙們“為什么要買”、“如何選”、“什么值得買”，而不是“別人買什么”、或者“什么流行”，比如「鞋子這么買，時(shí)髦又耐穿」就是教給大家一個(gè)如何從每年的流行趨勢(shì)里找到「自己的經(jīng)典款」的方法，而不是簡(jiǎn)單地告訴你今年秋冬買什么鞋。

2）文章呈現(xiàn)很強(qiáng)的三段論風(fēng)格：科普原理或教授方法（怎么挑，怎么選，如何判斷），如何結(jié)合用戶自身、示例，比如「眼妝對(duì)一個(gè)人氣質(zhì)的影響有多大？」這篇文章的目錄結(jié)構(gòu)為：

• 怎么判斷自己適合哪種類型的眼妝？
• 如何把好看的眼妝為己所用？
• 上手實(shí)操（篇幅限制，放在了下篇文章）

3）偏重工具屬性，呈現(xiàn)形式以圖解、合集為主，比如「新手彩妝完全流程圖解」、「人手一份|必備完全護(hù)膚指南」等。

另外，需要注意的是「女神進(jìn)化論」已創(chuàng)立4年多，早期用戶以小白為主，適合生產(chǎn)比較初級(jí)的內(nèi)容，但是隨著用戶的進(jìn)化，沉淀下來(lái)的老用戶可能不再需要新手內(nèi)容，重點(diǎn)會(huì)偏向高階內(nèi)容，但是仍然會(huì)新增小白用戶，這個(gè)主要通過(guò)分號(hào)和基礎(chǔ)內(nèi)容合集的形式來(lái)解決。

二、選定標(biāo)簽并分類文章

準(zhǔn)備工作：需要用爬蟲(chóng)爬取一定量的公眾號(hào)歷史文章作為分析數(shù)據(jù)，本次爬取了從「2019/4/29」到「2019/9/5」的頭條文章。

1. 確定標(biāo)簽并分類文章

根據(jù)公眾號(hào)介紹、關(guān)注回復(fù)、訪談文章等信息，我們通過(guò)文章內(nèi)容和文章類型兩個(gè)維度對(duì)文章進(jìn)行打標(biāo)簽，內(nèi)容維度又細(xì)分為一級(jí)和二級(jí)標(biāo)簽。

具體說(shuō)明如下：

1）文章內(nèi)容維度

MECE自檢及注意點(diǎn)：

• 在「服飾/時(shí)尚穿搭」和「?jìng)€(gè)人護(hù)理」下都有「測(cè)評(píng)」這個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，因?yàn)槟壳皽y(cè)評(píng)內(nèi)容比較少，且分布在各個(gè)欄目下，后續(xù)如果相關(guān)內(nèi)容比較多，可以獨(dú)立成一級(jí)標(biāo)簽。
• 在「服飾/時(shí)尚穿搭」和「美妝」等標(biāo)簽下也有物品推薦，「好物推薦」側(cè)重于其他品類的物品推薦，或者針對(duì)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)/節(jié)日（父親節(jié)、母親節(jié)）、某個(gè)具體指向（女孩的第一件奢侈品）的好物合集。

2）文章類型維度

MECE自檢及注意點(diǎn)：

種草文和科普文的區(qū)別：比如「11套不同風(fēng)格的連衣裙穿搭」和「素人和時(shí)尚博主之間，就差這5個(gè)細(xì)節(jié)！」講的都是穿搭，都屬于「時(shí)尚穿搭」類文章，而且作者都是「番茄」，但是前者側(cè)重于直接給用戶推薦11款連衣裙搭配，所以劃為「種草文」，而后者側(cè)重于如何從領(lǐng)口、肩袖等角度去做好款式搭配，所以歸到「科普文」。

3）文章數(shù)據(jù)處理及打標(biāo)簽

因?yàn)槎l基本上都是團(tuán)購(gòu)和廣告（還有一個(gè)「30s 知識(shí)點(diǎn)」欄目），因此直接去掉，本次僅分析頭條文章，共95篇文章。

由于文章有很明顯的欄目設(shè)置，我們按照星期幾對(duì)文章進(jìn)行篩選，同一欄目的文章在一起進(jìn)行打標(biāo)簽，以便這個(gè)過(guò)程更精細(xì)化、更合理。

