用戶運營入門貼:用戶價值的管理與提升,與產(chǎn)品生命周期息息相關(guān)
系統(tǒng)來看,用戶運營分為三大系統(tǒng),分別是:用戶生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運營系統(tǒng)、用戶行為激勵系統(tǒng)。今天的文章主要會圍繞用戶生命周期管理系統(tǒng)來分析,以下,enjoy。
從本質(zhì)上講,用戶運營主要是研究如何提升和管理用戶價值,用戶價值涉及到很多種指標,會和公司的商業(yè)模式有關(guān):
- 電商/付費工具型的公司,用戶的價值可能是付費用戶數(shù),ARPU/LTV值,過程指標有留存率,活躍度,復購率等等;
- 廣告收入型的公司,用戶的價值可能是用戶在線時長,廣告轉(zhuǎn)化率之類的,過程指標有廣告展示率,打開率,播放完成率,點擊率等等;
- 社交/內(nèi)容型公司,用戶價值是在線時長和互動數(shù),過程指標有日活/月活,在線時長,消息數(shù)等等。
用戶生命周期管理的最終目的是為了管理并提升用戶價值,并和產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)。
(補充:產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期是兩回事)
(產(chǎn)品生命周期及對應(yīng)策略)
背景知識:
一般來說,任意一款產(chǎn)品,以時間為參考維度,以用戶量或者收入水平等作為衡量標準,我們可以將一款產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段:初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。
好,不扯太遠,回來看用戶生命周期。我們應(yīng)該如何搭建一款產(chǎn)品的用戶生命周期模型呢?
大的來說,用戶運營要做的就是兩件事:
- 能夠追蹤監(jiān)測和評估每一位用戶
- 能夠反向觸達和影響每一位用戶
從這兩個目的出發(fā),搭建用戶生命周期模型,可以分4步進行:
- 定義各階段的用戶行為特征
- 將現(xiàn)有用戶進行生命周期歸類
- 確定用戶價值提升策略
- 建立用戶反向觸達機制
一、定義各階段的用戶行為特征
在整個用戶生命周期中,有5個階段,對應(yīng)的是用戶在該產(chǎn)品中不同的參與互動的程度,分別是:導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
- 導入期:完成注冊,還沒有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶(可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問時間門檻數(shù)值,去定義用戶是否有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能)。
- 成長期:已經(jīng)較深入體驗產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能,并完成首次關(guān)鍵行為的用戶(傳說中的aha moment,可能是完成一次完整的視頻播放,或者是首次付費)。
- 成熟期:已經(jīng)發(fā)生多次付費行為的用戶(每個用戶產(chǎn)品價值的巔峰,能夠貢獻最多的活躍時長和營收)。
- 休眠期:曾經(jīng)是成熟用戶,但一段時間未產(chǎn)生有價值的行為(需要定義具體的休眠信號,結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過往的行為數(shù)據(jù)來定義,例如:訂單、瀏覽、互動等)。
- 流失期:超過一段時間未登錄和訪問的用戶(明確流失定義和關(guān)鍵行為,例如:超過30天沒有登錄app之類的)。
二、將現(xiàn)有用戶進行生命周期歸類
基于用戶行為數(shù)據(jù)的分析,根據(jù)價值把現(xiàn)有的用戶進行一次生命周期歸類,通過結(jié)果看產(chǎn)品目前階段,每個部分用戶的比例和各自的特征是怎樣的。
(不同生命周期對應(yīng)的用戶價值)
有人可能會說,你說的太虛了,用戶行為數(shù)據(jù)有這么多,我要根據(jù)哪個邏輯來統(tǒng)計呢?
這是一個好問題,居然沒混過去!
