現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來，在難以融資的今天，互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利能力成為活下去的關(guān)鍵。今天，本文將企鵝電競和斗魚TV的直播打賞及會員模式為例子進行分析，解析這套模式的構(gòu)成、作用，如何為直播網(wǎng)站創(chuàng)造盈利。

概述

簡單來說，直播網(wǎng)站的打賞模式主要是通過用戶充值虛擬貨幣，然后獲得打賞禮物、會員服務(wù)和提升排行榜名次。從而使得主播和直播間其他觀眾矚目，在某一直播間的地位提高，從而大幅提高存在感，為了繼續(xù)得到這種滿足感，就會持續(xù)消費，從而不斷為網(wǎng)站創(chuàng)收。

一、禮物打賞

目前直播平臺的收入來源為禮物、廣告、電商。

其中，禮物是最主要的盈利來源。用戶打賞禮物為主播和平臺帶來收入。

那么禮物的設(shè)計有哪些規(guī)律呢？

1. 全方位消費能力

禮物價格，不同禮物有0元、1元、10元、50元、100塊、500元、1000元、2000元，保證了不同消費能力的用戶都能購買。

俗話說蚊子再小也是肉，1塊錢的禮物既能滿低消費人群的需求，也幫助養(yǎng)成用戶的打賞習慣。

2. 強烈的感官刺激

打賞禮物時，會在彈幕欄里出現(xiàn)禮物的提醒，同時某些比較貴的禮物還能在主屏幕觸發(fā)各種炫目的特效。越貴的禮物越復雜，企鵝的“告白氣球”禮物既有視覺特效，同時還能播放周杰倫的《告白氣球》，雖然略微影響用戶體驗，但是對于烘托直播間的氛圍作用很大。

當然，最重要的刺激就是主播的感謝，主播收到金額比較大的禮物，會迅速地在直播時念出打賞者的名字并發(fā)表感謝。這種方式給予用戶極大的滿足感，也是促進用戶打賞的最大動力。相信平臺對于主播也是有規(guī)定要感謝用戶的大額打賞。

3. 接地氣的取名方式

打賞的禮物名字來自于網(wǎng)絡(luò)用語，比如：666，打CALL、不要慫，這些都是網(wǎng)民們經(jīng)常接觸的詞語，使他們產(chǎn)生親切感。

某些昂貴的禮物一般名字會取得十分酷炫，比如：“至尊王者”、“閃電超跑”，也很符合土豪們的身份。

4. 打賞數(shù)量

在打賞禮物時，除了一個一個送，系統(tǒng)還會有一次贈送88個、520個，1314個的選項。

很明顯，這個設(shè)計也是為了土豪服務(wù)的，就相當于現(xiàn)實中送人9999朵玫瑰花一樣，特殊的數(shù)字會使打賞這一行為更有氣勢。同時，也更好為平臺創(chuàng)收。

5. 主播專屬禮物

主播專屬禮物是專門為主播量身打造，會選取與主播有關(guān)的元素，例如：主播的卡通形象，主播喜歡的美食等等。

不過只有粉絲很多的主播才有這種待遇，這也體現(xiàn)頭部主播對于直播平臺的引流和變現(xiàn)能力

二、會員體系

會員體系是直播平臺建立用戶粘性、鼓勵用戶消費的重要手段。

如何構(gòu)建會員體系呢？

——擁有豐富特權(quán)的貴族體系

以斗魚為例，斗魚的貴族體系如下：

從最高級的皇帝到游俠，共有7個級別，開通的費用也依次降低。

企鵝的貴族稱呼差不多——同樣也是神、國王、伯爵諸如此類?；实?、國王、伯爵等稱呼，滿足了土豪們在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的貴族夢，使人欲罷不能。

斗魚皇帝的特權(quán)共有16種，隨著貴族等級的降低逐漸減少，最低的游俠只有7種特權(quán)，不到皇帝的一半。企鵝電競的貴族體系從最高級的神到最低級的騎士，共有7個等級，一共有13種特權(quán) 。

兩種會員的特權(quán)比較如下：

特權(quán)一共可以分為以下幾類：

1. 體現(xiàn)與眾不同的功能：比如貴族彈幕、貴族禮物、貴族勛章，各種酷炫特技。
2. 增進與主播關(guān)系的功能：比如連麥、推薦主播。
3. 個性服務(wù)功能：比如專屬客服、專屬助手。

相同：基本都是為了體現(xiàn)貴族的與眾不同——比如：貴族彈幕，進場特價。

不同：

• 斗魚獨有特權(quán)：隱身功能、喇叭、續(xù)費提醒、連麥、加速升級。
• 企鵝獨有特權(quán)：專屬客服、開通通知。

可以看出，兩者都滿足了貴族用戶追求高人一等的基本需求，而且斗魚的特權(quán)設(shè)置比企鵝更完備，比如：隱身功能就滿足了某些貴族有時不想被打擾的需求；連麥功能滿足了和主播增進關(guān)系的需求。

