優(yōu)質(zhì)UGC三大驅(qū)動力：工具、激勵和氛圍，本文將從這三個方面來談?wù)刄GC如何做，以及當前一些產(chǎn)品在如何做UGC內(nèi)容。

要談優(yōu)質(zhì)UGC，首先要定義一下，什么是優(yōu)質(zhì)UGC？

我們通常認為的優(yōu)質(zhì)UGC應(yīng)該是視頻精美、圖片精美、文字專業(yè)深度，但在不同的語境下，優(yōu)質(zhì)UGC應(yīng)有不同的含義。

典型如小紅書、知乎、陌陌、B站等平臺，由于用戶都是帶著相對有意向的內(nèi)容消費目標，因此對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求是高信息密度，美觀、有用、有趣至少要占一樣，對于內(nèi)容生產(chǎn)者的顏值、創(chuàng)意、專業(yè)度有較高的要求。這是普適意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

人們剛剛認識快手時，或許不會想到時至今日，這些來自于“五環(huán)外人群”的視頻直播內(nèi)容，能夠撐起一款近2億DAU、人均單日使用時長在1小時級別的產(chǎn)品，并且商業(yè)化道路走的十分順利。

正如“土味視頻”的稱號，快手上絕大部分的內(nèi)容都缺乏“精致感”和內(nèi)涵，似乎沒有什么消費價值，但面對相應(yīng)的目標人群，運用去中心化的流量思路和基于用戶反饋的分發(fā)策略，可以在海量內(nèi)容中挖掘到適合各個人群消費的相對“高價值”內(nèi)容。

但在熟人社交場景，如微信朋友圈，人們消費內(nèi)容的原始驅(qū)動力是社交關(guān)系，從熟人動態(tài)中獲取到的價值是“他人的生活狀態(tài)反饋”。由于是因為人而消費內(nèi)容，因此即使內(nèi)容不包含什么有用信息，也具備了內(nèi)容消費的價值，并且由于內(nèi)容消費需求的剛性，用戶對垃圾內(nèi)容的容忍度也會提高。

因此對于優(yōu)質(zhì)UGC的認定應(yīng)取決于消費價值，平臺在具體衡量時，一般會根據(jù)平臺情況通過一些數(shù)據(jù)標準來定義優(yōu)質(zhì)。

接下來談?wù)勎已壑械膬?yōu)質(zhì)UGC三大驅(qū)動力：工具、激勵和氛圍。

工具

QQ最開始時，馬化騰曾因為煩惱于沒人聊天，有時就要換個頭像假扮女孩子陪聊，顯得社區(qū)熱鬧。陌陌做社區(qū)時的難處在于，如何保證足夠數(shù)量的高顏值女性用戶在社區(qū)活躍？而現(xiàn)在的“美圖秀秀們”已經(jīng)強大到，可以讓所有女用戶都成為女神?！盀V鏡之下，人均仙女”絕對不是一句假話。

雖然大多數(shù)人生產(chǎn)的內(nèi)容都沒什么消費價值，但我們可以從工具入手，讓這些內(nèi)容從面上至少看得過去。如果按照金老師在《UGC社區(qū)五大定律》中提到的UGC內(nèi)容成本三大結(jié)構(gòu)“體力成本、技術(shù)成本、智力成本”，那么借助于生產(chǎn)工具，本質(zhì)上是降低了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)成本以及一部分智力成本（當然，智力成本上限極高，后面會提到）。無論是P圖軟件還是短視頻剪輯軟件，都可以輔助普通用戶生產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量適度提升。

最早的P圖軟件專注于自拍，都在圍繞著美顏和濾鏡兩方面做文章。后來衍生出了不同風格和對應(yīng)不同場景的拍照軟件，如NOMO主打拍立得膠片效果，F(xiàn)oodie專攻美食拍攝場景。輕顏相機是最早把“拍照姿勢”玩出花的拍照軟件，算是從“拍的好看”升維到“教你怎么拍”。

左：美圖秀秀；右：輕顏

借鑒于如何拍人的經(jīng)驗，如何拍物的指導型工具功能也出現(xiàn)在了許多相應(yīng)的內(nèi)容平臺上，幫助用戶將物品或景物拍的更好，借此提升平臺內(nèi)的UGC質(zhì)量。

