內(nèi)嵌于B站的單列信息流產(chǎn)品Story Mode，讓B站在短期內(nèi)擁有了較好的商業(yè)成績(jī)。但這一模式與抖音等短視頻產(chǎn)品高度同質(zhì)化，B站生態(tài)被沖擊，遭人詬病。本文將通過(guò)對(duì)比行業(yè)內(nèi)核心競(jìng)品，找出優(yōu)劣勢(shì)，探究Story Mode的迭代方向，一起來(lái)看看吧。

一、分析背景與目的

自推出內(nèi)嵌于B站的單列信息流產(chǎn)品Story Mode后，B站短期內(nèi)獲得較好的商業(yè)成績(jī)。據(jù)B站業(yè)績(jī)會(huì)，2022Q1Story Mode占總播放量比例超20%；2022Q2B站日均VV（Video View，視頻觀看量）整體同比增長(zhǎng)83%，其中Story Mode VV增速超過(guò)400%。

但同時(shí)，這一模式與抖音等短視頻產(chǎn)品的高度同質(zhì)化以及對(duì)原本的B站的差異化優(yōu)勢(shì)——中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)的沖擊都飽受詬病。

本次分析希望通過(guò)對(duì)比行業(yè)內(nèi)核心競(jìng)品，找出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探究Story Mode可能的迭代方向，進(jìn)而穩(wěn)步促進(jìn)B站用戶增長(zhǎng)，積極提升B站的長(zhǎng)期盈利能力。

二、行業(yè)分析

雖然本次分析重點(diǎn)在于Story Mode及短視頻內(nèi)容，但其內(nèi)嵌于嗶哩嗶哩APP中，與嗶哩嗶哩APP中長(zhǎng)PUGC內(nèi)容、OGC內(nèi)容共享社區(qū)生態(tài)。因此還是應(yīng)當(dāng)回歸整個(gè)在線視頻行業(yè)分析其背景和發(fā)展趨勢(shì)。

2.1 行業(yè)背景分析

進(jìn)行PEST分析如下：

政策：

版權(quán)保護(hù)制度日趨嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場(chǎng)迎來(lái)從流量經(jīng)濟(jì)向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)：

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者信心受損，儲(chǔ)蓄意愿提高，但2023年有復(fù)蘇趨勢(shì)。

由中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在4月跌破90，達(dá)到歷史低位。2022年麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，顯示有 58% 的受訪城鎮(zhèn)家庭希望“存點(diǎn)錢以備不時(shí)之需”，創(chuàng)下 2014 年以來(lái)的最高水平。

但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示， 2022 年中國(guó)居民人均可支配收入較 2021 年名義增長(zhǎng) 5.0%；2022 年全年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI） 比上年上漲 2.0%。2023年1 – 2月供、需兩端的數(shù)據(jù)應(yīng)該對(duì)應(yīng)3.5%左右的GDP增速?？梢灶A(yù)期3月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的反彈將延續(xù)2月勢(shì)頭，因而1季度GDP增速可望達(dá)到4.0%，后3季度復(fù)蘇步伐逐季加快。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)不振對(duì)在線視頻高度依賴的廣告行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相對(duì)受影響較小。

央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億。

社會(huì)：

Z世代活躍用戶數(shù)和消費(fèi)能力提升，線上消費(fèi)潛力大；移動(dòng)視頻成為其使用時(shí)長(zhǎng)最高行業(yè)。

Z世代群體隨著年齡的增長(zhǎng)和逐漸邁入職場(chǎng)，正逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億，且線上消費(fèi)能力提高，線上消費(fèi)意愿增強(qiáng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶線上高消費(fèi)潛力較大，線上消費(fèi)能力在2,000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%。且據(jù)京東零售的數(shù)據(jù)，Z世代用戶的客單價(jià)普遍高于非Z世代用戶。此外，QuestMobile及TRURH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交及收集游戲預(yù)科成為其使用時(shí)長(zhǎng)top3行業(yè)。

技術(shù)：

AIGC的發(fā)展助力PUGC內(nèi)容生成，讓AI完成繪圖、3D建模、創(chuàng)意視頻甚至難度更大的任務(wù)，并為VR/AR 帶來(lái)更多可能性，帶動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品生態(tài)的變革。

