拉新促活中的心理學:喚醒老用戶的三種思維方式

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互聯(lián)網的人口紅利正在逐漸消失,到了今天,拉新成本越來越高,用戶質量和活躍度卻一路走低。穩(wěn)住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力,但是,老用戶到底是怎么想的?怎么才能讓他們再度活躍起來?這一次,我們不談基礎執(zhí)行方法,我們從思維方式說起。

如果你是一名從業(yè)時間有一定年限的運營,那么你可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——獲客成本越來越高了。從2012年至今,互聯(lián)網急速發(fā)展的時期已經逐漸過去,戰(zhàn)場上廝殺已經接近尾聲,流量入口被頭部企業(yè)瓜分完畢,這意味著新用戶越來越難以獲取了。

產品同質化嚴重,變現(xiàn)困難,市場要求也越來越高。用戶不再僅僅因為一點小優(yōu)惠就使用新的APP,打開頻率也逐漸降低;而無論是廣告主還是投資方,也不會僅僅看用戶量,而是緊盯活躍、留存、ROI。

既然獲客成本逐漸走高,那么不如把目光放到已經處于沉睡狀態(tài)的老用戶身上。對于工具類、社交類、運動類、閱讀類、電商類等應用,用戶幾周甚至一兩個月才登錄一次,其實這里面是有很大提升空間的。而這些用戶,就是我們目標中處于“沉睡狀態(tài)”的“老用戶”。

相較于新用戶,沉睡用戶的優(yōu)勢在于:

  1. 付出的教育成本非常少,或基本為0;
  2. 喚醒成本要遠比拉新成本低得多;
  3. 通過合適的方法觸發(fā)老用戶再次活躍,效果遠遠好于拉一個新用戶。

很多公司都意識到了喚醒用戶的必要性——實際上這也早已是用戶精細化運營的一部分了。但應該如何喚醒呢?

喚醒老用戶的第一種嘗試

方法大多數(shù)都是以短信或者PUSH發(fā)送登錄抽獎、雙倍積分、代金券、補貼等為主,例如:

  • “恭喜您,當前金幣可兌換滿2000減200元券……”
  • “會員享特權,積分賺翻天,本周X會員日……”
  • “X周年慶,全場低至五折……”
  • “您的錢包入賬一張88折優(yōu)惠券……”
  • “親愛的用戶,您已成功入賬1000元白銀……”

通常情況下這樣都不會起到什么作用,那么有什么解決辦法?

  • 經費如果允許,換個更大的獎品;
  • 同樣成本下,針對不同人群喜好,換個更有吸引力的誘餌;
  • 改為抽獎活動,利用錨定心理喚醒用戶;
  • 與其他公司合作,置換更多禮品。

但無論如何,以上方法均可一言蔽之——“物質激勵”,不過,如果繼續(xù)“讓利”下去,可能老用戶依然是處于沉睡狀態(tài),對“巨大物質誘惑”無動于衷。實際上我們自己就已經被此類短信轟炸得煩不勝煩了。

有沒有其他思路能解決這個問題呢?

要讓沉睡老用戶活躍起來,得知道他們的想法。所以用戶喚醒這事兒,這次讓我們從心理學的角度來分析一二。

為什么第一種嘗試不管用?

在心理學中,人類有一種叫做“心理免疫系統(tǒng)”的機制,即當我們受到了強大的壓力或者痛苦的時候,心理免疫系統(tǒng)會急速運轉,令我們比預期更容易適應傷病、失戀、下崗等痛苦和壓力。

相對而言——我們對于不斷出現(xiàn)的“美好的事情”也更加容易接受。

這也是為什么“物質激勵”對于老用戶喚醒越來越難的原因,隨著刺激頻率的提升,用戶感到疲勞,大腦收到的愉悅獎勵也急劇下降。

怎么辦?

