流量越來越貴，獲客越來越難，常?；隋X還是沒有增長。面對艱難的現(xiàn)實環(huán)境，如何打破層層壁壘，觸達更多的用戶？

流量運營越來越難了，毋庸置疑——因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。

曾經(jīng)人們提到“碎片化流量時代”，但當(dāng)下已經(jīng)不止于碎片，而應(yīng)該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術(shù)手段而切分成粉塵微粒。

而關(guān)于霧霾化，關(guān)注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關(guān)鍵的是現(xiàn)今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。

01

如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？

在999市場部操盤手于子恒老師認(rèn)為，與其被動應(yīng)付，不如主動出擊——在當(dāng)下時代，用IP化、內(nèi)容營銷的方式，主動出擊，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打破這種碎片化和霧霾化。

但這種方法，一般有兩個條件：

1. 足夠優(yōu)質(zhì)且獨特的內(nèi)容

這里有兩個指標(biāo)，不僅要優(yōu)質(zhì)，而且要獨特。對于一般娛樂性內(nèi)容而言，不一定要優(yōu)質(zhì)，只需要獨特，也能傳播。但對于品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優(yōu)質(zhì)，這樣才能帶來轉(zhuǎn)化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對于一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標(biāo)。

好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是在不斷變化的：1年前的好內(nèi)容。不一定符合當(dāng)下的喜好；10年前的差內(nèi)容，也許在當(dāng)下又被翻紅了。所以，在評價和制作內(nèi)容時，需要綜合權(quán)衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那么難受的內(nèi)容？

最近因為工作關(guān)系，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，后來終于有點感覺，什么是抖音上的好內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。

正如《娛樂至死》這本書所說：不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。

前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當(dāng)中，影響了普羅大眾的思維習(xí)慣、語言習(xí)慣、以及審美。

當(dāng)微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。當(dāng)傳統(tǒng)品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數(shù)的新品牌們早就憑借鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。

所以，在每個時代當(dāng)中做內(nèi)容，不得不考慮整個時代當(dāng)中絕大多數(shù)人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老板樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。

總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。

2.?足夠充足的大滲透資金支持

只有優(yōu)質(zhì)且獨特的內(nèi)容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執(zhí)念：只要有好內(nèi)容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。但現(xiàn)實總是狠狠打臉，因為你會發(fā)現(xiàn)，首先不一定咱就能做出來好內(nèi)容，其次做出來好內(nèi)容的競爭對手比咱們有更多推廣費。

僅靠好內(nèi)容，是癡人說夢、成功概率極低，必須要借助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。

實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背后都離不開一定資金的傳播推廣。因為當(dāng)下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內(nèi)容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內(nèi)容更百倍的努力。

說到這里，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎么做營銷大滲透？

但坦誠講，這些小預(yù)算去做大滲透的策略僅僅只是“側(cè)翼游擊戰(zhàn)”，僅僅有助于提升營銷效率，如果想要取得規(guī)模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規(guī)模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰(zhàn)場的正規(guī)軍作戰(zhàn)。

最后附上于老師對于如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：

02

事實上對于999而言，我們的生意并不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產(chǎn)品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關(guān)品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產(chǎn)品流和信息流合并以后發(fā)生的效果。

1. 主動出擊：內(nèi)容營銷為王

從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段：早期的中央媒體階段，后來的衛(wèi)視聯(lián)播階段，再后面就是內(nèi)容營銷階段，以及現(xiàn)在的營銷運營階段。

前兩個階段不多說明，因為本質(zhì)上就是如何利用各種各樣的媒體盡量多地覆蓋更廣泛的人群；第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、后來在此之上我添加了霧霾化。

關(guān)于霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關(guān)鍵的是現(xiàn)今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。

面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應(yīng)對是主動進行內(nèi)容營銷。

2. 提高效率：關(guān)聯(lián)度高的冠名投放

最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內(nèi)容營銷，但最后卻達到中央爆發(fā)平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節(jié)目，同時也收獲了較好的美譽度和口碑。

