傳統(tǒng)電商為何會(huì)在與社交電商的battle中敗下陣來(lái)？社交電商是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力？是否會(huì)像傳統(tǒng)電商一樣被崛起的新秀擊??？以下，筆者將從本質(zhì)上對(duì)社交電商與傳統(tǒng)電商進(jìn)行對(duì)比，探析傳統(tǒng)電商與社交電商的現(xiàn)狀與未來(lái)。

社交電商，我相信大家都不陌生，最近兩年如火如荼，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，可算是一個(gè)真正萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)口。

雖然涌入的商家猶如過(guò)江之鯽，不過(guò)公眾對(duì)社交電商的評(píng)價(jià)依然褒貶不一——有人說(shuō)：社交電商是電商革命，是電商的未來(lái)；有人說(shuō)社交電商是傳銷，不過(guò)是騙投資人的錢，最終將歸于塵土。

俗話說(shuō)：存在必有道理。從13年微商隨著微信的崛起而頻頻出現(xiàn)在大眾視野，到15年傳統(tǒng)微商模式式微，社交電商模式興起，到18年拼多多上市，把社交電商模式推向了高潮。社交電商的存在有其必然性。

新生事物的出現(xiàn)總會(huì)經(jīng)歷看不見、看不起、看不懂、跟不上的過(guò)程。

跟產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的用戶邏輯是相吻合的，總有一部分狂熱者敢于冒險(xiǎn)創(chuàng)新，一部分嘗鮮者會(huì)緊隨其后，保守派的思想是最難改變的。這是人類這么一個(gè)復(fù)雜生態(tài)體系下的必然結(jié)果。社交電商現(xiàn)在就處于早期大眾和晚期大眾之間。再看不懂，就跟不上了。

社交電商的價(jià)值：流量、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)的效率提升

社交電商不過(guò)是電商的一個(gè)分支，而電商不過(guò)是零售的一個(gè)分支。

在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)零售的核心是營(yíng)銷和渠道，鋪天蓋地的廣告轟炸+深入毛細(xì)血管的渠道控制，成就了很多零售品牌巨頭。

電商的核心是：流量、轉(zhuǎn)化、效率，新零售的口號(hào)是效率革命。社交電商通過(guò)社交關(guān)系不斷拓展流量，提升流量效率；通過(guò)熟人背書降低決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率；從傳播、觸達(dá)、決策、購(gòu)買都在微信中完成，降低用戶成本，提升體驗(yàn)效率。社交電商的價(jià)值可見一斑。

社交電商是貨找人，并借雞生蛋

我們將淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)瓤粗鴤鹘y(tǒng)電商，將拼多多、云集、環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存等看著社交電商。

零售的核心三要素：人、貨、場(chǎng)。場(chǎng)是各個(gè)電商平臺(tái)的定位，然后對(duì)元素的不同排列造成了不同的結(jié)果，人貨場(chǎng)總共有6種排序方式。

拼多多創(chuàng)始人黃錚說(shuō)：傳統(tǒng)電商是人找貨，拼多多是貨找人。

再深入一點(diǎn)，我們來(lái)看看差別到底是什么？

• 傳統(tǒng)電商是人找貨，社交電商是貨找人；
• 傳統(tǒng)電商是平臺(tái)這個(gè)場(chǎng)擁有貨，而社交電商卻不是用自己的場(chǎng)，是借助了微信這個(gè)場(chǎng)，借雞生蛋。

一句話說(shuō)明就是：傳統(tǒng)電商是“人”通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“場(chǎng)”去找“貨”，而社交電商是“貨”通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”，借雞生蛋。

社交電商需要借助傳播源觸達(dá)消費(fèi)者

傳統(tǒng)電商屬于S2C，平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，傳統(tǒng)的商場(chǎng)也是如此。

社交電商需要借助傳播源觸達(dá)消費(fèi)者，有拼多多代表的S2C2C，有云集代表的S2B2C。

傳統(tǒng)電商，場(chǎng)和貨是不可分割的，他們作為一個(gè)整體去吸引消費(fèi)者，這種不可分割性用線下商場(chǎng)購(gòu)物類比感受最明顯。