小結(jié)

• 加強(qiáng)版權(quán)監(jiān)管避免政策風(fēng)險(xiǎn)；
• 合理設(shè)置廣告收入預(yù)期，積極尋求其他營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)；
• Z世代消費(fèi)潛力較大，尤其是步入職場(chǎng)的Z世代群體，可以考慮在他們身上尋求營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)；
• AIGC驅(qū)動(dòng)在線視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式變革，平臺(tái)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，助力內(nèi)容生產(chǎn)者；考慮布局VR\AR領(lǐng)域。

2.2 行業(yè)發(fā)展分析

2.2.1 行業(yè)規(guī)模分析

中國(guó)在線視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年增長(zhǎng)，滲透率極高，增速放緩，市場(chǎng)和用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，開(kāi)始進(jìn)入存量博弈階段。

（上圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)對(duì)象為狹義的在線視頻平臺(tái)，包括以PUGC和OGC為主要生產(chǎn)模式的在線視頻類APP，不包含短視頻）

從垂直領(lǐng)域來(lái)看，短視頻賽道使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，于2021年反超即時(shí)通訊成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比最高的產(chǎn)品。iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》就行業(yè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，2022年達(dá)到3765.2億元，同比增長(zhǎng)了83.6%。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索、開(kāi)拓新的變現(xiàn)渠道，多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到10660.8億元。但隨著整體體量的不斷擴(kuò)大，增速也逐漸放緩。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile）

此外，通過(guò)對(duì)比各賽道頭部APP的下載情況，可以粗略估計(jì)三個(gè)賽道的規(guī)模情況，行業(yè)規(guī)模由大到小依次為：短視頻>長(zhǎng)視頻>中視頻。

不同賽道頭部APP下載量對(duì)比：

2.2.2 行業(yè)發(fā)展階段分析

（1）長(zhǎng)視頻

長(zhǎng)視頻行業(yè)從盜版盛行，到知識(shí)付費(fèi)，再到IP大戰(zhàn)逐漸區(qū)域成熟，2020年以來(lái)進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，進(jìn)入成熟期后半段，尤其在經(jīng)濟(jì)整體下行的背景下，追求將本增收。

（2）短視頻

短視頻行業(yè)起步較晚，自2011年以來(lái)經(jīng)歷了成長(zhǎng)期、爆發(fā)期，進(jìn)入成熟期，抖音、快手二分天下，而騰訊依托社交優(yōu)勢(shì)奮起直追。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶趨于達(dá)峰，滲透率見(jiàn)頂。

（3）中視頻/聚合視頻

中視頻的立身之本在于PUGC的視頻社區(qū)。目前我國(guó)中視頻行業(yè)仍處于發(fā)展階段，嗶哩嗶哩占據(jù)國(guó)內(nèi)中視頻的絕對(duì)市場(chǎng)主體。西瓜視頻雖憑影視資源和算法優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上，但社區(qū)氛圍不及嗶哩嗶哩，沒(méi)有建立自己穩(wěn)固的城墻，缺乏作為社區(qū)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

（1）產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜

截止2023年，長(zhǎng)視頻和短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，分別形成以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果tv四足鼎立和抖音、快手分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)格局，而中視頻領(lǐng)域目前以嗶哩嗶哩和西瓜視頻為主。三大賽道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)也均不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，打破視頻內(nèi)容長(zhǎng)度邊界。

（2）波特五力模型

在線視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示，以技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容制作及版權(quán)服務(wù)為核心，在監(jiān)管部門的指導(dǎo)下為用戶提供服務(wù)，并衍生其他消費(fèi)場(chǎng)景。

來(lái)源：易觀分析，Mob研究院整理分析

結(jié)合前文內(nèi)容，引入波特五力模型分析在線視頻平臺(tái)面臨的上下游產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)格局情況，探究其競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)在線視頻已經(jīng)占據(jù)個(gè)人用戶近40%的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)成為多數(shù)用戶的剛需時(shí)，在線視頻平臺(tái)的發(fā)展成為內(nèi)容類型和內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)?；诖诉M(jìn)行以下分析：

a. 產(chǎn)業(yè)鏈上下游分析

平臺(tái)對(duì)上游的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者議價(jià)能力中等，對(duì)優(yōu)質(zhì)的影視作品版權(quán)方、專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)議價(jià)能力較低。

