本文介紹了如何通過運(yùn)營(yíng)來提升頻道GMV，同時(shí)，作者以自己的親身經(jīng)歷為例，給大家介紹了新客頻道中對(duì)頻道頁(yè)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化該如何做。

頻道運(yùn)營(yíng)究竟做什么，有什么樣的套路？同時(shí)，講講新客頻道該怎么運(yùn)營(yíng)！

跨境電商，是指通過電子商務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易活動(dòng)的不同交易主體。我們所熟知的天貓國(guó)際，網(wǎng)易考拉等屬于進(jìn)口跨境電商（把國(guó)外商品賣到國(guó)內(nèi)），而我們平臺(tái)做的則是出口跨境電商（把國(guó)內(nèi)商品賣到國(guó)外）。

由于我們平臺(tái)是做印尼市場(chǎng)的，所以本文會(huì)從印尼市場(chǎng)的角度來談?wù)勑驴皖l道運(yùn)營(yíng)該怎么做！

對(duì)于出口跨境電商來說，運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在于用戶行為的難把握，原因在于我們對(duì)印尼文化的陌生。印尼人是什么樣的一群人？100多個(gè)民族，大部分信仰伊斯蘭教，戴頭巾，語言多，不愛在家做飯，不能涂指甲油……很多的詞可以賦予他們，但最終要體現(xiàn)在頻道頁(yè)上，由首頁(yè)分流進(jìn)入各個(gè)頻道頁(yè)的用戶，才是有價(jià)值的那部分。

什么是頻道運(yùn)營(yíng)？我們從下圖app首頁(yè)可以看到，紅框標(biāo)注的頂部輪播活動(dòng)、主會(huì)場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)均屬于活動(dòng)，而其余屬于日常。

頻道運(yùn)營(yíng)就是把“常年”占坑的日常頻道通過運(yùn)營(yíng)的方法提升GMV（銷售額）。

下面以新客頻道為案例，如何通過運(yùn)營(yíng)來提升頻道GMV：

一、用戶調(diào)查，確定用戶畫像

用戶調(diào)查的作用非常多，產(chǎn)品開發(fā)需要做用戶調(diào)查，功能上新需要做用戶調(diào)查，對(duì)于跨境電商來說賣什么商品、多少價(jià)格的商品賣給怎樣的一群人更需要做用戶調(diào)查。

1. 研究目的：確定無價(jià)值用戶的畫像，根據(jù)用戶畫像提供的信息，提升無價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化；
2. 目標(biāo)用戶：無價(jià)值用戶：注冊(cè)用戶，無購(gòu)買記錄；
3. 研究方法：push+郵件（問卷），電話回訪。

通過以上步驟得出調(diào)查結(jié)果：無價(jià)值用戶是以18-35歲的女性白領(lǐng)以及大學(xué)生為主，白領(lǐng)月收入1500-2500元……

二、拆解目標(biāo)，確定提升方向

頻道運(yùn)營(yíng)的最終目的就是提升GMV，11月新客頻道給到的指標(biāo)是$8000的銷售額，實(shí)際完成$8618，而12月的指標(biāo)是$10000的銷售額?，F(xiàn)在我們通過拆解銷售額的構(gòu)成來看看，可以提升銷售額的方向。

GMV=DAU（訪客量）*下單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

其實(shí)這個(gè)公式很好理解，舉個(gè)例子，1萬塊價(jià)值20元的肥皂，如何全部賣出并獲得更多的收益。

首先你需要有好的渠道，讓更多的人看到這批肥皂（訪客量）；第二，營(yíng)銷這批肥皂讓這些看到的人購(gòu)買肥皂（下單），讓客人一次性購(gòu)買更多的肥皂（客單）。

于是我把目標(biāo)拆解成以下形式：

由于客單價(jià)=件均價(jià)*購(gòu)買商品數(shù)量，而在雙十二大促期間，商品的價(jià)格與十一月黑五幾乎相同。如果要提高用戶購(gòu)買商品的數(shù)量，則需要做例如“買三免一”，”滿50-10“等促銷活動(dòng)。但由于日常頻道申請(qǐng)活動(dòng)的局限性，導(dǎo)致沒法做此類活動(dòng)。所以12月預(yù)期客單價(jià)與11月相同。