淘寶評價

借助VLOG的興起，短視頻工具也得以百花齊放，典型的例子如VUE和一閃（飛豬真的是UGC工具達人?。?，并且基于工具自然地搭建了VLOG社區(qū)。

左：一閃；右：VUE社區(qū)

工具的優(yōu)勢在于，可以相對拔高內(nèi)容質(zhì)量的下限。由于有自然的內(nèi)容發(fā)布流程和匹配的用戶群，從工具入手做UGC社區(qū)是一個不錯的思路，那么基于工具的UGC社區(qū)也自然可以借助工具提升UGC社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量閾值。

但工具的短板在于，一方面，工具只能通過有限的方案輔助用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，沒辦法完全解決內(nèi)容的體力成本和智力成本問題。另一方面，隨著時間的推遲，全局的內(nèi)容質(zhì)量閾值會不斷提升，用戶消費內(nèi)容的閾值也會相應(yīng)上升。因此工具效應(yīng)具有時效性，需要持續(xù)創(chuàng)新才能刺激用戶對于這種“模板化”的內(nèi)容消費欲望。

激勵

一個平臺如果只提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)工具和消費體驗，對內(nèi)容生產(chǎn)者不加以維護，很難支撐一個有秩序、自增長的內(nèi)容生態(tài)。這個時候就需要激勵，補貼普通用戶的“體力成本”以及高階用戶的“技術(shù)成本、智力成本”。激勵大家都懂，物質(zhì)激勵和精神激勵。

對于UGC的物質(zhì)激勵，常見于電商評價（京東蘇寧）和社區(qū)冷啟動或運營活動。

電商平臺慣用物質(zhì)激勵去促使內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容，因為內(nèi)容能夠直接幫助平臺售賣商品產(chǎn)生利益。但用戶只要知道自己的內(nèi)容能夠獲得一個固定的物質(zhì)回報，就很難再以低于該物質(zhì)標準生產(chǎn)內(nèi)容。

這樣的結(jié)果是，單條內(nèi)容成本相對固定，失去了UGC低獲取成本的優(yōu)勢。因此對UGC進行穩(wěn)定物質(zhì)激勵應(yīng)用場景比較狹窄，以UGC為主營業(yè)務(wù)的社區(qū)社交型產(chǎn)品基本不會采用。

社區(qū)冷啟動或運營活動，都是企圖通過激勵的不確定性，如點贊量前n名有xx獎品，試圖達到低運營成本高內(nèi)容回報的結(jié)果。目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶會自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，就是因為用戶對自己生產(chǎn)的內(nèi)容沒有穩(wěn)定的物質(zhì)回報預期。一旦激勵確定，用戶期望確定，社區(qū)將無法再低成本獲取UGC內(nèi)容。

左：京東評價；右：CHAO

精神激勵也分為確定性精神激勵和不確定性精神激勵。

常見的用戶成長體系大多數(shù)屬于確定性精神激勵，用戶可以通過基礎(chǔ)的內(nèi)容互動行為積累數(shù)值，解鎖一些標志或特權(quán)。這種始于論壇時期的激勵手段的好處是人人可得可量化，可以解決用戶基礎(chǔ)活躍度和內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量問題，難點在于數(shù)值設(shè)計避免保證等級或標志的稀有度（與游戲數(shù)值設(shè)計大同小異，在數(shù)值超發(fā)和通貨膨脹間找到平衡），對于維持用戶基礎(chǔ)活躍比較管用。但在目前很多平臺不缺內(nèi)容，只缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，確定性精神激勵就相對局限。

不確定性精神激勵的基礎(chǔ)是，社區(qū)已經(jīng)有基礎(chǔ)的生態(tài)氛圍，用戶圈層相對穩(wěn)定，激勵具有稀有性時效性。例子包括，即刻會選取圈子（之前叫話題）下的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者授予“每周達人”標識（如“本周投資觀察家”），馬蜂窩每天會選取優(yōu)質(zhì)游記置頂在首頁稱為“蜂首游記”。