嗶哩嗶哩作為視頻內(nèi)容類產(chǎn)品，其內(nèi)容質(zhì)量是影響平臺(tái)發(fā)展的核心因素，而這一方面需要平臺(tái)有大量能夠持續(xù)穩(wěn)定輸出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，另一方面也依托平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)或投資拍攝的OGC內(nèi)容。

對(duì)于前者，雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)帶有一定的流量，但PUGC模式下平臺(tái)內(nèi)存在海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，輔之以推薦算法加持下的“刷視頻”觀看方式，用戶在平臺(tái)選擇時(shí)更注重平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量和氛圍而非僅僅是單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。平臺(tái)需要大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，創(chuàng)作者也高度依賴平臺(tái)的口碑和氛圍維護(hù)。因此平臺(tái)對(duì)PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者有一定的議價(jià)能力，議價(jià)能力中等。

而對(duì)于后者，其吸引用戶的邏輯是內(nèi)容本身，用戶此時(shí)更專注內(nèi)容本身的吸引力、口碑等，一部出圈的電影、電視劇或綜藝等專業(yè)視頻內(nèi)容可以在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)吸引大量用戶。此外，這類內(nèi)容也是PUGC二創(chuàng)內(nèi)容的素材來(lái)源，是否擁有其版權(quán)對(duì)于平臺(tái)視頻的可創(chuàng)作范圍有較大影響。因此平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的影視作品版權(quán)方、專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)議價(jià)能力較低。

平臺(tái)對(duì)下游的個(gè)人用戶和廣告主議價(jià)能力均較低。

對(duì)于個(gè)人用戶，雖然當(dāng)在線視頻已經(jīng)占據(jù)個(gè)人用戶近40%的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)成為多數(shù)用戶的剛需，但在線視頻平臺(tái)數(shù)量眾多且形式多樣，用戶變更平臺(tái)的成本較低，用戶可以隨時(shí)根據(jù)自己的內(nèi)容偏好和內(nèi)容形式偏好變更平臺(tái)。因此平臺(tái)對(duì)于用戶的議價(jià)能力較低。平臺(tái)需要緊跟用戶偏好，才能保持對(duì)用戶的吸引力。

對(duì)于企業(yè)用戶，其投放廣告的渠道多樣化，可以在不同在線視頻平臺(tái)，甚至不同類型的內(nèi)容平臺(tái)間廣泛選擇，廠商可以依據(jù)平臺(tái)流量、渠道轉(zhuǎn)化率等變更投放平臺(tái)和內(nèi)容，因此平臺(tái)對(duì)于企業(yè)用戶的議價(jià)能力也很低。平臺(tái)需要積極提升平臺(tái)流量，營(yíng)造良好的站內(nèi)氛圍，增加對(duì)廣告商的吸引力；同時(shí)積極搭建內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間的匹配渠道，打通最后一公里。

b. 競(jìng)爭(zhēng)威脅分析

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

如前文所述，在線視頻行業(yè)增長(zhǎng)放緩，已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。其中，短視頻憑借其自身的觀看模式的優(yōu)勢(shì)，占用用戶大量使用時(shí)長(zhǎng)，擠占中、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展空間。此外，短、中、長(zhǎng)視頻平臺(tái)也均在嘗試打破自身壁壘，在平臺(tái)內(nèi)引入更多元的視頻內(nèi)容形式，如抖音引入OGC內(nèi)容、芒果TV等推出短劇等等。內(nèi)容類型破圈也使得不同賽道間的隔離減弱，競(jìng)爭(zhēng)不確定性增強(qiáng)。

潛在進(jìn)入者有一定威脅

擁有龐大基數(shù)的微信上線視頻號(hào)功能，依托社交軟件優(yōu)勢(shì)通過(guò)建立好友間聯(lián)系提高用戶粘性；小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)存在大量短視頻內(nèi)容，且內(nèi)容類型逐漸多元化。

