為什么說(shuō)“小破站”離盈利只差臨門一腳?
B站成立至今已有13年,它一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的平臺(tái),但也始終被認(rèn)為是一個(gè)年輕且充滿朝氣的產(chǎn)品。那么B站的盈利潛力到底有多大呢?這篇文章將從B站的發(fā)展歷史和內(nèi)容來(lái)詳細(xì)分析,對(duì)B站感興趣的童鞋不妨來(lái)看看。
冷靜過(guò)后更易接近真相。
前些天,嗶哩嗶哩公布了2022年第四季度以及2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,2022年B站總營(yíng)收為219億元,凈利潤(rùn)為負(fù)75億元,相較于上年同期虧損有所擴(kuò)大。并且第四季度月活用戶、付費(fèi)用戶也出現(xiàn)了環(huán)比下跌,這一連串問(wèn)題引發(fā)對(duì)其創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)化能力、社區(qū)氛圍等話題的激烈討論。
那么真相真如財(cái)報(bào)所展示的那樣,B站沒(méi)有絲毫盈利能力嗎?或者說(shuō)B站沒(méi)有盈利潛力?對(duì)于這些問(wèn)題財(cái)報(bào)發(fā)布后還未看到大范圍討論,所以此次我們就B站的盈利潛力好好深入的分析分析,看看B站究竟是不是“小破站”?
01 B 站是一個(gè)“養(yǎng)成式社區(qū)”
嗶哩嗶哩于 2009 年 6 月成立,最開(kāi)始是從國(guó)內(nèi)二次元網(wǎng)站Acfun所分化衍生出的子社區(qū),2010年更名為BILIBILI(B 站)。B 站從早期的ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站發(fā)展成為現(xiàn)為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。
其發(fā)展歷程可分為三段:發(fā)展用戶,商業(yè)化探索,破圈多元化發(fā)展。
第一階段(2009-2014):發(fā)展用戶。
與A站類似,B站早期的up主與用戶都是ACG的愛(ài)好者,分享動(dòng)畫番劇、日劇等視頻內(nèi)容。
2011年2月,嗶哩嗶哩首次舉辦“拜年祭”活動(dòng),通過(guò)線下活動(dòng)發(fā)展?jié)撛谟脩簦辉?012年嗶哩嗶哩在流量上超越A站,晚點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,2012年B站的PV(頁(yè)面瀏覽 量)達(dá)60萬(wàn),A站只有30萬(wàn);2013年10月,B站在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦第一屆BML,關(guān)注度影響力持續(xù)提升。
第二階段(2014-2017):商業(yè)化探索。
2014年,陳睿以董事長(zhǎng)的身份正式加入嗶哩嗶哩,B站開(kāi)始商業(yè)化探索;2016年B站獨(dú)家代理《命運(yùn)-冠位指定》,成為后來(lái)B站收入快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素;同時(shí),嗶哩嗶哩不斷進(jìn)行商業(yè)化探索,在游戲、動(dòng)畫、電影、電競(jìng)等方面進(jìn)行布局。
第三階段(2018至今):破圈多元化發(fā)展。
由于A站內(nèi)部斗爭(zhēng)與控制權(quán)的多次易主,逐漸走向衰落,并于2018年初關(guān)站,此時(shí)正值國(guó)內(nèi)二次元平 臺(tái)生長(zhǎng)的黃金窗口期,B 站面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局在邊際上有所改善。
2018年2月,B站上線創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,3月在美國(guó)納斯達(dá)克證交所掛牌上市;上市后公司通過(guò)多輪戰(zhàn)略投資,不斷加深在各領(lǐng)域的滲透深度,成功從二次元破圈成為多元化社區(qū)。
B站三個(gè)發(fā)展階段有著三種不同的核心用戶:
發(fā)展第一階段核心用戶是二次元用戶。
B站成立于國(guó)內(nèi)二次元文化培育期,發(fā)展于國(guó)內(nèi)二次元文化成長(zhǎng)期和爆發(fā)期。
平臺(tái)早期內(nèi)容主要為日本番劇、動(dòng)漫剪輯、游戲視頻、音樂(lè)舞蹈、鬼畜惡搞等,是典型的二次元(ACG)內(nèi)容社區(qū)。目前中國(guó)二次元用戶增長(zhǎng)較快,2021年中國(guó)二次元用戶總數(shù)達(dá)4.6億,其中泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.5億。
第二階段的核心用戶是Z世代用戶。
隨著B(niǎo)站內(nèi)容、垂類的多樣化,B站的用戶群體也逐漸拓展至Z世代 用戶?!癦世代”又稱網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代、二次元世代或數(shù)媒“土著”,指的是出生于1995年至2009 年的一代人,中國(guó)在1995 年-2009年這一時(shí)間段的出生總?cè)藬?shù)約為2.6億,約占總?cè)丝诘?0%。
Z世代享受成長(zhǎng)紅利,消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿較強(qiáng)。TalkingData 2022年4月數(shù)據(jù)顯示,Z世代年消費(fèi)規(guī)模達(dá)4.94萬(wàn)億元;iClick 2022年1月數(shù)據(jù)顯示,Z世代每月人均可支配收入達(dá) 4673元。Questmobile2022年6月數(shù)據(jù)顯示,Z世代中線上消費(fèi)能力在1000元以上的人群占比達(dá)72.2%,高于全網(wǎng)用戶的69.8%。
第三階段的核心用戶是泛娛樂(lè)用戶。
