如何用“訓(xùn)練營+社群”模式,進行高流量轉(zhuǎn)化
為什么訓(xùn)練營模式會這么火爆?其背后的邏輯是什么?會是在線教育的新風(fēng)口嗎?
不記得是哪一年,我的朋友圈里突然出現(xiàn)了一個訓(xùn)練營類的產(chǎn)品,很多人在朋友圈發(fā)“xxx166天,221589字【xx閱讀】”,我就心想,這個不就是打卡嗎,怎么這么多人在學(xué),能有效果嗎?
就這樣帶著疑問,筆者一直觀察訓(xùn)練營類型的產(chǎn)品,看著無數(shù)利用此模式崛起的產(chǎn)品出現(xiàn)和刷屏,比如成長兔英語(原名“寶寶玩英語”)、長投學(xué)堂、小步在家早教等等。
也許是因為訓(xùn)練營模式的教育產(chǎn)品很火爆,一些自媒體、知識付費玩家也開始入局,比如新世相推出的水滴閱讀和元氣讀書。
這就很有趣了,為什么訓(xùn)練營模式會這么火爆?其背后的邏輯是什么?會是在線教育的新風(fēng)口嗎?這些都值得好好探求一番。
為什么要做訓(xùn)練營?
做運營有一個習(xí)慣是一定要有的,那就是問為什么,這能迫使自己回答策劃活動的目的,也會給自己執(zhí)行活動的理由。
訓(xùn)練營作為非常有效的轉(zhuǎn)化模式,它存在的目的是什么,這是需要先想清楚的,就我的觀察和經(jīng)驗來說,訓(xùn)練營有這樣一個根本目的:集中流量,高頻轉(zhuǎn)化。
具體一點的話,可體現(xiàn)在以下三個方面:
1. 高效、系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶某方面的能力
訓(xùn)練營這樣的詞匯,在以前的線下環(huán)境下意味著封閉、集中,目的是希望利用安靜的環(huán)境,可以讓學(xué)生或隊員集中精神,通過系統(tǒng)地練習(xí)來快速提升實力,是一種高效、系統(tǒng)的方式。
在線上,訓(xùn)練營高效、系統(tǒng)的特性依舊沒有變化,只不過環(huán)境變成了社群,授課方式變成了音視頻,練習(xí)方式改成了手機打卡。
雖然說訓(xùn)練營是很優(yōu)秀的模式,但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題,一般來說,訓(xùn)練營的主題要側(cè)重培養(yǎng)用戶某方面的能力。比如:長投學(xué)院的理財訓(xùn)練營、股票訓(xùn)練營等,側(cè)重提升某一具體的投資能力,家長大學(xué)的作業(yè)管理訓(xùn)練營、專注訓(xùn)練營等,目的培養(yǎng)某一具體的學(xué)習(xí)能力。
2. 創(chuàng)造群體效應(yīng),增加用戶粘性和付費幾率
線上的訓(xùn)練營一定是與社群做結(jié)合的,這是因為社群有群體效應(yīng),主要包含五個方面:
- 助長效應(yīng):群體對成員有促進、提高效率的效應(yīng);
- 致弱效應(yīng):群體對個體的行為能帶來積極的效應(yīng)的同時,也會帶來消極的效應(yīng);
- 趨同效應(yīng):個體在群體規(guī)范效應(yīng)下,縮短差距,而趨向于相同的意見、觀點和行為傾向;
- 從眾效應(yīng):個體在群體的壓力下,改變自己的觀點,在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現(xiàn)象;
- 墮化效應(yīng):個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那么好的一種傾向。
以上五個效應(yīng)是訓(xùn)練營模式下活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵因素,也是要求社群內(nèi)成員進行打卡、討論等動作的原因,比如:成長兔英語讓用戶在群內(nèi)分享打卡截圖利用的是趨同效應(yīng);讓學(xué)員主動提問利用的是助長效應(yīng);在群內(nèi)相互曬孩子的學(xué)習(xí)成果,以此影響其他用戶的購買決策,利用的就是從眾效應(yīng)。
3.?打造專業(yè)化內(nèi)容,降低用戶決策成本
訓(xùn)練營屬于高效系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式,其內(nèi)容也是專業(yè)化的,這種專業(yè)化體現(xiàn)在兩個方面。
- 一是老師的專業(yè)化,授課老師需要是某領(lǐng)域的專家或大咖,比如十點讀書的《史記精讀班》,授課老師就是名校的歷史系碩士,有較強的專業(yè)背景,容易讓人信服。
- 二是體系的專業(yè)化,在用戶正式報名前,是通過體系的呈現(xiàn)來感知的,課程體系越系統(tǒng)、越合理,用戶買單的可能性才越大。
比如家長大學(xué)的《高效作業(yè)訓(xùn)練營》,通過展示「四大權(quán)威測試+八大能力培養(yǎng)」,讓家長能全方位了解課程的價值,知道孩子的作業(yè)問題可以真正得到解決,在這樣的心理作用下,自然就傾向于付費。