替代品威脅較小

未來(lái)可能是元宇宙生態(tài)可能創(chuàng)造出新的內(nèi)容體驗(yàn)形式，允許用戶通過(guò)VR、AR、MR等實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，全面升級(jí)感官。但目前尚不成熟，且存在用戶固定成本投入較大、技術(shù)壁壘、商業(yè)模式不明確等問(wèn)題。

c. 分析結(jié)論

在線視頻平臺(tái)內(nèi)容和形式為王，搶占市場(chǎng)份額關(guān)鍵在于如何通過(guò)吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、獲取優(yōu)質(zhì)OGC視頻內(nèi)容版權(quán)以及創(chuàng)造用戶吸引力更大的內(nèi)容觀看形式構(gòu)建差異化的觀看體驗(yàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.2.4 小結(jié)

行業(yè)規(guī)模方面，在線視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年增長(zhǎng)，滲透率極高。進(jìn)一步可細(xì)分為依托平臺(tái)方制作OGC的長(zhǎng)視頻、依托PUGC的中視頻和短視頻。其中，短視頻后來(lái)居上成為市場(chǎng)和用戶規(guī)模最大的板塊，長(zhǎng)視頻次之，中視頻體量相對(duì)最小。

行業(yè)發(fā)展階段方面，在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體上已進(jìn)入成熟期，增速放緩，市場(chǎng)和用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，開(kāi)始進(jìn)入存量博弈階段。從垂直領(lǐng)域來(lái)看，長(zhǎng)視頻和短視頻賽道均已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)百家爭(zhēng)鳴到寡頭壟斷的成長(zhǎng)和爆發(fā)階段，進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，增長(zhǎng)放緩。而中視頻賽道體量較小，未趨于飽和，存在一定的增長(zhǎng)空間。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，在線視頻行業(yè)以消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容制作及版權(quán)服務(wù)為核心。平臺(tái)與上游的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者議價(jià)能力中等，對(duì)優(yōu)質(zhì)的影視作品版權(quán)方、專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)議價(jià)能力較低；隨著內(nèi)容平臺(tái)數(shù)量增加，平臺(tái)對(duì)下游的個(gè)人用戶和廣告主議價(jià)能力均較低。且在線視頻平臺(tái)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在進(jìn)入者存在一定威脅，而替代品威脅較小。因此，在線視頻平臺(tái)的關(guān)鍵在于如何通過(guò)吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、獲取優(yōu)質(zhì)OGC視頻內(nèi)容版權(quán)以及創(chuàng)造用戶吸引力更大的內(nèi)容觀看形式構(gòu)建差異化的觀看體驗(yàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、競(jìng)品選擇

3.1 搜集競(jìng)品

（1）App Store搜索

找到 嗶哩嗶哩 所在分類【娛樂(lè)】，對(duì)比排行榜前10中與 視頻 有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，有如下競(jìng)品：愛(ài)奇藝、抖音、騰訊視頻、優(yōu)酷、韓劇TV、芒果TV、西瓜視頻。

APP STORE 娛樂(lè)排行榜

（2）行業(yè)數(shù)據(jù)榜單排名

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)截止2023年4月19日的 App Store 娛樂(lè)類暢銷榜如下圖。其中排名TOP10的視頻類APP有抖音、騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、咪咕視頻。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù) App Store 娛樂(lè)類暢銷榜（2023年4月19日）

此外，雖在分類榜單中小紅書(shū)未被納入視頻中，其包含了豎屏短視頻功能，且已引入大量?jī)?yōu)質(zhì)博主，故也作為競(jìng)品之一考慮。

（3）小結(jié)

根據(jù)以上搜索結(jié)果，初步圈定競(jìng)品為：愛(ài)奇藝、抖音、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、西瓜視頻、咪咕視頻、韓劇TV。由于本次分析重點(diǎn)為B站Story Mode模塊，故選擇短視頻類或包含豎屏短視頻內(nèi)容的三個(gè)競(jìng)品——抖音、快手、小紅書(shū)進(jìn)一步分析。

3.2 確定核心競(jìng)品

3.2.1產(chǎn)品概況

根據(jù)上表內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)競(jìng)品均包含PUGC短視頻內(nèi)容且在持續(xù)迭代更新中。其中，抖音和快手為短視頻內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品，依托內(nèi)容本身，同時(shí)也包含部分OGC內(nèi)容，支持直播、商城、動(dòng)態(tài)。