低準入門檻的粉絲系統(tǒng)：

除了貴族系統(tǒng)之外，直播平臺又推出了粉絲系統(tǒng)。最便宜的貴族一個月15，而成為“粉絲”只要6元。

成為粉絲之后，在直播間發(fā)彈幕時，名字前面會有特殊的標記，也就是俗稱“牌子”。這樣的牌子，使得用戶更有歸屬感。

如下圖的小鼻子和夢淚，就是“牌子”。

同時，推出只有粉絲才能贈送的粉絲禮物。

我們都知道，主播收到的禮物要和平臺分成的，而主播收到粉絲禮物分成的比例更高，粉絲在打賞這類禮物時，感覺自己為主播做了貢獻，從而獲得更大的成就感。同時，主播也會鼓勵贈送粉絲禮物，這樣就形成良性循環(huán)。

成為粉絲之后，還能在主播開播時，參與固定時間的抽獎活動。

獎品是虛擬禮物、小額現(xiàn)金（1-100），有時舉報某些大型慶典活動時，獎品會更高級，比如手機。

抽獎活動一來可以吸引追求性價比的用戶，二可以使用戶一直守在屏幕前等待開獎，增強用戶黏性。

粉絲系統(tǒng)的特權(quán)比起貴族要少，本質(zhì)上粉絲系統(tǒng)是廉價版的貴族系統(tǒng)。但是與貴族系統(tǒng)的高級感不同，粉絲系統(tǒng)主打與主播的“親密”值，這種策略，避免了降低貴族體系的品牌，又能獲取更多用戶，又不會與土豪用戶的體驗發(fā)生沖突。

三、貨幣體系

1. 充值貨幣和免費貨幣雙體系

企鵝電競的貨幣有鉆石和金幣，鉆石通過充值獲得，金幣通過鉆石兌換或者簽到等任務(wù)獲得。鉆石的作用是購買禮物打賞主播，金幣只能購買一種禮物，就是“鵝蛋”，其他禮物只能通過鉆石購買。

斗魚TV同樣是雙貨幣體系，可以免費領(lǐng)取的魚丸和充錢購買的魚翅。

企鵝的付費貨幣鉆石和人民幣的比率是10:1，斗魚的付費貨幣魚翅和RMB的比率是1:1。

單從數(shù)額的設(shè)計來看，花同樣的價錢，充值鉆石比魚翅獲得感更強。企鵝電競價格最低的禮物是1鉆石，斗魚價格最低的禮物是0.1魚翅，同樣都是1毛錢起送。

下圖是斗魚和企鵝的貨幣運轉(zhuǎn)方式：

斗魚的魚丸除了簽到獲得，還可以通過玩斗魚出品的一些游戲獲得，這體現(xiàn)了斗魚利用魚丸為自家公司的其他產(chǎn)品導流的目的。而相比之下，企鵝就只是把金幣當做留存用戶的手段。

雙貨幣體系的作用是：通過免費獲得的貨幣（魚丸、金幣）吸引普通用戶，讓普通用戶也可以贈送主播禮物獲得成就感，增加用戶粘性，通過付費貨幣（魚翅、鉆石）獲得盈利。

2. 貨幣的通貨膨脹

值得一提的是，直播禮物也存在通貨膨脹的現(xiàn)象。

在前幾年，斗魚直播最貴的禮物火箭要100RMB，而今天斗魚最貴的禮物超級火箭要2000RMB，觀看直播的土豪的消費能力也提高了許多。這其實體現(xiàn)了心理閾值的變化。

在當時，100塊的禮物就能讓直播間氣氛活躍起來，漸漸地，人們習慣了這個價格，心理閾值變高了，所以禮物價格的上限也一直在提高。當然，背后也有平臺的推動。

所以，直播禮物金額的通貨膨脹其實是業(yè)務(wù)需求與用戶需求相結(jié)合的一個現(xiàn)象。

3. 返還機制和多方位的獲得感

以斗魚為例，充值貴族會返還貴族魚翅，貴族魚翅與魚翅相比，除了不能續(xù)費貴族之外，其他功能一樣。

另外，用魚翅購買禮物，還會贈送魚丸。對于用戶來說，在消費的每個環(huán)節(jié)都有回饋，產(chǎn)生了錢生錢的感覺。

我們來看這么一個故事，土豪J皇第一次在斗魚花5000塊開通了伯爵。開通之后，發(fā)現(xiàn)返還貴族魚翅3000，他用這貴族魚翅購買禮物“超級火箭”，然后就發(fā)現(xiàn)返還了4萬魚丸，贈送火箭后，得到了主播的感謝。

然后，他看了看他的賬戶，發(fā)現(xiàn)他還有1000貴族魚翅，4萬魚丸，還有贈送火箭得到的2萬貢獻值、2萬親密度、2萬經(jīng)驗值。J皇覺得：“哇，好像花了5000，得到了5萬的服務(wù)。”