首先，得建好商場(chǎng)，引商家（代表了貨）入駐，然后“商城+貨”一起去吸引客戶來(lái)購(gòu)買。一個(gè)裝修時(shí)尚的商場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)去之前，心里已經(jīng)有一個(gè)良好的預(yù)期。走進(jìn)去卻沒(méi)有看到幾個(gè)時(shí)尚品牌，商家裝飾老舊，陳設(shè)亂糟糟的，甚至大廳也平鋪擺設(shè)各種打折促銷，一下走入了老批發(fā)市場(chǎng)的感覺(jué)。所以，場(chǎng)和貨是緊緊綁定在一起的，在消費(fèi)者的眼里他們就是一個(gè)整體。

社交電商，除了場(chǎng)和貨之外，還有小B，他們?nèi)咭黄鸾M成了一個(gè)整體，去服務(wù)消費(fèi)者。

當(dāng)這個(gè)小B對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是值得信奈的，那么這個(gè)“場(chǎng)+貨”就值得信賴。當(dāng)這個(gè)小B對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不值得信任的，那么這個(gè)“場(chǎng)+貨”就一文不值?！皥?chǎng)+貨+小B”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可分割的一個(gè)整體，他們?nèi)呓M成了新的場(chǎng)。

所以，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，根本不是純粹的貨找人。純粹的貨找人，只有廣告。不管電視廣告，分眾電梯廣告，朋友圈廣告，都是純粹的貨找人。

現(xiàn)在我們可以說(shuō)社交電商是“場(chǎng)+貨+小B”三者組成的新的場(chǎng)，通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”，借雞生蛋。

傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺(tái)場(chǎng)，社交電商是動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng)

到現(xiàn)在為止，我們還是靜態(tài)的來(lái)看傳統(tǒng)電商和社交電商的差別。若是我們以持續(xù)發(fā)展的眼光來(lái)看，傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的場(chǎng)，而社交電商是動(dòng)態(tài)的場(chǎng)，這才是最本質(zhì)的區(qū)別。兩種模式的動(dòng)力系統(tǒng)完全不同。

傳統(tǒng)電商只能靠自己去擴(kuò)大場(chǎng)的范圍和影響力，他自己不動(dòng)，則場(chǎng)基本沒(méi)有變化，屬于靜態(tài)的。就像照明一樣，傳統(tǒng)電商要做的，就是不斷提升燈泡的性能來(lái)照亮更廣的范圍。場(chǎng)的每一次擴(kuò)張，都能覆蓋到新的人群。

而社交電商除了靠自己之外，還有無(wú)數(shù)的小B，自然裂變擴(kuò)張，像擴(kuò)散的病毒一樣，源源不斷，沒(méi)有止境，這是屬于動(dòng)態(tài)的場(chǎng)。

社交電商要做的就是去連接這無(wú)數(shù)已經(jīng)存在的燈泡，點(diǎn)亮他們，這樣照亮的區(qū)域自然會(huì)越來(lái)越廣（畫的有點(diǎn)丑，意思就是那個(gè)意思）。

從靜態(tài)場(chǎng)和動(dòng)態(tài)場(chǎng)這個(gè)本質(zhì)區(qū)別來(lái)說(shuō)：團(tuán)購(gòu)依然屬于靜態(tài)的場(chǎng)，包括聚劃算的實(shí)物商品團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)。聚劃算和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者還是像電商購(gòu)物一樣，是人找貨，購(gòu)買之后就結(jié)束了。但是消費(fèi)者在拼多多里面的購(gòu)買只是起點(diǎn)，好戲剛剛登臺(tái)。

現(xiàn)在，我們可以說(shuō)社交電商是“場(chǎng)+貨+小B”三者組成的動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng)，然后再通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”，借雞生蛋。

S2B2C社交電商的基因決定的天生缺陷

前面我們說(shuō)了社交電商的本質(zhì)基因是什么，同時(shí)跟傳統(tǒng)電商做了對(duì)比。任何事物都有正反兩面，這樣的基因能有很好的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其弊端。

電商對(duì)線下零售業(yè)沖擊的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是：銷售費(fèi)用占比低，商家直接面向消費(fèi)者，砍掉了渠道費(fèi)。而社交電商重新啟用了B，B形同線上的渠道，B的存在必然增加成本，最終只能讓消費(fèi)者買單。

以每日一淘和京東的銷售費(fèi)用對(duì)比為例：

京東營(yíng)業(yè)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例，數(shù)據(jù)來(lái)源WIND

從京東的數(shù)據(jù)看：營(yíng)業(yè)支出占到了營(yíng)業(yè)收入的15%左右，其中包括了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，純銷售費(fèi)用占比比15%更低。

