香氛、汽車、寵物、咖啡店……不同行業(yè)玩家怎么做品牌社區(qū)?給你7個(gè)答案

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用品牌社區(qū)的方式來做私域,是一種與用戶共處和諧的方式。品牌社區(qū)希望跟用戶一起生活,共同進(jìn)步。但并不是所有行業(yè)都適合做社區(qū),本文總結(jié)了香氛、汽車、寵物、美業(yè)、運(yùn)動、白酒、咖啡店這7個(gè)行業(yè)是否適合做社區(qū)的答案,一起來看看吧。

傳統(tǒng)的私域概念,是針對公域而言的,本質(zhì)上指的是“可以免費(fèi)復(fù)用的私人流量池”。

在這個(gè)思維里,用戶不被當(dāng)作真正的人來看待,因?yàn)槠髽I(yè)想的是如何只跟用戶接觸一瞬間,并榨干他的價(jià)值。

如果你一直以短視的流量心態(tài),把私域當(dāng)成“第二個(gè)天貓”、“第二個(gè)京東”,你遲早會被反噬。你會陷入流量的乏力、產(chǎn)品的亂價(jià)、人效的失衡中,無法自救。

我認(rèn)為,真正的私域應(yīng)該是以“品牌社區(qū)”為形態(tài)的用戶經(jīng)營,而私域也正從流量思維向品牌社區(qū)轉(zhuǎn)型。

目前行業(yè)的先進(jìn)玩家都在用品牌社區(qū)思維來經(jīng)營私域。像高通驍龍、安慕希、金典……都在做社區(qū)化的私域布局。

以前用流量思維的私域重視拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購,但如今這些都成了私域的標(biāo)配。

品牌社區(qū)希望跟用戶一起生活,共同進(jìn)步。在社區(qū)里,品牌希望用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值是:新品測試、商機(jī)發(fā)現(xiàn)、KOC 孵化、輸出內(nèi)容……

跟流量思維相比,用以人為本的品牌社區(qū)思維運(yùn)營私域,可能不會拉動短期的GMV,但一定會創(chuàng)造持續(xù)的生意增長。

我們堅(jiān)信,私域的終局一定是品牌社區(qū)。先進(jìn)的玩家們已經(jīng)開始踐行,傳統(tǒng)思維的玩家們也該覺醒了!

前幾天的直播中,香氛、汽車、寵物、美業(yè)、運(yùn)動、白酒、咖啡店,這7個(gè)行業(yè)是否適合做社區(qū),是最多人關(guān)心的問題。我把答案梳理出來了,分享給你。

01 線上香氛品牌怎么做社區(qū)?

首先你要回到生意源頭考慮問題,不要就著私域運(yùn)營的思路看私域運(yùn)營,只考慮拉新怎么做、內(nèi)容怎么做。你要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性。

線上香氛品類的屬性是什么呢?

這類產(chǎn)品賣的是生活的情調(diào),不是功能本身。

香水、香氛這些類型的產(chǎn)品,不是生活的剛需型產(chǎn)品。所以這類產(chǎn)品做社區(qū),你不可能找到生活中的痛點(diǎn),像賣傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣去賣它。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售邏輯是什么樣?

比如,你是一個(gè)去味器,室內(nèi)空氣不清新是你的痛點(diǎn)。你做的內(nèi)容可能是,你被客戶嫌棄了、被女朋友嫌棄了,所以你要買我的產(chǎn)品。

但香氛不一樣,香氛不是尋找需求,香氛要?jiǎng)?chuàng)造需求。你必須要讓用戶找到生活的情調(diào)、提供情緒價(jià)值。

在某個(gè)場景下,他突然來感覺了,會拿個(gè)香氛烘托這種感覺。比如,觀夏的昆侖煮雪,賣的其實(shí)就是一種意象。

香氛品牌做社區(qū),就是要玩這種意象。你要尋找用戶的情緒點(diǎn)和心靈點(diǎn),把那個(gè)點(diǎn)打出去。

比如,很多人在工作中、生活中經(jīng)常覺得疲憊。那你可以在社區(qū)里搭建一個(gè)內(nèi)容板塊,叫心流時(shí)刻,同時(shí)你要為這個(gè)板塊匹配適合冥想和安神的產(chǎn)品。這樣一來,每當(dāng)這個(gè)人想要卸下滿身疲憊時(shí),他就會有欲望買一個(gè)專屬味道的香氛。

所以,香氛品牌做社區(qū)要想辦法創(chuàng)造一種情調(diào),并讓用戶在社區(qū)里感受到這種情調(diào),激發(fā)他的消費(fèi)需求。只要這個(gè)頂層問題解決了,其它都是細(xì)節(jié)。

02 豪華越野汽車品牌怎么做品牌社區(qū)?

