搭建會員體系時,請考慮好這3個問題
筆者從會員用戶分層、會員分級、會員體系的價值基石等角度回答如何搭建會員體系。
用戶同產(chǎn)品由服務(wù)連接,隨著服務(wù)的不斷深入,不斷有用戶選擇繼續(xù),又有用戶選擇了離開。
一個用戶從接觸服務(wù)到最后離開的周期就是一個完整的用戶生命周期。任何一個產(chǎn)品都希望不斷的延緩用戶離開的時間,在用戶生命周期內(nèi)最大化提升用戶價值。
那如何讓用戶按照產(chǎn)品預(yù)期的方向去發(fā)展?
這里利用的方法就是用戶運(yùn)營,其中用戶感知最強(qiáng)烈的就是用戶會員體系。
會員分為免費(fèi)與付費(fèi)會員,付費(fèi)會員的核心主要圍繞著利潤增幅,免費(fèi)會員則主要圍繞著用戶留存,接下來將圍繞免費(fèi)會員體系為大家介紹一下會員體系搭建思路。
一、會員用戶分層
搭建會員體系的目的是,通過各類運(yùn)營手段提高不同類型的用戶在產(chǎn)品的活躍度、留存率或付費(fèi)率。核心是將用戶群體拆分成特征明顯的各個群體,針對性的設(shè)計運(yùn)營方案。
在用戶運(yùn)營體系中,有一個經(jīng)典的框架叫做AARRR模型,即獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦來實現(xiàn)這個目標(biāo)。
同時,并不是所有的場景都適合搭建會員體系。
在有些業(yè)態(tài)、有些發(fā)展階段是不適合的,用戶基數(shù)過小時,劃分的用戶群體特征容易受到極值影響;用戶量太大時,用戶群的特征進(jìn)一步擴(kuò)大,不論怎么分層都難以滿足業(yè)務(wù)需求,難以制定高效率的運(yùn)營方案;像婚慶、買房這樣的超低頻消費(fèi)場景,大部分用戶一輩子消費(fèi)不超過兩次,也不太需要搭建會員體系。
以電商為例,用戶的粗略行為路徑如下:
用戶經(jīng)過注冊、下載、查看、下單、購買這個路徑一步步流失,作為運(yùn)營同學(xué)最希望引導(dǎo)用戶完成的核心指標(biāo)為支付購買。在持續(xù)服務(wù)的過程中,用戶會呈現(xiàn)出漏斗狀的轉(zhuǎn)化:
可以看出用戶群體不在是一個簡單粗暴的整體,可以粗略的將用戶分為新用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、流失用戶,很難通過統(tǒng)一的方案去促成用戶的目標(biāo)行為轉(zhuǎn)化,針對不同層級的用戶采用不同的運(yùn)營策略即為用戶分層運(yùn)營。
所以明確會員體系搭建的目標(biāo)后,圍繞用戶針對不同層級,采用不同的運(yùn)營策略。但運(yùn)營資源永遠(yuǎn)是有限的,我們只能將有限的運(yùn)營資源投入到最有價值的用戶身上,那如何衡量用戶價值就是會員分級需要考慮的一個問題。
二、會員分級:衡量用戶價值
會員等級劃分要充分考慮用戶分群后的群體特征以及產(chǎn)品屬性,著重提升會員等級的成長體驗。
會員等級的成長圍繞著引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo),依據(jù)于用戶完成特定的轉(zhuǎn)化任務(wù),在任務(wù)設(shè)定時要綜合成長速度、獎勵分布以及消耗時長。通過任務(wù)的產(chǎn)出或者完成率,來衡量用戶價值。簡單粗暴的方法可以通過積分,積分越高用戶價值越大。
以淘金幣為例,設(shè)置用戶的積分獲取方式圍繞這用戶完成購買的整個鏈路,從瀏覽產(chǎn)品到搜索購物,來刺激用戶不斷的轉(zhuǎn)化。
通過瀏覽活動、拍照識別、搜索購物、進(jìn)群打卡等任務(wù)圍繞著成交轉(zhuǎn)化這個核心指標(biāo),持續(xù)引導(dǎo)用戶每日活躍。積分作為衡量用戶價值的優(yōu)勢在于用戶獲取感、消費(fèi)感強(qiáng),在完成任務(wù)時有很明確的目標(biāo)和價值獲取感。
但積分在長線運(yùn)營時有以下劣勢:積分獲取圍繞著任務(wù)設(shè)置,在產(chǎn)品的不同階段運(yùn)營重點(diǎn)不同,任務(wù)設(shè)置隨著運(yùn)營演進(jìn)到后期很容易濫發(fā)導(dǎo)致通貨膨脹,使得積分貶值,用戶失去持續(xù)獲取積分的動力;
為了解決以上問題有兩點(diǎn)建議:
- 將用戶獲取積分的路徑嚴(yán)格同核心轉(zhuǎn)化目標(biāo)綁定,以電商為例可以采用“金本位”用戶僅可以通過消費(fèi)來獲取積分,以消費(fèi)金額按一定比率返還用戶積分;
- 設(shè)置積分衰減邏輯,適當(dāng)?shù)慕导壊粩啻碳び脩艋钴S。
在用戶基數(shù)達(dá)到一定量級后,任務(wù)設(shè)置效果逐漸達(dá)到瓶頸,可以通過用戶行為數(shù)據(jù),采集圍繞核心指標(biāo)的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)建模為用戶評分。以淘氣值為例:
- 購物分:是近12個月購買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪,可獲得的最高可得分都不同。另外,購買更多種類的、高信譽(yù)商家的商品可以得到更多分;
