在開始今天的話題之前我們先聊一下用戶池的構(gòu)成，用戶池由三部分構(gòu)成——新用戶+老用戶+流失用戶。說白了，流失用戶其實(shí)已經(jīng)不屬于你的用戶池了，但是如果今天這個(gè)步驟做得好說不定他還能回來。

我們平時(shí)理解的召回往往是將已經(jīng)流失的用戶召回回到我們的平臺(tái)，但其實(shí)召回做的比這要多。召回在做的是將流失用戶再拉回我們的應(yīng)用，讓老用戶不要那么快成為流失用戶，讓新用戶盡快使用核心功能真正成為我們的用戶。

召回在整個(gè)產(chǎn)品周期里作用是承上啟下，服務(wù)與上次一用戶行為，啟動(dòng)下一次用戶行為，也就是讓用戶在你的產(chǎn)品中形成一個(gè)閉環(huán)，在里面循環(huán)往復(fù)，參照上癮模型中無數(shù)次被“觸發(fā)”后的路徑。

召回的時(shí)間點(diǎn)

那我們什么時(shí)候做這件事是最合適的呢？

就像我們一般不會(huì)在一個(gè)人正在和我們交流的時(shí)候突然叫他的名字，也不會(huì)在離了五公里的時(shí)候做這件事，尺度和時(shí)機(jī)對(duì)于召回來說也非常的重要。

我們先來看一張圖，這張圖是整個(gè)線上行為的觸點(diǎn)，是哪天我去參加一個(gè)線下會(huì)議的時(shí)候一個(gè)網(wǎng)易小姐姐ppt上的，我畫一下給大家看看：

為什么畫這張圖呢？

我是想說，我認(rèn)為的召回的最佳時(shí)間是在服務(wù)之后或與服務(wù)并行，也就是從用戶下單后或產(chǎn)生重要行為開始對(duì)其召回。

為什么？

因?yàn)槲覀冊谟脩舢a(chǎn)生行為前的所有行為，其實(shí)都叫做喚醒，他還沒走所以不談?wù)倩?。其?shí)這個(gè)也不完全嚴(yán)謹(jǐn)，如果你們平臺(tái)用戶構(gòu)成以新用戶為主，那么你要做的就是喚醒你的用戶。

上面說了召喚行為可以在服務(wù)后產(chǎn)生，其實(shí)召回行為可以按照三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分然后采取行動(dòng)，分別是：時(shí)間、空間、主體行為。

下面將分別介紹這三種召回時(shí)間的細(xì)節(jié)和在產(chǎn)品中的應(yīng)用；

1. 用戶操作行為后

而用戶的操作行為又可以分為兩個(gè)部分：主動(dòng)、被動(dòng)。

他可能是主動(dòng)的在平臺(tái)上產(chǎn)生了某種操作，觸發(fā)某種機(jī)制后平臺(tái)可以召回他；或者他的關(guān)聯(lián)用戶產(chǎn)生了某種行為，或是其他平臺(tái)用戶對(duì)他產(chǎn)生了某種行為觸發(fā)機(jī)制后也可以召回他。

A：主動(dòng)用戶行為

主動(dòng)用戶行為如用戶在平臺(tái)下單、加購物車、聽歌、發(fā)布內(nèi)容、關(guān)注他人都屬于用戶的主動(dòng)行為，主動(dòng)行為后召回用戶用戶的抵觸心理較弱、時(shí)常的間隙較短、成功性較高。

第一張圖為報(bào)名參加某活動(dòng)，給予反饋時(shí)，就會(huì)讓用戶添加人工客服有助于增加用戶與平臺(tái)的關(guān)系。

第二張圖為電商網(wǎng)站在用戶進(jìn)行購買行為后會(huì)向用戶推送商品配送進(jìn)度，用戶如希望知道詳情則需要打開軟件進(jìn)行查看。

?B：被動(dòng)用戶行為

被動(dòng)用戶行為如：好友發(fā)送消息、平臺(tái)用戶關(guān)注、邀請用戶評(píng)價(jià)訂單等。

被動(dòng)用戶行為往往帶有邀請、引導(dǎo)、激勵(lì)的性質(zhì)，往往是強(qiáng)調(diào)用戶作用引導(dǎo)用戶回到應(yīng)用。

