做內(nèi)容像做餐飲，要不斷推陳出新。借勢(shì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是要有足夠的“招式”。各平臺(tái)的調(diào)性不同，不要嘗試一招鮮。

——丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人 初洋

從冷啟動(dòng)到千萬(wàn)粉絲用戶，把健康科普做得有趣有料。

2018年12月，從微信朋友圈到微博熱搜各大平臺(tái)，都在持續(xù)發(fā)酵丁香醫(yī)生揭露的權(quán)健虛假宣傳事件，讓更多人了解認(rèn)識(shí)這個(gè)健康界的網(wǎng)紅，隨之而來(lái)的還有外界的好奇與質(zhì)疑，無(wú)論是面對(duì)“嚴(yán)正聲明”時(shí)底氣十足的“絕不刪稿，歡迎來(lái)告”，還是千元矯正鞋墊，一時(shí)把丁香醫(yī)生推向風(fēng)口浪尖。

本文節(jié)選自《臨廠發(fā)揮》第二集，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人—初洋獨(dú)家分享。首次回溯權(quán)健事件，從產(chǎn)品需求邏輯、運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯分享丁香醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)之道，揭秘丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)背后的故事。

上集回顧

《臨廠發(fā)揮》第一季：快手VS抖音，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的秘訣

更多產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的專業(yè)分享，盡在起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員頻道：https://vip.qidianla.com/

這次《臨廠發(fā)揮》的分享，初洋首次回溯權(quán)健事件，從為什么做這件事談起。如果是單純?yōu)榱私鑴?shì)營(yíng)銷，權(quán)健集團(tuán)一定不是最優(yōu)選，做這件事面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)和阻力，對(duì)方背靠上市企業(yè)，是坐擁百億資產(chǎn)的“保健帝國(guó)”，有一條街道、一支足球隊(duì)是以權(quán)健命名。

所以當(dāng)團(tuán)隊(duì)討論這個(gè)選題時(shí)，也有過(guò)糾結(jié)和猶豫，但為什么仍堅(jiān)持做了？初洋坦言，丁香醫(yī)生之所以敢于揭露權(quán)健的黑幕，其背后是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)槎∠汜t(yī)生始終堅(jiān)持：做正確的事情。“道之所在，雖千萬(wàn)人吾往矣”基于這樣的信念，丁香醫(yī)生做了曝光權(quán)健這件事情。

“權(quán)健事件”就像酸堿體質(zhì)、乳房按摩等謠言一樣，只是萬(wàn)千科普辟謠中的一個(gè)，為了讓用戶了解真相，接觸真正的科學(xué)健康，雖然這件事傳播的效果是丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)未曾預(yù)料的，但初衷和目標(biāo)都未曾改變，這才是“絕不刪稿，歡迎來(lái)告”的底氣。

2012年6月28日，作為丁香園對(duì)C端用戶的布局，家庭用藥（丁香醫(yī)生前身）正式上線。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民健康意識(shí)的提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必將成為一片浩瀚的藍(lán)海。丁香醫(yī)生為何能夠發(fā)現(xiàn)需求，搶先布局C端市場(chǎng)？

在創(chuàng)立丁香醫(yī)生品牌以前，初洋是一名從業(yè)十幾年的專業(yè)骨科醫(yī)生，他做過(guò)一檔有名的播客節(jié)目《太醫(yī)來(lái)了》，這也是“初太醫(yī)”外號(hào)的由來(lái)。他坦言，在醫(yī)生的日常工作中，常常需要面臨以下難題，這也是丁香醫(yī)生切入的行業(yè)需求和用戶痛點(diǎn)。

醫(yī)療健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威信息源

面診結(jié)束后，病人還有很多問(wèn)題想要咨詢醫(yī)生。但醫(yī)生分身乏術(shù)，可能沒(méi)有太多時(shí)間一一作答。初太醫(yī)就深受這個(gè)問(wèn)題的困擾，他搜腸刮肚，卻找不到一個(gè)權(quán)威的、可信賴的醫(yī)療健康平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的健康領(lǐng)域缺乏權(quán)威的信息源。黃瓜不能吃了，火腿腸也致癌了，每天在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)有形形色色的健康謠言，侵害我們的家庭，并廣為傳播。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)

有沒(méi)有想過(guò)為什么會(huì)有人相信這些？是因?yàn)樗麄儧](méi)有選擇，除了這些還能看什么呢？基于此，丁香醫(yī)生能不能給這個(gè)世界一個(gè)新的選擇？用科學(xué)求證的方式幫助大家破除謠言，科普知識(shí)。

醫(yī)患關(guān)系緊張，信任成為難題

我們的身邊常常充斥著醫(yī)療事故、醫(yī)鬧事件等負(fù)面新聞，醫(yī)患之間的問(wèn)題岌岌可危，為什么醫(yī)患相處如此艱難？其實(shí)是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等導(dǎo)致的信任問(wèn)題，專業(yè)醫(yī)生從讀書(shū)到臨床工作，至少十幾年的專業(yè)深耕，和絕大多數(shù)患者的信息是完全不對(duì)等的。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求和用戶痛點(diǎn)后，丁香醫(yī)生聚焦在拓寬醫(yī)患溝通渠道，提升患者認(rèn)知水平，消減醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱。

