系統(tǒng)來(lái)看，用戶運(yùn)營(yíng)分為三大系統(tǒng)，分別是：用戶生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)。今天的文章主要會(huì)圍繞用戶生命周期管理系統(tǒng)來(lái)分析，以下，enjoy。

從本質(zhì)上講，用戶運(yùn)營(yíng)主要是研究如何提升和管理用戶價(jià)值，用戶價(jià)值涉及到很多種指標(biāo)，會(huì)和公司的商業(yè)模式有關(guān)：

1. 電商/付費(fèi)工具型的公司，用戶的價(jià)值可能是付費(fèi)用戶數(shù)，ARPU/LTV值，過(guò)程指標(biāo)有留存率，活躍度，復(fù)購(gòu)率等等；
2. 廣告收入型的公司，用戶的價(jià)值可能是用戶在線時(shí)長(zhǎng)，廣告轉(zhuǎn)化率之類的，過(guò)程指標(biāo)有廣告展示率，打開(kāi)率，播放完成率，點(diǎn)擊率等等；
3. 社交/內(nèi)容型公司，用戶價(jià)值是在線時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)數(shù)，過(guò)程指標(biāo)有日活/月活，在線時(shí)長(zhǎng)，消息數(shù)等等。

用戶生命周期管理的最終目的是為了管理并提升用戶價(jià)值，并和產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)。

（補(bǔ)充：產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期是兩回事）

（產(chǎn)品生命周期及對(duì)應(yīng)策略）

背景知識(shí)：

一般來(lái)說(shuō)，任意一款產(chǎn)品，以時(shí)間為參考維度，以用戶量或者收入水平等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將一款產(chǎn)品的生命周期劃分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

好，不扯太遠(yuǎn)，回來(lái)看用戶生命周期。我們應(yīng)該如何搭建一款產(chǎn)品的用戶生命周期模型呢？

大的來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)要做的就是兩件事：

1. 能夠追蹤監(jiān)測(cè)和評(píng)估每一位用戶
2. 能夠反向觸達(dá)和影響每一位用戶

從這兩個(gè)目的出發(fā)，搭建用戶生命周期模型，可以分4步進(jìn)行：

1. 定義各階段的用戶行為特征
2. 將現(xiàn)有用戶進(jìn)行生命周期歸類
3. 確定用戶價(jià)值提升策略
4. 建立用戶反向觸達(dá)機(jī)制

一、定義各階段的用戶行為特征

在整個(gè)用戶生命周期中，有5個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的是用戶在該產(chǎn)品中不同的參與互動(dòng)的程度，分別是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

• 導(dǎo)入期：完成注冊(cè)，還沒(méi)有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶（可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間門(mén)檻數(shù)值，去定義用戶是否有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能）。
• 成長(zhǎng)期：已經(jīng)較深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能，并完成首次關(guān)鍵行為的用戶（傳說(shuō)中的aha moment，可能是完成一次完整的視頻播放，或者是首次付費(fèi)）。
• 成熟期：已經(jīng)發(fā)生多次付費(fèi)行為的用戶（每個(gè)用戶產(chǎn)品價(jià)值的巔峰，能夠貢獻(xiàn)最多的活躍時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收）。
• 休眠期：曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時(shí)間未產(chǎn)生有價(jià)值的行為（需要定義具體的休眠信號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)來(lái)定義，例如：訂單、瀏覽、互動(dòng)等）。
• 流失期：超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶（明確流失定義和關(guān)鍵行為，例如：超過(guò)30天沒(méi)有登錄app之類的）。

二、將現(xiàn)有用戶進(jìn)行生命周期歸類

基于用戶行為數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)價(jià)值把現(xiàn)有的用戶進(jìn)行一次生命周期歸類，通過(guò)結(jié)果看產(chǎn)品目前階段，每個(gè)部分用戶的比例和各自的特征是怎樣的。

