本篇文章作者對一次微信助力活動進(jìn)行了復(fù)盤，梳理了整個策劃流程，以及其中的一些散發(fā)性的思考和總結(jié)。

近期緊急的策劃了一個微信助力的活動，從接旨到項目到跟進(jìn)，前后都會跟進(jìn)都比較緊。雖然設(shè)計助力活動的套路也是大同小異，形式簡單，但是獲得一些思考和經(jīng)驗。

在這篇文章中，主要還是梳理一下整個策劃流程、散發(fā)性的思考和工作總結(jié)。在這里分為2個部分：活動策劃、活動總結(jié)。

一、活動策劃

1.1 活動目的

舉辦一次活動必然有一個背景，可能是戰(zhàn)略安排，或來自運(yùn)營的KPI。不管目的如何，終究離不開曝光、拉新、活躍、轉(zhuǎn)化。一個活動最好就是定制一個最主要的目的。

例如：在增長期，核心目的是需要迅速的增長用戶時，那么我們就考慮如何通過活動獲得新用戶；而新用戶進(jìn)到平臺后，如何提高新用戶迅速轉(zhuǎn)化，那可以通過另一個活動或者針對新人的規(guī)則來引導(dǎo)。

1.2 前期調(diào)研

當(dāng)有了目的之后，接下來就進(jìn)入一個調(diào)研分析的階段，主要有以下目的：

符合目的的用戶群體范圍：

這里需要得到目標(biāo)用戶的范疇，例如你需要知悉當(dāng)前所有用戶中，未轉(zhuǎn)化、潛在、已轉(zhuǎn)、流失用戶的比例和范圍；評估最終的轉(zhuǎn)化效果和方向。

如何更好的驅(qū)動用戶參與活動，滿足目的：

這里可以通過一些問卷或訪談，跟一些目標(biāo)用戶群體進(jìn)行一次交流，從而了解用戶的主要期望和需求，還有哪些方式可以觸達(dá)到他們。例如：希望通過一場活動中，獲得什么；比較傾向于哪種活動形式，游戲，預(yù)計用戶愿意分享的意愿程度，想分享給誰等等。

競品活動分析：

主要分析同期競品活動或過往競品的活動，產(chǎn)品角度上可以通過活動方式、目的、用戶群體、效果評估等角度進(jìn)行分析，運(yùn)營角度上可以評估對手的運(yùn)營策略、渠道，知悉對方活動的面相用戶和采取的策略，以及成功借鑒點。哪些可以是用戶喜歡，哪些是雷區(qū)。甚至深度拆解，逐一分析。

但是因為活動的時間比較緊，安排在調(diào)研方面的工作時間不多，所以沒有做得較深。這一塊，也是間接影響到在活動過程；例如，沒有針對性地調(diào)研用戶分享的主要途徑和好友個數(shù)比例，從而導(dǎo)致部分用戶在分享時，在分享渠道上出現(xiàn)的部分體驗不佳，設(shè)置的達(dá)成目標(biāo)的個數(shù)比實際用戶愿意分享的好友個數(shù)多等等的問題。

1.3 活動獎品的準(zhǔn)備

有了活動的目的后，那么就可以圍繞活動先設(shè)置獎勵，選擇合適的誘餌，是非常重要的，在一般裂變活動中，獎品最好擁有以下的性質(zhì)

用戶想要的：投其所好，結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿足用戶的核心需求的。一個沒有吸引力的誘餌，或者無法滿足用戶的誘餌，是很難讓活動達(dá)到效果的。

跟業(yè)務(wù)相關(guān)的：如果存在讓用戶免費(fèi)獲得的獎品，那么最好跟自己的產(chǎn)品服務(wù)緊密結(jié)合，讓新老用戶能夠回到自己的平臺上；一般虛擬獎品會比實物獎品好得多，而且最終也能夠活動用戶粘度，成本也可評估；實體禮物可能會存在較多用戶拿完實體獎品就流失的問題。

成本可控的：假設(shè)最終是需要耗費(fèi)成本的獎品，那么是不是就不設(shè)限制呢？其實不是的，需要設(shè)置“前XX名”可以活動，限制獎勵的時效性，同時也要限制用戶參與頻次，這種做法一來是為了防止羊毛黨惡意吸血，二來也是讓整場活動的成本處于可控制的狀態(tài)。

