如何修煉成品牌中的「妖神」
拎起品牌三大件:找差異、做體驗(yàn)、講故事
品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上,也不是一句好聽(tīng)的廣告語(yǔ)或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化,需要通過(guò)“差異體驗(yàn)化”來(lái)解決問(wèn)題。林友清曾所說(shuō)“差異體驗(yàn)化,體驗(yàn)故事化”,其實(shí)就講了品牌三件大事:找差異、做體驗(yàn)、講故事。
找差異:白加黑,解決消費(fèi)者獨(dú)特問(wèn)題
“首先,差異化怎么來(lái)?我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個(gè)差異點(diǎn),如原料差異、技術(shù)差異、功用差異等,其實(shí)并非如此。真正的差異化,不僅僅是給「消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案」,更重要的是「解決消費(fèi)者的獨(dú)特問(wèn)題」。
比如說(shuō),感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,有中藥、西藥、快速治感冒、長(zhǎng)效治感冒等細(xì)分訴求。如果你推出一個(gè)中西結(jié)合,或者5分鐘立刻見(jiàn)效,那么你是“給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案”,是試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更進(jìn)一步(比你更快或者更久……)”,林友清轉(zhuǎn)了語(yǔ)氣,對(duì)鹿透社說(shuō)道,“但是,如果你推出一個(gè)白加黑,你所做的事情就是“解決消費(fèi)者的獨(dú)特問(wèn)題”(白天吃感冒藥會(huì)困,怎么辦……)。
尋找差異是個(gè)專(zhuān)業(yè)活,但透露其中的一個(gè)訣竅就是:在過(guò)去的解決方案中找問(wèn)題!相信通過(guò)這個(gè)方法,你很有機(jī)會(huì)將原有市場(chǎng)“先破后立,重建格局”。
做體驗(yàn):加多寶“你敢喊我就敢送”
其次,做體驗(yàn)。很多企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)”很高大上,適合大品牌、有情調(diào)的品牌去做。其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)的核心工作就是做體驗(yàn)!無(wú)體驗(yàn),不營(yíng)銷(xiāo)!
我們可能都知道這個(gè)案例:在北京朝陽(yáng)大悅城,上演過(guò)一場(chǎng)加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀。加多寶自動(dòng)售賣(mài)機(jī)右端,巧妙地設(shè)置了一個(gè)聲音感應(yīng)裝置。當(dāng)消費(fèi)者喊出的“過(guò)年來(lái)罐加多寶”達(dá)到一定分貝值時(shí),售賣(mài)機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng),進(jìn)行識(shí)別,隨即自動(dòng)滾出一罐加多寶。售賣(mài)機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了「巨型」二維碼,現(xiàn)場(chǎng)的人群可以通過(guò)手機(jī)掃描,進(jìn)入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動(dòng)內(nèi)容,非常方便快捷。結(jié)果,活動(dòng)開(kāi)始僅僅8個(gè)小時(shí),就吸引了現(xiàn)場(chǎng)5000人次參與活動(dòng),影響覆蓋人次高達(dá)90000人。
看到這里,你是否已經(jīng)腦洞大開(kāi),躍躍欲試了?但當(dāng)你好不容易找到差異點(diǎn)之后,是不是摸不到其他方式,最終無(wú)奈,還是選擇了硬廣去廣而告之呢?其實(shí),更多可能得去創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn),包含差異訴求的體驗(yàn),才能更有銷(xiāo)售力!所以,尋找差異化是品牌的重要工作,而將差異體驗(yàn)化則是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心所在!
講體驗(yàn):益達(dá)包裝體驗(yàn),汰漬制造體驗(yàn),然后再給你講個(gè)故事
“體驗(yàn)故事化”,講故事講什么?要講體驗(yàn)。
我們知道,幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”,像小米、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞皆是如此。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談,但很多片面地認(rèn)為講故事就是寫(xiě)一篇好文章,就是給品牌寫(xiě)一篇關(guān)于創(chuàng)始人、原材料、傳奇故事的文章,然后廣為宣傳去就可以了。那么,真的可以嗎?——那滿(mǎn)大街的品牌都可以是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞了吧!
