為什么訓(xùn)練營模式會這么火爆？其背后的邏輯是什么？會是在線教育的新風(fēng)口嗎？

不記得是哪一年，我的朋友圈里突然出現(xiàn)了一個訓(xùn)練營類的產(chǎn)品，很多人在朋友圈發(fā)“xxx166天，221589字【xx閱讀】”，我就心想，這個不就是打卡嗎，怎么這么多人在學(xué)，能有效果嗎？

就這樣帶著疑問，筆者一直觀察訓(xùn)練營類型的產(chǎn)品，看著無數(shù)利用此模式崛起的產(chǎn)品出現(xiàn)和刷屏，比如成長兔英語（原名“寶寶玩英語”）、長投學(xué)堂、小步在家早教等等。

也許是因為訓(xùn)練營模式的教育產(chǎn)品很火爆，一些自媒體、知識付費玩家也開始入局，比如新世相推出的水滴閱讀和元氣讀書。

這就很有趣了，為什么訓(xùn)練營模式會這么火爆？其背后的邏輯是什么？會是在線教育的新風(fēng)口嗎？這些都值得好好探求一番。

為什么要做訓(xùn)練營？

做運營有一個習(xí)慣是一定要有的，那就是問為什么，這能迫使自己回答策劃活動的目的，也會給自己執(zhí)行活動的理由。

訓(xùn)練營作為非常有效的轉(zhuǎn)化模式，它存在的目的是什么，這是需要先想清楚的，就我的觀察和經(jīng)驗來說，訓(xùn)練營有這樣一個根本目的：集中流量，高頻轉(zhuǎn)化。

具體一點的話，可體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 高效、系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶某方面的能力

訓(xùn)練營這樣的詞匯，在以前的線下環(huán)境下意味著封閉、集中，目的是希望利用安靜的環(huán)境，可以讓學(xué)生或隊員集中精神，通過系統(tǒng)地練習(xí)來快速提升實力，是一種高效、系統(tǒng)的方式。

在線上，訓(xùn)練營高效、系統(tǒng)的特性依舊沒有變化，只不過環(huán)境變成了社群，授課方式變成了音視頻，練習(xí)方式改成了手機打卡。

雖然說訓(xùn)練營是很優(yōu)秀的模式，但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題，一般來說，訓(xùn)練營的主題要側(cè)重培養(yǎng)用戶某方面的能力。比如：長投學(xué)院的理財訓(xùn)練營、股票訓(xùn)練營等，側(cè)重提升某一具體的投資能力，家長大學(xué)的作業(yè)管理訓(xùn)練營、專注訓(xùn)練營等，目的培養(yǎng)某一具體的學(xué)習(xí)能力。

2. 創(chuàng)造群體效應(yīng)，增加用戶粘性和付費幾率

線上的訓(xùn)練營一定是與社群做結(jié)合的，這是因為社群有群體效應(yīng)，主要包含五個方面：

• 助長效應(yīng)：群體對成員有促進、提高效率的效應(yīng)；
• 致弱效應(yīng)：群體對個體的行為能帶來積極的效應(yīng)的同時，也會帶來消極的效應(yīng)；
• 趨同效應(yīng)：個體在群體規(guī)范效應(yīng)下，縮短差距，而趨向于相同的意見、觀點和行為傾向；
• 從眾效應(yīng)：個體在群體的壓力下，改變自己的觀點，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現(xiàn)象；
• 墮化效應(yīng)：個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那么好的一種傾向。

以上五個效應(yīng)是訓(xùn)練營模式下活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵因素，也是要求社群內(nèi)成員進行打卡、討論等動作的原因，比如：成長兔英語讓用戶在群內(nèi)分享打卡截圖利用的是趨同效應(yīng)；讓學(xué)員主動提問利用的是助長效應(yīng)；在群內(nèi)相互曬孩子的學(xué)習(xí)成果，以此影響其他用戶的購買決策，利用的就是從眾效應(yīng)。

3.?打造專業(yè)化內(nèi)容，降低用戶決策成本

訓(xùn)練營屬于高效系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，其內(nèi)容也是專業(yè)化的，這種專業(yè)化體現(xiàn)在兩個方面。