1.4 活動方案

前期如果確定了目標(biāo)，同時也做了調(diào)研，也準(zhǔn)備了物資預(yù)算，那么接下來就是為我們裂變的方式進(jìn)行選型，其實就是裂變活動的形式，我們最終選擇了助力活動的形式，但是在這篇文章中，我也匯總了我收集過的活動形式，以便借鑒考慮

1.4.1 邀請禮遇

鼓勵用戶完成拉新或促活，當(dāng)用戶拉到一個新人，且新人發(fā)生轉(zhuǎn)化后，該用戶也會得到獎勵；例如美團(tuán)外賣。同理，如果拉回一個舊用戶登錄，那么該用戶也會得到獎勵，例如一些游戲里的挽回老用戶的操作。

當(dāng)然為了避免新用戶感覺挫敗，所以老用戶邀請新用戶時，雙方都有激勵。部分門檻高的，還得新用戶發(fā)生了轉(zhuǎn)化后，才給老用戶激勵。

比較典型的美團(tuán)邀請好友，成功邀請好友后，獎勵紅包就在路上了，要讓新用戶在限期內(nèi)完成了任務(wù)以后，邀請者才可以獲得紅包。同樣為了降低新用戶轉(zhuǎn)化的門檻，提高任務(wù)完成率，美團(tuán)也給了新用戶一個紅包，用于完成“新手任務(wù)”。

1.4.2 紅包裂變

用戶完成了某項任務(wù)后，分享給其他人時，就可以領(lǐng)取到紅包，同樣其他人也可以在這個活動頁中領(lǐng)取到紅包。例如美團(tuán)外賣提交后，可以分享給其他人領(lǐng)取紅包，而且設(shè)置某個人份額最大，以激勵人們領(lǐng)取參與。

例如外賣下單完成后，可以分享到群里給其他人領(lǐng)取，外賣是個復(fù)購率比較高的產(chǎn)品，所以用戶領(lǐng)取紅包后，在后面下單的時候就可以用上。

這里引起裂變的，不一定是紅包，主要的目的是鼓勵用戶分享出去，同時帶動身邊的人轉(zhuǎn)化。有可能是優(yōu)惠券，也有可能是某個用戶權(quán)益，例如購買課程后，分享到群里，可獲得一個課程；購買了會員服務(wù)，分享到群里讓大家一起共享權(quán)益等等。

1.4.3 拼團(tuán)團(tuán)購

拼團(tuán)的玩法比較靈活和常見，用戶邀請他人參與購買后，最終享受團(tuán)購價格購買某個產(chǎn)品，例如用戶想要購買某個產(chǎn)品時，和其他人一起拼購可以享受團(tuán)購價。形式上有邀請好友拼團(tuán)和系統(tǒng)匹配拼團(tuán)。

最常見的應(yīng)該就是拼多多。拼團(tuán)的目標(biāo)大多數(shù)是圍繞著轉(zhuǎn)化，那么假設(shè)用戶分享出去后長時間沒有人一起拼單，也可以平臺中模擬一單交易跟這名用戶拼單，最后完成交易，但是建議前提是讓用戶能主動分享出去，完成活動流程。

1.4.4 助力活動

用戶發(fā)起活動，為了達(dá)到獎勵目的，需要邀請更多的好友“幫助”一下，最終雙方都拿到部分獎勵。這種活動形式比較常見，通常在于聚集大額的優(yōu)惠券，或者助力獲得某個產(chǎn)品，或是一個抽獎機(jī)會。

助力的活動最好是設(shè)置一個任務(wù)和目標(biāo)。例如以下都是目標(biāo)和任務(wù)都很清晰的例子，湊夠11個人可以獲得優(yōu)惠券，或者湊夠5人可以抽取會員。

1.4.5 集卡活動

集卡活動，就是讓用戶某種形式，隨機(jī)獲得一種卡片，而用戶也可以通過交換，或做任務(wù)，最終湊齊卡片后領(lǐng)取福利或者瓜分福利。這種活動形式流程相對會比較復(fù)雜，比較適合成熟、用戶量不錯的產(chǎn)品。往年都有經(jīng)典的案例：就是支付寶的集五福卡。

