從本質(zhì)上看,傳統(tǒng)電商與社交電商有何不同?
傳統(tǒng)電商為何會(huì)在與社交電商的battle中敗下陣來(lái)?社交電商是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力?是否會(huì)像傳統(tǒng)電商一樣被崛起的新秀擊???以下,筆者將從本質(zhì)上對(duì)社交電商與傳統(tǒng)電商進(jìn)行對(duì)比,探析傳統(tǒng)電商與社交電商的現(xiàn)狀與未來(lái)。
社交電商,我相信大家都不陌生,最近兩年如火如荼,在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),可算是一個(gè)真正萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)口。
雖然涌入的商家猶如過(guò)江之鯽,不過(guò)公眾對(duì)社交電商的評(píng)價(jià)依然褒貶不一——有人說(shuō):社交電商是電商革命,是電商的未來(lái);有人說(shuō)社交電商是傳銷,不過(guò)是騙投資人的錢,最終將歸于塵土。
俗話說(shuō):存在必有道理。從13年微商隨著微信的崛起而頻頻出現(xiàn)在大眾視野,到15年傳統(tǒng)微商模式式微,社交電商模式興起,到18年拼多多上市,把社交電商模式推向了高潮。社交電商的存在有其必然性。
新生事物的出現(xiàn)總會(huì)經(jīng)歷看不見、看不起、看不懂、跟不上的過(guò)程。
跟產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的用戶邏輯是相吻合的,總有一部分狂熱者敢于冒險(xiǎn)創(chuàng)新,一部分嘗鮮者會(huì)緊隨其后,保守派的思想是最難改變的。這是人類這么一個(gè)復(fù)雜生態(tài)體系下的必然結(jié)果。社交電商現(xiàn)在就處于早期大眾和晚期大眾之間。再看不懂,就跟不上了。
社交電商的價(jià)值:流量、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)的效率提升
社交電商不過(guò)是電商的一個(gè)分支,而電商不過(guò)是零售的一個(gè)分支。
在電商出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)零售的核心是營(yíng)銷和渠道,鋪天蓋地的廣告轟炸+深入毛細(xì)血管的渠道控制,成就了很多零售品牌巨頭。
電商的核心是:流量、轉(zhuǎn)化、效率,新零售的口號(hào)是效率革命。社交電商通過(guò)社交關(guān)系不斷拓展流量,提升流量效率;通過(guò)熟人背書降低決策門檻,提升轉(zhuǎn)化效率;從傳播、觸達(dá)、決策、購(gòu)買都在微信中完成,降低用戶成本,提升體驗(yàn)效率。社交電商的價(jià)值可見一斑。
社交電商是貨找人,并借雞生蛋
我們將淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)瓤粗鴤鹘y(tǒng)電商,將拼多多、云集、環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存等看著社交電商。
零售的核心三要素:人、貨、場(chǎng)。場(chǎng)是各個(gè)電商平臺(tái)的定位,然后對(duì)元素的不同排列造成了不同的結(jié)果,人貨場(chǎng)總共有6種排序方式。
拼多多創(chuàng)始人黃錚說(shuō):傳統(tǒng)電商是人找貨,拼多多是貨找人。
再深入一點(diǎn),我們來(lái)看看差別到底是什么?
- 傳統(tǒng)電商是人找貨,社交電商是貨找人;
- 傳統(tǒng)電商是平臺(tái)這個(gè)場(chǎng)擁有貨,而社交電商卻不是用自己的場(chǎng),是借助了微信這個(gè)場(chǎng),借雞生蛋。
一句話說(shuō)明就是:傳統(tǒng)電商是“人”通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“場(chǎng)”去找“貨”,而社交電商是“貨”通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”,借雞生蛋。
社交電商需要借助傳播源觸達(dá)消費(fèi)者
傳統(tǒng)電商屬于S2C,平臺(tái)直接面向消費(fèi)者,傳統(tǒng)的商場(chǎng)也是如此。
社交電商需要借助傳播源觸達(dá)消費(fèi)者,有拼多多代表的S2C2C,有云集代表的S2B2C。
傳統(tǒng)電商,場(chǎng)和貨是不可分割的,他們作為一個(gè)整體去吸引消費(fèi)者,這種不可分割性用線下商場(chǎng)購(gòu)物類比感受最明顯。
首先,得建好商場(chǎng),引商家(代表了貨)入駐,然后“商城+貨”一起去吸引客戶來(lái)購(gòu)買。一個(gè)裝修時(shí)尚的商場(chǎng),消費(fèi)者進(jìn)去之前,心里已經(jīng)有一個(gè)良好的預(yù)期。走進(jìn)去卻沒(méi)有看到幾個(gè)時(shí)尚品牌,商家裝飾老舊,陳設(shè)亂糟糟的,甚至大廳也平鋪擺設(shè)各種打折促銷,一下走入了老批發(fā)市場(chǎng)的感覺(jué)。所以,場(chǎng)和貨是緊緊綁定在一起的,在消費(fèi)者的眼里他們就是一個(gè)整體。
社交電商,除了場(chǎng)和貨之外,還有小B,他們?nèi)咭黄鸾M成了一個(gè)整體,去服務(wù)消費(fèi)者。
