在搭建會(huì)員體系前,請(qǐng)想好這兩個(gè)問題
通過社群用戶的反饋以及看了不下二十篇關(guān)于搭建會(huì)員體系的文章后,我發(fā)現(xiàn)大部分人還沒想清楚為什么要搭建會(huì)員體系,就匆匆動(dòng)手。
在日常運(yùn)營工作中,壓在運(yùn)營人頭頂?shù)膬勺笊街?,有一座叫做留存,另一座也叫留存?/p>
按照二八原則,用戶中絕大部分都是外圍用戶,這部分用戶通常處在流失的邊緣;而根據(jù)長尾效應(yīng),基數(shù)龐大的外圍用戶聚集起來也能產(chǎn)生和核心用戶同等的購買力——所以大部分運(yùn)營人員選擇的留存策略是:花更多的精力在外圍用戶上。
這樣往往導(dǎo)致的結(jié)果是:運(yùn)營成本上去了,收益反而下降了;然后病急亂投醫(yī)——看到別人說會(huì)員體系好用,就生搬硬套,最后效果反而越差了。
原因在于:沒有想好這兩個(gè)問題:
- 搭建會(huì)員體系是要解決什么問題?
- 搭建會(huì)員體系是最佳方案嗎?
當(dāng)這兩個(gè)問題的回答都十分明確地指向——必須要搭建會(huì)員體系時(shí),我們下一步應(yīng)該考慮的問題才是如何搭建會(huì)員體系。
本文將通過自身與他人的經(jīng)歷與思考來回答上述三個(gè)問題,希望能夠幫助大家更好地應(yīng)用會(huì)員體系。
一、會(huì)員體系不一定能解決用戶留存率低的問題
提到會(huì)員體系,很多運(yùn)營人員脫口而出就是解決留存問題,然而留存率降低,也有可能是產(chǎn)品問題(定位錯(cuò)誤、偽需求)或者是引流渠道問題(非目標(biāo)用戶)。
我們可以通過分析CRM里的用戶數(shù)據(jù)、用戶訪談等手段來定位問題。如果最后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品定位沒問題,用戶需求能滿足,用戶評(píng)價(jià)也很好,問題就是出在用戶與產(chǎn)品的粘度低、競品的壓力、無法提供持續(xù)價(jià)值等方面,我們才要考慮使用會(huì)員體系來解決當(dāng)前的問題。
二、會(huì)員體系可能不是最佳的解決方案
當(dāng)我們定位好了留存問題是出在運(yùn)營上后,還不能立馬著手搭建會(huì)員體系,因?yàn)榻鉀Q問題的方案有很多種,只有找到合適的方案才能更好地執(zhí)行下去,獲得更好的效果。那么,我們?nèi)绾蔚弥獣?huì)員體系是否適合呢?
通過身邊的案例,我總結(jié)了以下三點(diǎn):
- 從產(chǎn)品角度看,用戶購買或使用的頻次高(復(fù)購率高)、需求強(qiáng)度較低的產(chǎn)品比較適合用會(huì)員體系。
- 從業(yè)務(wù)階段看,用戶基數(shù)積累到了一定體量,使得運(yùn)營難度增大,需要引入會(huì)員體系來進(jìn)行用戶自運(yùn)營,另外,會(huì)員體系還是一個(gè)用來定量分層用戶的好工具。
- 從使用路徑看,當(dāng)用戶的行為環(huán)節(jié)較多時(shí),會(huì)員體系能夠激勵(lì)用戶完成設(shè)定好的行為路徑,減少各環(huán)節(jié)的流失。
三、如何設(shè)計(jì)符合自家產(chǎn)品的會(huì)員體系
當(dāng)確定好會(huì)員體系是目前最佳的方案后,我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)(復(fù)購率、留存率等),通過誘餌設(shè)置,環(huán)環(huán)相扣地引導(dǎo)用戶完成我們希望其作出的行為。
具體要如何搭建呢?