你去雕爺牛腩吃一頓,感覺(jué)很新奇、很滿(mǎn)足,比網(wǎng)上看的還有意思吧。你把這個(gè)體驗(yàn)跟你的朋友分享。這種體驗(yàn)的分享對(duì)品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告,怎么講故事?很簡(jiǎn)單,選擇好的體驗(yàn)并做好包裝,傳播出去。廣告就是講故事,廣告就是傳播體驗(yàn),制造欲望。
“要兩粒在一起才最好!”益達(dá)是在走情感營(yíng)銷(xiāo)嗎?NO!益達(dá)其實(shí)是把包含獨(dú)特訴求的體驗(yàn)包裝起來(lái),講成故事給你聽(tīng);海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實(shí)驗(yàn)看起來(lái)很low?NO!其實(shí)她只是更簡(jiǎn)單粗暴,但很有效地制造體驗(yàn),并講成故事給你聽(tīng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的誘惑,就是能夠把體驗(yàn)和傳播(講故事)融為一體,讓“體驗(yàn)故事化”上升到一個(gè)新的境界。
舉個(gè)例子:礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和布萊恩公園旁開(kāi)展了一個(gè)名為Evianbottle service的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)人們?cè)诠珗@附近遛彎時(shí),如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水,只需要在Twitter上發(fā)標(biāo)簽為#Evianbottle service#的推文,并顯示所在地。在5~7分鐘內(nèi),隨時(shí)查看推文的Evian的團(tuán)隊(duì),便會(huì)指揮現(xiàn)場(chǎng)的品牌大使騎著專(zhuān)屬單車(chē),將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中,讓他們瞬間清涼解渴。
這是一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)活動(dòng)吧。當(dāng)然,每一次twitter的分享就是在講述一個(gè)令人興奮的品牌故事,不是嗎?
需要說(shuō)明的是,好的品牌故事要么來(lái)源于消費(fèi)者的真實(shí)(有感召力的)體驗(yàn),要么來(lái)自于消費(fèi)者所渴望的(我也想要)體驗(yàn)。這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力,才能深入人心,這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。
品牌三屬性:只有2%的品牌能觸及到精神
品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想。相信多數(shù)人都接觸過(guò)定位理論,品牌定位本質(zhì)是「品類(lèi)」定位,要在一個(gè)品類(lèi)中做到第一或唯一。獨(dú)特的聯(lián)想,其實(shí)就是品牌所對(duì)應(yīng)的品類(lèi)的聯(lián)想。
當(dāng)然,知易行難,要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢?我們首先來(lái)了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性。它們構(gòu)建起了品牌聯(lián)想的三個(gè)層次。我認(rèn)為80%的品牌在做功能屬性,18%的品牌做到社交屬性,可能只有2%的品牌觸及到精神屬性。
首先,功能屬性是品牌的基礎(chǔ)屬性,是為消費(fèi)者解決特定的問(wèn)題而存在?!笇殱崱咕褪莻€(gè)中高手,他的每一個(gè)產(chǎn)品都是為了解決一個(gè)獨(dú)特問(wèn)題而存在。
其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性,是消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交際的重要需求和手段。 小米、雕爺甚至是蘋(píng)果手機(jī),在很大程度上都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交屬性。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面,一個(gè)是標(biāo)簽性,一個(gè)是話題性,這讓他們的目標(biāo)群體感覺(jué)到興奮,有榮耀感,有歸屬感。
最終是精神屬性,我更愿意稱(chēng)之為信仰屬性。經(jīng)常舉的例子一個(gè)是基督教,一個(gè)是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂(lè)部。品牌如果有能力賦予消費(fèi)者獨(dú)特的哲學(xué)和精神信仰,那么你的產(chǎn)品就成為了十字架,你的渠道就成為了教堂。
所以說(shuō)到這里,品牌聯(lián)想是什么?其實(shí)就是你品牌所代表的三大屬性,你可以只有功能屬性,三者都有那就更好。
設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想,這是品牌的核心工作。品牌聯(lián)想是先設(shè)計(jì)、付諸實(shí)踐而形成的果實(shí),而不是順其自然的結(jié)果。消費(fèi)者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的!