小紅書(shū)為包含短視頻內(nèi)容的社交電商平臺(tái)，除短視頻外也有大量圖文內(nèi)容，支持直播、購(gòu)物、動(dòng)態(tài)。三個(gè)競(jìng)品均有對(duì)比價(jià)值，但其中抖音和快手定位相似，建議選擇更受用戶喜愛(ài)（下載量、活躍度、用戶評(píng)價(jià)等更高）的產(chǎn)品作為競(jìng)品展開(kāi)分析。

3.2.2 產(chǎn)品表現(xiàn)

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)APP總榜（根據(jù)應(yīng)用商店的下載量、活躍度、用戶評(píng)價(jià)、社交媒體傳播等多個(gè)指標(biāo)綜合計(jì)算得出），四個(gè)競(jìng)品中抖音和小紅書(shū)最受用戶喜愛(ài)，快手次之，嗶哩嗶哩排名最低。

3.2.3 結(jié)論

綜上，選擇抖音和小紅書(shū)作為競(jìng)品進(jìn)行分析。

四、對(duì)比分析

4.1 業(yè)務(wù)層面

為更好理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)背后的業(yè)務(wù)邏輯，避免照搬照抄式的競(jìng)品分析，首先在業(yè)務(wù)層面對(duì)三款A(yù)PP進(jìn)行分析。

4.1.1 產(chǎn)品定位

4.1.2迭代趨勢(shì)

2022年4月19日至2023年4月19日 “嗶哩嗶哩”一年共迭代57次，其中功能迭代7次（13%），用戶體驗(yàn)提升和bug優(yōu)化迭代次50次；“抖音”一年共迭代42次，其中功能迭代8次（19%），bug優(yōu)化迭代次7次；“小紅書(shū)”一年共迭代99次，均為“優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，修復(fù)若干問(wèn)題”。

迭代均主要為用戶體驗(yàn)提升和bug修復(fù)，功能變動(dòng)較小，嗶哩嗶哩在音樂(lè)/聽(tīng)視頻板塊有較多新功能。

4.1.3 用戶畫(huà)像

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022年千瓜活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》、易觀千帆2022年6月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、2022年嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)

• 三個(gè)APP均以35歲以下用戶為主，但小紅書(shū)和嗶哩嗶哩用戶更加年輕，18-24歲的青年是其主要用戶群體；
• 抖音和嗶哩嗶哩用戶在性別上分布較均勻，而小紅書(shū)以女性為主；
• 從地區(qū)來(lái)看，嗶哩嗶哩和小紅書(shū)分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)和一線城市，而抖音在各層級(jí)城市間分布較為均勻。

4.1.4 商業(yè)模式

根據(jù)上海嗶哩嗶哩科技有限公司發(fā)布的2022年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年嗶哩嗶哩全年的總營(yíng)業(yè)收入，達(dá)到了219億元。其中，“增值服務(wù)”占總收入的39.72%，其他三大收入板塊，廣告業(yè)務(wù)占大約23.29%，游戲收入占大約22.83%，電商與其他業(yè)務(wù)占大約14.16%。

抖音的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)有三項(xiàng)，分別是廣告、直播打賞分成和電商傭金。其中，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分收入。2022年，抖音的廣告收入達(dá)到100億美元左右，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%。直播打賞分成和電商傭金的收入也在不斷增長(zhǎng)，但相對(duì)于廣告業(yè)務(wù)而言，占比較小 。

根據(jù)36氪的報(bào)道，小紅書(shū)的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)有三項(xiàng)，分別是廣告、電商和社交電商。2021年，小紅書(shū)的整體營(yíng)收大概介于120億元-140億元，同比增速大概略超過(guò)100%。其中，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分收入。電商和社交電商的收入也在不斷增長(zhǎng)，但相對(duì)于廣告業(yè)務(wù)而言，占比較小。

4.1.5 小結(jié)

整體上，三款產(chǎn)品均已相對(duì)成熟，因此迭代均以bug修復(fù)和體驗(yàn)迭代為主，其中嗶哩嗶哩用戶基數(shù)最小，增長(zhǎng)空間最大，在新功能的嘗試上也最多。

