這篇文章，以免費(fèi)渠道為例，外加簡(jiǎn)單復(fù)盤最近做的一項(xiàng)推廣工作，來系統(tǒng)梳理下如何做好渠道推廣。

記得剛畢業(yè)那會(huì)兒，進(jìn)了一家教育公司，里面有一個(gè)崗位叫做學(xué)科，這是讓筆者至今都非常喜歡的職業(yè)。這個(gè)職業(yè)的工作主要分兩個(gè)部分，一個(gè)叫做渠道，一個(gè)叫做招生，所以，學(xué)科是干什么的，不言而喻。

所謂渠道，就是拉新引流，所謂招生，就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這兩項(xiàng)工作在互聯(lián)網(wǎng)公司，有一個(gè)職位也都包括了，那就是運(yùn)營(yíng)。

不過，學(xué)科不單單只有這兩項(xiàng)，還有如課程設(shè)計(jì)、復(fù)購留存等，所以相比較而言，運(yùn)營(yíng)就簡(jiǎn)單多了。

在筆者的學(xué)科工作生涯里，長(zhǎng)期以來主要做著渠道工作，其中的一個(gè)核心，是渠道推廣。在很多人看來，渠道推廣非常簡(jiǎn)單，發(fā)發(fā)公眾號(hào)推文，發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)微信群廣告就完了，NONONO。

實(shí)際上，渠道推廣比我們想的要復(fù)雜得多，比如付費(fèi)還是免費(fèi)，如果是付費(fèi)，有哪些渠道要盤點(diǎn)，免費(fèi)的渠道都有什么，分別怎么篩選、測(cè)試、評(píng)估、落地……

所以，如果能把推廣這件事做得好，本身就是不得了的本領(lǐng)。今天這篇文章，就以免費(fèi)渠道為例，外加簡(jiǎn)單復(fù)盤最近做的一項(xiàng)推廣工作，來系統(tǒng)梳理下如何做好渠道推廣。

一、渠道盤點(diǎn)

使用免費(fèi)渠道做推廣，在準(zhǔn)備好一切物料的前提下，盤點(diǎn)掌握的渠道是第一要?jiǎng)?wù)，而對(duì)于在線教育產(chǎn)品來說，常用的免費(fèi)渠道形式主要有這些：

（1）微信

這是目前最主要的渠道，包含公眾號(hào)、微信群、朋友圈、個(gè)人號(hào)好友等，公眾號(hào)有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，推廣形式為文章、圖片、文字+鏈接、模版消息。

微信群和朋友圈常用文字+鏈接+圖片的推廣形式，個(gè)人號(hào)群發(fā)用文字+圖片，單聊用文字+鏈接+圖片。

（2）QQ

這是第二個(gè)主流免費(fèi)渠道，包含QQ空間、QQ群、QQ好友、興趣部落、QQ看點(diǎn)等，最主要的還是空間、群和好友，常用推廣形式是文字+鏈接+圖文，而QQ群還有大作業(yè)功能，可以群發(fā)群內(nèi)成員。

（3）微博

這是和微信齊名的社交平臺(tái)，可以直接用文字+鏈接+圖片的形式發(fā)博推廣，并且設(shè)置以@為主的裂變形式進(jìn)行傳播，還可以發(fā)布頭條文章進(jìn)行推廣，以及私信粉絲。

（4）頭條

這是除了BAT外另一個(gè)主要免費(fèi)流量平臺(tái)，可用于直接做免費(fèi)推廣的渠道主要有文章、微頭條以及私信粉絲，賬號(hào)到一定等級(jí)時(shí)，文章可以關(guān)聯(lián)外鏈，而微頭條是免費(fèi)推廣的主力渠道，形式為文字+圖片+鏈接。

（5）論壇

垂直論壇是另一種免費(fèi)渠道，可以直接推廣產(chǎn)品，形式也是文字+圖片+鏈接為主，但容易被封，需要小心且精心的運(yùn)營(yíng)，除非是自家經(jīng)營(yíng)的流量平臺(tái)，但這對(duì)于每個(gè)行業(yè)來說，只有頭部玩家才有可能擁有。

（6）網(wǎng)站

官網(wǎng)也是免費(fèi)渠道之一，比如輪播位、banner位等，用戶點(diǎn)擊之后直接進(jìn)入落地頁或者文章頁，具體形式就比較豐富了。

（7）短訊

主要指短信、站內(nèi)信、push等形式的推廣，常用較短文案+鏈接的形式，其發(fā)送對(duì)象的信息，主要有系統(tǒng)爬取并實(shí)現(xiàn)推送。