當(dāng)這個(gè)小B對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是值得信奈的,那么這個(gè)“場(chǎng)+貨”就值得信賴。當(dāng)這個(gè)小B對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不值得信任的,那么這個(gè)“場(chǎng)+貨”就一文不值?!皥?chǎng)+貨+小B”,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可分割的一個(gè)整體,他們?nèi)呓M成了新的場(chǎng)。
所以,對(duì)拼多多來(lái)說(shuō),根本不是純粹的貨找人。純粹的貨找人,只有廣告。不管電視廣告,分眾電梯廣告,朋友圈廣告,都是純粹的貨找人。
現(xiàn)在我們可以說(shuō)社交電商是“場(chǎng)+貨+小B”三者組成的新的場(chǎng),通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”,借雞生蛋。
傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺(tái)場(chǎng),社交電商是動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng)
到現(xiàn)在為止,我們還是靜態(tài)的來(lái)看傳統(tǒng)電商和社交電商的差別。若是我們以持續(xù)發(fā)展的眼光來(lái)看,傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的場(chǎng),而社交電商是動(dòng)態(tài)的場(chǎng),這才是最本質(zhì)的區(qū)別。兩種模式的動(dòng)力系統(tǒng)完全不同。
傳統(tǒng)電商只能靠自己去擴(kuò)大場(chǎng)的范圍和影響力,他自己不動(dòng),則場(chǎng)基本沒(méi)有變化,屬于靜態(tài)的。就像照明一樣,傳統(tǒng)電商要做的,就是不斷提升燈泡的性能來(lái)照亮更廣的范圍。場(chǎng)的每一次擴(kuò)張,都能覆蓋到新的人群。
而社交電商除了靠自己之外,還有無(wú)數(shù)的小B,自然裂變擴(kuò)張,像擴(kuò)散的病毒一樣,源源不斷,沒(méi)有止境,這是屬于動(dòng)態(tài)的場(chǎng)。
社交電商要做的就是去連接這無(wú)數(shù)已經(jīng)存在的燈泡,點(diǎn)亮他們,這樣照亮的區(qū)域自然會(huì)越來(lái)越廣(畫的有點(diǎn)丑,意思就是那個(gè)意思)。
從靜態(tài)場(chǎng)和動(dòng)態(tài)場(chǎng)這個(gè)本質(zhì)區(qū)別來(lái)說(shuō):團(tuán)購(gòu)依然屬于靜態(tài)的場(chǎng),包括聚劃算的實(shí)物商品團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)。聚劃算和美團(tuán)團(tuán)購(gòu),消費(fèi)者還是像電商購(gòu)物一樣,是人找貨,購(gòu)買之后就結(jié)束了。但是消費(fèi)者在拼多多里面的購(gòu)買只是起點(diǎn),好戲剛剛登臺(tái)。
現(xiàn)在,我們可以說(shuō)社交電商是“場(chǎng)+貨+小B”三者組成的動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng),然后再通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”,借雞生蛋。
S2B2C社交電商的基因決定的天生缺陷
前面我們說(shuō)了社交電商的本質(zhì)基因是什么,同時(shí)跟傳統(tǒng)電商做了對(duì)比。任何事物都有正反兩面,這樣的基因能有很好的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也有其弊端。
電商對(duì)線下零售業(yè)沖擊的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是:銷售費(fèi)用占比低,商家直接面向消費(fèi)者,砍掉了渠道費(fèi)。而社交電商重新啟用了B,B形同線上的渠道,B的存在必然增加成本,最終只能讓消費(fèi)者買單。
以每日一淘和京東的銷售費(fèi)用對(duì)比為例:
京東營(yíng)業(yè)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例,數(shù)據(jù)來(lái)源WIND
從京東的數(shù)據(jù)看:營(yíng)業(yè)支出占到了營(yíng)業(yè)收入的15%左右,其中包括了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用,純銷售費(fèi)用占比比15%更低。
而每日一淘花費(fèi)在分銷體系上面的費(fèi)用占比為12%-37%,整個(gè)營(yíng)業(yè)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例將會(huì)更高。從成本的角度來(lái)說(shuō),京東的模式遠(yuǎn)比每日一淘更有效率。
所以,社交電商必須選擇有足夠的銷售費(fèi)用占比的商品,好去支撐分銷體系成本。銷售費(fèi)用占比高必然會(huì)涉及這個(gè)產(chǎn)品至少不是剛需產(chǎn)品,因?yàn)槭莿傂璁a(chǎn)品的話,一定通過(guò)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的方式,完成了市場(chǎng)覆蓋,是淘寶、京東的菜,也就不存在社交電商分銷體系的可能性。