三款產(chǎn)品在用戶和定位上有所差異：

嗶哩嗶哩的用戶主要是18-24歲年輕的Z世代群體，集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和沿海城市，因而產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)“興趣”，致力于打造內(nèi)容多元化且Z世代群體價(jià)值認(rèn)同感高的視頻內(nèi)容社區(qū)；

抖音用戶主要在35歲以下，但年齡和城市分布相對(duì)更加平均，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)“記錄生活”，內(nèi)容更加“接地氣”，朝向人們最直接的欲望，使用場(chǎng)景也更強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地；

小紅書(shū)用戶以女性為主，且集中在18-35歲，定位更強(qiáng)調(diào)生活經(jīng)驗(yàn)分享和好物種草，強(qiáng)調(diào)兼具娛樂(lè)性與實(shí)用性。

在商業(yè)模式上，三款A(yù)PP均在廣告和電商業(yè)務(wù)均有較大占比，而嗶哩嗶哩因同時(shí)具有OGC唱視頻內(nèi)容和游戲業(yè)務(wù)板塊，還有大量的增值業(yè)務(wù)和游戲收入。

4.2 產(chǎn)品及功能層面

4.2.1視頻分發(fā)模塊

上圖中標(biāo)紅的為最短路徑豎屏視頻入口，具體頁(yè)面如下圖：

三個(gè)APP均有動(dòng)態(tài)和關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者界面作為豎屏視頻入口，均允許用戶上劃進(jìn)入下一條視頻，提供沉浸式體驗(yàn)。其差異化主要體現(xiàn)在從默認(rèn)/視頻推薦界面進(jìn)入豎屏視頻播放頁(yè)面的路徑。抖音更注重沉浸式體驗(yàn)和用戶自由探索，以自然結(jié)構(gòu)為主；而小紅書(shū)和嗶哩嗶哩則在此基礎(chǔ)上讓用戶更有把控感，以矩陣結(jié)構(gòu)為主。

• 抖音直接將豎屏視頻播放頁(yè)面置于APP的默認(rèn)界面，引導(dǎo)用戶在進(jìn)入APP后就沉浸式刷視頻，不留給用戶的過(guò)多選擇的時(shí)間；這也是因?yàn)槎桃曨l是其絕對(duì)主體。
• 小紅書(shū)也將其置于較高優(yōu)先級(jí)，最低在第二級(jí)出現(xiàn)。由于小紅書(shū)是兼有圖文和短視頻的內(nèi)容社區(qū)，因此在首頁(yè)以瀑布流的形式展現(xiàn)多條視頻或圖文動(dòng)態(tài)，用戶需要點(diǎn)擊進(jìn)入豎屏視頻界面后才能開(kāi)始沉浸式豎屏刷視頻，相較之下用戶有較強(qiáng)的把控感。
• 嗶哩嗶哩作為中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，與小紅書(shū)類似，在APP首頁(yè)的默認(rèn)頁(yè)面內(nèi)加入豎屏視頻，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后開(kāi)始StoryMode模式，可以沉浸式刷視頻。同時(shí)，在左上角也設(shè)置了專門的StoryMode模式的入口，用戶可以直接進(jìn)入，但這一入口相對(duì)隱蔽。此外，由于嗶哩嗶哩站內(nèi)視頻類型多元化，也支持用戶從“橫屏視頻”或“聽(tīng)視頻”模式切換到豎屏視頻。

4.2.2 視頻播放與交流互動(dòng)模塊

視頻播放頁(yè)面的功能點(diǎn)可分為視頻觀看、視頻互動(dòng)與意見(jiàn)反饋、其他三個(gè)類別如下。

視頻觀看功能方面，嗶哩嗶哩更加多元化和精細(xì)化。在頁(yè)面類型（橫屏、豎屏、聽(tīng)視頻、詳情頁(yè)）上更加豐富，提供更多元的觀看體驗(yàn)；允許用戶定義更多播放頁(yè)面要素（清晰度、字幕、彈幕）；且允許設(shè)置自動(dòng)播放、小窗播放、鏡像翻轉(zhuǎn)等，以應(yīng)滿足連播、與其他APP同時(shí)使用、以及頁(yè)面翻轉(zhuǎn)等用戶使用場(chǎng)景。

此外，嗶哩嗶哩的視頻互動(dòng)性強(qiáng)于其他兩個(gè)APP，集中體現(xiàn)在彈幕數(shù)量更多，但也遠(yuǎn)少于嗶哩嗶哩站內(nèi)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