下面我們講講如何通過訪客量和下單轉(zhuǎn)化兩個(gè)方向來提升GMV。

三、如何設(shè)計(jì)入口圖，增加新客頻道的DAU訪客量

新客的定義是未在我們app平臺(tái)下單并完成付款的用戶。新客頻道里面的商品以及優(yōu)惠內(nèi)容僅對(duì)新用戶開放，新客頻道的存在對(duì)于無價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化尤為重要，優(yōu)惠的吸引力不足用戶容易卸載。

增加新客頻道DAU的方法有兩個(gè)，一個(gè)是增加整體app新用戶的用戶訪問量，例如，廣告、大促等，這個(gè)在我的工作職責(zé)內(nèi)沒辦法掌控；另一個(gè)是增加新客頻道入口圖的吸引力，引導(dǎo)新用戶點(diǎn)擊。

下面第一張圖是11月初的入口圖，文案只有FREE GIFT/GRAP IT NOW（免費(fèi)禮物/立刻領(lǐng)取），背景是簡(jiǎn)單的模特以及商品。

在做入口圖關(guān)鍵的兩個(gè)因素是：

1. 文案是否精準(zhǔn)；
2. 背景是否與文案以及頻道頁(yè)定位匹配。

根據(jù)以上兩個(gè)因素，發(fā)現(xiàn)這個(gè)入口圖存在兩個(gè)問題：一是文案過于簡(jiǎn)單，二是背景定位模糊。

于是針對(duì)以上兩個(gè)問題，12月我做了如下改進(jìn)：

首先是文案，根據(jù)12月大促活動(dòng)的節(jié)奏安排，針對(duì)性的對(duì)文案做了排期規(guī)劃?？偣?期文案，其中有3期的利益點(diǎn)還是會(huì)用gift 的概念，是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲇脩粽{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，印尼用戶對(duì)“免費(fèi)禮物”字眼的敏感程度要比“折扣”、“優(yōu)惠券”高，并且從后臺(tái)的數(shù)據(jù)中能得出“免費(fèi)禮物”的點(diǎn)擊量要高于“優(yōu)惠券”的點(diǎn)擊量。

其次，針對(duì)背景定位模糊這個(gè)因素，根據(jù)12月新客頻道的主要營(yíng)銷方向，需要把“gift”概念凸顯出來，并營(yíng)造相關(guān)的活動(dòng)氛圍。于是在入口圖的一側(cè)做了gif動(dòng)圖。

最終完成了雙十二大促的新客頻道入口圖。

四、如何設(shè)計(jì)頻道頁(yè)，減少跳出率，提高下單轉(zhuǎn)化

頻道頁(yè)跳出率指的是訪問這個(gè)頻道之后不做任何操作直接離開頻道的訪客量/該頻道所有訪客量的百分比。跳出率高說明頻道展示的內(nèi)容和信息表達(dá)模糊，用戶引導(dǎo)方向性錯(cuò)誤。做頻道頁(yè)首先要有明確的定位，定位準(zhǔn)確了，用戶進(jìn)來才不會(huì)一頭霧水。

一般性電商頻道頁(yè)設(shè)計(jì)可以大致分為4個(gè)模塊：頭圖（或輪播）、類目、營(yíng)銷模塊、瀑布流。

• 頭圖：用戶直接獲取信息的地方，明確地告訴用戶這個(gè)頁(yè)面的定位。
• 類目：簡(jiǎn)單排列這個(gè)頻道頁(yè)主要的出售商品類目，方便用戶選擇
• 營(yíng)銷模塊：根據(jù)頻道定位，針對(duì)性地做營(yíng)銷主題策劃
• 瀑布流：用戶更多商品的選擇（個(gè)性化推薦）

大家可以去看一下國(guó)內(nèi)電商的頻道頁(yè)設(shè)計(jì)，例如天貓超市、天貓國(guó)際以及京東的許多頁(yè)面也是按這個(gè)思路走的。下面給大家介紹下，我在做新客頻道的時(shí)候，對(duì)頻道頁(yè)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化。