（不同生命周期對(duì)應(yīng)的用戶價(jià)值）

有人可能會(huì)說(shuō)，你說(shuō)的太虛了，用戶行為數(shù)據(jù)有這么多，我要根據(jù)哪個(gè)邏輯來(lái)統(tǒng)計(jì)呢？

這是一個(gè)好問(wèn)題，居然沒(méi)混過(guò)去！

通常來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把用戶的價(jià)值定義為——越深度參與我的產(chǎn)品互動(dòng)，價(jià)值越高。

基于這個(gè)邏輯，大部分產(chǎn)品都可以根據(jù)業(yè)務(wù)使用邏輯和互動(dòng)深度來(lái)劃分用戶價(jià)值。

以電商產(chǎn)品為例，電商最重要的用戶價(jià)值就是下單，完成的信號(hào)是完成支付。

（加入購(gòu)物車或者下單不給錢(qián)只能算GMV，意義不大，我只要下單100臺(tái)iPhone不給錢(qián)就平白無(wú)故產(chǎn)生了100萬(wàn)GMV了）

（我做的電商產(chǎn)品用戶行為對(duì)應(yīng)的生命周期示意）

1. 導(dǎo)入期

——階段信號(hào)是注冊(cè)未登陸（也有企業(yè)是登陸未瀏覽的）。

導(dǎo)入期用戶本文不討論了，無(wú)非是各種拉新的手段——廣告投放、應(yīng)用商店、異業(yè)合作、事件營(yíng)銷之類的。

值得注意的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司在拉新的時(shí)候要求完成app登陸指標(biāo)，其實(shí)就是讓用戶從導(dǎo)入期直接進(jìn)入成長(zhǎng)期，這屬于提升用戶價(jià)值的手段，后面會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。

2. 成長(zhǎng)期

——階段信號(hào)是首次完成訂單（支付完成）。

我們把第一次完成支付（訂單）定義為電商產(chǎn)品的aha moment，這個(gè)階段的用戶屬于成長(zhǎng)期用戶，他們找到了產(chǎn)品的價(jià)值（找到了自己要買(mǎi)的東西）并認(rèn)可（買(mǎi)了下來(lái)）。

這個(gè)關(guān)鍵行為非常重要，必須能體現(xiàn)用戶已經(jīng)認(rèn)可你的產(chǎn)品價(jià)值，不要做自欺欺人的動(dòng)作。（比如：有的企業(yè)可能會(huì)把a(bǔ)ha moment定義為登陸，并把登陸幾次定義為成長(zhǎng)期甚至成熟期，這就是最經(jīng)典的自嗨，當(dāng)然免費(fèi)工具型產(chǎn)品另說(shuō)）

為了讓用戶完成首次訂單，各種運(yùn)營(yíng)手段開(kāi)始出現(xiàn)，買(mǎi)就送，首單折扣甚至免單，都是為了降低用戶消費(fèi)門(mén)檻，從而提高首次下單的轉(zhuǎn)化率。

3. 成熟期

——階段信號(hào)是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)訂單，多次登錄，瀏覽并支付。

從成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)化，是電商企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的重中之重，各種算法推薦（猜你喜歡）、花式發(fā)券、團(tuán)購(gòu)、秒殺等手段在這時(shí)候紛紛涌出，爭(zhēng)奇斗艷。

所謂的用戶留存運(yùn)營(yíng)，也重點(diǎn)體現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期。能產(chǎn)生一次甚至多次消費(fèi)的用戶，才是對(duì)電商企業(yè)最有價(jià)值的人群，一般而言注冊(cè)用戶中能有20%成為成熟用戶，帶來(lái)的流水就非?？捎^了。

4. 休眠期

——產(chǎn)生休眠信號(hào)（XX天內(nèi)不再完成訂單）。

有些企業(yè)會(huì)把若干天不登陸定義為休眠，但這樣其實(shí)和流失的差異不大，只是時(shí)間周期稍微長(zhǎng)點(diǎn)罷了。

我對(duì)休眠的理解是：用戶價(jià)值開(kāi)始降低——一個(gè)成熟用戶從以前能貢獻(xiàn)訂單，到后來(lái)的只瀏覽不下單，或者登陸時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越少，這就已經(jīng)是休眠的信號(hào)了。

