當(dāng)我們開始著手為產(chǎn)品搭建增長框架前，我們首先要回答的第一個問題是：增長的方向應(yīng)該從哪里出發(fā)呢？

如果不清楚增長的流動/脈絡(luò)，很大程度上會消耗團(tuán)隊的時間、精力等隱性成本；在講究精細(xì)化運營增長的今天，我們應(yīng)該學(xué)會建立推導(dǎo)式增長思維。

增長的方向可分為兩部分：外部渠道增長和產(chǎn)品內(nèi)部增長。

一、外部渠道增長

外部渠道增長是一個大方向、大概念，如果我們細(xì)分拆解下來，可分為多個支流：

1. 自媒體渠道

例如：公眾號、微博、知乎、百度百家、搜狐等，對外發(fā)布PR、品宣、活動、產(chǎn)品更新、資訊等內(nèi)容，豐富產(chǎn)品媒體層面。

2. 廣告渠道

例如：微信、抖音、百度、網(wǎng)盟等大大小小渠道很多，需要團(tuán)隊有一定渠道質(zhì)量判斷力，并不斷測試優(yōu)化素材內(nèi)容，實現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化比。這塊內(nèi)容很大，暫時拆開敘述。

3. 異業(yè)合作

與產(chǎn)品目標(biāo)用戶相符，非對標(biāo)行業(yè)，可理解為廣告流量互換。這塊流量截止今日，仍然存在及活躍在市場上，以前是互換banner、資源位，現(xiàn)在有聯(lián)合大會員深度玩法。

4. 短視頻渠道

視頻宣傳引流是最近很多企業(yè)在探索的方向，包括抖音、B站、微博等，作者也有接觸，但研究不深，愿與大家共同交流做好經(jīng)驗。

5. SEO/ASO渠道

SEO優(yōu)化跟自媒體渠道相輔相成，但會著重偏于百科、官網(wǎng)子頁（類似APP分包）、搜索等內(nèi)容塊。

ASO無需多講，每家APP都需要做的事情，主要優(yōu)化各大主流應(yīng)用商店排名、分包、資源位等，比如安卓應(yīng)用商店、蘋果應(yīng)用商店等。

6. 品牌渠道

比如游戲、工具類產(chǎn)品會經(jīng)常贊助主播、會議物料或是與大產(chǎn)品、IP聯(lián)合營銷等，用于加深用戶印象，做好品牌軟引流。

細(xì)分下來，是不是發(fā)現(xiàn)有很多增長方向可以著手嘗試，但此時切勿眉毛胡子一把抓，請根據(jù)自家產(chǎn)品所處行業(yè)屬性以及團(tuán)隊運營成本綜合而定。選擇一兩個主方向，安排人力專攻，其余作為輔助方向，每周帶著做。這里暫不展開外部增長渠道的具體拆解方法及案例，待單開一篇。

二、產(chǎn)品內(nèi)部增長

這也是一個大方向，團(tuán)隊在建設(shè)內(nèi)部增長之前，應(yīng)具有搭建框架性的思維層面。為什么這么說，外功靠拳腳，內(nèi)功靠扎實。琢磨一下。

1. 活動建設(shè)

活動在我的日常運營過程中，劃分為兩個板塊：

（1）時令性活動

如國家假期日（五一、十一、端午等）、產(chǎn)品節(jié)日（618、雙11、產(chǎn)品周年慶、會員日等）、營銷活動等；這類活動需要團(tuán)隊提前做好排期規(guī)劃，根據(jù)活動力度大小，提前半月或以上時間進(jìn)行設(shè)計、物料、人員的準(zhǔn)備。

（2）產(chǎn)品活動

根據(jù)用戶生命周期階段而定，是固定架構(gòu)可優(yōu)化的。比如一個新用戶注冊后，會有一個新手福利活動領(lǐng)取，鼓勵用戶下一步操作；比如引導(dǎo)用戶第一次付費，一定有一個首單折扣活動；比如轉(zhuǎn)化到期用戶復(fù)購回流，會有一個限時促銷活動提醒等等。這類活動是融入到產(chǎn)品內(nèi)部的，是運營功能，出現(xiàn)在用戶生命周期各階段，并與之相輔相成。

其次我們做活動，一定會有好的、不好的的結(jié)果，進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)后；好的活動與壞的活動不應(yīng)該一并棄之。好的活動，運營要養(yǎng)成框架性思維，為團(tuán)隊建設(shè)可復(fù)用的活動模板；在產(chǎn)品下一周期繼續(xù)優(yōu)化、繼續(xù)復(fù)用，減少團(tuán)隊重復(fù)開發(fā)成本。

