前段時(shí)間做小程序社群調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一款不錯(cuò)的案例——連咖啡小程序，其中涉及到的一些玩法確實(shí)讓人感到驚艷。因此，今日寫(xiě)成此文，希望可以和大家一起交流分享，有任何想法歡迎留言討論。

注：本文主要從功能和玩法的角度分析，因此忽略背景分析，市場(chǎng)分析和競(jìng)品分析等部分。

主要功能梳理

在這里，我們主要梳理了連咖啡的主要玩法和功能點(diǎn)（“我的”模塊中，因?yàn)椴簧婕暗竭^(guò)多的玩法，因此該處做了省略處理）。

連咖啡小程序功能梳理

具體功能梳理

下圖中是連咖啡的首頁(yè)，我們對(duì)具體的功能模塊做拆解分析后，主要從口袋咖啡館、組隊(duì)抽咖啡、拆紅包和拼團(tuán)這四個(gè)功能入手分析

連咖啡小程序首頁(yè)

1. 口袋咖啡館：游戲化裂變

（1）整體風(fēng)格

口袋咖啡館采用裝扮類游戲風(fēng)格，線上秒級(jí)開(kāi)店，極大提高了開(kāi)店的效率，讓每一個(gè)人都可以成為咖啡店主。并且用戶可以根據(jù)自己的喜好對(duì)咖啡店進(jìn)行裝修，迎合了年輕人們嘗新和個(gè)性化的特點(diǎn)（類似的裝扮類APP比如Zepeto等等前段時(shí)間也火到不行）。

其主界面如下圖所示：

我的咖啡館

（2）店鋪運(yùn)營(yíng)

口袋咖啡館還提供了菜單的功能，所有菜單中的商品由連咖啡提供，均提供真實(shí)出售并提供統(tǒng)一的配送。真正做到了人人都是店主，并讓每一個(gè)參與者都成為了口袋咖啡的推廣者與運(yùn)營(yíng)者，也因此將其成為了日常的運(yùn)營(yíng)方案而不是只成為了一個(gè)刷屏的H5。

而且每售出一份咖啡，店主都會(huì)獲得0.1杯的成長(zhǎng)咖啡，10點(diǎn)網(wǎng)紅指數(shù)與2元的咖啡基金的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)利益點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)店主主動(dòng)進(jìn)行店鋪的分享與品牌的推廣，為連咖啡帶貨。而且顧客可以通過(guò)發(fā)送彈幕的方式與店主互動(dòng)，從而 可以幫助店鋪增加人氣。

此外，拆紅包頁(yè)面也有推薦的咖啡館露出，也為口袋咖啡館的私人咖啡館進(jìn)行了引流與曝光。

（3）內(nèi)容與用戶留存

當(dāng)然，將客人帶過(guò)來(lái)之后的用戶留存，連咖啡的小程序也考慮到了，首頁(yè)中的廣場(chǎng)，通過(guò)每日的話題來(lái)吸引用戶留言，并在下方提供了留言人的咖啡店——既可以根據(jù)話題分享自己的生活，也為自己的店鋪引流。

口袋咖啡館中的廣場(chǎng)

（4）社交元素

附近的館這一功能也可以根據(jù)地理位置找到附近的咖友，可以幫助從熟人社交擴(kuò)大到陌生人的社交，大大擴(kuò)大了覆蓋的人群。

（5）實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果

根據(jù)網(wǎng)上找到的數(shù)據(jù)我們可以看到，該功能上線的首日，PV超過(guò)了420萬(wàn)，10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，賣的最好的用戶當(dāng)天就賣出了200多杯，截至2018-09-09，已有100W家咖啡館在連咖啡的小程序上開(kāi)張（確實(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)小程序太晚了，時(shí)隔三個(gè)多月后才注意到，四個(gè)月之后才寫(xiě)了這篇文章）。

開(kāi)店速度和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)開(kāi)了10000家店的蘇寧和有百萬(wàn)便利店計(jì)劃的京東，但是成本卻幾乎為0。唯一的不足是配送服務(wù)卻僅僅在部分城市開(kāi)通，相應(yīng)的供應(yīng)鏈卻還沒(méi)有跟得上裂變的速度。

