樂(lè)高在現(xiàn)在知名度非常高，作為玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)，它也曾有過(guò)至暗時(shí)刻。那么它是如何翻身的呢，這個(gè)案例又能帶給我們什么思考？一起來(lái)看看吧！

一、超級(jí)用戶讓樂(lè)高重?zé)ㄉ鷻C(jī)

談?wù)撈鹜婢咂放?，?lè)高必定占有一席之地。在今年發(fā)布的2023“全球玩具品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜中，樂(lè)高再度蟬聯(lián)第一。

如果按照銷(xiāo)售額排名，更是遙遙領(lǐng)先于其他品牌，當(dāng)之無(wú)愧為全球第一大玩具品牌。

不過(guò)鮮為人知的是，樂(lè)高曾在2003年遭遇了“至暗時(shí)刻”，當(dāng)年的全球銷(xiāo)售額降幅達(dá)29%，累計(jì)債務(wù)近8億美元，陷入了最嚴(yán)重的生存危機(jī)，走到了破產(chǎn)的邊緣。

2004年，樂(lè)高換帥，剛加入樂(lè)高一年多的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人克努德斯托普臨危受命。開(kāi)啟一系列改革，帶領(lǐng)樂(lè)高成功翻盤(pán)。

2004-2014年的十年間，樂(lè)高的收入翻了四倍，2013年銷(xiāo)售總額達(dá)到253.82億丹麥克朗，成為排名僅次于美泰的全球第二大玩具生產(chǎn)商。

樂(lè)高的涅槃重生有很多原因，這其中非常重要的一點(diǎn)是，樂(lè)高充分利用了自己的“超級(jí)用戶”，激活自己的“私域流量”，讓死忠粉們的創(chuàng)意發(fā)揮了強(qiáng)大的力量。

當(dāng)時(shí)甚至有不少忠實(shí)粉絲寫(xiě)信到樂(lè)高總部：“請(qǐng)你們不要破產(chǎn)，我們都需要樂(lè)高。”樂(lè)高也開(kāi)始圍繞自己的粉絲，打造了名為“樂(lè)高創(chuàng)意”的線上社區(qū)。

樂(lè)高創(chuàng)意社區(qū)的玩法非常簡(jiǎn)單：用戶注冊(cè)后，可以上傳自己的創(chuàng)意提案，如果1年內(nèi)可以達(dá)到10000點(diǎn)贊，那么樂(lè)高的產(chǎn)品和法務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)介入。

如果最后進(jìn)行了生產(chǎn)就可以在全球范圍內(nèi)發(fā)布，而且提案者不僅可以“留下姓名”，還可以獲得1%的銷(xiāo)售分紅。

目前，樂(lè)高創(chuàng)意社群已經(jīng)有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目，這其中已經(jīng)有幾十套推向市場(chǎng)。

這種來(lái)自超級(jí)用戶創(chuàng)意的套裝極大縮短了樂(lè)高玩具的上市周期，從之前的兩年縮短到六個(gè)月，也變相實(shí)現(xiàn)了降本增效。

樂(lè)高的案例是“消費(fèi)者共創(chuàng)”的經(jīng)典案例，每個(gè)品牌其實(shí)都會(huì)有自己的超級(jí)用戶，或者說(shuō)是“死忠粉”。

他們對(duì)于品牌和品類的理解有時(shí)甚至超越了企業(yè)本身。因此，企業(yè)必須與這些高度參與的超級(jí)用戶建立緊密聯(lián)系。

即使只是簡(jiǎn)單的交流，也能從中獲得源源不斷的創(chuàng)新想法。如果企業(yè)能夠進(jìn)一步賦能這些超級(jí)用戶，那么企業(yè)和超級(jí)用戶就能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。

二、“超級(jí)用戶”成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

當(dāng)下來(lái)看，超級(jí)用戶已經(jīng)越來(lái)越受企業(yè)所重視。

企業(yè)們開(kāi)始比拼，如何把更多的普通用戶，轉(zhuǎn)化成關(guān)系更緊密的“超級(jí)用戶”。力求圈住自己最忠誠(chéng)的用戶，并希望其不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。

而“付費(fèi)會(huì)員”是最為有效篩選找到企業(yè)超級(jí)用戶的方式，尤其是今年，各大企業(yè)在

會(huì)員的運(yùn)營(yíng)上動(dòng)作頻頻：

1. 8月，京東的plus會(huì)員體系全新升級(jí)
2. 10月，淘寶88VIP會(huì)員體系全新升級(jí)
3. 10月，東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度
4. …

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍，而普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。

種種數(shù)據(jù)表明，超級(jí)用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，他們貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售，但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數(shù)企業(yè)沒(méi)有。

企業(yè)增長(zhǎng)，除了投入廣告費(fèi)獲取新客，培養(yǎng)和篩選超級(jí)用戶應(yīng)該是更好的選擇。

我的一位母嬰電商客戶，僅僅通過(guò)半年時(shí)間培養(yǎng)6000名超級(jí)用戶（付費(fèi)會(huì)員），2019年就創(chuàng)造了2000萬(wàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，每個(gè)超級(jí)用戶年均消費(fèi)比2018年翻了3倍。這就是超級(jí)用戶增長(zhǎng)的力量。

三、如何建立超級(jí)用戶體系？

建立超級(jí)用戶體系的前提，就是不斷培養(yǎng)和篩選高價(jià)值客戶，遵循二八定律，放棄對(duì)所有用戶一視同仁，真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

培養(yǎng)超級(jí)用戶，就是在建立企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)。