近年來(lái)，私域成為了大家做運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的一大策略，私域的玩法也隨之不斷變化與升級(jí)，會(huì)員+私域的組合逐漸被大家所熟知。那會(huì)員體系對(duì)于私域的有效性體現(xiàn)在哪里呢？本文聊聊私域里面常見(jiàn)的四種會(huì)員模式。

私域流量的玩法幾經(jīng)升級(jí)，早就脫離了原始的短平快的運(yùn)營(yíng)方式。在近幾年中，會(huì)員+私域的組合逐漸被大家所熟知，也逐步印證了會(huì)員體系對(duì)于提升用戶(hù)終身價(jià)值（LTV）的有效性。

那會(huì)員體系對(duì)于私域的有效性體現(xiàn)在哪里呢？個(gè)人認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是時(shí)常被大家所念叨的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，另一方面則是“復(fù)購(gòu)”。

設(shè)計(jì)之初，就自帶用戶(hù)分層的功能，無(wú)論是通過(guò)RFM模型分層也好，或者是用戶(hù)的消費(fèi)行為積分也好，都能明確自己私域池子中的用戶(hù)的構(gòu)成，從而更好的制定運(yùn)營(yíng)策略。

復(fù)購(gòu)這一塊就更加直觀了，會(huì)員體系中往往伴隨的眾多權(quán)益，諸如簽到獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券、生日福利、每周福利等等，但即便權(quán)益的花樣再多，本質(zhì)上都是在對(duì)用戶(hù)說(shuō)“趕緊回來(lái)看看吧，我這有好東西”，通常來(lái)講用戶(hù)花費(fèi)在你的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的時(shí)間越長(zhǎng)，越有機(jī)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

涉及到會(huì)員體系的內(nèi)容非常多，通常以小程序作為轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，社群作為管理工具。由淺入深，今天就先聊聊私域里面常見(jiàn)的四種會(huì)員模式。

一、儲(chǔ)值會(huì)員

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺(tái)、網(wǎng)咖。

沒(méi)人能躲得掉tony老師幫你推薦會(huì)員的經(jīng)歷……

模式特點(diǎn)：用戶(hù)前期預(yù)存金額，而后消費(fèi)時(shí)即可享受到折扣、金額贈(zèng)送等福利，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常也是圍繞著儲(chǔ)值進(jìn)行，能夠短時(shí)間帶來(lái)大量的現(xiàn)金流。

但弊端也非常明顯，適用于儲(chǔ)值型會(huì)員的產(chǎn)品，必須是定期消費(fèi)且消費(fèi)周期長(zhǎng)的；只有這種類(lèi)型的產(chǎn)品，才有途徑消費(fèi)掉儲(chǔ)值金額，否則用戶(hù)的入會(huì)動(dòng)機(jī)會(huì)非常低。需要說(shuō)明的是，現(xiàn)在各種儲(chǔ)值后店鋪跑路新聞太多了，用戶(hù)都被坑怕了，也不太愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個(gè)平臺(tái)上。

儲(chǔ)值會(huì)員是較為傳統(tǒng)的會(huì)員模式，除去部分美容院、網(wǎng)咖等場(chǎng)所，現(xiàn)在已經(jīng)基本看不到這種類(lèi)型的會(huì)員，成為市場(chǎng)中非主流中的一種會(huì)員模型。

二、訂閱制會(huì)員

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：網(wǎng)易云、喜馬拉雅、愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站。

模式特點(diǎn)：訂閱制會(huì)員算是比較特殊的一種，因?yàn)闀?huì)員本身的費(fèi)用即是主消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于產(chǎn)品，而不在于會(huì)員本身的費(fèi)用高低，在運(yùn)營(yíng)方面也更加強(qiáng)調(diào)續(xù)費(fèi)和拉新，而在別的業(yè)務(wù)中，會(huì)員本身更多是作為輔助工具而言，入會(huì)費(fèi)用甚至要免費(fèi)或者是補(bǔ)貼，完全是屬于兩個(gè)不同的方向。

這種類(lèi)型的會(huì)員后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)組合也相對(duì)固定，通常是三種，第一種是，聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，與其他產(chǎn)品的會(huì)員商定合作，以?xún)?yōu)惠的方式共同推廣。

第二種是，會(huì)員時(shí)長(zhǎng)福利，買(mǎi)一送一，買(mǎi)一年送半年這種套路大家應(yīng)該不陌生，結(jié)合618、雙十一這些節(jié)點(diǎn)推廣能有比較好的效果。