左：即刻；右：馬蜂窩

氛圍

玄學環(huán)節(jié)。氛圍和精神激勵的區(qū)別在于，“精神激勵”是由平臺主導、基于規(guī)則的用戶驅(qū)動手段，而“氛圍”是在平臺生態(tài)和機制影響下，用戶自驅(qū)的方向。

純銀在談到短視頻賽道經(jīng)驗時曾表示：

沒有任何方法可以提高普通用戶的剪輯技能。無論是工具的易用性，模板的示范性，優(yōu)質(zhì)作品的帶動，都無法有效提高剪輯技能。培養(yǎng)用戶學會鏡頭語言，只可能出自熱情與天賦。這就像沒有任何手段提高一個人的寫作能力一樣。相對于相片，剪輯視頻的本質(zhì)更接近寫文章。

雖然普通用戶占據(jù)了平臺內(nèi)用戶的大多數(shù)，但普通用戶理論上可以在平臺氛圍驅(qū)動下成長為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，那么能否調(diào)動用戶的“熱情與天賦”就是平臺能否自增長的關(guān)鍵，代表著一個UGC平臺的天花板。在這一點上，全球做的最好的UGC社區(qū)包括Youtube、Reddit，如果代碼也算UGC的話，那么Github也比較典型（滑稽）。國內(nèi)目前看來，B站和即刻正朝著這個方向接近。

B站和西瓜視頻都想成為中國的“Youtube”，目前看來B站更為接近，根源就在于“氛圍”。

西瓜視頻深受頭條系基因影響，從冷啟動至今都依賴OGC維持內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，這樣的好處是可以快速起量，但內(nèi)容消費用戶和內(nèi)容生產(chǎn)用戶會相對割裂（沒有具體數(shù)據(jù)，但西瓜的生產(chǎn)/消費用戶重合度一定小于B站）。B站始于彈幕文化，社區(qū)互動氛圍是刻在產(chǎn)品骨子里的。如果你是B站用戶，你能夠明顯感受到興趣導向下不同圈層的用戶有良好的互動氛圍。

B站投稿數(shù)量及分布（截至18年3月），來源見水印

B站為什么比西瓜視頻做的好？西瓜視頻的朋友也曾經(jīng)問過我。我認為根本原因在于：由于用戶群體不同，當代中國的年輕人要比之前更加“有趣”，表現(xiàn)欲和分享欲也更強，并且有明確的“興趣圈層”，而興趣圈層恰恰是UGC內(nèi)容生產(chǎn)的主要源動力。

如果只是為了收入而做視頻，很多人將不愿承擔風險，但如果基于興趣就可以“用愛發(fā)電”，B站上很多UP主會自發(fā)分享視頻制作教程、成為UP主的感想以及內(nèi)容創(chuàng)作技巧&思路，一定程度上形成了“老人帶新人”的文化，實現(xiàn)低成本下的內(nèi)容自增長。

B站游戲區(qū)內(nèi)容分布，來源見水印

最后談一下社區(qū)壓力，“氛圍”導向不好時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而會成為用戶壓力。典型如很多用戶不愿意在 Keep 里發(fā)動態(tài)，只會把鍛煉結(jié)果或健身房自拍分享在朋友圈里，理由是Keep社區(qū)里頭部內(nèi)容的“高標準嚴要求”對普通內(nèi)容生產(chǎn)者施加了壓力，大家會認為“社區(qū)里的大V的身材都太好了，我不好意思發(fā)出去”，進而形成了“身材不好不能發(fā) Keep”的認知。因此在通過分發(fā)策略和用戶引導進行“氛圍”培養(yǎng)時，平臺設(shè)計者要顧及普通用戶的“成長性”，否則可能會利大于弊。

寫在最后

我始終認為，分享是一件于己于人都好處良多的事情。今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)提供給了絕大部分人發(fā)聲的渠道和生產(chǎn)內(nèi)容的易用工具，希望我們保持“有趣”、樂于“分享”，感謝各位讀者！

作者：SuperDarry，微信公眾號：SuperDarry

本文由 @T哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議