如何讓用戶信任丁香醫(yī)生

丁香醫(yī)生第一個(gè)要解決的問(wèn)題也是信任問(wèn)題，如何和家族群里的那些謠言做出區(qū)別？如何和用戶建立起信任？換個(gè)角度從經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，建立信任有三個(gè)途徑：投入沉沒(méi)成本、重復(fù)交易和信用背書(shū)，適用于健康領(lǐng)域的是后者，請(qǐng)到專業(yè)的醫(yī)生專家做信用背書(shū)，更容易和用戶建立起信任關(guān)系。

除此之外，引入發(fā)論文的Peer Review（同行審議）機(jī)制，比如一位醫(yī)生撰稿，需要另外兩位醫(yī)生來(lái)審核，這樣的一篇科普就有多個(gè)專業(yè)的信任背書(shū)，既解決了信任問(wèn)題，讓實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生實(shí)名推薦帶來(lái)的第一波增長(zhǎng)。

自2014年創(chuàng)立至今，丁香醫(yī)生也面臨過(guò)內(nèi)容篩選、多元需求、審美疲勞等問(wèn)題，通過(guò)解決這些問(wèn)題，丁香醫(yī)生也形成了獨(dú)家運(yùn)營(yíng)心法，因勢(shì)利導(dǎo)、應(yīng)對(duì)有道是丁香醫(yī)生面對(duì)問(wèn)題的處理方式。

從專業(yè)證言、反認(rèn)知傳播、精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求、快速跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)這4大用戶增長(zhǎng)邏輯出發(fā)，如今丁香醫(yī)生實(shí)現(xiàn)了從冷啟動(dòng)到千萬(wàn)粉絲，成為健康垂直領(lǐng)域首屈一指的“頭部玩家”。

專業(yè)證言：專業(yè)人士實(shí)名推薦，權(quán)威背書(shū)實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

如上所說(shuō)，丁香醫(yī)生背靠?jī)?yōu)質(zhì)專業(yè)的醫(yī)生資源，在生產(chǎn)、審核、傳播這3個(gè)環(huán)節(jié)引進(jìn)專業(yè)背書(shū)。

早期，丁香醫(yī)生作者團(tuán)隊(duì)全部是醫(yī)生，保證內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化。

在審核環(huán)節(jié)，引入了科研領(lǐng)域的同行評(píng)議機(jī)制。通過(guò)在醫(yī)生社區(qū)建立私密板塊，引導(dǎo)醫(yī)生對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審稿，提出專業(yè)審核意見(jiàn)并賺取社區(qū)積分，保證丁香醫(yī)生內(nèi)容超乎尋常的專業(yè)度。

在傳播上，每一位參與到生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生，都成為了丁香醫(yī)生的傳播節(jié)點(diǎn)。

目前，全國(guó)有超過(guò)1萬(wàn)名醫(yī)生，參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，這意味著，有超過(guò)1萬(wàn)名醫(yī)生會(huì)向患者推薦丁香醫(yī)生的文章。通過(guò)這樣的方式，丁香醫(yī)生建立了用戶信任，同時(shí)解決了增長(zhǎng)、冷啟動(dòng)的問(wèn)題。

反認(rèn)知傳播：科普、辟謠顛覆認(rèn)知，利他、虛榮心理助力傳播

解決了冷啟動(dòng)問(wèn)題，丁香醫(yī)生步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。在這個(gè)階段，內(nèi)容篩選、選題策劃又成為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“老大難”。

用戶最關(guān)心的健康話題是什么？丁香醫(yī)生的自媒體團(tuán)隊(duì)要如何策劃選題，才能打造爆款、吸引眼球？在深耕內(nèi)容的同時(shí)，如何打造丁香醫(yī)生的獨(dú)特IP，保持用戶顯性增長(zhǎng)？

為了確定內(nèi)容方向，丁香醫(yī)生一方面基于大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)、分析了最受用戶關(guān)注的健康話題，另一方面研究了朋友圈、微信群里謠言的主題分布。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，丁香醫(yī)生最終確定了反認(rèn)知傳播的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

為什么顛覆認(rèn)知的科普、辟謠，會(huì)更容易獲得傳播？它背后的傳播心理有2個(gè)：

首先是利他。所謂的利他是：我知道了這件事情的真相，我希望能夠告訴你，這是對(duì)你的一種幫助。我告訴你這個(gè)真相以后，你的生活會(huì)變得更好。

其次是虛榮，是自我崇拜。所謂的虛榮是：你看，我懂，你不懂吧？我知道這件事情的真相，你們過(guò)去的想法都是錯(cuò)的。

精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求：面向需求構(gòu)建新媒體矩陣，“對(duì)癥下藥”滿足多元化需求