除了以上幾種外，還有很多匹配不同行業(yè)以及不同形式的流量平臺(tái)，比如抖音、快手、小紅書、知乎、貼吧、簡(jiǎn)書、豆瓣、閑魚、喜馬拉雅FM等等。

而無論哪種渠道，都需要結(jié)合相應(yīng)渠道特點(diǎn)進(jìn)行有效推廣，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)拉新效果的最大化。

二、推廣節(jié)奏

盤點(diǎn)完手上的渠道，就要確定合適的推廣節(jié)奏，這里需要注意兩點(diǎn)：一個(gè)是推廣時(shí)間，一個(gè)是推廣周期。

（1）推廣時(shí)間

每個(gè)渠道的每種用戶都有相應(yīng)的活躍時(shí)間段，這相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行推廣，效果無疑是最佳的，而要掌握這樣的數(shù)據(jù)，最好的辦法就是多調(diào)研用戶，以及看平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。

比如大家都在用微信渠道做推廣，那么微信用戶的活躍時(shí)間都是什么時(shí)候？具體幾點(diǎn)到幾點(diǎn)？哪個(gè)時(shí)段最活躍？最活躍的時(shí)段都有哪些行為？這些問題的答案都要有所印象。

只有掌握了這些平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)，你才能知道什么時(shí)間準(zhǔn)備，什么時(shí)候推廣。

（2）推過周期

推廣是要有周期的，這個(gè)周期有多長(zhǎng)，要根據(jù)推廣數(shù)據(jù)來決定。

如果制定的推廣周期是每周兩次，并且達(dá)到了預(yù)期，說明推廣效果還可以，但如果沒有達(dá)到預(yù)期，比如只到達(dá)預(yù)期的四分之一，就需要通過提高推廣頻次來提升推廣效果，比如改每周兩次為每天一次。

另外，這種改變往往是臨時(shí)的，而且可能會(huì)持續(xù)改變，畢竟渠道推廣是有目標(biāo)的，如果不能達(dá)成目標(biāo)，就是失敗的，而且是無作為的失敗，顯然這不應(yīng)該。

不過，為了讓渠道推廣工作更加穩(wěn)妥，推薦一下筆者總結(jié)的調(diào)整推廣周期的經(jīng)驗(yàn)，即“前期較長(zhǎng)，中期減半，后期提頻”，至于具體的推廣頻次，則根據(jù)你的實(shí)際推廣時(shí)間決定。

當(dāng)然，最好能有一張渠道推廣計(jì)劃表，既方便執(zhí)行，又方便評(píng)估。

三、效果評(píng)估

大多數(shù)時(shí)候，渠道推廣的工作是需要進(jìn)行評(píng)估的，評(píng)估各渠道的轉(zhuǎn)化效果，以及考察推廣計(jì)劃對(duì)轉(zhuǎn)化效果的影響。

這也是為什么筆者會(huì)把渠道盤點(diǎn)和推廣節(jié)奏放在前面的原因。那么，如何做評(píng)估，答案是看各渠道的數(shù)據(jù)，它往往以一張表來呈現(xiàn)，筆者畫了一張簡(jiǎn)圖：

這張表一般都包含如下指標(biāo)：

（1）覆蓋量

主要指每個(gè)渠道覆蓋到的用戶量，比如，個(gè)人號(hào)有3000好友，群發(fā)推廣給2500人，覆蓋量就是2500，朋友圈推廣有2700人能見到，覆蓋量就是2700。

（2）訪問量

主要指掃碼或點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁的人數(shù)，俗稱UV，這個(gè)數(shù)據(jù)往往通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)。

（3）注冊(cè)量

主要指通過落地頁的文案引導(dǎo)注冊(cè)的用戶量，也同樣通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，不過這里要區(qū)分新注冊(cè)用戶、老注冊(cè)用戶、未注冊(cè)用戶，便于統(tǒng)計(jì)真是的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

（4）報(bào)名量

即通過各渠道進(jìn)入落地頁，并最終報(bào)名課程的用戶量，也是由后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字是評(píng)估渠道效果的核心指標(biāo)之一。

（5）轉(zhuǎn)化率

這是評(píng)價(jià)各渠道最核心的指標(biāo)，即報(bào)名量/訪問量，不過這往往是后臺(tái)采用的計(jì)算公式，實(shí)際在評(píng)估渠道效果時(shí)，也需要統(tǒng)計(jì)報(bào)名量/覆蓋量的結(jié)果，為合理評(píng)估多提供一個(gè)維度。

在實(shí)際的渠道報(bào)表里，能統(tǒng)計(jì)且需要的數(shù)據(jù)維度，遠(yuǎn)比這個(gè)多，每?jī)蓚€(gè)統(tǒng)計(jì)量之間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比率，目的就是方便我們更全滿面的評(píng)價(jià)某一渠道的推廣效果，而這個(gè)一定是通過技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的。

