一場(chǎng)真正的狂歡，通常都不是策劃出來的。通常只有用戶的熱情超出了策劃的范圍，如同爆炸一般擴(kuò)散開來，才真正成為了狂歡。帝吧的這一次遠(yuǎn)征，并不完全是人為設(shè)計(jì)的，不過這并不妨礙我們從這一輪狂歡之中總結(jié)出一些成功的引爆點(diǎn)所具有的特質(zhì)，并由此幫助我們更好的完成活動(dòng)的策劃。

作為背景，我們先簡(jiǎn)單回顧一下1月20日晚這一場(chǎng)“遠(yuǎn)征”事件。國內(nèi)著名的網(wǎng)友社群“李毅吧”，即帝吧，發(fā)起了一場(chǎng)對(duì)于部分不友好的社交網(wǎng)絡(luò)用戶頁面的沖擊行動(dòng)，類似于爆吧。1月20日晚間，參與沖擊行動(dòng)的網(wǎng)友已達(dá)到數(shù)十萬人次的規(guī)模，并在其他網(wǎng)友中引起了千萬層級(jí)的圍觀。并且，該事件仍然在繼續(xù)發(fā)酵，在微信等社交網(wǎng)絡(luò)中，仍然在不斷的引爆這個(gè)話題，并繼續(xù)快速擴(kuò)展。將昨晚的這一場(chǎng)活動(dòng)，稱之為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，并不過分。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，一場(chǎng)千萬用戶關(guān)注的活動(dòng)絕對(duì)是一個(gè)壯舉，也是無數(shù)運(yùn)營者希望能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)績(jī)。本次事件，完美的集合了大型平臺(tái)支持（帝吧這樣一個(gè)千萬用戶社群），娛樂至死精神（表情包大戰(zhàn)）和社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散（微博頭條、微信大量分享）等幾個(gè)成功的運(yùn)營基礎(chǔ)，具備了成為爆炸性話題的基本條件。但除此之外，仍然有三點(diǎn)，是值得格外關(guān)注的。

階段引爆：利用好話題一浪高過一浪的周期

一個(gè)話題絕不可能憑空成為人人關(guān)注的頭條。不管在外界看來，一個(gè)話題是怎樣突然爆炸的，只要我們走入其中，就能看到一個(gè)明顯的分階段的引爆過程。

在本次事件中，真正成為爆炸話題的是帝吧的遠(yuǎn)征。但是在此之前，已經(jīng)有了林更新微博的表情大戰(zhàn)作為基礎(chǔ)。而林更新微博表情大戰(zhàn)，又以周子瑜道歉事件作為基礎(chǔ)。這其中我們看到，每一個(gè)話題的火爆再輕微降溫的過程，實(shí)際上是擴(kuò)散了話題的關(guān)注者的范圍，積蓄了更多的能量，并在一個(gè)新的話題中被集中到一個(gè)點(diǎn)上釋放出來。

每一個(gè)成為大頭條的事件或者話題，越是火爆，越是能夠找到這樣一個(gè)階段引爆的過程。例如，近期遇到負(fù)面新聞的三家互聯(lián)網(wǎng)公司，百度（貼吧被販賣），攜程（假機(jī)票、偷換積分），去哪兒（航空公司終止合作）?，F(xiàn)在我們回頭看，事件的熱度呈現(xiàn)出百度>攜程>去哪兒的大小對(duì)比。當(dāng)然，這其中有公司規(guī)模和自身品牌影響力的問題。不過，我們也可以看到。對(duì)于去哪兒的報(bào)道，即使在幾個(gè)航空公司接連發(fā)難，這個(gè)消息也很快歸于平淡。對(duì)于攜程的報(bào)道，呈現(xiàn)出了從“購買機(jī)票不出票”事件向多種不正規(guī)到經(jīng)營模式的討論，在網(wǎng)絡(luò)上維持的時(shí)間更長(zhǎng)。而百度，則明顯呈現(xiàn)出“販賣貼吧事件”觸發(fā)“百度追求變現(xiàn)的多種方式”，再觸發(fā)百度和醫(yī)藥集團(tuán)的千絲萬縷說不清道不明的關(guān)系這個(gè)話題，多種話題的反復(fù)累計(jì)，使得百度最終成為了眾矢之的，觸發(fā)了從官媒到自媒體的全方位攻擊。