通常來說,我們會把用戶的價值定義為——越深度參與我的產(chǎn)品互動,價值越高。
基于這個邏輯,大部分產(chǎn)品都可以根據(jù)業(yè)務(wù)使用邏輯和互動深度來劃分用戶價值。
以電商產(chǎn)品為例,電商最重要的用戶價值就是下單,完成的信號是完成支付。
(加入購物車或者下單不給錢只能算GMV,意義不大,我只要下單100臺iPhone不給錢就平白無故產(chǎn)生了100萬GMV了)
(我做的電商產(chǎn)品用戶行為對應(yīng)的生命周期示意)
1. 導入期
——階段信號是注冊未登陸(也有企業(yè)是登陸未瀏覽的)。
導入期用戶本文不討論了,無非是各種拉新的手段——廣告投放、應(yīng)用商店、異業(yè)合作、事件營銷之類的。
值得注意的是,現(xiàn)在越來越多的公司在拉新的時候要求完成app登陸指標,其實就是讓用戶從導入期直接進入成長期,這屬于提升用戶價值的手段,后面會詳細說明。
2. 成長期
——階段信號是首次完成訂單(支付完成)。
我們把第一次完成支付(訂單)定義為電商產(chǎn)品的aha moment,這個階段的用戶屬于成長期用戶,他們找到了產(chǎn)品的價值(找到了自己要買的東西)并認可(買了下來)。
這個關(guān)鍵行為非常重要,必須能體現(xiàn)用戶已經(jīng)認可你的產(chǎn)品價值,不要做自欺欺人的動作。(比如:有的企業(yè)可能會把aha moment定義為登陸,并把登陸幾次定義為成長期甚至成熟期,這就是最經(jīng)典的自嗨,當然免費工具型產(chǎn)品另說)
為了讓用戶完成首次訂單,各種運營手段開始出現(xiàn),買就送,首單折扣甚至免單,都是為了降低用戶消費門檻,從而提高首次下單的轉(zhuǎn)化率。
3. 成熟期
——階段信號是產(chǎn)生復購訂單,多次登錄,瀏覽并支付。
從成長期向成熟期的轉(zhuǎn)化,是電商企業(yè)用戶運營的重中之重,各種算法推薦(猜你喜歡)、花式發(fā)券、團購、秒殺等手段在這時候紛紛涌出,爭奇斗艷。
所謂的用戶留存運營,也重點體現(xiàn)在這個時期。能產(chǎn)生一次甚至多次消費的用戶,才是對電商企業(yè)最有價值的人群,一般而言注冊用戶中能有20%成為成熟用戶,帶來的流水就非??捎^了。
4. 休眠期
——產(chǎn)生休眠信號(XX天內(nèi)不再完成訂單)。
有些企業(yè)會把若干天不登陸定義為休眠,但這樣其實和流失的差異不大,只是時間周期稍微長點罷了。
我對休眠的理解是:用戶價值開始降低——一個成熟用戶從以前能貢獻訂單,到后來的只瀏覽不下單,或者登陸時長越來越少,這就已經(jīng)是休眠的信號了。
有的同學要問了:“那這個XX天具體是幾天呢?多少天內(nèi)不完成新的訂單應(yīng)該定義為休眠呢?”
這個問題問得也好,關(guān)于這個時間周期的定義,我在接下來的流失召回環(huán)節(jié)會重點說明。
5. 流失期
——如字面意思,用戶已經(jīng)不再是你的人了,即XX天不登陸即可判斷為流失。
具體時間周期中每個階段的區(qū)別和定義,需要根據(jù)產(chǎn)品的特性來決定,視頻網(wǎng)站的aha moment可能是完成一次完整的播放,內(nèi)容產(chǎn)品可能是發(fā)布一條動態(tài),產(chǎn)生一次互動。
這一部分工作的重點在于明確不同的階段的關(guān)鍵行為差異是什么,為后續(xù)的運營工作提供策略支持。
三、確定用戶價值提升策略
簡單的說,第二步的工作是知道我們產(chǎn)品目前的用戶價值現(xiàn)狀,第三步的工作就是提升單個用戶的價值。
提升用戶價值有兩種方法:
1. 催熟:將導入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長期或成熟期的用戶
步驟大致如下:
(1)通過行為數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點。
劃重點——找到aha moment和Magic number。
通過行為數(shù)據(jù)分析,重點去看從導入期的用戶變?yōu)槌砷L期和成熟期的這一批用戶,他們普遍發(fā)生過什么類似的關(guān)鍵行為?
老生常談的一個案例是領(lǐng)英,增長團隊發(fā)現(xiàn)加入領(lǐng)英的新用戶中,馬上添加了超過5位好友的用戶,留存高出百分之很多(具體多少忘了……),添加好友就被定義為aha moment,5就是magic number。
基于此,領(lǐng)英團隊就加強了對好友關(guān)系鏈的算法推薦,并將添加好友這個行為加入了新人引導步驟中,成功的讓用戶快速的進入成長期/成熟期。
Tips:基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法別做錯,有些數(shù)據(jù)可能會被時間或者渠道來源影響真實性。
(2)搭建一條導入期用戶變?yōu)槌砷L期,或成熟期用戶最優(yōu)的成長路徑。
在實際的數(shù)據(jù)分析中,用戶可能會出現(xiàn)幾個成長路徑,例如:電商產(chǎn)品,有的人會因為看到優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為成長期用戶;有的人可能因為首頁推薦特別精準就轉(zhuǎn)化了;還有人可能因為看見某個商品促銷就轉(zhuǎn)化了。
那么,哪一條路徑才是最優(yōu)的呢?
