創(chuàng)意的玩法有了思路，具體從頭到尾落地怎么搞？不談品效合一的創(chuàng)意都是耍流氓，那怎么品效合一？這篇上更精細(xì)化的復(fù)盤分析，從大咖們的案例出發(fā)，復(fù)盤它的打法，反推出他們的創(chuàng)意邏輯。

上篇，我研究了幾年刷屏案例，從用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)不同類型，匹配了不同的創(chuàng)意形式，簡(jiǎn)單說來就是回答了，比如：你想激發(fā)用戶使命感，怎樣的創(chuàng)意玩法可能更合適。

下篇，我們上更精細(xì)化的復(fù)盤分析，從大咖們的案例出發(fā)，復(fù)盤它的打法，反推出他們的創(chuàng)意邏輯。

這篇文章我會(huì)這么盤：

1. 網(wǎng)易刷屏H5背后的創(chuàng)意生產(chǎn)流程是什么？
2. 小米的多個(gè)創(chuàng)意策劃案例背后的共同點(diǎn)是什么？
3. 杜蕾斯的創(chuàng)意有規(guī)律可循嗎？
4. 總結(jié)以上打法的共同特點(diǎn)。

一、網(wǎng)易刷屏H5案例復(fù)盤

網(wǎng)易非常牛逼，品效合一到什么程度？一個(gè)H5的成本在20萬(wàn)以下，創(chuàng)意到上線才花10天，帶貨銷量達(dá)690萬(wàn)！

我們來拆解：網(wǎng)易大促活動(dòng)H5《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》

先上創(chuàng)意生產(chǎn)流程公式：創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點(diǎn)+ 找尋創(chuàng)意契機(jī)+利用動(dòng)機(jī)+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡(jiǎn)單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測(cè)試后傳播

案例背景：網(wǎng)易有一個(gè)99元選16件的大促活動(dòng)，如何把它包裝得更有意思讓用戶知道這個(gè)信息，并且愿意傳播？

創(chuàng)意復(fù)盤：

關(guān)鍵詞：促銷（放大活動(dòng)的最大利益點(diǎn)，并進(jìn)行創(chuàng)意包裝）。

尋找創(chuàng)意契機(jī)：在網(wǎng)上看到某公司吐槽運(yùn)營(yíng)出了個(gè)小失誤，不小心把一個(gè)本來要抽5個(gè)人的抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽了20個(gè)人，有了靈感。

得出主題：#網(wǎng)易小美的工作失誤故事#《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》

利用動(dòng)機(jī)（厭惡損失+好奇心八卦心理）：

對(duì)用戶來說，失誤造成的優(yōu)惠比直接優(yōu)惠更有吸引力，所以依葫蘆畫瓢，在H5里把本應(yīng)是99元選6件，設(shè)置成了99元選16件，且員工在工作中犯錯(cuò)這件事很有代入感。

另外，用戶心中帶著八卦疑問：豬腦跟網(wǎng)易啥關(guān)系？為啥會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)？網(wǎng)易出了什么危機(jī)？

形式：H5故事

故事包裝：創(chuàng)意黏性6大原則（簡(jiǎn)單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）

（1）人物形象

源自現(xiàn)實(shí)生活，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開玩笑自稱網(wǎng)易十美，其中一個(gè)男員工就把自己定位為小美?；谒麆?chuàng)造了胖胖又可愛，經(jīng)常迷糊犯錯(cuò)的“小美”男形象。

（2）故事主要?jiǎng)∏?/p>

因?yàn)樾∶缾鄢运缘⒄`了事

（3）細(xì)節(jié)補(bǔ)充

• 網(wǎng)易豬廠梗：大家都叫網(wǎng)易是豬廠，就給小美加了愛吃豬腦要補(bǔ)腦的特質(zhì)。
• 丁老板表情包：網(wǎng)易內(nèi)部很愛用丁老板表情包，H5里穿插了這個(gè)細(xì)節(jié)，很具體有趣：大家在刷屏丁老板表情包，小美不小心發(fā)了馬云的表情包被踢出群。

強(qiáng)化品效合一元素：

（1）判斷標(biāo)準(zhǔn)

如果把這個(gè)創(chuàng)意里面品牌的部分剝離，是否還能夠獨(dú)立存在？

如果創(chuàng)意中讓用戶傳播的部分與自身品牌無關(guān)，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑話，說明創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)和品牌利益點(diǎn)分離的。

