競品分析，是入門容易但做得漂亮不容易的技能，是每個用戶體驗人員和產品經理都必不可少的方法， 如何從用戶場景和產品經營的視角來開展競品分析？一起來探討下。

先講一段小插曲，這個小插曲里面，我想表達的是要做好競品分析必要的基本功。

常常遇到一些場景，比如，某產品經理愁眉苦臉地說：我要做什么什么了，但是被領導駁回了。

某個業(yè)務說：領導說了，要做什么什么。聽了之后，領導這個角色似乎變得十分可怖。

實際情況真的是這樣么？

那我們就分析下描述中的領導：“領導”每天會獲取到下屬部門各種類型的匯報工作，會主動去關注非常多的行業(yè)的、國內外的前沿的資訊，會有更多的經營視角；“領導”每天都需要做出很多決策。所以他需要提出方案的你，也能有全面的視角，為他決策提供有價值的依據。所以千萬不能因為自身視角的局限誤讀了你的“領導”。

可能有人要說：這道理都懂，但是跟競品分析有什么關系？

關系非常大，視角決定了你在競品分析過程中提出方案的能力，這是基本功。具備了經營視角、行業(yè)洞察、用戶視角，才能夠在競品分析的過程中捕獲出更有價值信息，并且有效說服你的領導，利于方案的落地。

插曲說完了，提取下插曲部分最重點的信息就是：擁有怎樣的“視界觀”，是做競品分析個人基本功的基石，影響整個競品分析流程中的決策、洞察結果。

接下來，就是如何開展競品分析了。

一、以“人”為本的場景分析——你不懂我，憑什么要求我懂你？

你若不懂得用戶需要什么？憑什么要求用戶懂你在傳遞什么？

做不好的產品大部分源自于不懂用戶，不從用戶這個端口去下鉆。

用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個：

1. 沒有get到用戶的利益/興趣點，吸引失?。?/li>
2. 交互過程中的體驗不友好，用戶中途產生了放棄；
3. 用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品，如果把前面兩點做到位了，相信體驗一定不會糟糕。

那么，用戶可以通過這個產品為企業(yè)帶來什么？

這里的重點就是場景：當用戶與產品發(fā)生交集的時候，交集成為了觸點；觸點串聯(lián)起來，就是我們說的場景。觸點比場景重要，因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。

知道用戶需求/痛點，分析過觸點輸出了場景之后，便可以開展你的進一步的競品分析工作了。

二、重思路，求結論——六個不可取原則

競品分析的方法論并不是最重要的，我打算把方法論放到最后寫，思路先行。

1. 拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
2. 競對的都是最好的認知不可取。
3. 只截圖不分析的方式不可取。
4. 只分析無結論的方式不可取。
5. 只下結論沒有計劃的方式不可取。
6. 有計劃沒重點的方案不可取。

三、競品分析需要有持續(xù)的業(yè)務/行業(yè)認知積累

這里尤其想說學習的重要性，主觀學習的重要性：

• 每天花10分鐘快閱各類資訊，必讀的有：行業(yè)動態(tài)、國內外資訊、新業(yè)態(tài)、國家政策；
• 每天花10-30分鐘去體驗/了解你的競對；
• 每天花30-60分鐘去看看消費者對你的吐槽；
• 每天問自己一遍，今天你是否比昨天進步了？

不要總是說你很忙，大家都很忙。再忙，也是有碎片時間的，這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知，日積月累，也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊，在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。

四、淺入深出的競品分析

主要的流程如下：（黃色標記部分為重點難點）

▲競品分析主要流程

下面，重點講下如何進行競品分析：

1. 確定調研目標

萬事開頭難，競品分析恰恰相反，是開頭容易，越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點，競品分析是需求獲取的渠道之一。

挖掘機會這里重點講一下，就是有一個誤區(qū)需要糾正“競品都是好的”這中思維千萬不可以有，競品也有很多缺陷要你去挖掘發(fā)現(xiàn)，并且，競品的缺陷恰恰是你的機會點。

2. 選擇競品

這里的重點是：選什么競品？為什么選擇他？

關于選什么競品？

——一般競品數(shù)量3-5個之間，本品+核心競對1-2個，還可以補充的是異業(yè)或者行業(yè)內做的比較優(yōu)秀的產品。

為什么選擇他？

——就是選擇標準的衡量，通?？梢愿鶕恍┌俣戎笖?shù)、行業(yè)排名、業(yè)務相似程度來確定競品。

3. 場景化競品

以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。

從需求出發(fā)，以觸點為重點，以實現(xiàn)產品目標為導向，輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為“用戶動線”。

如果要對評價的產品做一份競品分析，你應該從什么場景開始呢？

——圍繞用戶場景，帶入用戶視角，以看評價的場景為例，可以很輕松通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息：有評價&有高質量的評價；圍繞這2個核心關注點，再去看本品/競品做的如何。這樣看起來，問題洞察是不是一點也不難。

▲評價產品的用戶場景

再繼續(xù)舉個例子：下圖是場景化競品中關于用戶動線的一個分析，一個頻道頁面中帶入用戶場景，可見該頻道動線比較復雜，用戶在使用中容易搞不清自己在哪里。頁面層級過深不能快速分發(fā)流量，帶來流失的高風險（圖片模糊處理，主要想表達結構）。

▲場景化用戶分析的動線

繪制上面這樣的動線圖其實一點不難，卻可以快速實現(xiàn)對比。

4. 輸出結論

前面做了很多事情，但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程，通過這樣系統(tǒng)的學習及思考，必須要輸出結論的。

然而在輸出結論的時候，你必須借助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測：數(shù)據、用戶需求、經營目標等。

所以，如果把競品分析理解為“截圖貼圖”，說明還處在入門級產品經理階段，充其量算試用期。

5. 宣講報告

其實這里對宣講人要求特別高，因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎么怎么做的，但如果拿著PPT就長篇大論起來，聽的人會非常累。

宣講核心：

1. 陳述清晰的競品目標，思路，結構；
2. 差異點/你的結論/你結論的原因依據；
3. 你的方案與計劃。

五、基于競品分析的延伸

產品都有極強的生命周期管理，從產品規(guī)劃到上線運營的全流程，需要持續(xù)對行業(yè)動態(tài)、產品體驗、價值去分析。從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到卓越的過程并非一蹴而就，是提升裂變的一個過程，驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優(yōu)質用戶量了。

該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析，實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色，運用此方法分析競品體驗，在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異，大的分析思路是一致的。

作者：何玲，用戶體驗規(guī)劃中心用戶研究部經理，擅長用戶體驗工作方法及流程制定，全流程服務體驗鏈路分析、消費者需求挖掘洞察、設計產品優(yōu)化解決方案、發(fā)表行業(yè)洞見。

本文由@何玲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議