此外，由于欄目對(duì)應(yīng)著固定的一位或幾位編輯，在打標(biāo)簽過(guò)程中把作者也進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

最終打標(biāo)簽結(jié)果如下：

注意：

1. 因?yàn)闀r(shí)間上有將近半年的跨度，在統(tǒng)計(jì)閱讀量、在看數(shù)時(shí)應(yīng)該考慮到公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng)因素，但是由于拿不到該數(shù)據(jù)，只能暫時(shí)忽略。
2. 由于有些文章文末有點(diǎn)「在看」抽獎(jiǎng)的活動(dòng)（且不同獎(jiǎng)品的吸引力也存在著差別），勢(shì)必會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)造成影響，所以實(shí)際分析過(guò)程中可以增加更多維度，比如「打開(kāi)率」、「分享率」、「收藏率」來(lái)整體分析。

三、雙高雙低文章分析

1. 聚類分析

由于幾乎所有文章的閱讀數(shù)都是10w+，只能對(duì)「在看數(shù)」進(jìn)行聚類分析。利用SPSS軟件進(jìn)行分析，得出的結(jié)果如下：

其中1. 2. 3分別代表利用「在看數(shù)」聚類出來(lái)的質(zhì)量差、一般、好的文章。

1. 質(zhì)量好的文章對(duì)應(yīng)「服飾/時(shí)尚穿搭」、「?jìng)€(gè)人成長(zhǎng)」、「美妝」三個(gè)標(biāo)簽。
2. 質(zhì)量差的文章中「好物推薦」和「?jìng)€(gè)人護(hù)理」這兩個(gè)標(biāo)簽排名2. 3，說(shuō)明這兩類內(nèi)容質(zhì)量還是比較差的，另外「服飾/時(shí)尚穿搭」排名第1，說(shuō)明這類內(nèi)容有些文章還不錯(cuò)，但是整體還需要提升?！该缞y」類文章平均分布在質(zhì)量差和一般，說(shuō)明這類文章目前還沒(méi)找到足夠的特色。
3. 我們可以進(jìn)一步把「作者」這個(gè)維度再放出來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象（當(dāng)然，這里只是一個(gè)很粗粒度的分析，需要結(jié)合更多數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證）。比如質(zhì)量差的「好物推薦」文章中，作者「樂(lè)歪歪」占比比較大，而「服飾/時(shí)尚穿搭」文章中「喜多萌」的數(shù)量最多。

2. 高「在看數(shù)」文章分析

高「在看數(shù)」一共5篇文章：

由于「在看數(shù)」主要反映的是內(nèi)容質(zhì)量，因此我們主要從「選題」和「內(nèi)容特點(diǎn)」上進(jìn)行分析。

選題規(guī)律總結(jié)：

1. 「素人改造」是一個(gè)比較好的形式，「案例」和「科普文」比較受歡迎。
2. 一定要針對(duì)某個(gè)特定人群的特點(diǎn)場(chǎng)景，分析痛點(diǎn)所在，然后有理有據(jù)地給出解決方案思路，最后給出實(shí)際建議。建議后續(xù)選題時(shí)加上“用戶角色”和“場(chǎng)景”兩個(gè)考慮因素。
3. 要選取用戶在實(shí)際生活中常遇到的問(wèn)題或選擇，比如如何在有限的經(jīng)費(fèi)下做到平價(jià)和大牌的平衡；一方面閑置衣服很多，但同時(shí)又感覺(jué)沒(méi)衣服穿（不會(huì)搭配）；不會(huì)化個(gè)性化妝容。
4. 充分利用好現(xiàn)有的個(gè)人IP資源，以人與人對(duì)話和聊天的形式去傳遞要表現(xiàn)的內(nèi)容。而且用戶對(duì)這些個(gè)人IP非常喜愛(ài)和了解，能夠增加用戶互動(dòng)和話題性。后續(xù)可以考慮引入一些有代表性的讀者。

3. 低「在看數(shù)」文章分析

低「在看數(shù)」一共58篇文章，我們選取最差的10篇文章按照上述類似邏輯進(jìn)行分析。

選題規(guī)律總結(jié)：

1）直接的「種草文」往往效果不太好。周五的文章一般為「種草文」，不管是哪位編輯，寫的什么題材，效果都不太好，直接的反映就是周五文章的平均「在看數(shù)」也是最低的。