成功舉辦2019跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜”后,B站MAU從2019Q4的1.3億環(huán)比提升32.3%至1.7億;2020年B站繼續(xù)破圈,全年高效執(zhí)行用戶 增長(zhǎng)策略,2020 Q4MAU破2億,公司也將 B站定位為“綜合性視頻社區(qū)”, 持續(xù)豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。
截至2022 年12月,B站已有34個(gè)分區(qū),在內(nèi)容垂類的持續(xù)多樣化發(fā)展下,截至2022 Q3公司MAU達(dá)3.33億,DAU達(dá)0.9億。
B站成立于2009年,較早的占據(jù)年輕用戶的心智,發(fā)展到2023年,B站的90 后、95后甚至部分00后用戶已經(jīng)步入職場(chǎng),其收入、消費(fèi)能力均有所提升。
因此,橫向來(lái)看,二次元用戶、Z世代用戶本身的付費(fèi)意愿就較強(qiáng);縱向來(lái)看,其付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿又隨著年齡的增長(zhǎng)進(jìn)一步提升。所以,B站具備較強(qiáng)的盈利潛力。
02 平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入正向循環(huán)
B站是內(nèi)容社區(qū),內(nèi)容生態(tài)健康與否也是決定其是否具備較強(qiáng)盈利潛力的重要因子。
B站內(nèi)容按照形式分,可分為PUGV(專業(yè)用戶生成視頻)和OGV(專業(yè)機(jī)構(gòu)生成視頻),其中 PUGV是B站內(nèi)容生態(tài)的基石,而OGV則是PUGV重要的素材來(lái)源。
首先來(lái)看PUGV。種類不斷多樣化,截至2022年12月,PUGV已有34個(gè)內(nèi)容分區(qū),截至2022 Q2,B站已形成70000+個(gè)核心圈層,200+萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽;同時(shí),PUGV內(nèi)容播放量也不斷增長(zhǎng),2022 Q3PUGV內(nèi)容播放量占比高達(dá)95%。
B站成立至今已有13年,卻始終被認(rèn)為是一個(gè)年輕且充滿朝氣的產(chǎn)品,這是因?yàn)锽站每年都會(huì)成長(zhǎng)出新UP主,這些UP主又會(huì)帶來(lái)充滿創(chuàng)意新的內(nèi)容,正是這些新內(nèi)容,給B站用戶帶來(lái)驚喜,讓越來(lái)越多的新用戶加入到B站。
2022年B站創(chuàng)作者人數(shù)、投稿規(guī)模均保持高速增長(zhǎng),同比增速均在40%以上;2016-2021年B站創(chuàng)作者人數(shù)呈指數(shù)型增長(zhǎng),2022 Q3活躍內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)380萬(wàn);2022年各季度月均投稿規(guī)模同比增速均保持在50%以上,2022 Q3月均投稿規(guī)模達(dá)1560萬(wàn),可見(jiàn)B站對(duì)創(chuàng)作者的吸引力不斷提升,UP主創(chuàng)作熱情不斷上漲。
盡管今年財(cái)報(bào)顯示,B站在PUGV內(nèi)容上為UP主們付出了91億的酬勞,但是相比愛(ài)奇藝等平臺(tái)直接參與內(nèi)容制作與購(gòu)買內(nèi)容每年花費(fèi)的上百億支出仍是劃算的。
再來(lái)看OGV,與PUGV類似,B站的OGV垂類也在不斷豐富,截至2022年12月,已包括番?。ㄈ毡緞?dòng)畫)、國(guó)創(chuàng)(中國(guó)動(dòng)畫)、劇集、電影、綜藝、紀(jì)錄片六大種類。而這些內(nèi)容也在吸引用戶與提升用戶粘性,更重要的是這些內(nèi)容是能夠在當(dāng)下或者未來(lái)幫助B站變現(xiàn)的。
以國(guó)漫為例,B站以IP為源頭,鏈接產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作伙伴,將國(guó)創(chuàng)IP連接產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴,將國(guó)創(chuàng)IP變成游戲影視線下主題空間等內(nèi)容。
在蘇州同里古鎮(zhèn)化身為《兩不疑》的故事場(chǎng)景,成為粉絲的打卡圣地;《時(shí)光代理人》被改編成主題密室和劇本殺,目前國(guó)創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了300余個(gè)動(dòng)畫授權(quán)項(xiàng)目的落地,預(yù)計(jì)2022年國(guó)創(chuàng)作品總收入將累計(jì)超過(guò)20億。
再比如電影,2020年8月,B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒,成為歡喜傳媒第四大股東,雙方將圍繞影視劇播出與影視IP衍生品開(kāi)發(fā)等展開(kāi)深入合作。
達(dá)成戰(zhàn)略合作后,B 站獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品和未來(lái)新作如《奪冠》等獨(dú)家外部播放權(quán),而且后續(xù)IP的衍生也具備變現(xiàn)潛力。
總的看下來(lái),B站具有龐大的、高粘性的、具備較強(qiáng)付費(fèi)能力與意識(shí)的用戶,同時(shí)通過(guò)PUGV與OGV內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)為未來(lái)IP變現(xiàn)留下了更多可能,當(dāng)下B站的最大問(wèn)題是沒(méi)有找到一個(gè)合適的變現(xiàn)點(diǎn),而不是B站沒(méi)有盈利潛力。
原標(biāo)題:為什么說(shuō)虧損擴(kuò)大的“小破站”離盈利只差臨門一腳?
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