隨著用戶的增長(zhǎng)、內(nèi)容的沉淀，丁香醫(yī)生的用戶需求開(kāi)始呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。但是，眾多的醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域又決定了團(tuán)隊(duì)無(wú)法做到面面俱到。

母嬰、養(yǎng)生等熱門領(lǐng)域有沒(méi)有設(shè)立專區(qū)？患有不同疾病的不同用戶，能不能在丁香醫(yī)生上找到對(duì)自己有用的內(nèi)容？用戶體量越發(fā)龐大，如何解決多元化的需求？

面向不同的細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分用戶與細(xì)分圈層，丁香醫(yī)生構(gòu)建了一個(gè)新媒體矩陣，每一個(gè)公號(hào)分別對(duì)應(yīng)不同的人群和需求。到目前為止，丁香園、丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等這些你能看到的公眾號(hào)，你都可以去關(guān)注。

丁香醫(yī)生把這些具體的人群、獨(dú)特的需求細(xì)分出來(lái)，這其中的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)是精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求，多人群共同增長(zhǎng)。過(guò)去，可能只有一個(gè)丁香醫(yī)生；現(xiàn)在，丁香醫(yī)生有一個(gè)矩陣，多個(gè)公號(hào)一起做增長(zhǎng)。所以，丁香醫(yī)生很快達(dá)到了大概3000萬(wàn)粉絲的用戶規(guī)模。

快速跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)：把握社會(huì)民生，快、準(zhǔn)、狠吸引社會(huì)公眾關(guān)注

2017年，丁香醫(yī)生遭遇了一波強(qiáng)勁、持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)。連續(xù)兩個(gè)季度，丁香醫(yī)生的粉絲都是負(fù)增長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)做了一輪用戶調(diào)研，也問(wèn)了團(tuán)隊(duì)成員很多問(wèn)題，得出的結(jié)論是：大家都累了，用戶累了，團(tuán)隊(duì)也累了。

天天發(fā)辟謠帖，大家能不累嗎？除了辟謠帖、科普貼，還有哪些領(lǐng)域是用戶特別關(guān)心的？團(tuán)隊(duì)尚未探索的？如何克服審美疲勞問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)用戶的留存、促活與新增？

初洋老師坦言，做內(nèi)容就像做餐飲，要不斷推陳出新。

為了擺脫2017年連續(xù)兩個(gè)季度的用戶低迷，丁香醫(yī)生確定了新的內(nèi)容策略：有速度、有溫度、有態(tài)度，快、準(zhǔn)、狠把握資訊熱點(diǎn)，吸引社會(huì)公眾關(guān)注。

第一招：快

所謂的快，其實(shí)就是借勢(shì)營(yíng)銷。資訊曝光了，熱點(diǎn)出來(lái)了，跟還是不跟？怎么跟？半小時(shí)內(nèi)能做決策嗎？?jī)尚r(shí)內(nèi)能保證上線嗎？丁香醫(yī)生有一套完整的流程術(shù)：DDL機(jī)制，保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，丁香醫(yī)生能夠去跟進(jìn)熱點(diǎn)，及時(shí)做出反應(yīng)。

第二招：準(zhǔn)

所謂的準(zhǔn)，是指仔細(xì)斟酌切入熱點(diǎn)的角度。速度已經(jīng)有了，這事兒怎么講，才能有溫度？才能有態(tài)度？在這么短的時(shí)間內(nèi)，必須要快速地想清楚。

第三招：狠

所謂的狠，是指態(tài)度要清晰。如果確定跟進(jìn)一個(gè)熱點(diǎn)，事情的真相是什么？證據(jù)鏈有哪些？丁香醫(yī)生的態(tài)度是什么？這些事實(shí)、邏輯要素，丁香醫(yī)生都會(huì)非常明確地體現(xiàn)。

初洋提到每天有很多用戶會(huì)問(wèn)丁香醫(yī)生“這個(gè)事件你怎么看？”關(guān)于健康的話題來(lái)求證丁香醫(yī)生，這個(gè)時(shí)候態(tài)度要夠“狠”，不能“和稀泥”，給出科學(xué)求證后的答案，堅(jiān)持做正確的事。

除了初太醫(yī)的精彩分享，現(xiàn)場(chǎng)觀眾還提出了好奇關(guān)心的問(wèn)題，例如丁香醫(yī)生頻上熱搜，有沒(méi)有一套熱搜運(yùn)營(yíng)方法論？面對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，丁香醫(yī)生將如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的更多洞察和丁香醫(yī)生的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)之道，初洋老師都在本期節(jié)目中暢聊分享，相信你能感受到丁香醫(yī)生的獨(dú)特魅力與能量。

文末小思考

除了丁香醫(yī)生，你認(rèn)為還有哪些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容轉(zhuǎn)型新媒體的優(yōu)秀案例呢？他們能脫穎而出的原因是什么？

歡迎在文末留言交流。

完整課程鏈接

本文節(jié)選自《臨廠發(fā)揮》第二集，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人—初洋獨(dú)家分享。完整的節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)在起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員課程平臺(tái)更新上線，登錄即可免費(fèi)觀看。

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