有的同學(xué)要問(wèn)了：“那這個(gè)XX天具體是幾天呢？多少天內(nèi)不完成新的訂單應(yīng)該定義為休眠呢？”

這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得也好，關(guān)于這個(gè)時(shí)間周期的定義，我在接下來(lái)的流失召回環(huán)節(jié)會(huì)重點(diǎn)說(shuō)明。

5. 流失期

——如字面意思，用戶已經(jīng)不再是你的人了，即XX天不登陸即可判斷為流失。

具體時(shí)間周期中每個(gè)階段的區(qū)別和定義，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)決定，視頻網(wǎng)站的aha moment可能是完成一次完整的播放，內(nèi)容產(chǎn)品可能是發(fā)布一條動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生一次互動(dòng)。

這一部分工作的重點(diǎn)在于明確不同的階段的關(guān)鍵行為差異是什么，為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作提供策略支持。

三、確定用戶價(jià)值提升策略

簡(jiǎn)單的說(shuō)，第二步的工作是知道我們產(chǎn)品目前的用戶價(jià)值現(xiàn)狀，第三步的工作就是提升單個(gè)用戶的價(jià)值。

提升用戶價(jià)值有兩種方法：

1. 催熟：將導(dǎo)入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期或成熟期的用戶

步驟大致如下：

（1）通過(guò)行為數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)。

劃重點(diǎn)——找到aha moment和Magic number。

通過(guò)行為數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)去看從導(dǎo)入期的用戶變?yōu)槌砷L(zhǎng)期和成熟期的這一批用戶，他們普遍發(fā)生過(guò)什么類似的關(guān)鍵行為？

老生常談的一個(gè)案例是領(lǐng)英，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)加入領(lǐng)英的新用戶中，馬上添加了超過(guò)5位好友的用戶，留存高出百分之很多（具體多少忘了……），添加好友就被定義為aha moment，5就是magic number。

基于此，領(lǐng)英團(tuán)隊(duì)就加強(qiáng)了對(duì)好友關(guān)系鏈的算法推薦，并將添加好友這個(gè)行為加入了新人引導(dǎo)步驟中，成功的讓用戶快速的進(jìn)入成長(zhǎng)期/成熟期。

Tips：基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法別做錯(cuò)，有些數(shù)據(jù)可能會(huì)被時(shí)間或者渠道來(lái)源影響真實(shí)性。

（2）搭建一條導(dǎo)入期用戶變?yōu)槌砷L(zhǎng)期，或成熟期用戶最優(yōu)的成長(zhǎng)路徑。

在實(shí)際的數(shù)據(jù)分析中，用戶可能會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)成長(zhǎng)路徑，例如：電商產(chǎn)品，有的人會(huì)因?yàn)榭吹絻?yōu)惠券轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期用戶；有的人可能因?yàn)槭醉?yè)推薦特別精準(zhǔn)就轉(zhuǎn)化了；還有人可能因?yàn)榭匆?jiàn)某個(gè)商品促銷就轉(zhuǎn)化了。

那么，哪一條路徑才是最優(yōu)的呢？

• 有人會(huì)說(shuō)，絕對(duì)數(shù)量上，越多人轉(zhuǎn)化的那一條越好——也對(duì)，也錯(cuò)。
• 還有人說(shuō)，轉(zhuǎn)化率越高的那一條越好——也對(duì)，也錯(cuò)。
• 有人會(huì)說(shuō)，越短的那一條路徑越好——還是也對(duì)也錯(cuò)。

為什么呢？

首先，我們要重點(diǎn)看的當(dāng)然是轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)量最多和轉(zhuǎn)化率最高的路徑，這是對(duì)的。