這個案例就是典型以內(nèi)容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是：不管你是通過電視，還是互聯(lián)網(wǎng)，只要把想要傳達的品牌信息放在內(nèi)容當(dāng)中，總是可以觸達到你。

3. 增加規(guī)模：引入大量植入&短視頻

基于此案例，后期開始了大量電視劇的植入。

今年可能很多人會發(fā)現(xiàn)：有幾部很火的戲里面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……這正是為了應(yīng)對碎片化和粉塵化，為了盡可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。

因為從內(nèi)容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當(dāng)中有3到5部戲會出現(xiàn)，對于999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。

后來受SK-ll“恨嫁”的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當(dāng)時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。

4. 圈地私域流量：打破圈層&利用KOL

然而對于999感冒靈真正的挑戰(zhàn)其實是消費者的霧霾化。

現(xiàn)在的年輕人只關(guān)心他想關(guān)心的問題，即便是滲透率高的內(nèi)容營銷，也有可能會關(guān)注不到。比方說《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，雖然市場上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數(shù)、2倍數(shù)觀看，如果在這上面做打入，消費者可能根本就注意不到。

比如一部分觀影人只關(guān)注朱一龍，其他人根本不關(guān)心，所以對他們來說，一部電視劇可能是40集，但其實他其實真正只看了其中四集，原本設(shè)計的內(nèi)容可能對他而言都不存在。所以這個時候，從霧霾化角度設(shè)想的話會怎么樣？從圈層，從KOL以及用戶出發(fā)，創(chuàng)造私域流量，引發(fā)圈地營銷。

去年春節(jié)，999感冒靈做了一場秋褲活動，因為秋褲是算是互聯(lián)網(wǎng)熱詞，我們設(shè)計了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。

同時剛剛做了九九皮炎平的口紅營銷，利用口紅，把它設(shè)計成鶴頂紅、夕陽紅具有話題性的產(chǎn)品，借此和網(wǎng)絡(luò)上年輕消費者互動，讓他們進行持續(xù)不斷地分享轉(zhuǎn)發(fā)造勢，進而達成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。

當(dāng)然，營銷的運營化其實是基于數(shù)據(jù)、內(nèi)容以及快速的反應(yīng)能力。目前我們還是偏傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，離營銷運營還有一定的距離，但這個也是我們努力的方向，學(xué)習(xí)智能營銷，實現(xiàn)真正意義上的營銷自動化。

5. 終端新零售：信息流、產(chǎn)品流充分交融

同時終端零售上新的變化，讓信息流和產(chǎn)品流發(fā)生了融合，比如小紅書已經(jīng)可以完全實現(xiàn)產(chǎn)品流和信息流同時發(fā)生作用，瀏覽后即可下單購買。

傳統(tǒng)產(chǎn)品流鏈路上，品牌產(chǎn)品常常會讓利益相關(guān)方所賺利潤較少，因為品牌對于消費者有較強的影響力，所有的終端都會拿品牌產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，用來吸引消費者。

于是，比如我們渠道當(dāng)中的藥店就基本上賺不到錢，甚至貼錢來維持它的流量。然而王侯將相寧有種乎，所有的利益相關(guān)方都要想掙錢，所以如果品牌不能夠改善終端的利潤狀況，那么他們就會反對你或者說只是利用你并不真心幫助你，所以，其實在渠道達成度這個環(huán)節(jié)上，品牌需要適時放下自己的掌控力，去考慮如何幫助利益相關(guān)方，讓他們在過程當(dāng)中分享到更多的利益。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于傳統(tǒng)渠道改造，新生的利益相關(guān)方一開始可能會用品牌產(chǎn)品構(gòu)建自己的流量或者叫架構(gòu)，但此后，他對于更高利潤的追求必然會讓他們利用自己的影響力去重構(gòu)消費者的一些常識，或者是影響消費者場景決策，而這一點將會讓未來品牌大滲透的組合權(quán)失效。

作者：麥青Mandy，HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人，微信公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015），寶捷會消費品研究院·執(zhí)行校長

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