• 一是老師的專業(yè)化，授課老師需要是某領(lǐng)域的專家或大咖，比如十點讀書的《史記精讀班》，授課老師就是名校的歷史系碩士，有較強的專業(yè)背景，容易讓人信服。
• 二是體系的專業(yè)化，在用戶正式報名前，是通過體系的呈現(xiàn)來感知的，課程體系越系統(tǒng)、越合理，用戶買單的可能性才越大。

比如家長大學(xué)的《高效作業(yè)訓(xùn)練營》，通過展示「四大權(quán)威測試+八大能力培養(yǎng)」，讓家長能全方位了解課程的價值，知道孩子的作業(yè)問題可以真正得到解決，在這樣的心理作用下，自然就傾向于付費。

其實，通過內(nèi)容的專業(yè)化來降低用戶決策成本，是基于影響力六要素中「權(quán)威」要素的使用邏輯，其本質(zhì)是信任傳遞，就是把權(quán)威「自帶信任」的性質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而影響用戶心理。

所以，總的來說，通過高效系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶能力、利用群體效應(yīng)高概率轉(zhuǎn)化、打造專業(yè)化內(nèi)容降低決策成本，這三點決定訓(xùn)練營模式必須作為轉(zhuǎn)化用戶的有效工具而存在。

訓(xùn)練營的運營策略

訓(xùn)練營的運營幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環(huán)，接下來就利用改進后的海盜模型來說明訓(xùn)練營的運營策略。

1. 拉新

訓(xùn)練營的拉新方式主要有兩種：付費投放和裂變獲客。

付費投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放，需要考慮公眾號的粉絲群體與訓(xùn)練營是否匹配、公眾號的常規(guī)轉(zhuǎn)化率、頭條和次條價格等，目的在于核算ROI，爭取最低的獲客成本。

裂變獲客是目前比較常見的方式，也是多數(shù)訓(xùn)練營產(chǎn)品推廣的首選方案，常用手段有拼團、分銷、轉(zhuǎn)介、邀請、助力等。

• 強制轉(zhuǎn)發(fā)：最常規(guī)的玩法，但想要增長就必須在乎細節(jié)，看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂，比如邀請徐志斌講的小程序增長訓(xùn)練營。
• 贈一得一：讓用戶主動把課程贈送給好友，好友可直接免費報名，好友報名后用戶也會獲得該課程的免費報名資格。
• 階梯邀請：設(shè)有階梯獎勵，不同邀請人數(shù)，獲得不同獎勵，獎勵力度由小到大，一般后者包含前者的邀請人數(shù)，被邀請者報名訓(xùn)練營才算邀請成功。
• 拼團：拼多多式裂變，比如圈外同學(xué)的深度閱讀訓(xùn)練營，就是三人1元拼團模式。
• 分銷：個人品牌的付費訓(xùn)練營，像5天朋友圈營銷訓(xùn)練營之類，多數(shù)采用分銷的方式。

2. 促留

對于訓(xùn)練營來說，促活和留存基本是一體的，即讓課程的完課率和打卡率更高。

因為留存是為避免群內(nèi)的成員流失，如果促活一定成功，高留存（僅對社群本身而言）就是自然的事情，所以，我把原來的海盜模型縮短為拉新-促留-轉(zhuǎn)化-傳播四個環(huán)節(jié)。

那如何對用戶進行促留呢？從提升完課率與打卡率入手，建議使用上癮模型，即按照「觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入」設(shè)計學(xué)習(xí)行為，接下來依次拆解：

（1）觸發(fā)

分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如發(fā)布群公告、發(fā)紅包等，內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容及上課形態(tài)對學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點。

課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶需求和權(quán)威體系進行打磨，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，比如：直播、熊貓小課的對話體，更容易吸引注意力和增加互動性。

（2）行動

通過內(nèi)外部觸發(fā)（即提醒和上課）后，學(xué)員會在“想檢驗學(xué)習(xí)成果”的動機下完成特定舉動，即練習(xí)和打卡，不過，根據(jù)「行動=動機+能力+觸發(fā)物」，想讓學(xué)員順利完成練習(xí)和打卡，需要讓這種行為簡便易行，即練習(xí)和打卡的方式不需要學(xué)員花費學(xué)習(xí)成本。