11月的頻道頁(yè)模塊排版分為：頭圖、優(yōu)惠券、類目、免費(fèi)禮物、營(yíng)銷模塊、瀑布流。

12月根據(jù)11月的模塊數(shù)據(jù)，將頻道頁(yè)模塊排版分為：頭圖、免費(fèi)禮物、優(yōu)惠券、營(yíng)銷模塊（活動(dòng)）、類目、瀑布流。

1. 頭圖的設(shè)計(jì)。頭圖的設(shè)計(jì)有兩個(gè)個(gè)重要的要素，文案與背景。文案直接表達(dá)信息內(nèi)容，背景間接表達(dá)頻道氛圍。當(dāng)然頭圖的弊端也比較明顯，占了比較大的資源，用戶容易跳出。所以國(guó)內(nèi)比較多的電商頻道頁(yè)把頭圖換成輪播甚是把這塊去掉。

以我的新客頻道為例，文案中采用“free gift”以及“$0″等利益點(diǎn)相對(duì)直接。背景用”免費(fèi)禮物商品“點(diǎn)題，加上優(yōu)惠券的飄揚(yáng)，活動(dòng)氛圍明顯易懂。

2. 免費(fèi)禮物的設(shè)計(jì)。“免費(fèi)禮物”這個(gè)模塊的目的是新用戶第一次在平臺(tái)購(gòu)買可以挑選一個(gè)商品作為贈(zèng)送。原來有500款左右的免費(fèi)商品，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在挑選免費(fèi)禮物過程中會(huì)消耗比較多的時(shí)間，以至于降低了用戶體驗(yàn)以及其他商品的下單率，于是提取出50款熱銷的商品。其次根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)禮物的點(diǎn)擊要高于其他模塊，同時(shí)也符合12月份的頻道活動(dòng)定位，把免費(fèi)禮物放在第二個(gè)模塊較為合理。

3. 優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)。之前的優(yōu)惠券占屏達(dá)到手機(jī)的1/2，但點(diǎn)擊量卻沒有免費(fèi)禮物模塊來的高，相比之下，壓縮至手機(jī)屏幕的1/3左右較為合適。

4.?營(yíng)銷模塊的設(shè)計(jì)。大家可能對(duì)這一塊比較陌生，簡(jiǎn)單的理解就是通過文案概括坑位，并把符合這個(gè)文案的商品填充進(jìn)去。比如：fashion women must-buy list（時(shí)尚女性必買清單）、maga discount（超級(jí)折扣）。

新客頻道的營(yíng)銷模塊主要還是以價(jià)格利益點(diǎn)去展示，start at $0.99/up to 90% off。另外在左上角增加了free order（免單）。凡是在這個(gè)模塊里購(gòu)買的商品均可以參加主會(huì)場(chǎng)的免單活動(dòng)。

5. 類目模塊的設(shè)計(jì)。展示什么類目，展示幾個(gè)類目是這個(gè)模塊的難點(diǎn)。給大家分享兩個(gè)訣竅：綜合頻道2排8個(gè)熱銷類目，類目頻道（男裝、女裝等）盡可能展示詳細(xì)的類目。

新客頻道從原先的6個(gè)一級(jí)類目，變成8個(gè)二級(jí)類目。原因在于二級(jí)的熱銷類目會(huì)比一級(jí)的類目點(diǎn)擊量更高，比如說tops上衣要比clothing衣服這樣的展示形式更好。

五、持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化

頻道運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的，而且到后面，你的想法和點(diǎn)子會(huì)越來越多。但最終這些想法和點(diǎn)子均要落實(shí)在用戶反饋和數(shù)據(jù)上。

例如，我們的商品庫(kù)有20w+商品，我們?cè)诿總€(gè)坑位需要放什么商品，多少商品都是需要根據(jù)商品數(shù)據(jù)以及各模塊的定位而定。

溝通和配合同樣非常重要。我在上文中提到的“免費(fèi)禮物”從500款縮減至50款，溝通的人員就超過4人，用戶運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員和領(lǐng)導(dǎo)，任何部分溝通不順利都無法讓功能正常上線。

這篇文章雖然是根據(jù)新客頻道的運(yùn)營(yíng)案例來說明的，但是對(duì)所有頻道運(yùn)營(yíng)均有普適性。寫這篇文章是對(duì)我工作的總結(jié)，也是希望通過復(fù)盤提升自己的能力。

本文由 @Mr-zhang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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