我將結(jié)合自身零食類目的運(yùn)營經(jīng)歷,通過以下兩個(gè)步驟來復(fù)現(xiàn)會(huì)員體系的搭建過程(產(chǎn)品形態(tài)不同,但搭建會(huì)員體系的底層邏輯是一樣的)。
1. 匹配產(chǎn)品特性與用戶屬性,為會(huì)員體系的搭建打下基礎(chǔ)
在做匹配前,我們首先要明確了零食產(chǎn)品的特性,通過自家CRM系統(tǒng)、某寶、某東的數(shù)據(jù)來看,零食的復(fù)購率高、擴(kuò)品率高、客單價(jià)相對(duì)較低。
接下來,我們就開始著手做用戶調(diào)研?!耙杂脩魹橹行膩碓O(shè)計(jì)”這句話,相信做運(yùn)營的人都耳熟能詳了,無論產(chǎn)品的形態(tài)是什么,我們一開始就要想到的是——用戶是誰?產(chǎn)品滿足了他們什么樣的需求?只有在明確這兩點(diǎn)后,我們?cè)诤罄m(xù)設(shè)置誘餌時(shí),才能游刃有余。
具體來講,我們想要了解的用戶屬性有:性別、年齡、職業(yè)、性格特征、興趣愛好及行為習(xí)慣等。
通過CRM數(shù)據(jù)、用戶訪談以及對(duì)身邊同事的觀察,我們鎖定了用戶畫像:年齡層在22至28歲之間的辦公室女性,性格較活潑外向,對(duì)健康養(yǎng)生類話題關(guān)注較少,但對(duì)于減肥話題偶有關(guān)注,喜歡一些偏可愛類型的物件,平時(shí)在辦公室吃的零食包裝較小,會(huì)分享自己的零食給同事,并且會(huì)有推薦行為,但是對(duì)品牌認(rèn)知度不高,且價(jià)格敏感度較高。
2. 設(shè)計(jì)會(huì)員體系:埋好誘餌、引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)行為
對(duì)購買零食的目標(biāo)用戶十分熟悉后,我們就開始設(shè)計(jì)專屬的會(huì)員體系。
1.首先,確定會(huì)員體系的承載方式——社群
用戶以往的購買路徑為:點(diǎn)擊購物平臺(tái)–搜索–選擇–加入購物車–訂單支付
一般在搜索、選擇環(huán)節(jié),用戶耗費(fèi)的時(shí)間成本較高,并且上文也說到:用戶的品牌認(rèn)知度低,為了讓用戶更快、更有粘度地觸及我們的零食產(chǎn)品,我們選擇用社群來沉淀用戶,用會(huì)員體系來保障用戶粘度。
社群用戶的購買路徑為:點(diǎn)擊鏈接–加入購物車–訂單支付–分享
優(yōu)化后的購買路徑在變短的同時(shí),還增加了分享的環(huán)節(jié)。
2.然后,明確會(huì)員體系的成長形式
一般來說:會(huì)員體系的成長形式有:積分、等級(jí)、勛章、VIP等,對(duì)應(yīng)的誘餌則為用戶帶來利益或者榮譽(yù)上的滿足,考慮到用戶的價(jià)格敏感度、購買頻次均較高,我們使用積分作為會(huì)員體系的成長形式,一般地,產(chǎn)生購買行為即可獲得與消費(fèi)額等量的積分。
3.最后根據(jù)用戶行為路徑,設(shè)置誘餌以及玩法技巧
我們希望會(huì)員體系的行為路徑為:綁定賬號(hào)–入群–留存–購買–分享
為了方便統(tǒng)計(jì)用戶的積分,我們?cè)O(shè)計(jì)會(huì)員體系的開端,就是引導(dǎo)用戶在公眾號(hào)里綁定他們的賬號(hào),通過一個(gè)零食小禮盒(誘餌)引導(dǎo)用戶添加公眾號(hào),回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容來告知用戶領(lǐng)取小禮盒的步驟(包括加入社群),同時(shí)讓用戶知道社群會(huì)員體系的價(jià)值與玩法——積分能獲得什么利益、積分怎么獲取等等。
另外,再設(shè)置一個(gè)能讓用戶獲得及時(shí)滿足感的誘餌——綁定賬號(hào)即可獲取首份積分。
在引導(dǎo)用戶綁定賬號(hào)、進(jìn)入社群后,為了讓用戶留存,也就是持續(xù)地關(guān)注社群,我們使用了簽到機(jī)制。
一開始我們使用簽到獲得積分的玩法,但效果不是很明顯,用戶反饋簽到得積分的玩法太過于枯燥(我們分析后發(fā)現(xiàn):對(duì)于用戶來說,簽到得積分與獲得實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)間的關(guān)聯(lián)太模糊,屬于延遲滿足,確定性不足)。后來我們參考了游戲的模式,增加了激勵(lì)的確定性——以7天為一個(gè)周期,每天簽到的獎(jiǎng)勵(lì)不同:第一天是積分、第二天是零食碎片(籌集碎片即可免費(fèi)獲得完整零食一份)……
零食碎片對(duì)用戶來說,算是一種沉沒成本:已經(jīng)努力簽到好幾天了,為什么不再努力一下,就可得到獎(jiǎng)勵(lì)了?