比如「11支阿瑪尼新品口紅試色，第二支好美！」這篇文章，一點(diǎn)都不進(jìn)化論風(fēng)格，如果只是單純地給大家介紹介紹口紅、試試色，那很多號(hào)都在做，而且別人是視頻、真人介紹，更直觀。所以，不能單純地安利商品。

2）「怎樣把這4個(gè)容易踩雷的單品穿好看？」和「20到1000塊的白T，哪件性價(jià)比最高？」這兩篇文章分別屬于「案例」和「科普文」，前者通過(guò)《我們是真正的朋友》里的四位女嘉賓給大家介紹4個(gè)容易踩雷的單品怎么穿好看，有理論分析，也有實(shí)際建議，第二篇文章也是類似，那為什么不太受歡迎呢？

初步分析是缺乏場(chǎng)景，用戶首先是需要知道我在什么情況下需要用到白T或者印花長(zhǎng)裙以及會(huì)遇到的問(wèn)題，然后這些文章才會(huì)引起共鳴。而現(xiàn)在這種介紹方式，只是針對(duì)那些具備強(qiáng)主見(jiàn)用戶的需求。

3）「2019有什么值得買的包？」看上去好像有一個(gè)特定場(chǎng)景「2019有什么值得」，而且是「寺主人」親自主筆，但是這個(gè)場(chǎng)景還是太泛，不夠具體，也就不夠針對(duì)，而且里面推薦的物品價(jià)格上偏高（當(dāng)然有為「飼主的日?！箤?dǎo)流的目的，價(jià)格上需要銜接）。

選題規(guī)律總結(jié)：

1. 文章一定要充分體現(xiàn)進(jìn)化論風(fēng)格，從一個(gè)具體場(chǎng)景（痛點(diǎn)，越具體越好）切入，有理論分析，有案例展示，最后再給出實(shí)際建議。
2. 文章要緊貼用戶特征和實(shí)際需求。

四、確定選題

由于「女神進(jìn)化論」公眾號(hào)有非常鮮明的“固定編輯”+“固定欄目”的特點(diǎn)，因此我們可以建立一個(gè)質(zhì)/量庫(kù)，重點(diǎn)打磨好“專欄作者/專欄話題”這個(gè)核心內(nèi)容，同時(shí)在「系列選題」上做一個(gè)突破，并做好「常規(guī)選題」的規(guī)劃和多樣性嘗試。

1. 專欄作者/專欄話題

因?yàn)橹芤坏街芪逡呀?jīng)形成了固定的欄目，編輯也都相對(duì)固定，下一步重點(diǎn)是深挖本類內(nèi)容，結(jié)合用戶需求及場(chǎng)景，列出本品類的內(nèi)容樹(shù)，如下圖所示：

• 對(duì)于周一、周五閱讀效果不理想的情況，可以結(jié)合上述分析，多從一些具體的場(chǎng)景、痛點(diǎn)或問(wèn)題入手，能夠很好地關(guān)聯(lián)到用戶的真實(shí)需求。
• 周四的內(nèi)容方向并不固定，而且「寺主人」作為公司創(chuàng)始人，對(duì)公眾號(hào)的定位最清楚且沒(méi)有一些約束條件（比如KPI考核），因此可以作為一些嘗試性文風(fēng)和內(nèi)容的試驗(yàn)田。
• 周日，可以用于A/B test。

2. 系列選題

「女神進(jìn)化論」的文風(fēng)和文章結(jié)構(gòu)，比較適合做系列選題，一來(lái)要把一個(gè)事情講透徹，可能需要多篇文章，二來(lái)也讓用戶有一個(gè)期待。因此，建議把周六開(kāi)辟成專門的系列主題專欄，當(dāng)然，在周一到周五的各個(gè)內(nèi)容模塊里，也可以嘗試系列選題，比如服飾里的“人體特征”、“時(shí)尚深度扒”系列。