這樣一個(gè)狀態(tài)啟示我們，要做好運(yùn)營，一定不能把寶全部押在一個(gè)活動(dòng)或是一個(gè)話題上，寄希望一勞永逸，一招鮮吃遍天，好的活動(dòng)一定不是一天就全部結(jié)束的，而是在一個(gè)周期里，由多個(gè)話題和時(shí)間共同組成的集合。要有一個(gè)逐步擴(kuò)大范圍，一浪高于一浪的連貫的引爆過程，最終，才有可能制造出真正的爆炸性話題。

話題擴(kuò)散：有序打開話題參與的邊界

如果說階段引爆是一個(gè)爆炸性話題發(fā)生前的過程，那么我們啟示還能看到，每一個(gè)爆炸性在爆炸后也有一個(gè)擴(kuò)散的過程。沒有一個(gè)話題是圍繞一開始的事件從頭熱到尾的，而是一定會(huì)因?yàn)橛脩羧后w的擴(kuò)散，而呈現(xiàn)出更大的多元性。最終爆炸的并不是一個(gè)點(diǎn)，而是圍繞一個(gè)核心事件引爆的一組事件。

例如，在昨日的遠(yuǎn)征事件中，出了帝吧原計(jì)劃沖擊的兩個(gè)頁面，至少還出現(xiàn)了“八榮八恥陣型”、“斗地主陣型”、“愛國歌曲陣型”、“三立娛樂新聞帶路黨”等多個(gè)獨(dú)立的子事件，并觸發(fā)關(guān)于表情包的制作和使用技術(shù)，關(guān)于兩岸表情包水準(zhǔn)差距，關(guān)于“表情包少將”wuli韜韜，關(guān)于大陸專用表情水印等問題的討論，并且還伴隨著對(duì)于帝吧幾次大型集體行動(dòng)的追溯討論。在每一個(gè)話題中的深入?yún)⑴c者都是不同的，不管是帝吧老用戶，還是00后熱愛表情包的“小學(xué)生”，都能找到屬于自己的話題，非常方便找到自己參與的切入點(diǎn)。

回頭檢視每一個(gè)熱點(diǎn)話題，我們能看出，過于封閉在一個(gè)核心問題上的事件往往是不能成為頭條的，即使其本身已經(jīng)有很大的爆炸性，其影響力往往不能持續(xù)。例如，對(duì)于恐怖襲擊類話題的討論，即使本身具有極大的爆炸性，但是往往會(huì)迅速發(fā)酵，迅速結(jié)束。然而，如果在突發(fā)事件中，加入陰謀論、謠言與辟謠或者是娛樂性的解構(gòu)，就會(huì)幫助事件處罰更大范圍的傳播。

例如，“微信公開課Pro”事件中，除了產(chǎn)品本身的擴(kuò)散之外，隨后發(fā)生的關(guān)于該頁面可能導(dǎo)致詐騙的謠言和辟謠過程，以及再隨后發(fā)生的關(guān)于詐騙事件的玩笑和段子，極大的幫助了該事件稱為人人關(guān)注的頭條。在優(yōu)衣庫事件中，出了本身不雅視頻的轟動(dòng)效應(yīng)外，眾多網(wǎng)友基于這一事件開發(fā)的段子和玩笑，大大擴(kuò)展了該事件的擴(kuò)散范圍。