（6）簡(jiǎn)單小結(jié)

連咖啡通過(guò)咖啡+開(kāi)店場(chǎng)景+社交的方式進(jìn)行拉新與用戶的留存，充分挖掘了人在整個(gè)鏈條里面的作用，成功地為潛在用戶和商品之間搭建了一個(gè)合適的橋梁。這種思路也是與新零售中所謂“人貨場(chǎng)”中對(duì)人這一元素的賦能，充分挖掘人們的使用場(chǎng)景不謀而合（其實(shí)最后一句話是我突然想到的，不知道理解是不是到位，哈哈哈哈）。

2. 組隊(duì)抽咖啡和拆紅包

左圖為組隊(duì)抽咖啡，右圖為拆紅包

組隊(duì)抽咖啡和拆紅包的對(duì)比列表如下所示：

組隊(duì)抽咖啡和拆紅包的對(duì)比

由圖中對(duì)比可知，組隊(duì)抽咖啡和拆紅包的適用場(chǎng)景并不完全相同。前者的周期長(zhǎng)，成團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)高，難度較大（需要總拉新人進(jìn)來(lái)才有資格抽得一等獎(jiǎng)）。但是獎(jiǎng)勵(lì)力度大，足夠吸引人，組織者可獲得更多權(quán)益。

后者組隊(duì)快，單日次數(shù)多，以短平快的方式快速進(jìn)行，很好地作為前者的補(bǔ)充——填補(bǔ)了前者周期長(zhǎng)導(dǎo)致的用戶空窗期，并通過(guò)活動(dòng)的方式很好地鼓勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行分享，維持用戶的活躍度。

二者搭配起來(lái)，可以在短期與長(zhǎng)期中均很好地維持產(chǎn)品的熱度與用戶的留存，實(shí)現(xiàn)了拉新——激活——轉(zhuǎn)化——傳播這一路徑。而且咖啡的毛利率很高（經(jīng)過(guò)百度發(fā)現(xiàn)可在70%-90%左右），后期的用戶消費(fèi)完全可以填補(bǔ)之前采用的激勵(lì)政策。

4. 拼團(tuán)

在拼團(tuán)方面，連咖啡采取的方式也很巧妙，主要采用了兩種方式：

連咖啡的兩種拼團(tuán)方式

一種是傳統(tǒng)的拼團(tuán)方式——兩人拼團(tuán)，共享折扣。但是包裝一般都為5杯熱飲裝（正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)人一次是喝不了5杯咖啡的，再加上熱飲涼了之后就不好喝了，所以個(gè)人推測(cè)連咖啡采用這樣的方式是為了讓用戶在線下先組好隊(duì)，然后線上下單，這樣就可以用更直接的方式在線下推廣這一品牌。當(dāng)然，大家對(duì)此有什么想法，歡迎在評(píng)論區(qū)里交流哈）

第二種是老帶新的團(tuán)。顧名思義就是老客帶新客，從而共同享受低價(jià)的優(yōu)惠。但是區(qū)別于傳統(tǒng)拼團(tuán)的點(diǎn)在于要拼團(tuán)人數(shù)在3-5人（調(diào)研的時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，只有三人團(tuán)和五人團(tuán)兩種），而且價(jià)格大多數(shù)為1元，很好地觸發(fā)了用戶購(gòu)買的欲望，也為其引爆埋下了很好的伏筆。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)可知：在18年的4月10日上線當(dāng)天，小程序就創(chuàng)造了300萬(wàn)PV的戰(zhàn)績(jī)，拼團(tuán)小程序上線的3小時(shí)內(nèi)，有近10萬(wàn)人成功完成拼團(tuán)，帶來(lái)了巨大的流量與很好的轉(zhuǎn)化。 考慮到項(xiàng)目的冷啟動(dòng)問(wèn)題，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老帶新能走得通，其實(shí)是因?yàn)檫B咖啡在其服務(wù)號(hào)里面有大量的沉淀用戶。

