這五點教你:競品分析怎么做?
競品分析,是入門容易但做得漂亮不容易的技能,是每個用戶體驗人員和產品經理都必不可少的方法, 如何從用戶場景和產品經營的視角來開展競品分析?一起來探討下。
先講一段小插曲,這個小插曲里面,我想表達的是要做好競品分析必要的基本功。
常常遇到一些場景,比如,某產品經理愁眉苦臉地說:我要做什么什么了,但是被領導駁回了。
某個業(yè)務說:領導說了,要做什么什么。聽了之后,領導這個角色似乎變得十分可怖。
實際情況真的是這樣么?
那我們就分析下描述中的領導:“領導”每天會獲取到下屬部門各種類型的匯報工作,會主動去關注非常多的行業(yè)的、國內外的前沿的資訊,會有更多的經營視角;“領導”每天都需要做出很多決策。所以他需要提出方案的你,也能有全面的視角,為他決策提供有價值的依據。所以千萬不能因為自身視角的局限誤讀了你的“領導”。
可能有人要說:這道理都懂,但是跟競品分析有什么關系?
關系非常大,視角決定了你在競品分析過程中提出方案的能力,這是基本功。具備了經營視角、行業(yè)洞察、用戶視角,才能夠在競品分析的過程中捕獲出更有價值信息,并且有效說服你的領導,利于方案的落地。
插曲說完了,提取下插曲部分最重點的信息就是:擁有怎樣的“視界觀”,是做競品分析個人基本功的基石,影響整個競品分析流程中的決策、洞察結果。
接下來,就是如何開展競品分析了。
一、以“人”為本的場景分析——你不懂我,憑什么要求我懂你?
你若不懂得用戶需要什么?憑什么要求用戶懂你在傳遞什么?
做不好的產品大部分源自于不懂用戶,不從用戶這個端口去下鉆。
用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個:
- 沒有get到用戶的利益/興趣點,吸引失?。?/li>
- 交互過程中的體驗不友好,用戶中途產生了放棄;
- 用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品,如果把前面兩點做到位了,相信體驗一定不會糟糕。
那么,用戶可以通過這個產品為企業(yè)帶來什么?
這里的重點就是場景:當用戶與產品發(fā)生交集的時候,交集成為了觸點;觸點串聯(lián)起來,就是我們說的場景。觸點比場景重要,因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。
知道用戶需求/痛點,分析過觸點輸出了場景之后,便可以開展你的進一步的競品分析工作了。
二、重思路,求結論——六個不可取原則
競品分析的方法論并不是最重要的,我打算把方法論放到最后寫,思路先行。
- 拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
- 競對的都是最好的認知不可取。
- 只截圖不分析的方式不可取。
- 只分析無結論的方式不可取。
- 只下結論沒有計劃的方式不可取。
- 有計劃沒重點的方案不可取。
三、競品分析需要有持續(xù)的業(yè)務/行業(yè)認知積累
這里尤其想說學習的重要性,主觀學習的重要性:
- 每天花10分鐘快閱各類資訊,必讀的有:行業(yè)動態(tài)、國內外資訊、新業(yè)態(tài)、國家政策;
- 每天花10-30分鐘去體驗/了解你的競對;
- 每天花30-60分鐘去看看消費者對你的吐槽;
- 每天問自己一遍,今天你是否比昨天進步了?
不要總是說你很忙,大家都很忙。再忙,也是有碎片時間的,這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知,日積月累,也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊,在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。
四、淺入深出的競品分析
主要的流程如下:(黃色標記部分為重點難點)
▲競品分析主要流程
下面,重點講下如何進行競品分析:
1. 確定調研目標
萬事開頭難,競品分析恰恰相反,是開頭容易,越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點,競品分析是需求獲取的渠道之一。
挖掘機會這里重點講一下,就是有一個誤區(qū)需要糾正“競品都是好的”這中思維千萬不可以有,競品也有很多缺陷要你去挖掘發(fā)現(xiàn),并且,競品的缺陷恰恰是你的機會點。
2. 選擇競品
這里的重點是:選什么競品?為什么選擇他?
關于選什么競品?
——一般競品數(shù)量3-5個之間,本品+核心競對1-2個,還可以補充的是異業(yè)或者行業(yè)內做的比較優(yōu)秀的產品。
為什么選擇他?
——就是選擇標準的衡量,通??梢愿鶕恍┌俣戎笖?shù)、行業(yè)排名、業(yè)務相似程度來確定競品。
3. 場景化競品
以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。
從需求出發(fā),以觸點為重點,以實現(xiàn)產品目標為導向,輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為“用戶動線”。
如果要對評價的產品做一份競品分析,你應該從什么場景開始呢?
——圍繞用戶場景,帶入用戶視角,以看評價的場景為例,可以很輕松通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息:有評價&有高質量的評價;圍繞這2個核心關注點,再去看本品/競品做的如何。這樣看起來,問題洞察是不是一點也不難。
▲評價產品的用戶場景
再繼續(xù)舉個例子:下圖是場景化競品中關于用戶動線的一個分析,一個頻道頁面中帶入用戶場景,可見該頻道動線比較復雜,用戶在使用中容易搞不清自己在哪里。頁面層級過深不能快速分發(fā)流量,帶來流失的高風險(圖片模糊處理,主要想表達結構)。
▲場景化用戶分析的動線
繪制上面這樣的動線圖其實一點不難,卻可以快速實現(xiàn)對比。
4. 輸出結論
前面做了很多事情,但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程,通過這樣系統(tǒng)的學習及思考,必須要輸出結論的。
然而在輸出結論的時候,你必須借助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測:數(shù)據、用戶需求、經營目標等。
所以,如果把競品分析理解為“截圖貼圖”,說明還處在入門級產品經理階段,充其量算試用期。
5. 宣講報告
其實這里對宣講人要求特別高,因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎么怎么做的,但如果拿著PPT就長篇大論起來,聽的人會非常累。
宣講核心:
- 陳述清晰的競品目標,思路,結構;
- 差異點/你的結論/你結論的原因依據;
- 你的方案與計劃。
五、基于競品分析的延伸
產品都有極強的生命周期管理,從產品規(guī)劃到上線運營的全流程,需要持續(xù)對行業(yè)動態(tài)、產品體驗、價值去分析。從無到有,從有到優(yōu),從優(yōu)到卓越的過程并非一蹴而就,是提升裂變的一個過程,驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優(yōu)質用戶量了。
該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析,實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色,運用此方法分析競品體驗,在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異,大的分析思路是一致的。
作者:何玲,用戶體驗規(guī)劃中心用戶研究部經理,擅長用戶體驗工作方法及流程制定,全流程服務體驗鏈路分析、消費者需求挖掘洞察、設計產品優(yōu)化解決方案、發(fā)表行業(yè)洞見。
本文由@何玲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議
我是小白產品,想咨詢下在選擇競品環(huán)節(jié),具體怎么選擇競品,根據行業(yè)排名是怎么來選擇的
寫的不錯,學習了,美中不足的是如果作者可以舉例示范一下文正所指的競品分析正解思路那就完美了!好吧,我有伸手黨心理~~ ??
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一個產品開發(fā)或者優(yōu)化的過程 從產品分析對比到優(yōu)化策略方案計劃 再到宣講 都有了 基本描述了一個產品的開發(fā)周期
非常感謝您的支持和關注~
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用戶分析動線圖看不了噻
圖片模糊處理,主要想表達結構哦
圖片里的橘色和藍色,灰色都代表什么?都是什么維度?