看了很多講述 AARRR模型的文章后，到真正使用的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這樣用，更有效

相信許多從事運(yùn)營(yíng)的小伙伴對(duì)于海盜指標(biāo)（AARRR），基本都有概念上的認(rèn)識(shí)了，然而知易行難，一旦用來(lái)解決實(shí)際上遇到的問(wèn)題時(shí)，都知道要做什么，但卻不知道要怎么做，還需要經(jīng)歷不知所措、探索、踩坑的過(guò)程。這篇文章將通過(guò)復(fù)現(xiàn)我所做過(guò)的一個(gè)案例，來(lái)拆解AARRR模型，從而給運(yùn)營(yíng)小伙伴一些幫助。

利用“5W1H”做好拉新

先簡(jiǎn)要地說(shuō)明下海盜指標(biāo)的含義，五個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)：曝光拉新、激活與轉(zhuǎn)化、留存與服務(wù)，價(jià)值挖掘、傳播推薦，作用是提供一個(gè)漏斗式的流量轉(zhuǎn)化框架。

在做拉新時(shí)，我們用“5W1H”來(lái)梳理下要如何做，也就是回答這6個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)用戶是誰(shuí)、用戶在哪里、用戶為什么愿意參與、用什么來(lái)引導(dǎo)用戶、什么時(shí)間來(lái)引流以及如何執(zhí)行拉新活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)我們做的是減肥產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是有減肥意向，但不想節(jié)食、輕松減肥的白領(lǐng)、寶媽，可選擇的曝光渠道有6個(gè)：自家的淘寶店，通過(guò)千牛一對(duì)一宣傳，與微博大V合作，百度付費(fèi)推廣，小程序投放還有微信朋友圈，但由于是第一次嘗試，效果未知，不敢下重本，所以最終選擇了幾乎0成本的自家淘寶店、微信以及小程序。

我們通過(guò)淘寶店鋪的訪客量、收藏量和加購(gòu)率換算出淘寶渠道拉新的預(yù)估值，然后利用軟件工具統(tǒng)計(jì)出微信和微店活躍用戶的數(shù)量，將三者的總和作為拉新的目標(biāo)值。

用戶需求很明確，就是減肥，但大部分用戶反饋的痛點(diǎn)是一個(gè)人減肥定力不足，很容易放棄，因此，我們策劃了一個(gè)活動(dòng)——一周瘦五斤，意在營(yíng)造一個(gè)共同減肥的氛圍，通過(guò)活動(dòng)成員互相監(jiān)督，達(dá)到一個(gè)減肥的目的。為了讓用戶知道這個(gè)活動(dòng)，我們?cè)诘赇佔(zhàn)隽艘恍┗顒?dòng)頁(yè)面，甚至做了小彈窗來(lái)向每個(gè)進(jìn)入店鋪的人進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)。

同時(shí)，在千牛中編輯好對(duì)應(yīng)的話術(shù)及鏈接，引導(dǎo)到活動(dòng)承接頁(yè)以及在朋友圈發(fā)布文案、海報(bào)，算是比較常規(guī)的宣導(dǎo)方式，除了固定曝光的活動(dòng)頁(yè)面外，考慮到用戶在夜晚比較有時(shí)間關(guān)注信息，我們選擇在晚上推送活動(dòng)詳情。

在執(zhí)行階段，我們主要在朋友圈營(yíng)造了一種火熱報(bào)名的氛圍，不斷曬減肥效果圖、已報(bào)名參與的人數(shù)及聊天記錄等等，讓未參與進(jìn)來(lái)的用戶有一種期待感與緊迫感，通過(guò)案例宣傳— 吸引報(bào)名 – 制造火熱報(bào)名氛圍 – 吸引報(bào)名····· · · · · 這么一個(gè)循環(huán)圈讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)。

利用“B=MAT”來(lái)激活與轉(zhuǎn)化用戶

為了更好地激活、轉(zhuǎn)化拉新的用戶，我們利用了一個(gè)公式“行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)器”，也就是一個(gè)行為要發(fā)生所需要滿足的三個(gè)條件。