3. 常規(guī)選題

常規(guī)選題有九宮格法、思維導(dǎo)圖法、用戶留言法、競(jìng)對(duì)調(diào)研法等常用方法，結(jié)合「女神進(jìn)化論」的定位和內(nèi)容風(fēng)格，建議綜合采用“用戶留言法+思維導(dǎo)圖法”，即通過(guò)分析用戶留言并結(jié)合完整的人物角色（Persona）分析，得出用戶在某個(gè)特定場(chǎng)景下的特定問(wèn)題，然后通過(guò)思維導(dǎo)圖的方法得出一個(gè)個(gè)她需要解決的小問(wèn)題乃至背后的深層次原因，而這一個(gè)個(gè)問(wèn)題最終就對(duì)應(yīng)著文章的選題。

考慮到本次選題是從9/30到10/13日，秋高氣爽，同時(shí)也有一批剛從學(xué)校畢業(yè)的女生邁入職場(chǎng)，那對(duì)于這些剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕女性來(lái)說(shuō)，會(huì)有哪些在時(shí)尚方面的困擾。下面的思維導(dǎo)圖就是從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)得出的各類選題

除了小白用戶，當(dāng)然還離不開(kāi)我們的忠實(shí)用戶，來(lái)看看老朋友Jacqueline最近的煩惱。

（當(dāng)然，實(shí)際情況下不可能兩周只針對(duì)兩個(gè)人物角色出選題，可以從現(xiàn)有人物角色中選取多個(gè)，交叉選題，這里時(shí)間關(guān)系做簡(jiǎn)化處理）。

4. 熱點(diǎn)選題

由于「女神進(jìn)化論」的基調(diào)不是娛樂(lè)，因此不太關(guān)注八卦、雞湯和熱點(diǎn)這類內(nèi)容，一些熱點(diǎn)也是作為文章的一個(gè)引子。下兩周考慮到有國(guó)慶長(zhǎng)假、重陽(yáng)節(jié)、二十四節(jié)氣中的寒露，季節(jié)也正式從夏季切換到秋季，大家會(huì)面臨一些秋季特有的穿搭、美妝和護(hù)膚方面的問(wèn)題，這些因素可以作為選題時(shí)的考慮點(diǎn)。

5. 候選選題及定位糾偏

根據(jù)上述分析，得出候選選題，然后根據(jù)公眾號(hào)定位及內(nèi)容風(fēng)格對(duì)這些選題進(jìn)行糾偏。

五、9/30 – 10/13選題排期表

糾偏后，我們就得到了9/30 – 10/13這兩周的選題排期表：

幾點(diǎn)說(shuō)明：

1. 這里只列出了頭條選題，二條和三條待團(tuán)購(gòu)或廣告的選品確定后再加入到選題中。
2. 針對(duì)周五閱讀效果不理想的情況，在2019/10/4（周五）這一天的選題上有一些新的嘗試，即不是簡(jiǎn)單粗暴地安利買買買，而是是一個(gè)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。
3. 2019/10/12（周六）是新的系列選題的嘗試。2010/10/3（周四）是全新欄目（男性視角）的前期測(cè)試。

總結(jié)

本文在選題過(guò)程中主要應(yīng)用了「思維導(dǎo)圖」常規(guī)選題法，當(dāng)然還有很多其他方法，比如九宮格法、用戶留言法、競(jìng)對(duì)調(diào)研法等，你需要結(jié)合你的公眾號(hào)的定位及內(nèi)容風(fēng)格選擇適合的。對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的分析也是如此，除了聚類分析法，還有很多其他方法，最簡(jiǎn)單的就是用Excel做數(shù)據(jù)透視。

方法是死的，你真正需要掌握的核心是找到一個(gè)適合的方法挖掘出用戶需求并以正確的解決方案（包括公眾號(hào)定位、內(nèi)容調(diào)性和情感屬性等）呈現(xiàn)給用戶，并獲得他們的正向反饋。

參考資料

1. 36Kr：自媒體平臺(tái)「女神進(jìn)化論」獲千萬(wàn)級(jí)人民幣A輪融資，130萬(wàn)微信粉絲值多少錢？
2. 「知群X可能性與大設(shè)計(jì)」：女神進(jìn)化論寺主人：我如何用設(shè)計(jì)思維，從 0 做到 300 萬(wàn)粉絲

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