- 獎勵分:獎勵分是近12個月內(nèi)購買的商品類目數(shù),反映真實消費(fèi)體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點(diǎn)擊數(shù)、問大家參與次數(shù)、購買成交天數(shù)、連續(xù)購買月數(shù)的綜合分值。獎勵分受購物分正向影響,購物分越高,獎勵分越高;
- 基礎(chǔ)分:基礎(chǔ)分由當(dāng)前信譽(yù)等級決定。信譽(yù)等級越高,基礎(chǔ)分越高,并且可得購物分和獎勵分的分?jǐn)?shù)越高。
初期模型的搭建可以依托于RFM模型,它用以衡量消費(fèi)者的用戶價值,依托最近一次消費(fèi)時間Recency、消費(fèi)頻次Frequency、消費(fèi)金額Monetary,將在后續(xù)單獨(dú)開篇介紹。
通過簡單的模型設(shè)計很好的將用戶行為量化,運(yùn)營同學(xué)可以很直觀的設(shè)置會員等級。但是由于用戶獲取感不強(qiáng),整個評分流程對于用戶來說是黑箱狀態(tài),對于評分用戶很難有直觀感受。所以分級時建議積分和行為評分交叉配置運(yùn)用。
三、會員體系的價值基石:權(quán)益
激勵用戶按照運(yùn)營期望的路徑,持續(xù)轉(zhuǎn)化需要用戶可感知的有形價值(利益驅(qū)動)與無形價值(情感驅(qū)動)來驅(qū)動。
有形價值包括功能型價值、貨幣型價值等;無形價值包括情感需求、關(guān)系鏈需求等。
結(jié)合不同的產(chǎn)品模型以及業(yè)務(wù)場景,來設(shè)計不同的等級權(quán)益,有時同一個產(chǎn)品中的不同類型的用戶群體核心的權(quán)益需求也是不同的。
以滴滴為例,滴滴是一個典型的雙邊用戶模式,圍繞著服務(wù)提供者、服務(wù)消費(fèi)者形成了一個雙邊金字塔:
- 司機(jī)方面:核心為鼓勵司機(jī)提供更多、更快、更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù),所以任務(wù)設(shè)置都是圍繞著服務(wù)提供的,比如高峰時間累計服務(wù)獎,對于優(yōu)質(zhì)司機(jī)系統(tǒng)也會自動分配高質(zhì)量訂單。
- 乘客方面:則圍繞著出行服務(wù),比如:免費(fèi)升艙、快速通道、VIP客服、套餐優(yōu)惠等。
用戶權(quán)益的實現(xiàn)方式包括虛擬物品和實體物品。
虛擬物品比如:愛奇藝會員、優(yōu)酷月度會員、流量、話費(fèi)等,用戶可多次反復(fù)兌換,引導(dǎo)用戶行為形成持續(xù)兌換的閉環(huán),促進(jìn)用戶活躍。
實體物品更多的是積分的價值呈現(xiàn),比如積分兌IPhone等等。在權(quán)益設(shè)計上應(yīng)該在運(yùn)營成本以及用戶體驗可控的前提下,盡可能挖掘用戶價值。
最后,需要注意的是設(shè)置會員等級時數(shù)量并不固定,可以是兩個、也可以是多個,具體看業(yè)務(wù)需求。但不要太多,體系搭建初期等級太多的話一來增加運(yùn)營難度,二來太多等級之間難有明顯的價值區(qū)分,各個等級之間權(quán)益區(qū)分不大,讓用戶難有持續(xù)跨等級的動力。
本文由 @萌面趙先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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平臺提供給用戶的價值 和 用戶期望獲得的價值是否匹配,決定了用戶能否留存。
舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱?br /> 平臺任務(wù)設(shè)定 = 用戶需要付出的操作成本,會員分級的權(quán)益 = 用戶的預(yù)期收益(不同的用戶會有預(yù)期偏差),只要用戶的預(yù)期收益 > 用戶的操作成本用戶就會持續(xù)和平臺玩下去。整個會議體系的運(yùn)營時動態(tài)演進(jìn)的,在任務(wù)和權(quán)益設(shè)計中多看數(shù)據(jù)反饋,動態(tài)調(diào)整運(yùn)營策略。
感覺最難的是用戶期望價值和平臺關(guān)注的用戶核心價值之間,平臺設(shè)置會員分級權(quán)益包括任務(wù)體系的那個度。
哈哈哈啊哈哈
用戶期望價值和平臺關(guān)注的價值肯定不一樣,也沒有辦法達(dá)到一樣,畢竟出發(fā)點(diǎn)不一樣,不可能滿足所有人,只能少數(shù)服從多數(shù)。
平臺提供給用戶的價值 和 用戶期望獲得的價值是否匹配,決定了用戶能否留存。
舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱?br /> 平臺任務(wù)設(shè)定 = 用戶需要付出的操作成本,會員分級的權(quán)益 = 用戶的預(yù)期收益(不同的用戶會有預(yù)期偏差),只要用戶的預(yù)期收益 > 用戶的操作成本用戶就會持續(xù)和平臺玩下去。整個會員體系的運(yùn)營是動態(tài)演進(jìn)的,在任務(wù)和權(quán)益設(shè)計中多看數(shù)據(jù)反饋,動態(tài)調(diào)整運(yùn)營策略。