本文筆者從三個案例入手，談?wù)劊喝绾卧诨顒舆\營中，通過做好人性分析，洞察用戶需求，來制造爆款活動？

為什么微信能夠用紅包撬動支付寶的支付地位？為什么抖音能夠在社交紅海中搶奪用戶時間？為什么螞蟻森林能夠?qū)⒂脩裟芰坑删€上引入線下，賦予普通支付特殊的意義？

這一切事物紛繁復(fù)雜，互不相關(guān)。但是，在千變?nèi)f化的表象之下又有相通之處，即為人性。運營工作的開展是對人性的深刻洞察，需進(jìn)行人性深處痛點的升維。

和初級篇一樣，運營進(jìn)階篇，朱朱也將通過一系列內(nèi)容提煉這種運營思維。今天就從三個案例入手，談?wù)勅绾卧诨顒舆\營中，通過洞察人性來制造爆款活動。

閑話少敘，我們直接上案例。

一、?三個活動，三個場景，三種結(jié)果

下面的三個活動：社區(qū)直飲點免費領(lǐng)水、端午節(jié)包粽子活動、掃碼領(lǐng)眼鏡水。

具體的活動詳情如下：

我們把三場活動提煉一下，很容易得出以下結(jié)論：

• 場景1：免費領(lǐng)純凈水→現(xiàn)場火爆→活動成功；
• 場景2：線上包粽子→上線周期短，用戶增長快→活動成功
• 場景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水→沒人領(lǐng)取→活動失敗

三場普通的活動，為什么有的成功，有的失?。磕敲?，人性在這三場活動體現(xiàn)在什么地方，它又是如何影響活動的呢？

二、?三場活動的人性分析

有關(guān)人性，最為書面的解釋為：人類普遍所具有的心理屬性。

在運營中我們常常需要概括人性中最突出的幾個特性：喜新奇、愛贊美、盲跟風(fēng)、享專屬、好爭強、貪便宜等。

洞察人性，就是要在活動運營中將人性的特點與每一個關(guān)節(jié)做巧妙地滲透，如春風(fēng)化雨，潤物無聲。從而挖掘出每場活動自身地特點，激發(fā)其生命力，讓結(jié)果事半功倍。

接下來，我們用上面總結(jié)出來地人性地特點來梳理一下開篇地這三場活動：

我們明顯地發(fā)現(xiàn)這三場活動，也都抓住了人性中的一兩個特點，但為什么依然有成功也有失敗呢？

失敗的原因在于結(jié)合方式，結(jié)合的巧妙，會引發(fā)用戶的參與欲望，激發(fā)用戶傳播分享的動力。反之，則會弄巧成拙。所以人性洞察也只是活動成功的第一步，同時需要注意以下事項。

三、洞察人性需要注意的事項

1. 必須基于用戶畫像

讓我們再回到案例中，去復(fù)盤三場活動的用戶畫像。

通過上一張表，我們再來具體分析下這三場活動：

場景1：免費領(lǐng)純凈水

首先，以“免費試用”為噱頭，符合小縣城中老年人生活節(jié)儉，喜歡貪便宜的人性特征；其次，領(lǐng)水后摸乒乓球抽優(yōu)惠券的傳統(tǒng)參與方式，對于這個群體來說操作簡單；與此同時，他們有充裕的時間在晚飯后排隊參與活動。

這場活動，就發(fā)生在我的家鄉(xiāng)，一個五線的小縣城。連續(xù)好幾天我爸媽吃了晚飯以后很準(zhǔn)時地拿著水桶去接水，回家后還討論誰抽的代金券面值大。

場景2：端午節(jié)包粽子

時值端午，包粽子是這一時期內(nèi)的密點詞匯。所以，策劃一個從產(chǎn)品特點出發(fā)結(jié)合節(jié)日形成一個好玩的，易傳播的活動，用戶群體是理工科的程序員。

把產(chǎn)品的特點拆分為包粽的步驟，用戶安照步驟一步步完成包粽子過程。

此次活動的特點：

1. 線上點擊3次即可獲取活動結(jié)果的方式，簡單明了，用戶參與成本低，符合“喜簡單怕復(fù)雜”的人性通用性特點；
2. 線上參與動手操作的參與形式對于僅寫代碼不接觸運營營銷工作的理工科用戶來說，環(huán)節(jié)新穎形式好玩；
3. 最重要的一點是，不同的“粽子”能夠依據(jù)性別、職務(wù)生成不同的贊美語言，符合大家喜歡被贊美、專屬定制的人性特征。