其實,通過內(nèi)容的專業(yè)化來降低用戶決策成本,是基于影響力六要素中「權(quán)威」要素的使用邏輯,其本質(zhì)是信任傳遞,就是把權(quán)威「自帶信任」的性質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上,從而影響用戶心理。
所以,總的來說,通過高效系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶能力、利用群體效應(yīng)高概率轉(zhuǎn)化、打造專業(yè)化內(nèi)容降低決策成本,這三點決定訓(xùn)練營模式必須作為轉(zhuǎn)化用戶的有效工具而存在。
訓(xùn)練營的運營策略
訓(xùn)練營的運營幾乎覆蓋了海盜模型(即AARRR)的任意一環(huán),接下來就利用改進后的海盜模型來說明訓(xùn)練營的運營策略。
1. 拉新
訓(xùn)練營的拉新方式主要有兩種:付費投放和裂變獲客。
付費投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放,需要考慮公眾號的粉絲群體與訓(xùn)練營是否匹配、公眾號的常規(guī)轉(zhuǎn)化率、頭條和次條價格等,目的在于核算ROI,爭取最低的獲客成本。
裂變獲客是目前比較常見的方式,也是多數(shù)訓(xùn)練營產(chǎn)品推廣的首選方案,常用手段有拼團、分銷、轉(zhuǎn)介、邀請、助力等。
- 強制轉(zhuǎn)發(fā):最常規(guī)的玩法,但想要增長就必須在乎細節(jié),看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂,比如邀請徐志斌講的小程序增長訓(xùn)練營。
- 贈一得一:讓用戶主動把課程贈送給好友,好友可直接免費報名,好友報名后用戶也會獲得該課程的免費報名資格。
- 階梯邀請:設(shè)有階梯獎勵,不同邀請人數(shù),獲得不同獎勵,獎勵力度由小到大,一般后者包含前者的邀請人數(shù),被邀請者報名訓(xùn)練營才算邀請成功。
- 拼團:拼多多式裂變,比如圈外同學(xué)的深度閱讀訓(xùn)練營,就是三人1元拼團模式。
- 分銷:個人品牌的付費訓(xùn)練營,像5天朋友圈營銷訓(xùn)練營之類,多數(shù)采用分銷的方式。
2. 促留
對于訓(xùn)練營來說,促活和留存基本是一體的,即讓課程的完課率和打卡率更高。
因為留存是為避免群內(nèi)的成員流失,如果促活一定成功,高留存(僅對社群本身而言)就是自然的事情,所以,我把原來的海盜模型縮短為拉新-促留-轉(zhuǎn)化-傳播四個環(huán)節(jié)。
那如何對用戶進行促留呢?從提升完課率與打卡率入手,建議使用上癮模型,即按照「觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入」設(shè)計學(xué)習(xí)行為,接下來依次拆解:
(1)觸發(fā)
分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā),外部觸發(fā)即每天在社群的上課提醒和打卡提醒,如發(fā)布群公告、發(fā)紅包等,內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容及上課形態(tài)對學(xué)員的影響,這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點。
課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶需求和權(quán)威體系進行打磨,上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則,比如:直播、熊貓小課的對話體,更容易吸引注意力和增加互動性。
(2)行動
通過內(nèi)外部觸發(fā)(即提醒和上課)后,學(xué)員會在“想檢驗學(xué)習(xí)成果”的動機下完成特定舉動,即練習(xí)和打卡,不過,根據(jù)「行動=動機+能力+觸發(fā)物」,想讓學(xué)員順利完成練習(xí)和打卡,需要讓這種行為簡便易行,即練習(xí)和打卡的方式不需要學(xué)員花費學(xué)習(xí)成本。
針對這一點,需要從兩方面來考慮:
- 一是練習(xí)和打卡的內(nèi)容,最好選擇耗費時間較少的內(nèi)容,比如做較少數(shù)量的選擇題、做幾分鐘的實踐題等;比如長投學(xué)堂就用較為簡單的“測一測”來檢驗學(xué)習(xí)效果,并且附上正確答案。
- 二是打卡的具體方式,這可以選擇用打卡類小程序解決,比如成長兔英語開發(fā)了打卡小程序,讓家長上傳截圖,并生成海報和話術(shù)。
(3)多變的酬賞
在打卡環(huán)節(jié),很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖,這明顯不符合簡便易行的原則,需要極高的酬賞做為驅(qū)動力,而這種驅(qū)動力設(shè)置得如果合理,對學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會非常有效。
酬賞一般分為三種,簡單列舉每一種的運營策略:
- 社交酬賞:人天生渴望被認識,據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié),引導(dǎo)學(xué)員分享觀點等來滿足;