然而積分誘餌是利益性激勵(lì)手段,屬于外部激勵(lì),為了讓用戶更自主地融入會(huì)員體系,我們引入了排行榜,這是榮譽(yù)性激勵(lì)手段,屬于內(nèi)部激勵(lì)。
其中一個(gè)比較有趣的排行榜是:我們通過工具統(tǒng)計(jì)到用戶的簽到時(shí)間,然后會(huì)在晚上通知用戶:“恭喜你今天是第八位簽到,距離第一位簽到只差5分鐘,擊敗了90%的人”,促使用戶通過自我驅(qū)動(dòng),更加積極地去簽到。
另外,我們還用固定的每周小活動(dòng)來增加用戶粘度——周五試吃大會(huì),通過積分來搶購100份試吃新品(比如減肥堅(jiān)果),試吃后發(fā)朋友圈評(píng)價(jià)的,還能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。
除了常規(guī)的獲取積分活動(dòng),我們還加入了一些能夠快速獲取積分的活動(dòng),比如每月兩次的雙倍積分日或者做大促活動(dòng)時(shí)的三倍積分。這些都是促轉(zhuǎn)化時(shí),比較有效的手段。
另外,為了增加積分的價(jià)值感,我們?cè)诜e分商城里除了有折扣、優(yōu)惠券、積分抵扣等商品優(yōu)惠外,還設(shè)置了一些只能積分兌換的稀缺物品,比如周邊玩偶,這個(gè)產(chǎn)品只有在特定時(shí)期,才能拿積分兌換(年輕的女性用戶比較青睞可愛的玩偶)。同時(shí),在大促活動(dòng)時(shí),還配合使用,進(jìn)行稀缺物品的積分打折,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
以上就是我們當(dāng)初在做零食類目時(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)會(huì)員體系,雖然不同產(chǎn)品特性,不同用戶調(diào)研的會(huì)員體系在玩法技巧上會(huì)有所不同,但底層的邏輯是相同的——確定希望用戶做出的行為,并配置好相應(yīng)的確定性誘餌,設(shè)置環(huán)環(huán)相套的會(huì)員體系。
四、總結(jié)
最后我們來總結(jié)一下:
做運(yùn)營的人都知道,拉新、培養(yǎng)一個(gè)新用戶的成本是留存老用戶的好幾倍,但是不能盲目地為了做而做,在決定搭建會(huì)員體系時(shí),我們要明確以下三點(diǎn):
- 目前的問題確實(shí)是持續(xù)價(jià)值不足導(dǎo)致的
- 搭建會(huì)員體系是當(dāng)前最適合的解決方案
- 理解好底層邏輯,搭建專屬的會(huì)員體系
作者:豆豆,微信公眾號(hào):壹豆大學(xué)
本文由 @豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
除了開頭提及了一下“成本”二字外,主體內(nèi)容部分一點(diǎn)成本考慮都沒提及,你的各種優(yōu)惠、零食、折扣、積分都是成本,這些是事先要考慮好,這一塊其實(shí)是運(yùn)營很重要的一部分,但是文章沒體現(xiàn)出來,很可惜~~