但由于功能點(diǎn)過(guò)多，大量功能收在“更多”界面中，用戶學(xué)習(xí)成本較高，部分功能觸達(dá)可能性小。

互動(dòng)和意見(jiàn)反饋功能方面，嗶哩嗶哩設(shè)置了更多元的反饋方式，有利于廣泛收集用戶意見(jiàn)，且同樣處于較深層級(jí)，用戶不易觸達(dá)。此外，部分功能重復(fù)，沒(méi)有遵循一致性原則，增加了用戶的學(xué)習(xí)成本。

例如：“不喜歡”（詳情頁(yè)內(nèi)）和“不感興趣”（雙擊或點(diǎn)擊右上角更多彈窗內(nèi)）功能均表示比喜歡該視頻，但分別設(shè)置兩個(gè)按鈕且點(diǎn)擊后的反饋不一致。這很有可能是因?yàn)椤安桓信d趣”照搬了小紅書(shū)的功能流程，而“不喜歡”則與站內(nèi)中長(zhǎng)視頻的功能流程保持一致。

抖音和小紅書(shū)設(shè)置有保存至相冊(cè)功能，抖音還有視頻音頻模塊。這有助于輔助博主創(chuàng)作，但存在加劇UGC內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。此外，抖音設(shè)置了較多的互動(dòng)型功能（合拍、一起看視頻）和粉絲導(dǎo)向功能（幫上熱門），有助于增強(qiáng)互動(dòng)性，但此類互動(dòng)性更偏向熟人社交，而非社區(qū)內(nèi)的陌生人互動(dòng)，有助于提升用戶粘性，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

五、競(jìng)品分析結(jié)論

5.1 結(jié)論

• 短視頻以及豎屏模式具有天然優(yōu)勢(shì)，在完播率、播放量和廣告植入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于橫屏的中長(zhǎng)視頻。在整個(gè)在線視頻行業(yè)以及用戶使用市場(chǎng)上對(duì)中長(zhǎng)視頻產(chǎn)生沖擊。
• B站現(xiàn)有StoryMode界面與抖音、小紅書(shū)高度同質(zhì)化（且已有部分用戶表現(xiàn)對(duì)B站抖音化的不滿情緒），未體現(xiàn)B站布局短視頻的差異化優(yōu)勢(shì)。
• B站StoryMode因視頻內(nèi)容長(zhǎng)度限制會(huì)造成彈幕內(nèi)容減少，進(jìn)而互動(dòng)氛圍減弱。且B站更多互動(dòng)為站內(nèi)的陌生人互動(dòng)，熟人社交內(nèi)容較少，裂變效應(yīng)不明顯。

5.2 迭代建議

• 進(jìn)一步思考屬于b站、屬于z世代的StoryMode應(yīng)該怎么體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。
• 審慎平衡StoryMode與橫屏視頻、短視頻與中長(zhǎng)視頻，切忌因?yàn)橥|(zhì)化內(nèi)容而沖擊b站的護(hù)城河。
• 提升StoryMode的互動(dòng)性，以社區(qū)氛圍和熟人社交促用戶增長(zhǎng)和提高用戶粘性。

參考資料：

• 2022年嗶哩嗶哩研究報(bào)告 Bilibili社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化分析 – 報(bào)告精讀 – 未來(lái)智庫(kù) (vzkoo.com)
• 在線視頻行業(yè)深度研究報(bào)告：百舸爭(zhēng)流千帆競(jìng)，借海揚(yáng)帆奮者先.pdf – 文檔下載 – 未來(lái)智庫(kù) (vzkoo.com)
• 嗶哩嗶哩Story Mode專題研究：彈幕短視頻帶動(dòng)流量和商業(yè)化空間 （報(bào)告出品方：廣發(fā)證券）一、B站內(nèi)容生態(tài)迭代：多垂類拓展，長(zhǎng)度從PUGV向長(zhǎng)、短視頻外延（一）社區(qū)用戶發(fā)展?fàn)顩r：目標(biāo)用戶… – 雪球 (xueqiu.com)
• https://xueqiu.com/8428129519/210348565
• 2020年度中國(guó)中視頻平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告