豪華車特別適合做品牌社區(qū)。本質(zhì)上人群越垂直,越適合做社區(qū)。

因?yàn)榇诡惾巳涸谏鐓^(qū)里天然會交流,這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)是,越垂類的人群,數(shù)量越少,整個(gè)社區(qū)氛圍形成的就會更快,這是大快消品牌很難達(dá)成的事情。

第三點(diǎn),是豪車產(chǎn)品的用戶購買決策成本比較高,需要講解和詮釋復(fù)雜的產(chǎn)品知識,用戶才會去購買,所以這類產(chǎn)品特別適合做品牌社區(qū)。

假如你賣的是飲料這樣的產(chǎn)品,你講出花來,用戶也不過是買一瓶飲料。但豪華車可討論空間可就大了,怎么玩車?怎么探討車的技術(shù)?怎么去做越野?怎么在城市里組車隊(duì)?都是你可以討論的內(nèi)容。

車企,尤其是豪華車企,一定要鼓勵(lì)用戶在社區(qū)里自創(chuàng)。比如讓用戶自己組建車友會。這樣的線下的組織,本質(zhì)上就是線下的社區(qū)。但只有車友會,用戶連接的頻率是不夠的,因?yàn)榇蠹也豢赡芴焯炀墼谝黄稹?/p>

而品牌社區(qū)就可以彌補(bǔ)線下連接頻率的不足,大家可以在線上討論品牌,然后關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在線下發(fā)起活動。

而且,當(dāng)你有了社區(qū)的數(shù)據(jù)之后,你會很容易規(guī)劃你的運(yùn)營板塊。

比如,你做車友會聯(lián)誼群,很容易找出單身男女,給他們匹配地位相當(dāng)、興趣相當(dāng)?shù)膶ο?。你想做自駕群、做野營群,人群板塊都可以細(xì)分、再細(xì)分。

03 電商寵物用品怎么做社區(qū)?

跟運(yùn)動品牌一樣,寵物用品天然是適合做社區(qū)的,比很多品類都適合。

為什么適合?首先因?yàn)檫@個(gè)品類是高頻剛需,而且產(chǎn)品的討論空間很大。

像寵物糧、寵物零食、寵物玩具,產(chǎn)品本身就可討論,圍繞產(chǎn)品延伸出來的話題可討論性也很強(qiáng)。即便商家不建社群,用戶自己也會建群。

你現(xiàn)在看,每個(gè)小區(qū)基本上都有自己的寵物社群。所以,電商寵物用品一定要做社群,或者做品牌社區(qū)。最好是以品牌社區(qū)的模式構(gòu)建。

首先,你不能用品的思路建,必須把品的思路,轉(zhuǎn)化成話題的思路。

假如你現(xiàn)在賣的是寵物的牽引繩、狗狗的戶外服。你不能只討論產(chǎn)品,你要圍繞人寵互動的場景跟社區(qū)里的用戶互動,比如怎么讓寵物帶出去更有面子、怎么跟小區(qū)里的寵物做友好社交。

假如你賣的是主糧,你要跟用戶討論寵物的喂養(yǎng)、毛發(fā)的打理。你可能還要開個(gè)板塊去討論一些服務(wù)向的東西,比如寵物理發(fā)、美容、洗澡等等。附近哪些店比較好,可以做一個(gè)大眾點(diǎn)評的排行。

但這樣的內(nèi)容是分散的,所以你可以用一個(gè)小社區(qū),把話題融在一起,讓社區(qū)變成綜合性的知識載體。當(dāng)用戶進(jìn)入你的社區(qū)看到很多知識,自然而然會留在社區(qū)里交流。

做這樣的社區(qū),比較有優(yōu)勢的就是電商寵物用品,因?yàn)?strong>電商寵物用品SKU多、體量大,不能只做單一的話題,一定要分門別類做話題,并且做綜合性社區(qū)管理。