例如雙11、618、支付寶新年五福等活動，本質(zhì)上是送優(yōu)惠券促銷、掃碼領(lǐng)福玩法，基礎(chǔ)框架是不變的，變動的是玩法及內(nèi)容豐富化。你家活動體量可能沒這么大，但底層框架性思維是一樣的道理。

2. 用戶任務(wù)

這也就是我們常常在各大產(chǎn)品中見到的簽到、分享、新手/成長任務(wù)等玩法，主要用于引導(dǎo)用戶養(yǎng)成活躍潛習(xí)慣、分享曝光、了解產(chǎn)品功能等。

簽到不必多講，比較容易理解，網(wǎng)上有很多案例講解，可以借鑒思考。

新手/成長任務(wù)的思路是將產(chǎn)品主要功能逐一拆解為單個模塊，引導(dǎo)用戶探索、熟悉。其次做好任務(wù)游戲化的設(shè)計及獎勵衡重，環(huán)環(huán)相扣。避免任務(wù)過多、任務(wù)銜接流程切得太碎或不連貫，用戶產(chǎn)生反感、枯燥的心理感受。

有讀者可能在這一步會問：那分享的內(nèi)容怎么建設(shè)到產(chǎn)品增長里去呢？

雖然作者并沒有做大量調(diào)研分析，這里以自己在用的兩款A(yù)PP為例分解一下：

讀書類APP：微信讀書與網(wǎng)易蝸牛讀書APP，每日讀滿一小時都會進(jìn)行書幣獎勵，領(lǐng)書幣本是一個讀書后的日常任務(wù)；不同的是，蝸牛是默認(rèn)自動結(jié)算，微信讀書需要有一次分享動作方可領(lǐng)取書幣。

教育類APP：教育類APP為了降低用戶購買心理阻礙，往往會提供前幾小節(jié)試聽功能。聽完后會彈出給出建議、折扣購買的彈窗，折扣購買就是鼓勵用戶分享，給予折扣優(yōu)惠。以前是注冊就送，現(xiàn)在融入到產(chǎn)品內(nèi)，加強(qiáng)了連接。

對于簽到、新手/成長任務(wù)等，我們在運營過程中往往是比較容易記起和理解的；但其實分享功能也是一個很重要、很完整的板塊，運營應(yīng)該有意識和有準(zhǔn)備地將其融入到用戶體驗產(chǎn)品的方方面面，不僅是在邀請時才動用這個功能。

3. 分享邀請

邀請裂變增長可以說是很多產(chǎn)品都會使用的一個強(qiáng)大功能，作者也不同產(chǎn)品上多次使用過。但不用的是，我對于邀請裂變增長的運營思路有以下幾個觀點，供你參考：

（1）了解用戶的邀請能力

對于邀請獎勵的設(shè)計，很多產(chǎn)品在不同階段都有所不同：現(xiàn)金、優(yōu)惠券、積分/幣、會員、實物等等是目前主流的玩法。除了少部分產(chǎn)品擁有現(xiàn)金獎勵加持外，大多數(shù)產(chǎn)品則更多是基于產(chǎn)品現(xiàn)有資源進(jìn)行獎勵設(shè)計。那此時，我們就需要思考一個問題：

如何能讓用戶更高效的邀請有同樣需求的用戶，避免羊毛黨行為？

針對這個問題，我的解決辦法是進(jìn)行批量性的多次用戶調(diào)研訪談，從用戶角度，讓用戶自己來回答身邊大概有多少同樣需求的人。

很多運營同學(xué)可能不會做這一步，你如果連自己家用戶能邀請多少人心里都沒底，只會埋頭針對活動、獎勵進(jìn)行優(yōu)化，這真的合適嗎？

根據(jù)調(diào)研結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)：少部分用戶不愿分享（原因可能是他們可能沒有類似好友），一部分用戶僅有1-2名該好友，大部分用戶可能擁有3-5名該好友，小部分用戶擁有5-10名該好友。取其中位數(shù)，我們設(shè)定用戶圈內(nèi)有相同需求好友為3-5名左右。

（2）階段性鼓勵

在得知用戶的可邀請好友情況下，一方面可有助于我們把控羊毛黨行為，另一方面我來問你一個簡單的問題：

你希望用戶一次性將這5名好友邀請進(jìn)來嗎？

如果你的回答是“不、”，那很好，憑感覺快速回答了的話，你可能稍微具有一些運營的節(jié)奏感及進(jìn)度的把控力；如果你經(jīng)過幾分鐘認(rèn)真思考分析后，說明你對產(chǎn)品及用戶是有一定情感及責(zé)任心，別懷疑，這是真的。