（2）品效合一的做法

• 故事主線情節(jié)圍繞品牌利益點(diǎn)展開，比如， 豬小美的故事主線情節(jié)是把搞錯(cuò)了99元選6還是選16；
• 在故事情節(jié)中植入讓用戶可能去分享的點(diǎn)，抖包袱埋節(jié)奏。比如每隔多少分鐘會(huì)有一個(gè)笑點(diǎn)、刺激點(diǎn)，類比吐槽大會(huì)中的包袱；
• 引導(dǎo)購(gòu)買：不浪費(fèi)每一次與用戶溝通、讓用戶行動(dòng)的機(jī)會(huì)。每個(gè)H5結(jié)束都有引導(dǎo)購(gòu)買、讓用戶行動(dòng)的點(diǎn)。發(fā)紅包或者鏈接跳轉(zhuǎn)等，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

進(jìn)行測(cè)試和傳播：

• 先在朋友圈進(jìn)行測(cè)試：讓公司內(nèi)部同事先做個(gè)人分享，看轉(zhuǎn)發(fā)率和參與度。
• 社群推廣：如果測(cè)試數(shù)據(jù)不錯(cuò)，在網(wǎng)易的各種產(chǎn)品社群進(jìn)行推廣，如考拉的購(gòu)物達(dá)人社群、職場(chǎng)社群等。
• 大號(hào)資源：當(dāng)在朋友圈見到一個(gè)不太熟的人開始自主分享，說明H5有更火的潛質(zhì)，開始找與H5調(diào)性相符的大號(hào)進(jìn)行投放，一般找兩三個(gè)。

以上為網(wǎng)易H5策劃的一個(gè)創(chuàng)意周期，再?gòu)?fù)習(xí)一遍公式：

創(chuàng)意SOP流程= 挖掘最大利益點(diǎn)+ 找尋創(chuàng)意契機(jī)+利用動(dòng)機(jī)+ 創(chuàng)意黏性6大原則（簡(jiǎn)單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）+注重品效合一+先測(cè)試后傳播

二、小米的多個(gè)創(chuàng)意策劃案例復(fù)盤

創(chuàng)意生產(chǎn)流程基本跟網(wǎng)易一致，小米的首席策劃官?gòu)?qiáng)調(diào)的公式是：

性感的策劃=興奮點(diǎn)（跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系）+關(guān)鍵詞（符合用戶的什么動(dòng)機(jī)）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）

我們來拆解小米不同時(shí)期的3個(gè)案例：

案例一：#我是手機(jī)控#

背景：2010年小米還沒什么名氣，恰逢新手機(jī)發(fā)布前，需要做一個(gè)造勢(shì)活動(dòng)，目的是：發(fā)燒友愿意進(jìn)行傳播，讓更多人至少聽過小米。

結(jié)合資源：小米早期發(fā)燒友、小米社區(qū)平臺(tái)、微博、雷軍個(gè)人影響力。

創(chuàng)意復(fù)盤：

• 關(guān)鍵詞：需要與手機(jī)有關(guān)、大家平時(shí)會(huì)討論和分享
• 借勢(shì)：10年正好是智能手機(jī)的換代潮，從傳統(tǒng)的Symbian系統(tǒng)換到安卓系統(tǒng)，玩手機(jī)比較深度的人管自己叫“手機(jī)控”
• 得出主題：#我是手機(jī)控#

利用動(dòng)機(jī)/興奮感（社交屬性炫耀感＋懷舊）：

1. 在餐桌上和朋友本身就會(huì)聊起，“你看我這個(gè)手機(jī)怎么樣？……”，“想當(dāng)年我第一個(gè)用的手機(jī)是什么……”，“這些年買手機(jī)花了這么多錢……”
2. 你看看我一共用了這么多手機(jī)，花了這么多錢，很有炫耀感。

形式（定制+互動(dòng)）：

通過點(diǎn)鼠標(biāo)選擇，標(biāo)記出用戶每年用的手機(jī)——可同步輸入關(guān)于每一個(gè)手機(jī)關(guān)于自己的故事（故事自帶驚喜點(diǎn)）——形成用戶定制的手機(jī)編年史——給用戶打標(biāo)簽，屬于什么級(jí)別的手機(jī)控，如菜鳥級(jí)別、骨灰級(jí)別、神馬級(jí)別——可生成簽名檔，讓用戶自傳播——加入社交功能：一鍵分享到新浪微博，當(dāng)你找到跟你經(jīng)歷差不多的人，可以去微博去@他（互動(dòng)帶驚喜點(diǎn)）

