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140字導(dǎo)讀

據(jù) Berg Insight的數(shù)據(jù)， 至2016年，移動(dòng)營銷預(yù)算將占據(jù)全球數(shù)字媒體廣告花費(fèi)的15.2%，全球移動(dòng)營銷和廣告市場的總價(jià)值將以37%的年復(fù)合增長率從2010年的3億4千萬增長到2016年的220億4千萬。

寫在前面的話

移動(dòng)營銷市場預(yù)算將在2012年迎來大幅可觀上漲，當(dāng)然消費(fèi)者對移動(dòng)體驗(yàn)的預(yù)期值也會相應(yīng)提高。

來自IBM的一份最新報(bào)告稱2011年12月的手機(jī)端銷售額比2010年12月增長了1倍。而根據(jù) Berg Insight的數(shù)據(jù)， 至2016年，移動(dòng)營銷預(yù)算將占據(jù)全球數(shù)字媒體廣告花費(fèi)的15.2%，全球移動(dòng)營銷和廣告市場的總價(jià)值將以37%的年復(fù)合增長率從2010年的3億4千萬增長到2016年的220億4千萬。（數(shù)據(jù)來源Berg Insight 2011年11月調(diào)研報(bào)告）

移動(dòng)營銷成主流原因

移動(dòng)營銷逐漸殺入主流，有其原因：更快的3G網(wǎng)速，功能強(qiáng)大的智能手機(jī)或平板，生機(jī)勃勃的應(yīng)用商店和引人關(guān)注的各種諸如全屏或可拓展式廣告,這些都使得手機(jī)比既有媒體更有競爭力。因此，即便是最頑固的市場營銷人也該引起警覺了，聰明的營銷人知道消費(fèi)者期待品牌在手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備上有一個(gè)驚艷的亮相——而且他們也正在淡忘那些不這么做的品牌。

“和社交媒體相似，移動(dòng)營銷整體將在2012實(shí)現(xiàn)可觀的增長，也許對許多大品牌和企業(yè)來說增長不會非常明顯，但由大量中小企業(yè)帶來的整體量的增長將會非常顯著?！奔~約大學(xué)職業(yè)繼續(xù)教育學(xué)院客座教授及SMART營銷公司GM Angelo Biasi如是評論。大品牌都在利用移動(dòng)渠道的現(xiàn)況帶動(dòng)著移動(dòng)領(lǐng)域的預(yù)算上漲。但是，2012年規(guī)模較小的玩家也會開始在手機(jī)領(lǐng)域的投資。

移動(dòng)營銷方式多樣

展示廣告和搜索廣告

移動(dòng)營銷方式如廣告（搜索和展示），應(yīng)用程序和手機(jī)網(wǎng)站將是斬獲營銷預(yù)算的主要利器。以指數(shù)級增長的智能手機(jī)持有量也預(yù)示著手機(jī)在營銷中扮演的重要角色。

手機(jī)網(wǎng)站

手機(jī)網(wǎng)站將會成為由用戶需求導(dǎo)致的贏家之一。 HTML5已經(jīng)改變了用戶對手機(jī)網(wǎng)站的認(rèn)知，HTML5也將在2012年移動(dòng)大潮中扮演一個(gè)顯著的重要角色。