為什么說(shuō)也錯(cuò)呢？

因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是受目前產(chǎn)品的用戶畫(huà)像和產(chǎn)品功能的引導(dǎo)影響的，比如：查看優(yōu)惠券直接進(jìn)入了新手引導(dǎo)步驟，然后現(xiàn)有用戶剛好都是價(jià)格敏感型，那肯定是吊打別的路徑。

關(guān)于路徑短，同一個(gè)路徑，優(yōu)化得更短一些，肯定是好的，但是還是要看絕對(duì)的數(shù)量級(jí)別和現(xiàn)有功能的引導(dǎo)。

所以，這一步我們要做的是：找到最優(yōu)的路徑，通過(guò)數(shù)據(jù)分析排除掉影響因素，找到真正最優(yōu)的用戶成長(zhǎng)路徑（找不出來(lái)可以AB test），然后盡量在用戶體驗(yàn)上優(yōu)化，比如文案通俗易懂，視覺(jué)簡(jiǎn)潔，鏈路縮短等等。

（3）通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段或激勵(lì)措施，促進(jìn)該成長(zhǎng)路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化

就是針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，不說(shuō)。

2. 延緩衰老：延長(zhǎng)用戶的有效生命周期

換句話講，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段減少用戶的休眠和流失。

用戶防流失的操作步驟（其實(shí)防休眠也是這個(gè)邏輯，就把流失替換成休眠就好了）如下：

1. 定義流失用戶
2. 分析流失征兆
3. 設(shè)立預(yù)警機(jī)制
4. 完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)

重點(diǎn)要說(shuō)的是第一點(diǎn)，流失用戶的定義，主要就是兩點(diǎn)：

1. 什么行為特征代表流失/休眠？
2. 多長(zhǎng)時(shí)間算流失/休眠？

1）行為特征

什么行為特征算休眠？

——我自己的定義“在電商產(chǎn)品中，長(zhǎng)期不下單就是休眠了。相機(jī)可能，長(zhǎng)期不拍照就算休眠了，視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期不看視頻就算休眠了。

什么行為算流失？

——電商乃至大部分產(chǎn)品都是一個(gè)定義：長(zhǎng)期不登陸就算流失。

2）時(shí)間

時(shí)間非常重要，一個(gè)電商用戶三天不下單就算休眠嗎？一個(gè)郵箱app7天不登陸就算流失嗎？

Of course not!

這里要引入一個(gè)用戶回訪的概念——即休眠/流失了一段時(shí)間后，再次回訪的用戶。

背景知識(shí)：

GA（Google Analytics ）上定義的 Returning Visitor指的是：當(dāng)用戶首次訪問(wèn)的時(shí)候，會(huì)生成一個(gè)獨(dú)立的Client ID，當(dāng)用戶再次訪問(wèn)時(shí)，GA監(jiān)測(cè)已存在的Client ID發(fā)生一個(gè)新的會(huì)話，這時(shí)候就是 Returning Visitor，GA的回訪用戶是與新用戶相對(duì)應(yīng)的。

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

一般而言，伴隨著時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，用戶回訪率會(huì)越來(lái)越低，我們會(huì)把用戶回訪率低于5%的時(shí)間周期定義為流失周期。

假設(shè)該圖分析自某電商產(chǎn)品，我們會(huì)把流失周期定義為5周，結(jié)合行為特征即：當(dāng)用戶在五周內(nèi)都沒(méi)有登陸的行為，則被定義為流失用戶。

休眠亦然，確定下單后多長(zhǎng)周期后，再次下單的概率低于5%——即可定義休眠用戶。

后面的部分不展開(kāi)說(shuō)明了，不然這篇文章寫(xiě)不完。

分析流失征兆：基本上就是通過(guò)假設(shè)+調(diào)研的方式來(lái)確認(rèn)真實(shí)的流失原因。

設(shè)立預(yù)警機(jī)制：就是根據(jù)前面的分析，找到容易流失的行為，當(dāng)用戶發(fā)生這個(gè)行為的時(shí)候系統(tǒng)報(bào)警。

完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)：就是通過(guò)一些手段把用戶從休眠和流失的邊緣拉回來(lái)，使其保持在成熟期階段，具體的手段接下來(lái)這一章會(huì)詳述。