有人心中可能會(huì)有疑惑：“按照模型，轉(zhuǎn)化不應(yīng)該是在留存之后才做的嗎？”

我們當(dāng)時(shí)也是這么想的，但當(dāng)實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，在第二步的時(shí)候，其實(shí)就可以轉(zhuǎn)化了，我們意識(shí)到：框架雖然是個(gè)好東西，但被框架綁架而忘記了我們做事的目的，就得不償失了。

用戶的行為動(dòng)機(jī)，我們理解為：這個(gè)活動(dòng)能夠給用戶帶來(lái)什么價(jià)值。在拉新階段已經(jīng)提到了，我們的活動(dòng)能夠幫助解決減肥定力不足的問(wèn)題，提高用戶減肥瘦身的成功率。

另外，我們的轉(zhuǎn)化模式是：付費(fèi)入群，產(chǎn)品免費(fèi)（贈(zèng)送減肥產(chǎn)品），并且設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：最后瘦了三斤以上的人，有機(jī)會(huì)5折購(gòu)買(mǎi)減肥療程，在兩斤內(nèi)的話，則為9折，作為后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備，這樣讓用戶既覺(jué)得占了便宜，又有內(nèi)外結(jié)合的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

行為公式的第二個(gè)條件就是能力，我們的理解是盡量減少用戶的參與路徑以及降低認(rèn)知門(mén)檻，即：給出明確的參與步驟：掃描付費(fèi)二維碼 – 支付成功后添加運(yùn)營(yíng)人員 – 領(lǐng)取贈(zèng)品 – 運(yùn)營(yíng)人群邀請(qǐng)入群

在活動(dòng)期間，我們運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)進(jìn)行日常通報(bào)，比如公布昨日瘦身排行榜，每個(gè)用戶離目標(biāo)值的進(jìn)度以及提前完成任務(wù)的用戶名單等等，暗示用戶是有能力完成瘦身計(jì)劃的。

最后一個(gè)是觸發(fā)器，我們選擇的一個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的海報(bào)：找的是店鋪里賣家秀中瘦身20斤的前后對(duì)比圖，然后拋出一個(gè)文案：十天后你就能穿上你最想穿的緊身牛仔褲。

服務(wù)+連接讓用戶留下來(lái)

當(dāng)我們通過(guò)行為公式成功讓用戶報(bào)名參與活動(dòng)后，這僅僅是開(kāi)端，還有可能遇到用戶退費(fèi)，導(dǎo)致竹籃打水一場(chǎng)空的結(jié)果，所以用戶留存是個(gè)持久戰(zhàn)，需要不斷挖掘用戶的需求點(diǎn)。在踩過(guò)幾個(gè)坑后，我們總結(jié)出了兩點(diǎn)：服務(wù)+連接。

我們是用微信群作為流量承載地，優(yōu)點(diǎn)是即時(shí)通信，打開(kāi)頻次多，缺點(diǎn)也很明顯：文件無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保留，信息流按時(shí)間順序排列，會(huì)導(dǎo)致群消息被其他信息頂下去而被忽略，所以微信群內(nèi)最好的方式就是做話題活躍。

我們規(guī)定參與用戶必須每天在群內(nèi)打卡，記錄每日任務(wù)完成情況、體重情況以及減肥口號(hào)，這是一個(gè)有延展性的話題，其他人能夠根據(jù)某個(gè)人的打卡內(nèi)容從而延伸出更多話題，引起群內(nèi)的討論，引起更多的用戶注意，同時(shí)增進(jìn)了群成員間社交關(guān)系，讓用戶有社交成本留在群內(nèi)。

其次，我們會(huì)邀請(qǐng)一些減肥效果明顯的用戶做一個(gè)小小的分享會(huì)，既增加了用戶的榮譽(yù)感，又培養(yǎng)了社群KOL，為之后降低運(yùn)營(yíng)成本做鋪墊。