這場活動是我們小組策劃執(zhí)行的，僅10分鐘，后臺用戶翻了兩倍，用戶群熱議，好奇心驅(qū)使不少用戶還連續(xù)操作了好幾次，以獲取不同的贊美語。本場活動的成功，離不開對多重“人性”特點的洞察。

場景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水

此活動用到了人性的通用性特點“貪便宜”，但是為啥最后沒人參加呢？

針對這個問題，我們有必要對更細(xì)的用戶畫像做分析：

首先，如上表所述：這個群體為都市白領(lǐng)，收入高、消費能力強，一瓶十幾塊錢的眼鏡水是否免費對他們來講吸引力度不大。

其次，參與方式是掃碼，需要填寫信息注冊，對于用戶群體來說操作流程麻煩，并且容易造成隱私擔(dān)憂。

最后，活動當(dāng)時正處于下班，公司門口人來人往大家基本都認(rèn)識，大家都不想在同事面前留下“愛占小便宜”的影響。還有，“掃掃免費送禮物”的活動形式，早在很多年前就開始玩了，對于這群年輕人來說毫無吸引力。

這場活動，是我下班后看到的，我還專門觀察了30分鐘，發(fā)現(xiàn)沒有一個人參加。

然后我想，如果把這場活動修改成“掃碼眼鏡水0.1元購“，可能效果會有變化，購和送一字之差，但帶來你的心理感受是有區(qū)別的。

通過以上三場活動，朱朱認(rèn)為：需基于用戶畫像去做人性洞察。也就是說，需分析目標(biāo)用戶特有的人性特點，主抓特性兼顧通性做活動。這個過程中，如果特性和通性起沖突的時候，應(yīng)該取特性舍通性。

2. 參與環(huán)節(jié)盡量形式簡單

“愛簡單煩復(fù)雜“同樣是很重要的人性特征，它基本上符合所有的產(chǎn)品用戶畫像。

這一點，應(yīng)用在具體的活動上可概括為：

• 活動頁面，文案清爽，閱讀簡單；
• 活動規(guī)則，條分縷析，理解簡單；
• 參與環(huán)節(jié)，形式熟悉步驟少，操作簡單。

通俗化總結(jié)起來，就是：線上活動少點擊少跳轉(zhuǎn)，線下活動少等待、少換地方。

四、如何在活動中洞察人性

1. 做好用戶分析，提煉用戶特性

基于此，不僅要做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，依靠客觀數(shù)據(jù)做分析，還應(yīng)該多多加強和用戶的交流，用UGC感性分析用戶特征。了解年紀(jì)、喜好、心理特征等更詳細(xì)的用戶特征，去畫好用戶畫像，總結(jié)提煉“特性“。

2. 巧用常規(guī)“通性“構(gòu)思活動

• 喜簡單，煩復(fù)雜，構(gòu)思好簡單易操作的活動環(huán)節(jié)。
• 愛專屬，喜唯一，在活動文案，展示形式上做一些定制化操作，讓用戶有私人定制的專屬感。
• 喜新奇，避免出現(xiàn)重復(fù)的活動形式，同樣的創(chuàng)意可以用不同的形式去展示。這一點，可以和產(chǎn)品或研發(fā)做好溝通，讓他們幫你“老酒換新瓶”。

朱朱對一場活動的元素做了劃分，將活動預(yù)算、時間節(jié)點、地點、活動形式等客觀可控的因素稱為“硬因素”；創(chuàng)意噱頭、參與環(huán)節(jié)、視覺文案等主觀發(fā)揮的為“軟因素”。

人性洞察是對活動“軟因素”巧妙發(fā)揮，它只是導(dǎo)致活動成功的因素之一，影響一場活動成功與否的因素有很多，下一篇朱朱分析一下活動的“硬因素”。

#專欄作家#

朱朱，微信公眾號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？瓢嗝襟w出身轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)運營，多家自媒體平臺作者，擅長從用戶心理出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品運營工作。

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