剛需型產(chǎn)品只能被淘寶、京東碾壓,所以社交電商選擇的都是非剛需型產(chǎn)品,或者是剛需型產(chǎn)品+非剛需型產(chǎn)品的結(jié)合。目前主流的社交電商都是七八成的剛需產(chǎn)品+二三成的定制品牌相結(jié)合。
銷售費(fèi)用占比高、非剛需型產(chǎn)品,所以社交電商永遠(yuǎn)無(wú)法企及淘寶、京東的規(guī)模,天花板遠(yuǎn)比淘寶京東來(lái)得快。目前云集2018年GMV227億元。
社交電商中,能逃過(guò)這個(gè)基因困境的只有拼多多,因?yàn)槠炊喽嗍荢2C2C,傳播源并沒(méi)有分利。,拼多多2018年GMV已高達(dá)4716億元。
最后的總結(jié)
- 社交電商的價(jià)值:流量、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)的效率提升。
- 從零售人貨場(chǎng)三要素來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)電商是人找貨,社交電商是貨找人。傳統(tǒng)電商是“人”通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“場(chǎng)”去找“貨”,而社交電商是通過(guò)場(chǎng)+貨+小B三者組成的新的場(chǎng),然后再通過(guò)微信這個(gè)“場(chǎng)”去找“人”,借雞生蛋。
- 傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺(tái)場(chǎng),社交電商是動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng),兩者的動(dòng)力系統(tǒng)完全不同。
- S2B2C社交電商的基因決定了其銷售費(fèi)用占比高和非剛需型產(chǎn)品的選擇。
作者告白
電商三要素中場(chǎng)的概念并沒(méi)有深入人心,新零售說(shuō)的最多。我雖然知道社交電商在場(chǎng)上面的巨大不同,但我也沒(méi)有找到更好的描述方法,我描述為場(chǎng)+貨+小B三者組成的新的場(chǎng),動(dòng)態(tài)的裂變場(chǎng),包括借微信的場(chǎng)借雞生蛋,雖然能表達(dá)意思,可能稍顯稚嫩。
社交電商雖然已經(jīng)火的不行,但是大部分相關(guān)文章要么沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),要么不能從互聯(lián)網(wǎng)江湖進(jìn)行闡述,要么是真正的高手不屑于出來(lái)分享,總是感覺(jué)有點(diǎn)缺陷。我準(zhǔn)備以我親自操盤兩個(gè)社交電商項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給大家做一個(gè)系列文章,讓大家能比較清晰的了解社交電商的故事。
初步擬定以下8個(gè)話題:
- 社交電商跟傳統(tǒng)電商的本質(zhì)有何不同?
- 如日中天的分銷型社交電商的操作手法,云集、貝店、達(dá)令家、每日一淘、花生日記解析。
- 分銷型社交電商的核心:強(qiáng)大的組織。
- 社交電商背后的人性使然。
- 結(jié)合代購(gòu)的ABM模式先進(jìn)在哪?
- 針對(duì)B端的社交電商為什么做不下去?
- 社交電商模式的江湖門派。
- 積分社交電商和廣告模式的小白鼠實(shí)驗(yàn)。
本文引用:京東和每日一淘數(shù)據(jù)對(duì)比,我自己懶得重新整理,借用了《說(shuō)說(shuō)我眼中的社交電商:“每日一淘”是否靠譜?》這篇文章的數(shù)據(jù),表示感謝。
作者:劉忠凱,創(chuàng)業(yè)狗,半路出家的野路子產(chǎn)品,另外文章允許轉(zhuǎn)載,但必須注明出處,強(qiáng)行抄襲輕則重打三十大板,重則推出午門。
本文由 @劉忠凱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議。
我也在往這個(gè)方向創(chuàng)業(yè),可以一起交流一下。
incboy,歡迎交流
老哥其他系列文章呢?斷更了?
不好意思,創(chuàng)業(yè)過(guò)程太忙,最近已經(jīng)開始更新了,看我的主頁(yè)
有些不太適合在人人發(fā)的文章,可以關(guān)注公號(hào)進(jìn)行查看
你微信多少?我想加你學(xué)習(xí),我認(rèn)可你。
incboy,歡迎交流
社交電商準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是:人帶著貨找人吧?
正解
看不懂,為啥拼多多是s2c2c,而淘寶是c2c,為啥拼多多多了s,S是指什么,拼多多跟淘寶有哪些區(qū)別的地方才多了s
S指平臺(tái),阿里巴巴的戰(zhàn)略顧問(wèn)曾鳴寫了一本書,智能商業(yè)20講,可以去看看
請(qǐng)問(wèn)小B是啥 ??
傳播者
沒(méi)太看懂,不都是人先去找貨才能發(fā)起交易嗎
說(shuō)分銷就是分銷還人找貨??
仔細(xì)再想想,結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活想比較容易理解
社交電商哪里火了?除了被微信野蠻扶持的拼多多??
社區(qū)電商會(huì)不會(huì)跟幾年前的o2o一樣,到后面就那樣……
拼多多沒(méi)上市之前,看來(lái)你也不知道拼多多了
之前用過(guò)拼好貨,不過(guò)說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)沒(méi)想過(guò)它會(huì)火。當(dāng)時(shí)我公司還有很多其實(shí)都在做同一個(gè)東西,不過(guò)后面大部分給微信封了
等云集上市了,還會(huì)有一把火