三種思路奉上,希望能對你有所啟發(fā)。

人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理學中指的是個體與他人交往時,總是會自愿地在他人面前真實地展示自己的行為、傾訴自己的思想。

把這種心理應用在實際產品中,其實會發(fā)現(xiàn)用戶對于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛,如:

  • 擁有美顏功能——表露自己外表的欲望
  • 擁有分享功能——表露自己有趣的欲望
  • 擁有課程打卡功能——表露自己求知的欲望

除此之外,用戶還會有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常來說,正面形象都可以算在內——幽默,才華,品味,進取心,聰明,堅持,社會貢獻等都可算在內。

我們可以利用“自我印象表露”的思路,重新考慮如何喚醒老用戶:

  1. 產品中是否有哪些特點能與用戶的正面“自我印象”有關?
  2. 這些特點如何才能表露出來,并利用其吸引用戶?
  3. 如何才能轉化成可執(zhí)行的方案?

“直男測試題” —— 一個簡單的自我印象表露喚醒案例

如上圖案例所示,如果你是一個美妝或購物APP的運營,與其不厭其煩推送“特價優(yōu)惠”,是不是推送一個更加有趣的“直男測試題”活動更加合適呢?

社會統(tǒng)一性——抓住用戶的內群體偏好

在社會心理學中,內群體是指一個人經常參與的或在其間生活、或在其間工作、或在其間進行其他活動的群體。在群體中的成員會感到自己與群體的關系十分密切,并對群體有強烈的歸屬感。

簡單來說,每個用戶都屬于不同的群體,而對于相同群體內的人,他們會更加有安全感與榮譽感,會更輕易信任并回歸群體。

在實際運營中,這種案例也是大量存在的,例如:

  • 游戲產品中的各類社團——其他社團的排名超過了你所在的社團,你會不會想馬上回來拼一把?
  • 社區(qū)活動中的門檻設置——社群中要進行一次僅限程序員參加的線下分享會,身為程序員的你,會不會想來參加?
  • 旅游APP中的信息生產——有人就某景區(qū)的游玩問題向你請教,住在周邊的你會不會想說上幾句??

某求職應用推送的專題,對應用戶喚醒的“應屆生”群體屬性

同樣的,這里也有一套相應的思路供你重新思考:

  1. 你的用戶屬于哪個群體?他們有什么群體屬性?
  2. 這個屬性,能否與產品的某個功能結合?
  3. 結合的方法是否能夠形成落地方案?

喚醒沉睡用戶的同理心

在社會心理學中發(fā)現(xiàn),人類有一種心理叫做“利他行為”,主要指個體會做一些對別人有好處,而對自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為。

無論是因為炫耀還是不忍,幫助他人是人類的天性與本能,而內疚、緊急事件、與自己相似等情況,更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的畫廊”——

提供思路如下:

  1. 是否有合適的公益策略可以與產品結合?
  2. 這種公益策略是否違背公德?是否會有過于“利用人性”的情況出現(xiàn)?
  3. 如何將這種策略成功落地?方案是什么?

總結

從心理學的角度來分析沉睡用戶,只是了解用戶另辟蹊徑的一個簡單思路,任何運營手段和策略都是要基于對用戶和產品的深度了解和思考,否則就會前功盡棄。

或許你已經看過太多關于喚醒用戶的策略、文案、圖片、渠道分析,但這一次,我們什么執(zhí)行層面的內容都沒講,只談思路。而開拓了思路,一定會有更多的方法隨之而來。

 

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 能不能落地啊,都是聽個大概,讓我自己想

    來自河南 回復
  2. 不錯,比上一個文章好

    來自廣東 回復
  3. 你好,運營大叔可以轉載這篇文章嗎?

    來自福建 回復
    1. 轉到微信號中嗎?署名并帶上“本文由@福祿網絡 發(fā)布于人人都是產品經理”就可以轉載。

      來自湖北 回復
    2. 好的,謝謝~~

      來自福建 回復