所以，社群的前期維護(hù)，冷啟動(dòng)時(shí)候的種子用戶數(shù)量也是我們?cè)诳紤]裂變方案時(shí)不可忽略的重要因素。

拼團(tuán)總結(jié)：

在當(dāng)前拼團(tuán)模式已經(jīng)基本固化的情況下（兩人成團(tuán)共享折扣），連咖啡提供了老帶新的多人團(tuán)這一新的模式，利用小程序+拼團(tuán)的玩法以及1元的超高噱頭成功引爆話題并迅速傳播。前者就像1914年的歐洲，后者就像薩拉熱窩的槍聲，兩者一旦碰撞，星星之火瞬間燎原。

整體框架與功能總結(jié)

總體上看，連咖啡各個(gè)模塊分工明確——有的負(fù)責(zé)拉新，有的負(fù)責(zé)用戶留存，有的負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，有的負(fù)責(zé)傳播，傳播的過(guò)程又實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)拉新與老用戶激活。

各個(gè)功能匯總?cè)缦聢D所示：

各個(gè)模塊的主要功能

是的，一個(gè)完整的AARRR模型呼之欲出，活生生的一個(gè)案例啊，在這里就不對(duì)模型過(guò)多介紹了（當(dāng)然，如果對(duì)這個(gè)模型的分析有其他想法的小伙伴，歡迎大家一起交流哈~）

其他想說(shuō)的

在分析了這么多之后，我們也不要忽視連咖啡中的中心物品——咖啡。

試想，如果賣的不是咖啡而是其他商品的話，會(huì)有這么高的轉(zhuǎn)化效果嗎？直接生搬這樣的模式，在一般電商商品（如3C電器， 服裝之類的）會(huì)有如此好的傳播效果嗎？我覺(jué)得有一定的難度。

就拿口袋咖啡店來(lái)舉例子，可能每個(gè)人都設(shè)想過(guò)擁有一家咖啡店，背后的邏輯是很多人希望去享受一種慢節(jié)奏的，更有格調(diào)一些的生活。但是如果改為線上的服裝店，電器店，雜貨鋪來(lái)說(shuō)，可能人們的意愿就沒(méi)有那么強(qiáng)烈了，因?yàn)樯唐返膶傩詻Q定了開(kāi)類似的店確實(shí)對(duì)潛在用戶的吸引力不大。

換句話說(shuō)，咖啡是一種很好的社交商品，寄托了人們潛意識(shí)中一種生活態(tài)度，因而才會(huì)挖掘出一批潛在的用戶，直接生搬硬套的話，可能投入產(chǎn)出比并沒(méi)有連咖啡這么好。 但是這種“人人都是店主”的模式確實(shí)值得我們更加深入去挖掘與思考，因?yàn)槿藗兇_實(shí)愿意分享那些讓他們感覺(jué)到舒適的，潛意識(shí)中喜歡的東西。

寫(xiě)到這里，腦海中突然想起以前看過(guò)的一位前輩說(shuō)過(guò)的話（后來(lái)百度后發(fā)現(xiàn)是梁寧前輩說(shuō)的）：一個(gè)好的銷售人員，是打破用戶的防御，說(shuō)服用戶。而一個(gè)好的產(chǎn)品，則是不讓用戶啟動(dòng)防御，要迎合用戶的潛意識(shí)。

另一個(gè)關(guān)鍵是小程序，連咖啡到目前為止，尚未有獨(dú)立的APP，僅有微信小程序與連咖啡的官方服務(wù)號(hào)。因?yàn)樵谖⑿诺沫h(huán)境下，小程序確實(shí)是一種很好的裂變工具——分享效率較高，點(diǎn)擊的可能性較高，小程序的開(kāi)發(fā)迭代與維護(hù)成本均遠(yuǎn)小于APP端。

輕量級(jí)的工具+微信的流量+官方服務(wù)號(hào)的沉淀+給用戶一個(gè)意義，也許這就促成了連咖啡的火爆吧~

本文由 @隔壁張叔叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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