新媒體運(yùn)營(yíng)在互金平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)過程中，雖然無(wú)法有效的帶來(lái)增量，但憑借著其基于品牌傳播為核心的內(nèi)容及用戶互動(dòng)，能有效的拉近平臺(tái)與老用戶心理距離，增強(qiáng)老用戶對(duì)于平臺(tái)信任感，滿足用戶在投資理財(cái)決策中的“安全感訴求”。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容互金行業(yè)（理財(cái)端）新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的尷尬境遇，那么“雞肋”一詞則在合適不過。作為互金平臺(tái)的標(biāo)配崗位，其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的地位頗為微妙。

作為一個(gè)主要與文字和微信打交道的新媒體運(yùn)營(yíng)，雖是社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)，但比起平臺(tái)一擲千金的市場(chǎng)人員、天馬星空的創(chuàng)意策劃，看起來(lái)總是那么不起眼，畢竟在崇尚用戶增長(zhǎng)的互金運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)那可憐的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，實(shí)在是看不出其對(duì)于用戶增長(zhǎng)有多大貢獻(xiàn)。

久而久之，在運(yùn)營(yíng)同事心目中則淪為小編一檔，更別提各種人力、財(cái)力等資源的投入。然而互金行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的價(jià)值僅僅如此么？答案是否定的！新媒體運(yùn)營(yíng)不僅重要，而且是肩負(fù)著用戶運(yùn)營(yíng)中最重要一環(huán)——用戶留存/活躍。

互金平臺(tái)如何做用戶留存？

不留存，就是死！

在獲客成本水漲船高的互金行業(yè)，如果無(wú)法有效留存投資客戶，那么互金產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)將無(wú)從談起。如若游戲行業(yè)的留存是以次日用戶登陸行為為準(zhǔn)，電商行業(yè)的留存以用戶復(fù)購(gòu)為準(zhǔn)，那么對(duì)應(yīng)到互金理財(cái)行業(yè)，投資用戶的復(fù)投行為則成為衡量用戶留存/活躍的最核心指標(biāo)。

然而，類比電商和游戲行業(yè)，投資理財(cái)不可能是用戶的高頻行為，因此需要平臺(tái)提供合理的用戶場(chǎng)景來(lái)刺激投資用戶活躍。

眾所周知，決定互金投資用戶群體將來(lái)是否能夠持續(xù)滾動(dòng)投資時(shí)，TA主要基于兩個(gè)維度的思考和平衡——資金的安全性及收益性，其中，用戶對(duì)于資金的安全性需求更是用戶決策的基礎(chǔ)，資金安全性無(wú)法保障，提供再高的收益性也是枉然。所以，能否促使用戶復(fù)投的關(guān)鍵在于，平臺(tái)能否在滿足用戶的資金的安全需求的基礎(chǔ)上，最大化的用戶收益！

通常，對(duì)于剛剛完成平臺(tái)注冊(cè)/首投的客戶，大都位于用戶生命周期的初期成長(zhǎng)階段，雖然ta對(duì)平臺(tái)進(jìn)行過投資，有一定的產(chǎn)品體驗(yàn)。但其對(duì)平臺(tái)尚未完全熟悉，投資意向尚未堅(jiān)定，處于較易流失的階段。平臺(tái)為了進(jìn)一步滿足這批老用戶對(duì)于資金安全性和收益性的需求，通常會(huì)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行：

首先，為了解決用戶對(duì)于資金收益性的需求，互金平臺(tái)會(huì)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，通過開發(fā)新型投資工具、舉辦活動(dòng)福利或打造會(huì)員成長(zhǎng)體系等組合策略來(lái)拉動(dòng)老用戶復(fù)投，這一切舉措，比較符合投資用戶留存/活躍的場(chǎng)景，對(duì)于用戶而言，也是最容易感知到。因此，目前是大多數(shù)互金平臺(tái)所采用的最常規(guī)、最便捷的用戶促活/留存手段。

然而，如要想滿足投資用戶對(duì)于資金安全性的需求（也是投資用戶復(fù)投的最核心訴求點(diǎn)），則并非易事。從上圖可見，為了解決安全性痛點(diǎn)，平臺(tái)需要從品牌的角度出發(fā)，從品牌背書和品牌宣傳兩個(gè)維度進(jìn)行努力。

然而對(duì)于平臺(tái)而言，無(wú)論是品牌背書還是品牌宣傳，都不是一蹴而就的，他們是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的品牌塑造過程，其需要持續(xù)不斷的品牌輸出。然而，針對(duì)于老用戶信息傳播，互金平臺(tái)擁有PC官網(wǎng)、互金APP、H5、微信公眾號(hào)等眾多品牌宣傳陣地。然而，受限于人力及資源的限制，全渠道的突擊幾乎是不可能的任務(wù)。

因此，在解決資金安全性需求的重點(diǎn)在于，要在所有能接觸到老用戶的渠道上，找尋最佳、最有效的老用戶傳播渠道進(jìn)行最大化品牌宣傳。

誰(shuí)是最佳、最有效的老用戶品牌傳播渠道？

從上圖來(lái)看，互金平臺(tái)能觸達(dá)老用戶的線上渠道類型主要分為6類，分別為PC官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、H5、營(yíng)銷短信和電銷渠道，現(xiàn)在為了找尋出最佳的品牌傳播渠道，現(xiàn)在我們就基于各渠道特性來(lái)逐一進(jìn)行分析。