此外，在話題擴(kuò)散的過程中，我們還能注意到擴(kuò)散話題的專業(yè)性逐步降低的趨勢(shì)，也就是說，事件越發(fā)酵，能參與的人越多。具備很強(qiáng)專業(yè)性的事件，例如，快播案庭審，始于“庭審記錄的文本分析”，擴(kuò)散到了對(duì)于部分詞句的段子化傳播，再擴(kuò)散到“再也不吃你家的薯片了”這樣不具有專業(yè)知識(shí)，但是飽含情緒的段子。隨著專業(yè)性的降低，話題也就打開了自己的邊界，容納更多的用戶參與其中，只要掌握好邊界擴(kuò)散的時(shí)序，也就可以保持話題的逐步擴(kuò)散，最終引發(fā)一個(gè)高潮。不過，如果邊界打開過快，事件的專業(yè)探討就會(huì)被段子和情緒掩蓋，導(dǎo)致話題失去本該屬于專業(yè)知識(shí)的那一部分價(jià)值。對(duì)于邊界的掌控，有時(shí)并不是運(yùn)營者可以控制的，但是這其中還是可以適度加以引導(dǎo)，具有廣闊操作空間的。

參與門檻：“珍惜心理”、“緩釋機(jī)制”和“同心圓效應(yīng)”

昨夜事件的主戰(zhàn)場(chǎng)，在一個(gè)并不是人人可以很方便到達(dá)的區(qū)域。由此形成了門檻效應(yīng)：想要參與，必須要具備一定的專業(yè)技能，或者付出一定代價(jià)。然而，這個(gè)神奇的門檻效應(yīng)，竟然同時(shí)觸發(fā)了三項(xiàng)意外的效果。

第一是“珍惜心理”。

人對(duì)于自己費(fèi)心思獲取的追求來的東西，往往比隨手取得的東西更珍惜。正因?yàn)樽蛞故录?，參與活動(dòng)具有一定的門檻，也就使得每一個(gè)想辦法到達(dá)活動(dòng)頁面的人，更佳珍惜這一次“參戰(zhàn)”機(jī)會(huì)，平均每個(gè)用戶的參與數(shù)量大大提升，整體的用戶價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值由此提升。

合理的利用門檻效應(yīng)帶來的“珍惜心理”會(huì)有神奇的效果。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，報(bào)紙的成本其實(shí)并賣報(bào)紙的錢來支付，而是來自廣告。但是，因?yàn)閳?bào)紙是我花錢買的，這就讓我相對(duì)來說更希望發(fā)揮報(bào)紙的作用。假如報(bào)紙是免費(fèi)的，可以在街頭自由取用，就會(huì)讓用戶隨意的將報(bào)紙運(yùn)用于擦地板等不利于報(bào)紙實(shí)現(xiàn)其關(guān)注的用戶價(jià)值的功能。如果沒有門檻，非常容易導(dǎo)致信息過載，垃圾內(nèi)容冗余等現(xiàn)象，也就危害了產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第二是“緩釋機(jī)制”。

藥物會(huì)使用膠囊等方式，讓藥效在使用后緩慢的釋放，維持更長(zhǎng)的作用時(shí)間。在爆炸性話題中，某些門檻反而在客觀上拉長(zhǎng)了用戶對(duì)于話題的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，起到了緩釋的作用。昨夜事件中，緩釋機(jī)制在直播平臺(tái)表現(xiàn)的最為明顯。部分直播平臺(tái)嘗試報(bào)道事件的頻道遭遇限制，使得部分想圍觀的觀眾并不特別容易找到圍觀的渠道，大家聚集在微博上，交流討論何處可以看直播，這在事實(shí)上拉長(zhǎng)了這一部分用戶對(duì)于事件的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，使得他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上更多的討論該事件，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持了話題的熱度。