這樣的貨幣轉(zhuǎn)化體系給了他多方面的獲得感，用戶體驗非常好。

如果你是土豪，你愿不愿意繼續(xù)消費呢？

四、排行榜

排行榜是根據(jù)用戶贈送的禮物對用戶進行排名。

排行榜又是如何刺激土豪消費的呢？

1. 呼應(yīng)會員體系

排行榜共有3個欄目：周榜、貴族、主播粉絲。

周榜根據(jù)貢獻值排名，貴族根據(jù)排行榜。排行榜上還會顯示貴族是否在線。

主播粉絲這一欄是前面提到的粉絲系統(tǒng)的親密度排名。

2. 階梯級排名

排行榜上顯示前10貢獻用戶，排出名次，前3用戶還能顯示頭像，這樣鼓勵用戶沖擊更高的排名。

另外斗魚有周榜，每周更新該周的排名，促使土豪持續(xù)消費，企鵝除了周榜還有日榜，每天刷新排名，這刺激就更強了。

3. 差距展示

企鵝電競在貢獻榜底部還會顯示我的貢獻值，當然這個功能不是為了普通用戶設(shè)計的，而是為了與前十名比較接近的土豪們設(shè)計的，鼓勵他們向上沖。

同時，還有我要沖榜的功能，縮短了土豪的操作路徑。

但不足之處在于：點擊我要沖榜，推薦的禮物是比較便宜的禮物，其實土豪沖榜，更需要貴的禮物，才能迅速提高排名。

企鵝顯示前十用戶貢獻值，斗魚顯示上升和下降趨勢。貢獻值比趨勢更明顯，對用戶的心理刺激更強烈，另外企鵝還顯示我的貢獻值和我要沖榜的功能，明顯企鵝的這個設(shè)計是給土豪用戶的，刺激土豪用戶的攀比心理。

五、等級體系

等級體系的作用有二：一是激勵用戶多多使用產(chǎn)品；二是增強用戶粘性——用戶等級高了，也不會輕易徹底拋棄原平臺。

斗魚的等級體系是LV數(shù)字，滿級LV120，企鵝的等級體系是青銅、白銀、最高是大師。

斗魚一共120個等級，從LV1升到LV2只需要10經(jīng)驗，企鵝一共19個等級，從無等級到青銅3，需要6000經(jīng)驗。假如你送了一個比較貴的禮物，幾千經(jīng)驗值，在斗魚你就蹭蹭連升10幾級，在企鵝你可能只升一級。

相比之下，斗魚的等級體系在前期更容易升級，吸引人，土豪充錢也更有快感。

提升等級的方法有以下幾種：

1. 完成簽到、分享等日常任務(wù)。
2. 打賞禮物獲得經(jīng)驗值。

階梯難度設(shè)置

一開始升級都是很容易的，只要每天完成一些簡單的任務(wù)就能升級。每個人都能完成，讓不愿意充值的用戶也有參與感，同時等級提升后又會增強對平臺的粘性。

隨著等級的提高，完成任務(wù)獲得的經(jīng)驗約等于無，提升等級就要靠打賞禮物了。

這樣的設(shè)計可以提高產(chǎn)品的活躍度，讓更多用戶花費時間獲取經(jīng)驗，同時，又可以依靠土豪用戶的打賞獲得收入。

表面免費

隨著等級的提升，用戶獲得的權(quán)限增多。

以企鵝和斗魚為例，就有如下特權(quán)：斗魚25級起就有特權(quán)，而要到達25級，只靠簽到等活動領(lǐng)取經(jīng)驗是需要很長很長時間的，實際上只有充值才能擁有特權(quán)，企鵝也是一樣。

所以，真正想要從等級體系獲得與眾不同的體驗，還是要充錢。充錢才能變強。

總結(jié)

直播是天然能吸引現(xiàn)金流的產(chǎn)業(yè)，直播的很多盈利機制也并不能適用于大部分產(chǎn)品，但是從以上的分析依然能提煉出以下幾點盈利建議：

1. 更低的消費門檻：比如直播平臺就采取了高級品牌與親民路線結(jié)合；雙會員體系和雙貨幣體系，既能滿足土豪用戶，也能留住付費能力弱的用戶。假如產(chǎn)品最低消費為10元，那就創(chuàng)造體量更小的服務(wù)，這樣用戶付費的可能性也會提高。
2. 創(chuàng)造更多的高級需求：這里的高級需求指的就是KANO模型里得期待型需求和興奮型需求，這類需求才是用戶愿意付費的理由。比如：和主播語音連麥，就是一種興奮型需求的滿足。
3. 用戶更加細分：每款產(chǎn)品都有不同類型的用戶，現(xiàn)在的產(chǎn)品在越來越同質(zhì)化，歸根到底就是用戶細分不夠細。當你能發(fā)現(xiàn)某個被忽視的群體時，他們肯定也愿意認同這款產(chǎn)品，并為之付費。

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶大部分痛點基本已經(jīng)被滿足了，那種一個好點子就能改變世界的想法也過時了，所以還是應(yīng)該回歸現(xiàn)實，抓住一切盈利的機會，好好打磨產(chǎn)品，以發(fā)現(xiàn)更多的可能性，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

本文由 @徐過 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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