想裝上火箭，讓活動流量飛上天？先談?wù)動脩舴诸惡托б?/h2>

尼亞的漫談

2016-02-29

11 評論 6699 瀏覽 111 收藏 10 分鐘

前段時間做了不少增加用戶運營的策劃和活動，梳理出這個火箭分級用戶運營，我終于吐血擠時間整理出了第一篇文章。主要分享如何對用戶分類，針對不同用戶做活動運營，如何進行資源分配達到效益最大化。

個人覺得比較適合運營新手學(xué)習(xí)，大牛出門左轉(zhuǎn)。。

產(chǎn)品用戶分級

對一個產(chǎn)品或一個社群的運營者來說，拉新是很重要的,但往往公司給的資源卻很有限。搞個活動上面不愿意掏錢，空手套白狼要不就是高手要不就是忽悠。在這我給大家分享個四兩撥千斤套路，我先用忠誠度和傳播度這兩個元素對用戶分類，方便大家快速理解。忠誠度就是常說的粘性，活躍；傳播度就是對自發(fā)宣傳產(chǎn)品或社區(qū)進行口碑宣傳。按下圖劃分成4類用戶，這種分類無論是在活動運營、內(nèi)容運營或社區(qū)運營都有相識之處。A類用戶有很多別稱例如：意見領(lǐng)袖KOL、達人、發(fā)燒友，但A類是很難培養(yǎng)出來或者獲取到的。

營銷爆點類活動可遇不可求，其實大多數(shù)運營新手還是從普通的傳統(tǒng)獎品類活動入手，而要做病毒傳播類的活動有個很重要的點就是要有一定量的種子用戶？大家會不會遇到這樣的問題，平常做了很多社區(qū)獎勵活動福利，都是爆不了。運營人員經(jīng)常遇到的問題，舉個例子，普通獎勵傳播類的活動，假設(shè)10000元的資金，在不浮夸欺騙用戶的情況下，比較難達到10000元的推廣效果，甚至可能連5000元的效果都沒有，那各位有沒想過可能是抽獎方式或者是獎勵分配方式有問題呢？下面我通過一個表格讓大家了解個典型活動的收益，很多人都說用干嘛不干脆把活動包裝成10萬元大獎吸引用戶參加，用戶真的是傻子？還是勸大家別用這種方法，會透支產(chǎn)品的忠誠度。

活動運營效益

隨便畫了個圖方便大家理解用戶效益，紅色是傳播力度，黃色是獎勵分配，A到D效用是在下降的。那我們來看下其實上面4種類型的用戶對于活動口碑傳播度來說是有區(qū)別的，A類種子用戶實際上對產(chǎn)品忠誠度非常高觸發(fā)同時傳播口碑，可以看作是投入產(chǎn)出大于1:1的用戶，需要激發(fā)分享的成本很低，而BC兩類是屬于中等水平 也就是那種投入1：1的用戶，如果平均分配獎勵資源那么可以看出有很大部分是被浪費的，但這個也是我們經(jīng)常容易走進去的的胡同，就是一定要公平的發(fā)獎公平的分配的福利，是如果反過來A類種子用戶由于傳播度和忠誠度都非常高獎勵傾向于A類用戶呢？效果肯定不一樣。

案例：15年12月末我們運營團隊策劃了一次轉(zhuǎn)發(fā)分享的活動，就是很常見的那種，邀請到5個好友參加，參與答題就有機會領(lǐng)取獎品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎機會?；顒游覀冇昧?0000元獎品獲獎名額是100份，平均200元獲獎名單是結(jié)束后隨機抽取公布名單，沒錯這次活動帶來了一定量的病毒傳播給我們APP帶來了近15W的用戶量。我們產(chǎn)品日活只有1.5W