很明顯，素材內(nèi)容單一的營(yíng)銷短信渠道和消耗昂貴人力成本的電銷渠道，明顯不適合進(jìn)行高頻的品牌傳播，因此最先被排除。

PC官網(wǎng)和H5雖然品牌傳播載體豐富多樣，展示效果也相對(duì)較好，但因主流用戶均向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移大趨勢(shì)，它們那狹窄的用戶觸達(dá)面，必然會(huì)使得品牌傳播的廣度大打折扣，因此PC官網(wǎng)和H5也依次被排除在最佳的品牌傳播渠道之外。

截至到這里，目前僅剩下互金APP和微信公眾號(hào)兩個(gè)渠道，那么誰(shuí)又將獲勝呢？那么我們就要從這兩個(gè)渠道在品牌傳播維度的優(yōu)、劣勢(shì)談起：

從以上對(duì)比我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)類比互金APP，兩者在品牌素材的傳播素材內(nèi)容和形式上各有千秋，但是互金APP在信息的傳播上，是單向的輸出，而微信公眾號(hào)其基于微信生態(tài)所賦予的社會(huì)化傳播特性，可以通過搞笑、詼諧的文字語(yǔ)言及互動(dòng)活動(dòng)，與投資用戶保持互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)投資用戶與平臺(tái)粘性，進(jìn)而加速用戶完成習(xí)慣到認(rèn)同到喜愛到忠誠(chéng)的進(jìn)度。

當(dāng)然，要理解和消化這一觀念，還要從從剖析新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)開始：

如圖所示，互金微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，通常包含品牌宣傳、投資入口、客戶服務(wù)三大內(nèi)容板塊，其中又以品宣內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。這其中主要涵蓋公司新聞、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、用戶互動(dòng)活動(dòng)、其他轉(zhuǎn)載等四部分內(nèi)容，正是通過這四部分的輸出，使得微信公眾號(hào)成為吸粉-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，這一社會(huì)化品牌營(yíng)銷的主要陣地。

比如公司一系列利好新聞及合規(guī)相關(guān)進(jìn)程的新聞推送，能讓老用戶感知平臺(tái)的蓬勃、合規(guī)發(fā)展之勢(shì)；平臺(tái)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的變化，能為老用戶持續(xù)營(yíng)造產(chǎn)品的新鮮感；平臺(tái)一系列簽到、抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊、用戶投資故事征集等，都在無(wú)形中加強(qiáng)平臺(tái)和用戶的交流和互動(dòng)，有利于增強(qiáng)老用戶對(duì)于平臺(tái)的感情聯(lián)系……

由此可見，類比PC官網(wǎng)、H5頁(yè)面、服務(wù)電話、營(yíng)銷短信、互金APP 等平臺(tái)可以和老用戶進(jìn)行接觸的渠道，微信公眾號(hào)在對(duì)老用戶的品牌關(guān)聯(lián)和品牌傳播上，其在內(nèi)容形式（軟文、活動(dòng)、圖片、視頻等多種交互形式）和傳播特性（立足于微信社會(huì)化生態(tài)）上的優(yōu)勢(shì)，是顯而易見。

綜上所述，新媒體運(yùn)營(yíng)在互金平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)過程中，雖然無(wú)法有效的帶來(lái)增量，但憑借著其基于品牌傳播為核心的內(nèi)容及用戶互動(dòng)，能有效的拉近平臺(tái)與老用戶心理距離，增強(qiáng)老用戶對(duì)于平臺(tái)信任感，滿足用戶在投資理財(cái)決策中的“安全感訴求”。再輔以產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)等手段，能有效維持老用戶活躍，促進(jìn)其持續(xù)復(fù)投以及防止其快速流失等。

現(xiàn)如今，在互金平臺(tái)獲客成本水漲船高、網(wǎng)貸行業(yè)監(jiān)管高壓的今天，互金平臺(tái)對(duì)于增量新用戶的大批量獲取已變得尤為困難，而用戶獲取作為互金用戶增長(zhǎng)漏斗模型的開端，漏斗入口的變小，意味著經(jīng)歷用戶激活、用戶留存轉(zhuǎn)化后的價(jià)值客戶將所剩寥寥。

眾所周知，在用戶運(yùn)營(yíng)過程中，激活老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本。因此，面臨如今的境況，與其花費(fèi)大力氣在拉新，不如騰出來(lái)一些資源和人力，用心經(jīng)營(yíng)已注冊(cè)/已投資用戶的激活和留存。

當(dāng)然，如要做到這些，大家首先就要從轉(zhuǎn)變對(duì)互金新媒體運(yùn)營(yíng)崗位價(jià)值的認(rèn)識(shí)開始！只有認(rèn)真思考、努力踐行，方可通過新媒體渠道對(duì)老用戶進(jìn)行最大化留存和轉(zhuǎn)化，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

本文由 @?和尚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載