筆者曾在負(fù)責(zé)推廣體驗(yàn)課的項(xiàng)目里，每天都在后臺(tái)盯著這樣的渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，每分鐘都會(huì)刷新好幾遍，目的就是根據(jù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化，及時(shí)調(diào)整推廣策略。

另外，運(yùn)營(yíng)推廣的人還需要在這個(gè)表的基礎(chǔ)上增加推廣計(jì)劃的相關(guān)信息，比如頻次，文案等，根據(jù)每天的數(shù)據(jù)變化，靈活調(diào)整各渠道的推廣文案、推廣周期等。

不過，需要戳破的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)運(yùn)營(yíng)人有時(shí)候是看不到這樣的表的，要么因?yàn)橥茝V的產(chǎn)品沒有完善或壓根就沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持，要么因?yàn)楫a(chǎn)品的報(bào)名流程就很雞肋，需要跨平臺(tái)報(bào)名，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)。

在這樣的情況下，該如何做好渠道推廣工作呢？筆者用最近操盤的案例，來說明我是怎么解決這個(gè)問題的。

四、案例復(fù)盤

近期一直在做微課運(yùn)營(yíng)，主要是流量課，推廣工作占據(jù)了運(yùn)營(yíng)工作很大一部分，幸虧我習(xí)慣梳理流程并細(xì)化sop，外加自己稍微全能，一個(gè)人就做了一個(gè)團(tuán)隊(duì)要做的事情。

在微課推廣的過程中，首先做的就是盤點(diǎn)渠道，主要是公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、分校、QQ群，老師朋友圈等，細(xì)化下來能有將近十個(gè)渠道，然后就針對(duì)每個(gè)渠道設(shè)計(jì)和提供文案。

接下來就是推廣實(shí)施了，前面說了，最好有推廣計(jì)劃表，簡(jiǎn)易的也行，也就是各渠道的推廣時(shí)間以及推廣頻次。

我在推廣的時(shí)候，和上次同時(shí)期微課報(bào)名數(shù)據(jù)做了簡(jiǎn)單對(duì)比，如何對(duì)比的？經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)做支持，而上一次微課數(shù)據(jù)還記得比較清楚，所以用經(jīng)驗(yàn)直接比對(duì)。

我發(fā)現(xiàn)了問題，報(bào)名量起的太慢了，需要調(diào)整，于是我增加了微信群和QQ群的推廣頻次，由一天一次改為一天兩次；提前了其他渠道推廣時(shí)間以及推廣力度，比如反復(fù)和分校強(qiáng)調(diào)微課可以幫助它們更好招生，盡快安排推廣；努力調(diào)整文案，并降低了報(bào)名預(yù)期，由原來的2000人調(diào)整為1000人。

可惜的是，這些工作都沒有做到極致，因?yàn)榫τ邢蓿裎陌笢y(cè)試這樣的工作都沒法執(zhí)行，只能簡(jiǎn)單修改，好在還是達(dá)成了調(diào)整后的預(yù)期報(bào)名量。

通過這個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤，是想告訴各位運(yùn)營(yíng)人，很多時(shí)候我們得不到符合自己預(yù)期的運(yùn)營(yíng)條件，這個(gè)時(shí)候只能想辦法努力做到可控的事情，讓運(yùn)營(yíng)指標(biāo)盡量完成。

當(dāng)然，結(jié)果往往是差強(qiáng)人意的，但只要努力了，就沒有白費(fèi)。

以上就是關(guān)于渠道推廣的分享，有很多細(xì)節(jié)沒有展開，比如文案的A/B測(cè)試、各渠道的具體運(yùn)營(yíng)、各渠道的效果評(píng)估模型，這些都屬于術(shù)的層面，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)作，而非一個(gè)人就能解決，這一點(diǎn)希望能夠明白。

總結(jié)一下本文的核心內(nèi)容：

1. 渠道推廣的整體工作主要分三步：渠道盤點(diǎn)->推廣節(jié)奏->效果評(píng)估；
2. 盤點(diǎn)主要免費(fèi)渠道，并且要細(xì)化，比如微信分公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)，QQ分QQ群、QQ空間，確定合適的形式進(jìn)行推廣；
3. 制定推廣計(jì)劃表，合理安排推廣節(jié)奏，便于執(zhí)行，以及根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整；
4. 細(xì)化渠道推廣數(shù)據(jù)，多方位評(píng)估渠道轉(zhuǎn)化效果，最好有技術(shù)統(tǒng)計(jì)支持。

以上。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營(yíng)」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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