如果你回答：是。那我們今天不聊這個了。

我們站在用戶的角度來思考下這個問題，人性味、產(chǎn)品情感是關(guān)鍵字。當(dāng)一名新用戶進(jìn)來的時候，對產(chǎn)品不充分掌握與熟悉的情況下，這時候的邀請鼓勵，對他的刺激有多大呢？如果他分享后，對朋友的介紹表述是怎樣的呢？

用戶不會想快速地對一款新產(chǎn)品過渡消耗自己的人脈關(guān)系；相同，我也不鼓勵用戶這樣操作。

雖然產(chǎn)品有增長壓力，但是產(chǎn)品與用戶間的情感/忠誠度是一個很重要可衡量的紐帶，是逐漸遞增培養(yǎng)的。比如我家產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)每位用戶大概有五名好友符合產(chǎn)品目標(biāo)用戶，我的邀請設(shè)計如下：

a. 當(dāng)用戶成為產(chǎn)品會員后，并保持穩(wěn)定活躍行為，產(chǎn)品開放1-2名邀請，鼓勵晉升會員特權(quán)。

b. 當(dāng)用戶會員到期，猶豫期內(nèi)未復(fù)購，可開放1-3名邀請，鼓勵用戶邀請好友，留下來繼續(xù)使用。

c. 當(dāng)用戶處于用戶層級中上階段，會開放2-3名邀請，鼓勵用戶分享這個福利，一起來玩。

將邀請裂變拆解在用戶生命周期的不同階段，伴隨著用戶跟產(chǎn)品的情感遞增，逐漸開放、鼓勵；用戶的邀請表述內(nèi)容及邀請意愿則會大大增強(qiáng)。

相反，如果你想鼓勵用戶邀請越多越好，5人、10人、20人……….只要放大現(xiàn)金/獎勵刺激，外加每日邀請排行榜鼓勵；即可輕松做到。

但身為用戶運營，你就不關(guān)心用戶是認(rèn)可你的產(chǎn)品還是獎勵嗎？用戶是如何對外表述邀請好友的呢？

“快來下載瑞幸APP，免費能喝一杯咖啡、”，我可能為了這個便宜下載體驗一杯，至于我真的需要喝咖啡嗎？它可能不在我的需求內(nèi)，其次你家也沒它有錢。

我們經(jīng)常講：要跟用戶做朋友，對產(chǎn)品要有責(zé)任心、主人翁意識，對用戶、對產(chǎn)品付出負(fù)責(zé)及情感，你真的做到了嗎？

d. 游戲化功能：起源于支付寶養(yǎng)雞、種樹等游戲化玩法設(shè)計，發(fā)展于拼多多挖礦、連咖啡口袋咖啡等新崛起主流產(chǎn)品應(yīng)用。目前來看，這是一塊很好的增長玩法，我相信后面會有越來越多的產(chǎn)品會在產(chǎn)品內(nèi)部建設(shè)這樣的功能，比如趣頭條也在養(yǎng)雞啦……

為什么游戲化功能會是很好的增長玩法呢？我覺得它不僅豐富了產(chǎn)品調(diào)性，還增加了用戶活躍度，將會直接取代枯燥的簽到功能；其次，游戲化的玩法上融合了邀請、分享、簽到、積分等多種模塊，化繁為簡，值得探索學(xué)習(xí)。

比如我做的一個小游戲化功能：用戶每天登陸使用產(chǎn)品核心功能，每滿1分鐘獎勵10點能量，能量種澆灌/種植一顆水果（我家產(chǎn)品起的是水果名字）。

運營底層框架是：用戶每周活躍幾次，每次多長時間獲取能量即可養(yǎng)成/摘采水果，水果可兌換會員折扣及商城道具（目前簡單來說就是積分兌換的玩法）。但是將其擬人化、形象化設(shè)計，增加了產(chǎn)品趣味性、參與度、活躍度等。

三、總結(jié)

這篇文章為大家概括性地敘述了增長底層的方法及邏輯思維。當(dāng)我們下一次面對增長時，無需愁眉苦臉，先把大樹立起來（外部+內(nèi)部雙引擎）-梳理枝干（細(xì)分增長模塊）-綜合力量，找到發(fā)力點-測試增長，優(yōu)化復(fù)盤。

希望為你帶來啟發(fā)。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運營崗位；擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗；關(guān)注新娛樂、新消費等領(lǐng)域；擅長運營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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