小米的饑餓營銷其實(shí)具有“緩釋機(jī)制”的功能。假設(shè)眾多米粉在第一周都拿到了手機(jī)，那么他們對(duì)于網(wǎng)上關(guān)于小米的報(bào)道等關(guān)注度會(huì)降低。而正是因?yàn)橛幸淮蟛糠钟脩裟貌坏绞謾C(jī)，這就是的他們更加希望拿到手機(jī)，也就在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)關(guān)注小米，參與關(guān)于小米的討論，客觀上維持了關(guān)于小米話題的熱度。當(dāng)然，如果緩釋機(jī)制用的不好，門檻太高，用戶反復(fù)等待，期待，再落空，時(shí)間長(zhǎng)了一定會(huì)煩的。

第三是“同心圓效應(yīng)”。

在昨夜的事件中，具備翻墻能力和技術(shù)的用戶，直接參戰(zhàn)的第一批人，迅速的跨過門檻投入戰(zhàn)斗，而門檻外的用戶也迅速注意到了自己沒能跨過門檻，由此對(duì)跨過門檻的先鋒給予了贊許和尊敬，部分參展助理和直播房主被視為英雄，被封號(hào)的反而得到更大的同情。這反過來激勵(lì)重度用戶勇猛作戰(zhàn)，大大挖掘出了話題的趣味性。參戰(zhàn)門檻幫助關(guān)注者迅速分層，參展者、播報(bào)者、積極轉(zhuǎn)發(fā)者和路人都在短時(shí)間內(nèi)找到了自己的定位，形成了一個(gè)以組織者為核心，由內(nèi)向外依次為參展者、直播著、轉(zhuǎn)發(fā)者、圍觀者的多層同心圓。只要用戶愿意，他可以從外層向內(nèi)層移動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)用戶中，任何一個(gè)領(lǐng)域一定有深入?yún)⑴c的重度用戶，也有一半使用中度用戶，還會(huì)有純粹的路人。如果說中度用戶最在意的是功能，那么重度用戶其實(shí)會(huì)關(guān)注自己的重度身份帶來的關(guān)注效應(yīng)，甚至樂于稱為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。反過來說，重度用戶會(huì)最大限度的探索和挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為豐富的信息，吸引路人轉(zhuǎn)為用戶。例如，在點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品中，有一部分美食達(dá)人，樂于嘗試新店，并發(fā)布高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)。這一部分點(diǎn)評(píng)比起中度用戶的系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)要更有價(jià)值，也更能讓路人感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

同心圓效應(yīng)最重要的利用關(guān)鍵在于認(rèn)清不同層次的用戶的需求，同時(shí)打造層級(jí)之間清晰的流通渠道。例如，在游戲中，付費(fèi)玩家與免費(fèi)玩家會(huì)逐漸形成燒錢的頭目、花了一部分錢買了好裝備或事投入了大量時(shí)間的重度玩家、普通持續(xù)玩家和偶爾玩玩的路人組成的同心圓。同心圓中心的玩家愿意付出金錢和時(shí)間換來地位和受尊重的感覺，免費(fèi)玩家愿意慢慢找樂子。如果沒能在早期迅速分層，可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)層用戶的熱情無法維持，并迅速流失。而如果分層后，外層流入內(nèi)層的代價(jià)過高，那么外層就會(huì)流失。所以好的游戲一定是游戲內(nèi)角色成長(zhǎng)軌跡清晰明了的。

非常意外的，一場(chǎng)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)狂歡，同時(shí)展現(xiàn)出了一個(gè)爆炸性話題應(yīng)當(dāng)具備的諸多特質(zhì)，也想我們展示了想要運(yùn)營好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，策劃活動(dòng)，制造話題，應(yīng)當(dāng)從哪些方面入手。真正的爆炸性話題通常是計(jì)劃外的，但是同時(shí)也要看到，有組織、有計(jì)劃的成功運(yùn)營也絕對(duì)是必不可少的。利用好運(yùn)營的技能，才有可能交換屬于上天的一部分運(yùn)氣，打造出真正的爆款。

本文由 @山中異草 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。