對于電商寵物品牌來說,社群也是一定要做的。

更高級的玩法是,你最好不要自己出面,而是授權(quán)你的核心消費(fèi)者去做。

比如,小Q是你的忠實(shí)消費(fèi)者,他在社群里很活躍。那你可以發(fā)起一個(gè)社群的授權(quán)儀式,讓他成為寵物社群的群主,然后他會管理這個(gè)社群,邀請身邊有寵物的朋友進(jìn)群。

這個(gè)群賣的貨其實(shí)是你電商平臺的貨,但社群里的人鏈接的是小Q。因?yàn)檫@不是一個(gè)商業(yè)社群,是一個(gè)用戶社群,所以大家進(jìn)這樣社群是沒有壓力的。

你可以找無數(shù)個(gè)用戶里愛張羅事的人成為你的群主,你充當(dāng)一個(gè)“MCN機(jī)構(gòu)”的角色。這么做之后,你的商業(yè)模式就變得不一樣了。

04 美業(yè)門店怎么做社區(qū)?

美業(yè)建設(shè)社區(qū)分兩個(gè)思路:一是 ToC 思路,二是 ToB 思路。

坦白說,我覺得很多做美業(yè)的人,做私域的核心邏輯是 ToB 的。

如果你有很多門店,首先要做 ToB 的導(dǎo)購,教導(dǎo)購怎么發(fā)朋友圈、怎么跟客戶交流、怎么讓客戶更快下單。你可以按照這個(gè)邏輯做一個(gè)社區(qū),大家在這里面相互交流,相互激勵(lì)。

那 ToC 向的社區(qū)是什么呢?ToC 向的社區(qū)其實(shí)是要讓 C 端用戶感受到,每個(gè)店有什么樣的服務(wù)、什么樣人做了這個(gè)服務(wù)、得到了一個(gè)什么樣的效果。

傳統(tǒng)美業(yè)如果規(guī)模不大,核心是要把這些內(nèi)容曬朋友圈。比如,為什么這個(gè)人進(jìn)這個(gè)店,皮膚亮白了、體重減少了,他們會把客戶案例曬到朋友圈里,這是典型的微商做法。但通過朋友圈去做,有時(shí)候?qū)蛻羰且环N傷害。

如果你把內(nèi)容放到私密社區(qū)里做,你可以把素材上傳到社區(qū)里,用戶一次性可以看到很多個(gè)個(gè)體案例。你甚至可以把某些會員的養(yǎng)護(hù)心得,寫成故事,在社區(qū)里報(bào)道他是什么樣的人、怎么成為你的用戶。

美業(yè)的很多產(chǎn)品價(jià)格是分梯度的,你還可以用社區(qū)的內(nèi)容,給高客單價(jià)產(chǎn)品引流。

比如,讓用戶在社區(qū)里看到,在這個(gè)城市里,什么樣的人在享用你的高客單價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)用戶看到她希望成為的人在用你的產(chǎn)品后,在這個(gè)刺激下,她更有可能會成為你的會員。

05 運(yùn)動塑形 IP 適不適合做社區(qū)?

首先運(yùn)動塑形IP垂直運(yùn)動人群,是天然適合做社區(qū)的。

Keep最初就是靠社區(qū)起家的。最開始他們是在健身網(wǎng)站上,把人拉到APP里,漸漸形成了自己的社區(qū)。

為什么說運(yùn)動IP或者運(yùn)動品牌天然適合做社區(qū)?

因?yàn)橐粋€(gè)做運(yùn)動塑形的人,他為了打磨、雕刻他的肌肉,或者練出固定的動作,一定要相互去交流,然后共同去進(jìn)步,他們天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽,還是做硬核的健身、動物流,或者其它各種類型的健身,老師教一遍學(xué)員其實(shí)不可能完全消化,一定需要學(xué)員和老師、學(xué)員和學(xué)員再去討論運(yùn)動的細(xì)節(jié)才能做對。

所以,這里面大量的細(xì)節(jié)會成為人們的語料,會形成一個(gè)天然的交流場。

我去跟一些做線下實(shí)體店的老板聊,比如理發(fā)店、健身房、咖啡廳,我會跟他們說,千萬不要門店當(dāng)成資產(chǎn)。不要以為把店開在三里屯,開在國貿(mào),你的生意就進(jìn)步了。你最大的資產(chǎn)是你客戶群,只要客戶群不丟,你把店開在胡同里都有人去。

所以,無論你是做運(yùn)動塑形 IP 還是做實(shí)體運(yùn)動品牌,我都建議你去做社區(qū)。

06 白酒高端社區(qū)怎么做?