比如我第一個(gè)手機(jī)是03年的小靈通，然后多少年我第二部手機(jī)、第三部手機(jī)是什么，還可以輸入關(guān)于手機(jī)我自己的故事，比如說我用這部手機(jī)和暗戀的男生發(fā)短信，一條都不敢刪。最后會(huì)形成一個(gè)個(gè)人的手機(jī)編年史

活動(dòng)結(jié)果：約一周時(shí)間，活動(dòng)沉淀了約100萬(wàn)用戶。

案例二：#我們的150克青春#

背景：公司出了一個(gè)低配版手機(jī)，要什么包裝、宣傳？

產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合：11年小米推出降配版本手機(jī)，從雙核1.5G降到雙核1.2G，價(jià)格相對(duì)便宜些。所以把購(gòu)買用戶定義為經(jīng)濟(jì)能力沒那么好的學(xué)生，產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞提煉為：校園。

話題難點(diǎn)：提煉為校園后，如何包裝產(chǎn)品，如何結(jié)合創(chuàng)意，讓這個(gè)低配版的手機(jī)更有關(guān)注度？

創(chuàng)意復(fù)盤：

• 關(guān)鍵詞：與校園有關(guān)的關(guān)鍵詞青春、手機(jī)與青春的切合點(diǎn)是什么、從“活了這么多年都留不住2斤青春！”得出“青春+重量”的有趣組合；
• 得出主題：#我們的150克青春#（手機(jī)的重量為150g，此款手機(jī)被定義為青春版）。

利用動(dòng)機(jī)/興奮感（懷舊/情懷+名人背書+好奇八卦心理）：每個(gè)人都有過青春或正在青春；讓雷軍來演青春微電影引發(fā)好奇心，圍觀感。

形式：

（1）預(yù)熱

圍繞青春話題“#我們的150克青春#，發(fā)布關(guān)于大學(xué)生活的插畫場(chǎng)景，比如在宿舍晾襪子、掛科、在校門口吃烤串等等，引發(fā)用戶好奇“小米一個(gè)做手機(jī)的這是干嘛”

把插畫制作成動(dòng)畫微電影加懷舊配樂，#我們的150克青春上集#。

病毒視頻傳播：#合伙人青春微電影#，拉上雷軍等小米的7位聯(lián)合創(chuàng)始人，拍校園微電影。

神秘活動(dòng)為發(fā)布會(huì)預(yù)熱：#不要錯(cuò)過青春#，請(qǐng)大家關(guān)注#5月15日青春的重大事件#，具體是啥不說，但是用戶需要關(guān)注才能獲得“門票”（你是多少號(hào)的VIP，在幾排幾座，營(yíng)造了一種現(xiàn)場(chǎng)感，還能分享到微博）。

（2）引爆產(chǎn)品：5月15新品發(fā)布

1）官網(wǎng)首屏：沒有放手機(jī)，而是放了七個(gè)老男孩（借勢(shì)《那些年我們追過的女孩》）對(duì)電影做了把致敬，把上面所有的配置都寫成像海報(bào)一樣。

2）創(chuàng)意又漂亮的青春手機(jī)盒子

盒子引發(fā)的互動(dòng)傳播創(chuàng)意：引導(dǎo)用戶回答“如果你有一個(gè)青春的盒子，你往里面裝什么”，如：左邊是高富帥的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣著金條，穿著一件名牌，養(yǎng)了一個(gè)斑點(diǎn)狗；右邊是一個(gè)屌絲的盒子，包里揣著一塊板磚，喝的酒是二鍋頭，養(yǎng)的是小土狗，讓用戶分享傳播。

3）引導(dǎo)購(gòu)買：秒速售罄

微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)+每?jī)蓚€(gè)小時(shí)送出一部青春版手機(jī)：微博轉(zhuǎn)發(fā)圖片繼續(xù)情懷調(diào)性，做得像一本書（活動(dòng)破了微博有史以來轉(zhuǎn)發(fā)最高的單條記錄，是200萬(wàn)條）

這里還讓我想到一個(gè)很有意思的案例，#局部氣候人體使用說明書#

背景：接了一個(gè)貼膏的廣告，你會(huì)怎么來做創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷？

創(chuàng)意：人體使用說明書

形式：通過組裝人體創(chuàng)意形式——結(jié)合當(dāng)下職場(chǎng)人通病“胖、鼠標(biāo)手、禿頭”等——引申到運(yùn)動(dòng)員傷痛——進(jìn)入產(chǎn)品主題“不怕痛、痛快拼”的天和骨通貼膏廣告