而在服務(wù)方面，我們會(huì)在當(dāng)日打卡截止前，對(duì)用戶進(jìn)行提醒，并且做相應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄，如上文提及的排行榜，解答用戶的日常疑問(wèn)等常規(guī)類服務(wù)，后面還組織了線下見(jiàn)面交流會(huì)，增進(jìn)用戶間的聯(lián)系。

以價(jià)值為中心挖掘用戶效用

經(jīng)過(guò)前面三步，用戶對(duì)于社群有歸屬感，對(duì)于產(chǎn)品有信賴感，我們這時(shí)就要考慮，如何通過(guò)用戶口碑，帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)價(jià)值。

在運(yùn)營(yíng)初期的時(shí)候，我們遇到比較難的一個(gè)點(diǎn)就是用戶調(diào)研：花費(fèi)了巨大的精力，卻很難真正了解用戶真實(shí)想法。而經(jīng)過(guò)前期的運(yùn)營(yíng)，我們基本摸清了用戶的調(diào)性，活動(dòng)流程也能做得更加熟練合理了，對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指引與消息觸達(dá)都有了很大的改善，這些都是可以在新用戶生命周期里可以復(fù)用的材料。

另外，在后來(lái)的一些新活動(dòng)里，設(shè)計(jì)的海報(bào)都可能通過(guò)測(cè)試種子用戶，來(lái)進(jìn)行修改，同時(shí)，還能充分發(fā)掘用戶的價(jià)值，不斷打磨服務(wù)細(xì)節(jié)。

找準(zhǔn)用戶推薦動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶傳播增長(zhǎng)

在充分發(fā)掘用戶價(jià)值后，我們認(rèn)為口碑足夠好了，用戶會(huì)自主地推薦身邊的好友來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)：增長(zhǎng)情況并沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)。我們最終分析得出結(jié)論是：需要找準(zhǔn)用戶推薦動(dòng)機(jī)，雖然有了用戶口碑，但這只是用戶產(chǎn)生推薦行為的一個(gè)前提條件而已。

我們借鑒了八角行為分析法，結(jié)合自身用戶特點(diǎn)，得出三個(gè)用戶推薦的動(dòng)機(jī)：

1. 推薦可以獲得什么實(shí)質(zhì)利益
2. 推薦者能獲得什么內(nèi)部激勵(lì)
3. 被推薦人可以獲得什么好處

根據(jù)第一點(diǎn)，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)分銷體系，也就是傭金機(jī)制，推薦一個(gè)用戶可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，另外在新用戶進(jìn)群的時(shí)候，我們?cè)O(shè)置了優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既提高了復(fù)購(gòu)率，也實(shí)現(xiàn)了裂變的目的。

對(duì)于第二點(diǎn)，用戶除了能獲得實(shí)質(zhì)利益外，被推薦的好友減肥成功，則會(huì)感謝推薦者，使得推薦者獲得社交激勵(lì)，另外，好友結(jié)伴一起減肥，互相間會(huì)進(jìn)行比較，獲得榮譽(yù)感。

最后一點(diǎn)，我們?cè)O(shè)置了被推薦者也能獲得折扣獎(jiǎng)勵(lì)的新手禮包，并且通過(guò)大量案例也能引起被推薦者的期待：完成減肥計(jì)劃。

上述是我們根據(jù)實(shí)際反饋，比較有效的推薦機(jī)制，而在此之前，我們是設(shè)置了多套備選方案，并且進(jìn)行過(guò)小批量的測(cè)試，所以建議大家在做推薦方案時(shí)，要做多幾套方案，進(jìn)行測(cè)試后再正式執(zhí)行，避免踩坑。

以上就是我利用AARRR模型，做的活動(dòng)案例，總結(jié)成一個(gè)心得是：不要被框架所綁架，要時(shí)刻記住自己的目的，根據(jù)目的找到適合自己的方法來(lái)靈活處理問(wèn)題。

作者：豆豆，微信公眾號(hào)：壹豆大學(xué)

本文由 @豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議