白酒本質(zhì)上是一種社交產(chǎn)品,尤其是高端白酒。

像茅臺、五糧液這樣的高端白酒,人們喝它的場景是什么樣的?

第一個(gè)場景是宴請尊貴的客人,我要有面子。

第二個(gè)場景是送禮,我要讓對方有面子。

第三個(gè)場景是朋友來了,我要讓朋友有面子。

針對高端白酒的購買動機(jī),產(chǎn)品的定價(jià)一定是不能太便宜,但也不能太貴讓人們夠不上,一定要讓人們能夠有點(diǎn)心疼地買下來。喝同價(jià)位白酒的,收入水平大致其實(shí)是差不多的。

所以,高端白酒在做品牌社區(qū)的時(shí)候,一定要圍繞社交關(guān)系去構(gòu)建。

你首先要判斷,你的消費(fèi)人群在什么段位上?然后可以組不同的文化社交群。比如文玩、釣魚、養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化。

07 個(gè)人咖啡店怎么做社區(qū)?

這個(gè)品類我們之前做過一些研究,放在了「破局線下生意:明明空間體驗(yàn)很好,為什么不賺錢?」這篇文章里。

在中國,有幾個(gè)品類是很容易虧錢的,其中就有咖啡店。這是文藝青年最喜歡開的品類。

為什么咖啡店容易虧錢?

因?yàn)楹芏嗳藖磉@里點(diǎn)一杯咖啡坐一天,導(dǎo)致它的翻臺率、坪效非常低。

一般來說,咖啡有兩種商業(yè)模型。

第一種是外賣,最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走這個(gè)模式,你的咖啡產(chǎn)品要很強(qiáng)、供應(yīng)鏈也要強(qiáng),價(jià)格要低。這樣刨除外賣平臺的抽成,你才能盈利。

拿了資本融資的創(chuàng)業(yè)主,或者你本身是有很強(qiáng)的實(shí)力的創(chuàng)業(yè)主,你可以走這個(gè)模式。

其他的人基本上走的是第二種商業(yè)模式:賣空間。

你賣的產(chǎn)品是咖啡,但人們走進(jìn)你的咖啡店,本質(zhì)上不只是喝杯咖啡。

比如,我去我家小區(qū)里的咖啡店,核心是自習(xí)、辦公、商業(yè)會談。我一到店里就會呆很久,這就導(dǎo)致這個(gè)咖啡店的翻臺率變得很低。

一個(gè)咖啡店翻臺率變得很低,生意是很難做大的。

個(gè)人的咖啡店,其實(shí)還有一個(gè)問題:咖啡店本身的客源是不滿的,基本上一天就是幾個(gè)人去。

你很難有能力像星巴克一樣,把店鋪開在城市的黃金區(qū),獲取門店自然流量。對于這樣的咖啡店來說,你要通過私域和線上社區(qū)讓大家時(shí)不時(shí)地能回想起你,然后來到你的咖啡店。

相信我,就算是只拉了一個(gè)群,偶爾發(fā)點(diǎn)東西,你的用戶都會想起你的。

第二個(gè)是小咖啡店,小理發(fā)店,本質(zhì)上最大的資產(chǎn)不是店、不是空間,而是這個(gè)店里所有的老客戶,以及老客戶相互之間的關(guān)系。

所以,這樣的咖啡店一定要做成線下的小社區(qū),在線上和線下跟用戶產(chǎn)生一些勾連。

你要舉辦一些小活動,比如怎么沖咖啡、怎么品豆子,有意識地讓這個(gè)咖啡廳所有的消費(fèi)者成為朋友。

當(dāng)這樣做之后,用戶在你這里的消費(fèi)頻率、你的翻臺率、口碑裂變效率才會上一個(gè)臺階。

最后的話

如果你想做品牌社區(qū),請你記住一句話:不要就著私域聊私域,你首先要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性,用戶買你,本質(zhì)上是在買什么。然后根據(jù)用戶的興趣和你的品類屬性,匹配對應(yīng)的社區(qū)內(nèi)容。

專欄作家

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問,每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。

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