案例三：預(yù)約曬客廳，分享贏電視

背景：

（1）產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合

年輕人的第一臺(tái)電視，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為：

1. 符合年輕人的客廳大小，47寸匹配不大的客廳；
2. 配置好價(jià)格低，只要2999就能買一臺(tái)47寸的電視；
3. 顏色很豐富，符合年輕人個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)。

（2）發(fā)布會(huì)借勢(shì)

做發(fā)布會(huì)時(shí)，本身在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了各樣的年輕人的小房間，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多記者拍照傳播。

（3）話題難點(diǎn)

討論電視本身沒啥意思，電視你看看就完了，沒啥好講的。如何讓用戶愿意互動(dòng)起來呢？

創(chuàng)意復(fù)盤：

• 關(guān)鍵詞：與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合、能借勢(shì)發(fā)布會(huì)宣傳、能讓人愿意討論；
• 得出主題：預(yù)約曬客廳，分享贏電視”（定制、曬自己的創(chuàng)意）。

利用動(dòng)機(jī)/興奮感（社交屬性炫耀感+對(duì)自身的優(yōu)越感、存在感）：讓用戶增加參與感的自己DIY，分享時(shí)帶很強(qiáng)社交屬性，曬出“我是怎樣的人”

形式：

用戶預(yù)約購(gòu)買流程為：自定義設(shè)計(jì)：“假如你買到小米電視，你準(zhǔn)備把客廳裝成什么樣”？——自己定義你客廳的地板、墻壁顏色，電視柜和左右擺件的設(shè)計(jì)，選擇的小米電視顏色，選擇電視里的畫面——生成自創(chuàng)的“我的小米電視客廳”圖片——在微博進(jìn)行分享。

分享社交屬性：通過的客廳搭配——猜出你的性格，你看電視的姿勢(shì)，如君子好逑式，有人喜歡趴著看，躺著看，摟著女朋友看，各種。

再?gòu)?fù)習(xí)下小米的強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意公式：

性感的策劃=興奮點(diǎn)（跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系）+關(guān)鍵詞（符合用戶的什么動(dòng)機(jī)）+驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）

三、環(huán)視互動(dòng)老金的創(chuàng)意方程式

老金認(rèn)為：創(chuàng)意=有趣+了解用戶+善用創(chuàng)意方程式

我們需要了解用戶和TA的社交屬性，比如：90后關(guān)鍵詞。

案例我就不分析了，這個(gè)底層創(chuàng)意方程式很有借鑒意義：把產(chǎn)品品牌和受眾觀察拆分出不同的維度，結(jié)合一些具體玩法，來做不同組合。

非常適合在你沒有創(chuàng)意ideal的時(shí)候，做指南針。

左邊七個(gè)＋右邊七個(gè)=49種創(chuàng)意組合，每一個(gè)產(chǎn)品都可以找到50個(gè)分項(xiàng)，那就是200多個(gè)甚至更多創(chuàng)意。

四、總結(jié)

總結(jié)下來，大佬們的創(chuàng)意生產(chǎn)流程是：

（1）挖掘最大利益點(diǎn)：跟用戶講什么，和用戶有什么關(guān)系

可從產(chǎn)品入手，參考老金的創(chuàng)意方程式。

（2）挖動(dòng)機(jī)：符合用戶的什么動(dòng)機(jī)

明確知道用戶的底層動(dòng)機(jī)有哪些？

（3）建立關(guān)系：通過怎樣的方式讓用戶參與？如何制造驚喜感？

比如：網(wǎng)易的故事方式讓創(chuàng)意更有粘性。

創(chuàng)意黏性6大原則（簡(jiǎn)單+意外+可信+故事+情節(jié)+具體）

（4）注重品效合一：創(chuàng)意不能脫離產(chǎn)品和品牌存在

（5）推廣方式：測(cè)試+種子圈層引爆+增長(zhǎng)裂變玩法

好了干貨上完了。

我覺得吧，創(chuàng)意有時(shí)像塊大石頭，很硬，那我們就把它敲碎、拆解、細(xì)化、單點(diǎn)擊破。創(chuàng)意有時(shí)又像天上的云，很遠(yuǎn)，那我們就養(yǎng)好心中的靈感之花和一灣泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。

作者：王木木，個(gè)人微信號(hào)：mumu0422。5年品牌營(yíng)銷人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議