四、建立用戶反向觸達(dá)機(jī)制

簡(jiǎn)單的說(shuō)，反向觸達(dá)機(jī)制涉及到幾點(diǎn)：

1. 觸達(dá)的策略是什么？
2. 觸達(dá)的內(nèi)容/抓手有幾種？
3. 觸達(dá)的渠道有哪些？

1. 策略

無(wú)非是反向觸達(dá)的目的是什么（反向觸達(dá)可不只是為了流失召回、促活、營(yíng)銷，都是有可能的）？觸達(dá)對(duì)象是誰(shuí)（對(duì)誰(shuí)做什么，就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）？

在觸達(dá)策略上，對(duì)于大公司而言最重要的命題是：建立自動(dòng)化的反向觸達(dá)體系——當(dāng)用戶發(fā)生了什么行為時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)某個(gè)條件，從而系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)出命令進(jìn)行定制化觸達(dá)運(yùn)營(yíng)。

例如：

• 當(dāng)用戶連續(xù)三天瀏覽耳機(jī)商品卻沒(méi)有下單的時(shí)候，第四天是不是可以發(fā)一條耳機(jī)促銷的push呢？
• 當(dāng)用戶連續(xù)15天沒(méi)有打開(kāi)相機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，是不是可以發(fā)一個(gè)最新的貼紙/濾鏡功能push或短信呢？

創(chuàng)業(yè)型公司因?yàn)橛脩袅坎淮?，開(kāi)發(fā)資源不足，就別搞這個(gè)了，定出數(shù)據(jù)字段和標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)定期拉清單出來(lái)，手動(dòng)運(yùn)營(yíng)就好。

2. 內(nèi)容/抓手

基本上就是三種：

1. 利益?zhèn)龋簝?yōu)惠券/代金券/會(huì)員等
2. 興趣側(cè)：文章/海報(bào)/視頻/H5落地頁(yè)等
3. 功能側(cè)：消息/通知等

3. 渠道

已經(jīng)是老生常談了，大致來(lái)看就是6種，

1）站內(nèi)信召回

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本非常低；
• 送達(dá)率高。

缺點(diǎn)：打開(kāi)率低。

2）Push推送

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本低；
• 觸達(dá)率高；
• 用戶打開(kāi)率高。

缺點(diǎn)：

• 用戶設(shè)置攔截或卸載App就收不到消息；
• 頻率不控制好可能會(huì)導(dǎo)致卸載。

3）郵件召回

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本較低；
• 郵件可傳達(dá)的內(nèi)容多。

缺點(diǎn)：

• 郵件打開(kāi)率低，在中國(guó)不適用；
• 有一定的技術(shù)要求，容易被屏蔽/垃圾郵件。

4）SMS

優(yōu)點(diǎn)：送達(dá)率高。

缺點(diǎn)：

• 成本比郵件高；
• 打開(kāi)率低。

5）電話回訪

優(yōu)點(diǎn)：

• 信息全面；
• 人性化。

缺點(diǎn)：

• 效率低；
• 時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本高。

6）新媒體矩陣觸達(dá)

優(yōu)點(diǎn)：

• 送達(dá)率高；
• 內(nèi)容性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

• 受微信生態(tài)影響
• 用戶不一定完全匹配
• 運(yùn)營(yíng)成本高

復(fù)習(xí)一下，我們應(yīng)該如何搭建一款產(chǎn)品的用戶生命周期模型呢？

可以分4步進(jìn)行：

1. 定義各階段的用戶行為特征
2. 將現(xiàn)有用戶進(jìn)行生命周期歸類
3. 確定用戶價(jià)值提升策略
4. 建立用戶反向觸達(dá)機(jī)制

終于寫(xiě)完了，累死我了，看完覺(jué)得有用請(qǐng)點(diǎn)個(gè)贊，感恩。

作者：謝曉陽(yáng)，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)工作3年。

本文由@謝曉陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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