- 獵物酬賞:滿足某種需求的物品就是獵物,如金錢、信息、資源等,相應(yīng)的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等,比如成長兔英語就用打卡滿10次送雙語寶盒作為激勵。
- 自我酬賞:即對愉悅感的渴望,據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計一個高難度挑戰(zhàn)活動,用來激發(fā)學(xué)員參與熱情,讓他們感到學(xué)有所用。
(4)投入
通過觸發(fā)、行動、酬賞三個步驟,基本就能改變學(xué)員的行為,讓學(xué)習(xí)變得持續(xù),不過,使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入特訓(xùn)營的學(xué)習(xí),顯然對促留更為有用,而據(jù)此可制定的運營策略,是將聽課與打卡游戲化。
根據(jù)PBL模型(點數(shù)、徽章、排行榜)進行設(shè)計,可以規(guī)定聽課和打卡可獲得積分或金幣,并且用來進行兌換和打賞,像成長兔英語就有用于兌換積分的商城;不同學(xué)習(xí)天數(shù)對應(yīng)不同等級;定期更新打卡排行榜,像運營研究社的社群有比較系統(tǒng)的積分體系,可以實時查看積分排行與對應(yīng)等級。
3. 轉(zhuǎn)化
在促留環(huán)節(jié),用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進行,在保證有效利用訓(xùn)練營可承接性的基礎(chǔ)上,利用價格手段能有效提升銷量,比如提醒領(lǐng)專屬優(yōu)惠券、強調(diào)剩最后多少名額、告知多久后漲價等。
比如新東方在其訓(xùn)練營推出的「1元福袋」秒殺活動,里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等,設(shè)置限時、限額、收益卡等營銷策略,極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。
另一類轉(zhuǎn)化手段是利用顧客證言和權(quán)威背書與群體效應(yīng)結(jié)合,比如成長兔英語就常在群內(nèi)發(fā)布學(xué)員學(xué)習(xí)英語的小視頻,并且系統(tǒng)地介紹課程體系和老師背景,以此來吸引家長付費報名,而如果引導(dǎo)用戶在群內(nèi)發(fā)付費截圖、喊我已購買之類的口號,轉(zhuǎn)化效果更佳。
4. 傳播
訓(xùn)練營的傳播環(huán)節(jié)一般有三種形式,即打卡分享、榮譽激勵和效果外化。
榮譽激勵主要指給學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書、獲獎證書,肯定其堅持學(xué)習(xí)的態(tài)度,用戶以滿足炫耀心理,比如長投學(xué)堂的小白理財訓(xùn)練營結(jié)束辦法畢業(yè)證書,如果設(shè)置的精美會非常有傳播欲望。
效果外化則指學(xué)員經(jīng)過訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)所得到的效果提升,屬于口碑傳播,與產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量有非常大的關(guān)系,比如設(shè)計特殊的測試類h5,展示用戶的學(xué)習(xí)水平、競賽排名、特別表現(xiàn)等,讓用戶去傳播,滿足炫耀的欲望。
不過,榮譽激勵和效果外化較適合于做營收的訓(xùn)練營產(chǎn)品,多數(shù)訓(xùn)練營還是靠打卡分享來獲得持續(xù)的傳播曝光,典型方式是轉(zhuǎn)發(fā)打卡海報或鏈接,把打卡天數(shù)、打卡金句、報名入口做為展示素材,以吸引學(xué)員的身邊人加入。
當(dāng)然,除了常規(guī)的打卡分享,補卡也可以作為傳播的手段,比如:新東方設(shè)計了裂變補卡機制,漏了某一天打卡,可以邀請4位好友助力完成補卡,顯著提升了拉新效率。
總結(jié)
訓(xùn)練營的目的是集中流量、高品轉(zhuǎn)化,主要體現(xiàn)在高效培養(yǎng)用戶能力、創(chuàng)造群體效應(yīng)、利用專業(yè)內(nèi)容降低決策三個方面。
訓(xùn)練營的運營策略圍繞拉新、促留、轉(zhuǎn)化、傳播來進行,其中促留環(huán)節(jié)可參考上癮模型進行用戶學(xué)習(xí)行為的設(shè)計,以此來增加轉(zhuǎn)化率。
#專欄作家#
獨孤傷,公眾號「獨孤運營」,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者,運營老司機,教育行業(yè)觀察家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
好清晰,謝謝!
想交流訓(xùn)練營運營, v:solitude900
大佬,有關(guān)注你的公眾號,寫的都非常好
學(xué)到了
謝謝