第一張圖為我們最常見的社交網(wǎng)絡(luò)上的消息提醒，當(dāng)你的好友向你發(fā)送一條信息等同于一個(gè)邀約，召回我們回到應(yīng)用產(chǎn)生二次行為。

第二張圖某平臺(tái)的推送短信，強(qiáng)調(diào)用戶在平臺(tái)的作用和與其他用戶的關(guān)系都有助于召回當(dāng)前用戶。

2. 某個(gè)時(shí)間后

時(shí)間則分為時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間段，時(shí)間段為周期性比如一周一個(gè)月；時(shí)間點(diǎn)為特殊日期引導(dǎo)，比如：平臺(tái)定義的活動(dòng)日期、會(huì)員日、節(jié)日等。

A：時(shí)間段

時(shí)間段比如以周期為例用戶已經(jīng)一周沒有在平臺(tái)上產(chǎn)生任何行為可以進(jìn)行喚醒，或是距離他上次購買生活用品已經(jīng)有一定時(shí)長可以進(jìn)行喚醒，就是以某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)再推一定的時(shí)間進(jìn)行召回。

上圖為某應(yīng)用在我長期沒有進(jìn)行操作的情況下，用發(fā)送短信的途徑對(duì)我進(jìn)行的一次召回行為。

B：時(shí)間點(diǎn)

時(shí)間點(diǎn)就很多啦，比如：節(jié)日（五一/端午/新年/中秋）/平臺(tái)指定的特殊日期（雙十一/女神節(jié)/517吃貨節(jié)）/會(huì)員日、用戶生日（德克士每個(gè)月的18號(hào)/信用卡的每周三）/內(nèi)容平臺(tái)的定期更新日（熱劇跟播每晚8:00）。

時(shí)間點(diǎn)的召回通常是有一定運(yùn)營、營銷成本的，因?yàn)樗層脩艚邮苓@個(gè)信息，告訴你雙十一就是要買東西，我召回你不是因?yàn)橄胭嵞愕腻X是因?yàn)槟阍撽麆谧约骸?/p>

上圖為618某電商平臺(tái)發(fā)送的短信。

3. 某個(gè)場景觸發(fā)后召回

通過場景召回用戶的產(chǎn)品往往帶有一定的基于地理位置的屬性，比如：團(tuán)購app會(huì)在識(shí)別到地理位置切換時(shí)進(jìn)行詢問，旅行app會(huì)立馬推送周邊游等，就連10010都會(huì)在你切換城市問你要不要來網(wǎng)上營業(yè)廳辦理一個(gè)一日流量包。

上圖是10010檢測到地理位置發(fā)生變化給用戶發(fā)送短信提醒。

以上三條基本能涵蓋市面上的大多數(shù)召回的觸發(fā)邏輯，大家可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性選擇通過以上那個(gè)制定指標(biāo)，在什么樣的時(shí)候啟動(dòng)用戶召回從而產(chǎn)生最好的效果。

那我們通過上面的內(nèi)容了解到什么時(shí)候可以做召回，那我們該用什么途徑將信息傳達(dá)給用戶呢？我們還是和上面一樣，了解一下：都有什么樣的途徑、都有哪些特性，和我們的產(chǎn)品會(huì)有哪些維度的重合，我們挑選最適合自己的進(jìn)行復(fù)用/

召回的途徑

首先，我們再次確定召回的目的，我召回用戶激發(fā)用戶回到我們應(yīng)用的目的是讓他能產(chǎn)生二次行為。為了讓他在我們應(yīng)用中產(chǎn)生數(shù)據(jù)，能更好的了解用戶，記錄用戶數(shù)據(jù)，調(diào)整步驟找到更適合他互動(dòng)方式讓他與我們的產(chǎn)品建立一個(gè)較長的生命周期。