APP

另外APP的完美體驗(yàn)和品牌營銷活動(dòng)的結(jié)合，將是預(yù)算的另一個(gè)重要出口。

2011年末， 中國以870%的增長比例成為全球除美國外的第一個(gè)手機(jī)APP使用大國。易觀國際公布的2011年6月應(yīng)用商店監(jiān)測顯示，蘋果AppStore中國區(qū)國內(nèi)應(yīng)用數(shù)量已達(dá)到37萬，比5月增長了7.7%，而同期谷歌AndroidMarket中國地區(qū)的應(yīng)用數(shù)量也從14 萬增長到15萬，增速為7.1%。如此龐大規(guī)模的APP數(shù)量和手機(jī)網(wǎng)站的建立，必將導(dǎo)致手機(jī)廣告和手機(jī)搜索的繁榮，而智能手機(jī)的強(qiáng)大功能也為這兩者提供了非凡的實(shí)現(xiàn)效果：語音搜索、拍照搜索、依據(jù)地理位置的搜索、興趣標(biāo)簽搜索、購物標(biāo)簽搜索等等；在廣告展示方面，單純的全屏展示、3D式、融合影音的、游戲化的、還有結(jié)合AR虛擬現(xiàn)實(shí)整合體驗(yàn)的，可以帶給消費(fèi)者的可謂花樣繁多，至于哪一種的impression和ROI同時(shí)最高，則需要依據(jù)品牌特性和人群進(jìn)行一番分析。

移動(dòng)營銷需要個(gè)性化和更多創(chuàng)新

比硬性推廣更高明的手段，是依賴既有的社交媒體和成熟的平臺。2011年CNNIC第28次網(wǎng)調(diào)數(shù)據(jù)顯示手機(jī)即時(shí)通信仍然是使用率最高的應(yīng)用，使用率達(dá)到71.8%，其次依次是手機(jī)新聞、搜索、音樂、文學(xué)、網(wǎng)站、微博，手機(jī)微博成為2011年上半年增長最快的手機(jī)應(yīng)用。雖然目前手機(jī)微博使用率還不是很高，但增長速度驚人。

微博是眾多品牌在2011年部署的重要數(shù)字營銷戰(zhàn)略，并花重金從建設(shè)到warm up到引爆到長期運(yùn)維到少數(shù)成功的實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，這個(gè)社交平臺在手機(jī)上是一個(gè)自然而然的延伸，品牌所要考慮的是，如何利用該平臺在手機(jī)上的特點(diǎn)，發(fā)揮其移動(dòng)的效用，以更進(jìn)一步的穩(wěn)固和拓展手機(jī)用戶。

但是，手機(jī)的個(gè)人化的特點(diǎn)決定了即便增加再多的預(yù)算也并不代表移動(dòng)營銷可以完全照搬傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式。手機(jī)是完全私有化的、個(gè)性化的、沒有時(shí)空限制的（除非在飛機(jī)上），每個(gè)人都對自己的手機(jī)都有著分不開的情節(jié)，甚至超過兩個(gè)熱戀中情侶的情感。在這樣的平臺上做營銷時(shí)，方式方法需要非常巧妙，否則很容易被清除出這個(gè)私密的空間。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的個(gè)人化的溝通，數(shù)據(jù)挖掘和區(qū)隔絕對是重中之重。品牌將需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來理解他們的數(shù)據(jù)庫并將其進(jìn)行合理的劃分，而不僅僅是將用戶登錄和線上購物等整合到他們的手機(jī)應(yīng)用程序中。

下一代應(yīng)用程序?qū)兊脴O其復(fù)雜精細(xì)，需要集中解決忠誠度和銷售增長問題。比如，與其發(fā)一條9折的手機(jī)優(yōu)惠劵，告知用戶有一雙露趾高跟鞋與她剛買的黑色窄裙是絕配，會更能刺激銷售。

而對于B2B品牌來說，由于其典型的商業(yè)性質(zhì)如購買周期較長、購買決策者較多、購買金額較高等因素，導(dǎo)致手機(jī)營銷這種非常個(gè)人化的方式，并不能為B2B品牌帶來顯著的生意上的幫助，比如他們并不依靠消費(fèi)者在更近的地理位置進(jìn)行購物，也不能通過一款手機(jī)游戲讓采購者迅速?zèng)Q定購買一批產(chǎn)品。

但仍然可以從長遠(yuǎn)影響力的角度進(jìn)行移動(dòng)營銷，所謂marketing影響的是mindshare；?同時(shí)也可以從銷售支持和幫助的角度，提供端到端的售后幫助，從而將B2B的問題再次轉(zhuǎn)化為B2C的問題進(jìn)行解決。

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作者：@李楠Ellen
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