針對這一點，需要從兩方面來考慮：

• 一是練習(xí)和打卡的內(nèi)容，最好選擇耗費時間較少的內(nèi)容，比如做較少數(shù)量的選擇題、做幾分鐘的實踐題等；比如長投學(xué)堂就用較為簡單的“測一測”來檢驗學(xué)習(xí)效果，并且附上正確答案。
• 二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程序解決，比如成長兔英語開發(fā)了打卡小程序，讓家長上傳截圖，并生成海報和話術(shù)。

（3）多變的酬賞

在打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力設(shè)置得如果合理，對學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種的運營策略：

1. 社交酬賞：人天生渴望被認識，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點等來滿足；
2. 獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等，比如成長兔英語就用打卡滿10次送雙語寶盒作為激勵。
3. 自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計一個高難度挑戰(zhàn)活動，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。

（4）投入

通過觸發(fā)、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入特訓(xùn)營的學(xué)習(xí)，顯然對促留更為有用，而據(jù)此可制定的運營策略，是將聽課與打卡游戲化。

根據(jù)PBL模型（點數(shù)、徽章、排行榜）進行設(shè)計，可以規(guī)定聽課和打卡可獲得積分或金幣，并且用來進行兌換和打賞，像成長兔英語就有用于兌換積分的商城；不同學(xué)習(xí)天數(shù)對應(yīng)不同等級；定期更新打卡排行榜，像運營研究社的社群有比較系統(tǒng)的積分體系，可以實時查看積分排行與對應(yīng)等級。

3. 轉(zhuǎn)化

在促留環(huán)節(jié)，用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進行，在保證有效利用訓(xùn)練營可承接性的基礎(chǔ)上，利用價格手段能有效提升銷量，比如提醒領(lǐng)專屬優(yōu)惠券、強調(diào)剩最后多少名額、告知多久后漲價等。

比如新東方在其訓(xùn)練營推出的「1元福袋」秒殺活動，里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等，設(shè)置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。

另一類轉(zhuǎn)化手段是利用顧客證言和權(quán)威背書與群體效應(yīng)結(jié)合，比如成長兔英語就常在群內(nèi)發(fā)布學(xué)員學(xué)習(xí)英語的小視頻，并且系統(tǒng)地介紹課程體系和老師背景，以此來吸引家長付費報名，而如果引導(dǎo)用戶在群內(nèi)發(fā)付費截圖、喊我已購買之類的口號，轉(zhuǎn)化效果更佳。

4. 傳播

訓(xùn)練營的傳播環(huán)節(jié)一般有三種形式，即打卡分享、榮譽激勵和效果外化。

榮譽激勵主要指給學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書、獲獎證書，肯定其堅持學(xué)習(xí)的態(tài)度，用戶以滿足炫耀心理，比如長投學(xué)堂的小白理財訓(xùn)練營結(jié)束辦法畢業(yè)證書，如果設(shè)置的精美會非常有傳播欲望。

效果外化則指學(xué)員經(jīng)過訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)所得到的效果提升，屬于口碑傳播，與產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量有非常大的關(guān)系，比如設(shè)計特殊的測試類h5，展示用戶的學(xué)習(xí)水平、競賽排名、特別表現(xiàn)等，讓用戶去傳播，滿足炫耀的欲望。

不過，榮譽激勵和效果外化較適合于做營收的訓(xùn)練營產(chǎn)品，多數(shù)訓(xùn)練營還是靠打卡分享來獲得持續(xù)的傳播曝光，典型方式是轉(zhuǎn)發(fā)打卡海報或鏈接，把打卡天數(shù)、打卡金句、報名入口做為展示素材，以吸引學(xué)員的身邊人加入。

當(dāng)然，除了常規(guī)的打卡分享，補卡也可以作為傳播的手段，比如：新東方設(shè)計了裂變補卡機制，漏了某一天打卡，可以邀請4位好友助力完成補卡，顯著提升了拉新效率。

總結(jié)

訓(xùn)練營的目的是集中流量、高品轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在高效培養(yǎng)用戶能力、創(chuàng)造群體效應(yīng)、利用專業(yè)內(nèi)容降低決策三個方面。

訓(xùn)練營的運營策略圍繞拉新、促留、轉(zhuǎn)化、傳播來進行，其中促留環(huán)節(jié)可參考上癮模型進行用戶學(xué)習(xí)行為的設(shè)計，以此來增加轉(zhuǎn)化率。

#專欄作家#

獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業(yè)觀察家。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議