- 有人會說,絕對數(shù)量上,越多人轉(zhuǎn)化的那一條越好——也對,也錯。
- 還有人說,轉(zhuǎn)化率越高的那一條越好——也對,也錯。
- 有人會說,越短的那一條路徑越好——還是也對也錯。
為什么呢?
首先,我們要重點看的當然是轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)量最多和轉(zhuǎn)化率最高的路徑,這是對的。
為什么說也錯呢?
因為這個數(shù)據(jù)是受目前產(chǎn)品的用戶畫像和產(chǎn)品功能的引導影響的,比如:查看優(yōu)惠券直接進入了新手引導步驟,然后現(xiàn)有用戶剛好都是價格敏感型,那肯定是吊打別的路徑。
關(guān)于路徑短,同一個路徑,優(yōu)化得更短一些,肯定是好的,但是還是要看絕對的數(shù)量級別和現(xiàn)有功能的引導。
所以,這一步我們要做的是:找到最優(yōu)的路徑,通過數(shù)據(jù)分析排除掉影響因素,找到真正最優(yōu)的用戶成長路徑(找不出來可以AB test),然后盡量在用戶體驗上優(yōu)化,比如文案通俗易懂,視覺簡潔,鏈路縮短等等。
(3)通過各種運營手段或激勵措施,促進該成長路徑中每個環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化
就是針對性的精細化運營了,不說。
2. 延緩衰老:延長用戶的有效生命周期
換句話講,就是通過運營手段減少用戶的休眠和流失。
用戶防流失的操作步驟(其實防休眠也是這個邏輯,就把流失替換成休眠就好了)如下:
- 定義流失用戶
- 分析流失征兆
- 設(shè)立預警機制
- 完成用戶干預和引導
重點要說的是第一點,流失用戶的定義,主要就是兩點:
- 什么行為特征代表流失/休眠?
- 多長時間算流失/休眠?
1)行為特征
什么行為特征算休眠?
——我自己的定義“在電商產(chǎn)品中,長期不下單就是休眠了。相機可能,長期不拍照就算休眠了,視頻網(wǎng)站長期不看視頻就算休眠了。
什么行為算流失?
——電商乃至大部分產(chǎn)品都是一個定義:長期不登陸就算流失。
2)時間
時間非常重要,一個電商用戶三天不下單就算休眠嗎?一個郵箱app7天不登陸就算流失嗎?
Of course not!
這里要引入一個用戶回訪的概念——即休眠/流失了一段時間后,再次回訪的用戶。
背景知識:
GA(Google Analytics )上定義的 Returning Visitor指的是:當用戶首次訪問的時候,會生成一個獨立的Client ID,當用戶再次訪問時,GA監(jiān)測已存在的Client ID發(fā)生一個新的會話,這時候就是 Returning Visitor,GA的回訪用戶是與新用戶相對應(yīng)的。
(圖來自網(wǎng)絡(luò),侵刪)
一般而言,伴隨著時間越來越長,用戶回訪率會越來越低,我們會把用戶回訪率低于5%的時間周期定義為流失周期。
假設(shè)該圖分析自某電商產(chǎn)品,我們會把流失周期定義為5周,結(jié)合行為特征即:當用戶在五周內(nèi)都沒有登陸的行為,則被定義為流失用戶。
休眠亦然,確定下單后多長周期后,再次下單的概率低于5%——即可定義休眠用戶。
后面的部分不展開說明了,不然這篇文章寫不完。
分析流失征兆:基本上就是通過假設(shè)+調(diào)研的方式來確認真實的流失原因。
設(shè)立預警機制:就是根據(jù)前面的分析,找到容易流失的行為,當用戶發(fā)生這個行為的時候系統(tǒng)報警。
完成用戶干預和引導:就是通過一些手段把用戶從休眠和流失的邊緣拉回來,使其保持在成熟期階段,具體的手段接下來這一章會詳述。
四、建立用戶反向觸達機制
簡單的說,反向觸達機制涉及到幾點:
- 觸達的策略是什么?
- 觸達的內(nèi)容/抓手有幾種?
- 觸達的渠道有哪些?
1. 策略
無非是反向觸達的目的是什么(反向觸達可不只是為了流失召回、促活、營銷,都是有可能的)?觸達對象是誰(對誰做什么,就是精細化運營)?