第三種是，會(huì)員付費(fèi)分級(jí)，我印象中最經(jīng)典的就是印象筆記，從一開(kāi)始的標(biāo)準(zhǔn)賬號(hào)到現(xiàn)在的四五個(gè)層級(jí)，能夠讓不同消費(fèi)等級(jí)的用戶(hù)選擇對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。

三、成長(zhǎng)型會(huì)員

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：良品鋪?zhàn)拥雀鞔罂煜奉?lèi)。

模式特點(diǎn)：入會(huì)門(mén)檻最低，基本就是一個(gè)手機(jī)號(hào)的事情，購(gòu)買(mǎi)商品之后就會(huì)通過(guò)包裹卡、短信鏈接等方式邀請(qǐng)你成為會(huì)員。本質(zhì)上就是RFM模型的升級(jí)版本，會(huì)員等級(jí)一般和消費(fèi)訂單金額掛鉤，在不同等級(jí)的會(huì)員中包含不同的會(huì)員權(quán)益，目前是市面上最常見(jiàn)的一種。

這種會(huì)員模型，屬于典型的上手難度低，但是設(shè)計(jì)起來(lái)難的會(huì)員體系，之所說(shuō)它簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗切氯松碳一蛘呤怯脩?hù)接受度最高的會(huì)員模式，以至于很多商家基本都是照搬競(jìng)品的會(huì)員體系，改改部分信息就據(jù)為己有，反正別人有的，我也要有。

但實(shí)際上，因?yàn)檫@類(lèi)會(huì)員體系通常會(huì)和任務(wù)體系（目標(biāo)感）+積分/權(quán)益體系（成就感）相結(jié)合，積分和權(quán)益的設(shè)計(jì)需要多個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)配合，同時(shí)了解用戶(hù)的需求和公司的營(yíng)收情況綜合制定，否則就會(huì)容易產(chǎn)生用戶(hù)對(duì)于會(huì)員的感知弱，用戶(hù)對(duì)于會(huì)員認(rèn)可度不高，會(huì)員運(yùn)營(yíng)自然也難以發(fā)揮它的作用了。

現(xiàn)在你可以停下閱讀仔細(xì)想想，現(xiàn)在消費(fèi)者加入的會(huì)員怎么說(shuō)也超過(guò)了10家，能給你留下印象的有多少家呢？你上次感受到“加了會(huì)員就是劃算/爽”又是在哪一家店鋪呢？

存在很簡(jiǎn)單，感知到很難，這就是成長(zhǎng)性會(huì)員一貫的難題。而關(guān)于會(huì)員的權(quán)益和積分的設(shè)計(jì)是一個(gè)大的篇章，后面會(huì)再單獨(dú)講解。

四、權(quán)益訂閱制會(huì)員

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：淘寶88會(huì)員、京東PLUS、拼多多劃算卡、

模式特點(diǎn)：即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)+周期的權(quán)益福利組合，自帶付費(fèi)門(mén)檻的設(shè)定，篩掉了一部分低頻的消費(fèi)人群，即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)通常是一些無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券或者是實(shí)體禮品，用于降低 用戶(hù)的決策成本，周期的權(quán)益則是為了提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)行為，也正是因?yàn)榛隋X(qián)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，用戶(hù)對(duì)你的所在的品類(lèi)有需求時(shí)，受會(huì)員體系的權(quán)益和品牌曝光次數(shù)等影響會(huì)優(yōu)先選擇你的品牌；

各個(gè)方面似乎聽(tīng)起來(lái)都是最優(yōu)解，更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)人群，更多種類(lèi)的福利內(nèi)容，但是這種模式本身比較吃品牌的忠誠(chéng)度以及對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)熟練有一定的要求，用戶(hù)在開(kāi)通此類(lèi)會(huì)員的時(shí)候，心里面通常是想著“用得上”“能買(mǎi)的東西多”，對(duì)于一些中小商家而言，品類(lèi)相對(duì)垂直的優(yōu)勢(shì)卻成了比較大的阻礙，因此權(quán)益定制類(lèi)會(huì)員也往往出現(xiàn)平臺(tái)，而非個(gè)體商家。

寫(xiě)在最后

會(huì)員體系的類(lèi)型，終究只是會(huì)員設(shè)計(jì)中非常小的一個(gè)環(huán)節(jié)，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，應(yīng)充分理解并思考自己搭建的體系是否符合自身平臺(tái)定位。不是所有私域都需要大而全的會(huì)員體系，有時(shí)只需要做好一個(gè)積分體系就能夠給活躍或者是轉(zhuǎn)化帶來(lái)相當(dāng)大的提升，因地制宜，才是運(yùn)營(yíng)的要做的事情。