別走!這些誤區(qū),你躺槍了嗎?
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管大都有一個(gè)“共識(shí)”:做銷(xiāo)量就是做品牌,只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這種片面觀點(diǎn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)也是較為普遍存在的。其實(shí),企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū),林友清總結(jié)了幾條與大家分享。
- 缺乏品牌意識(shí)。做銷(xiāo)售或技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)常常存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū),認(rèn)為品牌是虛無(wú)縹緲之事,或者認(rèn)為品牌只是銷(xiāo)售的附屬品。
- 開(kāi)始有了品牌意識(shí)卻不能堅(jiān)持,隨主觀意愿做事,不能謹(jǐn)守遵行品牌戰(zhàn)略的要求。品牌化思維應(yīng)該作為他們思考的源點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
- 把品牌部門(mén)當(dāng)成銷(xiāo)售或其他部門(mén)的下屬機(jī)構(gòu)。品牌部門(mén)非常需要獨(dú)立的思考和話語(yǔ)權(quán),如果成為銷(xiāo)售部門(mén)的下屬機(jī)構(gòu),則很難保持其思考的獨(dú)立性。
- 被眼前的小利所吸引,不遵守品牌規(guī)范與原則。很多時(shí)候因?yàn)橐恍┯欣嬲T惑力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而忽視了對(duì)品牌規(guī)則的遵守,這是得不償失的做法。
- 用短期銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)要求品牌,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏離品牌體驗(yàn)初衷。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷(xiāo)售目標(biāo)是存在矛盾的,一味的強(qiáng)調(diào)短期銷(xiāo)量則難免丟失了品牌體驗(yàn)和品牌積累。
- 短間內(nèi)看不到回報(bào),輕易放棄品牌化經(jīng)營(yíng)思維。把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)思維,在不遠(yuǎn)的未來(lái)總會(huì)得到巨大的回報(bào)。
- 不能堅(jiān)持一個(gè)品牌主張,經(jīng)常變化以尋找更好的。還有沒(méi)有更好的?這個(gè)方向?qū)Σ粚?duì)?精益求精的精神是對(duì)的,但是品牌是一個(gè)需要累積和堅(jiān)持的東西。
- 頻繁更換品牌經(jīng)理,導(dǎo)致品牌方向變化不定。當(dāng)短期內(nèi)看不到效果,換人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)容易采用的措施,但很多案例都證明了頻繁換人是個(gè)最差的決定。
- 用人而不能信任,強(qiáng)加個(gè)人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強(qiáng)加上去,那企業(yè)的架構(gòu)就簡(jiǎn)單了,老板加若干個(gè)執(zhí)行人員就可以了。品牌是思維系統(tǒng)、是系統(tǒng)工程,過(guò)多的外力干預(yù)只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
- 利益最大化思維,缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投資其他高收益的領(lǐng)域,這是生意人的正常邏輯思維,但我們需要更多的企業(yè)家,有做百年品牌的精神。
聽(tīng)到諸如“品牌要怎么打廣告,怎么講故事?很簡(jiǎn)單,選擇好的體驗(yàn)并做好包裝,傳播出去”,我的內(nèi)心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢?是不是正在進(jìn)行大腦的重新啟動(dòng)呢?仔細(xì)回味想想,你真的還崩潰的嗎?
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品牌的解讀,有些想法蠻好的啊