在觸達策略上,對于大公司而言最重要的命題是:建立自動化的反向觸達體系——當用戶發(fā)生了什么行為時,自動觸發(fā)某個條件,從而系統(tǒng)自動發(fā)出命令進行定制化觸達運營。
例如:
- 當用戶連續(xù)三天瀏覽耳機商品卻沒有下單的時候,第四天是不是可以發(fā)一條耳機促銷的push呢?
- 當用戶連續(xù)15天沒有打開相機產(chǎn)品的時候,是不是可以發(fā)一個最新的貼紙/濾鏡功能push或短信呢?
創(chuàng)業(yè)型公司因為用戶量不大,開發(fā)資源不足,就別搞這個了,定出數(shù)據(jù)字段和標準,運營定期拉清單出來,手動運營就好。
2. 內(nèi)容/抓手
基本上就是三種:
- 利益?zhèn)龋簝?yōu)惠券/代金券/會員等
- 興趣側(cè):文章/海報/視頻/H5落地頁等
- 功能側(cè):消息/通知等
3. 渠道
已經(jīng)是老生常談了,大致來看就是6種,
1)站內(nèi)信召回
優(yōu)點:
- 成本非常低;
- 送達率高。
缺點:打開率低。
2)Push推送
優(yōu)點:
- 成本低;
- 觸達率高;
- 用戶打開率高。
缺點:
- 用戶設(shè)置攔截或卸載App就收不到消息;
- 頻率不控制好可能會導致卸載。
3)郵件召回
優(yōu)點:
- 成本較低;
- 郵件可傳達的內(nèi)容多。
缺點:
- 郵件打開率低,在中國不適用;
- 有一定的技術(shù)要求,容易被屏蔽/垃圾郵件。
4)SMS
優(yōu)點:送達率高。
缺點:
- 成本比郵件高;
- 打開率低。
5)電話回訪
優(yōu)點:
- 信息全面;
- 人性化。
缺點:
- 效率低;
- 時間和經(jīng)濟成本高。
6)新媒體矩陣觸達
優(yōu)點:
- 送達率高;
- 內(nèi)容性強。
缺點:
- 受微信生態(tài)影響
- 用戶不一定完全匹配
- 運營成本高
復習一下,我們應(yīng)該如何搭建一款產(chǎn)品的用戶生命周期模型呢?
可以分4步進行:
- 定義各階段的用戶行為特征
- 將現(xiàn)有用戶進行生命周期歸類
- 確定用戶價值提升策略
- 建立用戶反向觸達機制
終于寫完了,累死我了,看完覺得有用請點個贊,感恩。
作者:謝曉陽,專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長工作3年。
本文由@謝曉陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
原版在這
http://theventurebank.com/user-research/1419140.html
抄襲的
優(yōu)秀!
寫得很好,請問哪里可以寫寫精細化運營策略嗎
下次有空可以寫寫看,但命題太大,一兩篇寫不明白
對于b端的沉默流失用戶,與c端用戶的激活策略需要在哪些方面有所區(qū)別呢?(來自運營小白最近遇到的問題????)
B端我不是特別擅長,建議問問B端產(chǎn)品的大佬
我也想問 同B端
有兩個問題請教,1.用戶回訪率是怎么確定的,分子和分母是什么?感覺你給的圖片是一個整體用戶回訪率趨勢圖;2.“確定下單后多長周期后,再次下單的概率低于5%,即可確定為休眠用戶”這話是不是有歧義?你怎么去確認這個概率呢?
用戶回訪率=回訪用戶/流失用戶*100%
(注意,這個回訪用戶是指曾經(jīng)流失過,但之后回來了的,所以這里的回訪用戶是要滿足流失期內(nèi)沒有登錄訪問過產(chǎn)品的條件)
回訪率的問題已經(jīng)有人回答過了,不提。
第二個問題,基本依賴業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)追蹤,可以這么理解,假設(shè)你有1000個用戶下過單,過段時間去看他們的再次下單率,可能30天內(nèi)有50%,60天有20%,90天有10%,150天后,這1000人只有低于5%的人(也就是50人)還會再次下單,那基本可以判斷150天這個周期是休眠周期。
數(shù)據(jù)來看,在150天后絕大多數(shù)用戶都已經(jīng)不會再下單了,反言之大部分用戶會在150天內(nèi)產(chǎn)生再次下單,因此去判斷一個用戶正常的購物周期——對于正常用戶而言,超過150天都不再次下單,屬于休眠狀態(tài)。
之所以留下5%是因為可能有的人下單后卸載app,三年后因為一些別的原因重新下載下單,這種屬于個別事件,不計入統(tǒng)計