而每日一淘花費(fèi)在分銷體系上面的費(fèi)用占比為12%-37%，整個(gè)營(yíng)業(yè)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例將會(huì)更高。從成本的角度來(lái)說(shuō)，京東的模式遠(yuǎn)比每日一淘更有效率。

所以，社交電商必須選擇有足夠的銷售費(fèi)用占比的商品，好去支撐分銷體系成本。銷售費(fèi)用占比高必然會(huì)涉及這個(gè)產(chǎn)品至少不是剛需產(chǎn)品，因?yàn)槭莿傂璁a(chǎn)品的話，一定通過(guò)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的方式，完成了市場(chǎng)覆蓋，是淘寶、京東的菜，也就不存在社交電商分銷體系的可能性。

剛需型產(chǎn)品只能被淘寶、京東碾壓，所以社交電商選擇的都是非剛需型產(chǎn)品，或者是剛需型產(chǎn)品+非剛需型產(chǎn)品的結(jié)合。目前主流的社交電商都是七八成的剛需產(chǎn)品+二三成的定制品牌相結(jié)合。

銷售費(fèi)用占比高、非剛需型產(chǎn)品，所以社交電商永遠(yuǎn)無(wú)法企及淘寶、京東的規(guī)模，天花板遠(yuǎn)比淘寶京東來(lái)得快。目前云集2018年GMV227億元。

社交電商中，能逃過(guò)這個(gè)基因困境的只有拼多多，因?yàn)槠炊喽嗍荢2C2C，傳播源并沒(méi)有分利。，拼多多2018年GMV已高達(dá)4716億元。

最后的總結(jié)

1. 社交電商的價(jià)值：流量、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)的效率提升。
2. 從零售人貨場(chǎng)三要素來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商是人找貨，社交電商是貨找人。傳統(tǒng)電商是“人”通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“場(chǎng)”去找“貨”，而社交電商是通過(guò)場(chǎng)+貨+小B三者組成的新的場(chǎng)，然后再通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”，借雞生蛋。
3. 傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺(tái)場(chǎng)，社交電商是動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng)，兩者的動(dòng)力系統(tǒng)完全不同。
4. S2B2C社交電商的基因決定了其銷售費(fèi)用占比高和非剛需型產(chǎn)品的選擇。

作者告白

電商三要素中場(chǎng)的概念并沒(méi)有深入人心，新零售說(shuō)的最多。我雖然知道社交電商在場(chǎng)上面的巨大不同，但我也沒(méi)有找到更好的描述方法，我描述為場(chǎng)+貨+小B三者組成的新的場(chǎng)，動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng)，包括借微信的場(chǎng)借雞生蛋，雖然能表達(dá)意思，可能稍顯稚嫩。

社交電商雖然已經(jīng)火的不行，但是大部分相關(guān)文章要么沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，要么不能從互聯(lián)網(wǎng)江湖進(jìn)行闡述，要么是真正的高手不屑于出來(lái)分享，總是感覺(jué)有點(diǎn)缺陷。我準(zhǔn)備以我親自操盤兩個(gè)社交電商項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給大家做一個(gè)系列文章，讓大家能比較清晰的了解社交電商的故事。

初步擬定以下8個(gè)話題：

1. 社交電商跟傳統(tǒng)電商的本質(zhì)有何不同？
2. 如日中天的分銷型社交電商的操作手法，云集、貝店、達(dá)令家、每日一淘、花生日記解析。
3. 分銷型社交電商的核心：強(qiáng)大的組織。
4. 社交電商背后的人性使然。
5. 結(jié)合代購(gòu)的ABM模式先進(jìn)在哪？
6. 針對(duì)B端的社交電商為什么做不下去？
7. 社交電商模式的江湖門派。
8. 積分社交電商和廣告模式的小白鼠實(shí)驗(yàn)。

本文引用：京東和每日一淘數(shù)據(jù)對(duì)比，我自己懶得重新整理，借用了《說(shuō)說(shuō)我眼中的社交電商：“每日一淘”是否靠譜？》這篇文章的數(shù)據(jù)，表示感謝。

作者：劉忠凱，創(chuàng)業(yè)狗，半路出家的野路子產(chǎn)品，另外文章允許轉(zhuǎn)載，但必須注明出處，強(qiáng)行抄襲輕則重打三十大板，重則推出午門。

本文由 @劉忠凱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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