所以，以下的召回方式都是途徑和渠道，目的就是找到你們和用戶最好的溝通方式，讓我們開始吧。

1. 信息推動(dòng)

信息推送是最常用的召回方式，他主要分為兩種：站內(nèi)信、短信。

A：站內(nèi)信

站內(nèi)信是往往是會(huì)和我們剛說的用戶行為相關(guān)，因?yàn)樗念l率高、成本低并且用戶剛剛產(chǎn)生了行為。這就和你的朋友沒走遠(yuǎn)你不用扯著嗓子吼，你就叫他一聲它就回來了。

用戶操作行為比較頻繁的應(yīng)用那站內(nèi)信將是他主要選擇的召回方式（看看微信爸爸一個(gè)新消息提醒就能讓你回家）。

B：短信

短信就和我們說的時(shí)間相關(guān)性較高，它有著不受限于場景、適用人群廣泛、提醒能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。但是，他的成本相較于站內(nèi)信就高了不少，所以不會(huì)有個(gè)啥事情都用短信給你提醒一下。

因?yàn)閷?duì)用戶的提醒強(qiáng)度太高并且企業(yè)也受不起，所以我們會(huì)在覺得用戶有一陣子沒有操作行為了，可能流失了，我們發(fā)送站內(nèi)信他也收不著了的情況下發(fā)送一條短信，或者是需要用戶確認(rèn)或交互的行為時(shí)發(fā)送一條短信。

2. 線下觸發(fā)

線下召回用戶往往是通過活動(dòng)、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員體驗(yàn)的方式進(jìn)行，傳統(tǒng)線下銷售運(yùn)用這種情況會(huì)比較多見，因?yàn)檫@種情況通常和營銷手段有一定的關(guān)系。線上平臺(tái)如果運(yùn)用這種手段往往客單價(jià)較高或頻次較高。

舉兩個(gè)例子：盒馬生鮮的線下門店支付時(shí)僅支持盒馬app或現(xiàn)金的方式進(jìn)行支付、攜程在機(jī)場設(shè)置了會(huì)員安檢窗口和會(huì)員用戶候機(jī)廳（PS：圖來自網(wǎng)絡(luò)）

線下觸發(fā)有助于在用戶心理烙印上品牌標(biāo)記等于將品牌文化實(shí)體化，但是線下觸發(fā)的成本高、特性鮮明，要看當(dāng)前的產(chǎn)品是否有線下業(yè)務(wù)并且是不是值得做這件事。

3. 服務(wù)/反饋

服務(wù)和反饋其實(shí)很不好歸類，把它歸為召回的時(shí)間點(diǎn)也對(duì)，因?yàn)樵谟脩粜枰?wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予召回肯定是沒錯(cuò)的。

但是，想了我還是把它歸為了一種方式，一種召回的渠道。因?yàn)樘峁┓?wù)或反饋他的形勢多樣，有人工的非人工的，但是它都是與用戶產(chǎn)生交互，并且在渲染產(chǎn)品特性的，最終給你來一句“有需要再叫我呀～”這樣的結(jié)束語句的。

這種當(dāng)然是途經(jīng)啊，不管內(nèi)容如何變化但是他是服務(wù)于產(chǎn)品的，目的都是為了讓你產(chǎn)生行為的。

這種途徑應(yīng)用的產(chǎn)品多樣幾乎可以覆蓋所有產(chǎn)品，而且可變性多樣可以演化為很多方式。

舉兩個(gè)例子：客服，不管是電商平臺(tái)配備的物流還是引流向某個(gè)店家的物流都算；物流，可視化物流真的可以讓用戶不斷的回到平臺(tái)查尋進(jìn)度。

結(jié)論

這篇文章基本上能介紹市面上大多的召回行為，召回行為其實(shí)是平臺(tái)服務(wù)的延伸，也是下一次行為的觸發(fā)，做好它能夠讓用戶生命周期進(jìn)行一定的延長。

希望大家看到這篇文章后，能夠?qū)⑦@種手段應(yīng)用于自己的平臺(tái)并且得到好的效果。那我們下次見啦～

本文由 @無常 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議