這時候活動的運營高手肯定都在問了，說好的病毒傳播就這樣的量而已？對的我想在這回答卻是就這樣而已，然后我們后期數(shù)據(jù)整理分析才發(fā)現(xiàn)，我們所派出去的獎品90%都是新用戶獲得，A類用戶做了70%的傳播量，但是卻只獲得了10%的回報。同時這個活動缺陷在于活動結(jié)束后一周我們的日活停留在4W，年后降到了3W，大部分新用戶走了。問題就來了，我們的活躍用戶A類種子用戶，并沒有在這次活動中享受到應(yīng)有的重視。我們整個團隊在過后思考總結(jié)并對這個活動進行了迭代改造出了2.0版本：基本形式保留優(yōu)化兩個：

1. A類用戶需要獲得比其他三類用戶更高的回報，有利于A類種子用戶分享后激活產(chǎn)品本來的慢熱型B類用戶
2. 獎勵領(lǐng)取要更加真實快速，中獎門檻降低有利于C類用戶傳播廣度和A類用戶爆發(fā)。

廢寢忘食的在沒有大牛指導(dǎo)下我們終于出爐了這活動的2.0版本：

參與答題邀請5個好友就有機會領(lǐng)取獎品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎機會。

預(yù)算還是20000元獎品名額是上次的16倍！16000個！

獎品是即時發(fā)放以微信紅包形式（我們有自己的微信公眾平臺和APP推廣活動同事使用這兩個平臺）

發(fā)放分3個階段分A輪種子輪發(fā)放獎勵共1000個，每個3.8元紅包；B輪就是3000個1.8；C輪是10000個1.08。

活動在短短2小時內(nèi)為微信帶來了2W的關(guān)注，同時活動本身也是病毒傳播，隨即當(dāng)天活動迅速輻射開來，活動5天合計帶來了50W微信粉絲（活動前我們公眾平臺粉絲數(shù)只有3W），同時APP收獲了20W的下載量。

以為最初接觸到活動的是A類用戶獲獎后分享動機也非常強勁，前期很快BC也獲得了獎勵進行了傳播。A類用戶需要得到的是參與感，要有足夠參與名額給A類用戶，活動會迅速讓慢熱的B類用戶看到同時會帶來一批貪便宜的活動黨進行第二輪輪傳播，當(dāng)然第三輪進來的用戶基本是沒有獲取到獎勵，但是很多用戶通過BC的口碑宣傳，已經(jīng)一定程度上對我們產(chǎn)品認識，對這個產(chǎn)品有興趣的用戶隨也會進行下載，大獎依然是用2W包裝，讓用戶感覺活動是很高的，其實用戶需要的是參與感而不是卻是拿到大獎。

其實按上面的獎勵分配方式大中小的分配，第一波接觸的用戶即使不是產(chǎn)品本身的種子用戶也會因為比較大的中獎幾率轉(zhuǎn)變成活動的A類用戶，因為活動真實、量大。首次參與的用戶會非常容易接受并且成為忠實粉絲。

這次活動分析迭代，讓活動運營用了一定的機制促使A類用戶能拿到獎勵同事A類用戶的自發(fā)傳播門檻是比我們想象中的低，關(guān)鍵是要讓A類用戶有足夠的參與感和機會。之前的活動基本就是上圖典型的平均分配用大獎希望CD類用戶能響應(yīng)參與，其實最終留下來的用戶比例也不會太高，而是將有用的獎勵資源花在核心用戶身上。

回到本文標(biāo)題，先讓A類用戶爆發(fā)他們本來就是擁有非常優(yōu)質(zhì)燃料的火箭，只要一個爆炸物就能驅(qū)使他們推廣產(chǎn)品，最大驅(qū)動力的用戶給它最大的驅(qū)動資源，然后再輪到BC類用戶加速擴散爆發(fā)，而不是傳統(tǒng)的想如何讓BC類用戶愿意參與而去加大獎勵籌碼從而事倍功半。

以上只是作為一個活動形式的分享，其實是側(cè)面引出一個培養(yǎng)種子用戶的邏輯，運營資源，客服資源，獎勵資源，榮譽成長設(shè)立機制，培養(yǎng)出部分A類用戶，如此循環(huán)的滾雪球！

 

本文由 @某量洞主YY ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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