如果能夠簡化活動的形式流程，例如完成幾個用戶任務(wù)就集齊卡片，最后瓜分獎勵，也是個不錯的選擇。

1.5 活動策劃

1.5.1 活動流程設(shè)計

接下來就是制定活動的主流程，值得一提的是，助力雙方，需要有互惠互利，但是又得注意限制。

主線流程：

開始-登錄-參與活動-領(lǐng)取獎勵-助力他人/他人助力獲取更多獎勵-使用抵扣券；

1.5.2 活動交互和狀態(tài)

從頁面交互的角度，梳理出以下幾個頁面狀態(tài)，因為最后活動上線之后，拋開活動的規(guī)則和流程外，頁面的構(gòu)成元素也會直接影響用戶參與活動。

• 登錄狀態(tài)：未登錄、已登錄；
• 參與狀態(tài)：已參與、未參與；
• 訪問頁面：活動主頁、自己的活動頁、他人的活動頁；
• 活動時期：未開啟、活動中、已結(jié)束；

因此大概獲得頁面流程如下：

1.5.3 活動后臺&數(shù)據(jù)

搭建活動指標(biāo)：

在這里，一般要配合運(yùn)營的工作，搭建我們活動的核心指標(biāo)，這里可以在討論的時候，用杜邦分析的方式，分析出我們要的指標(biāo)。

例如：核心指標(biāo)是銷售額，那么銷售額=參與用戶*客單價*轉(zhuǎn)化率，這樣逐級拆解參與用戶、轉(zhuǎn)化率、客單價的指標(biāo)來源，最終直接到可以追蹤到的用戶行為（部分指標(biāo)可能無法追蹤到），拆解了這類指標(biāo)后，有利于我們采取采集策略。

活動渠道統(tǒng)計：

頁面從哪里來的，這個渠道得來的用戶，最終的質(zhì)量效果如何，這個可能是運(yùn)營也想看到的，因為如果效果不好，那么這個渠道的用戶可能跟我們的目標(biāo)群體不符合，這個可以后續(xù)降低成本。

其中轉(zhuǎn)化的用戶主要是評估達(dá)到目的的用戶。

流程埋點：

對核心流程的每一步做好埋點，有利于分析在活動過程中的用戶的任務(wù)流程和操作，這里主要圍繞著上圖拆解出來的指標(biāo)，進(jìn)行埋點，可以自己做監(jiān)控，也可以由第三方處理，這里主要看項目效率了。

如果是采用第三方進(jìn)行埋點的，那么元素ID由開發(fā)幫忙填寫。

訂單數(shù)據(jù)：

因為在這一次的活動中，用戶可以通過活動頁面直接購買產(chǎn)品。本身非電商產(chǎn)品，沒有給用戶提供訂單管理功能。這個數(shù)訂單據(jù)中，最主要還是監(jiān)控整個活動的訂單狀態(tài)是否正常，如果有異常的狀態(tài)，那么就得考慮如何維護(hù)。

二、活動總結(jié)

2.1 活動數(shù)據(jù)總結(jié)

活動做完了，工作才真正開始，因為不管活動進(jìn)行的如何，我們都得進(jìn)行一次復(fù)盤和總結(jié)。從以下三個緯度對于基礎(chǔ)的總結(jié)，可以大致評估到活動期間的渠道效果、活動的流程效果、活動的用戶質(zhì)量。

活動期間渠道效果的評估：

活動流程評估：

活動后各個渠道用戶質(zhì)量：

以上可以基礎(chǔ)的評估一個活動的效果，對于不同的產(chǎn)品關(guān)注的要點可能不太一樣，但是考核評估活動的基礎(chǔ)緯度應(yīng)該是大同小異。如果沒有太多渠道方面的投入，那么也可以考究一下在推廣過程中，哪一類更符合預(yù)期。

2.2 其他小結(jié)

關(guān)于“冷啟動”，一場考傳播的活動，往往需要考慮好冷啟動的方式，關(guān)鍵是要有好的KOL和社群前期這一類資源，還是得準(zhǔn)備好。

注意隱形因素導(dǎo)致助力流程門檻提高，助力活動一般很依靠社交關(guān)系，所以像微信、QQ、微博等帳號體系，最好是接入授權(quán)后，能綁定用戶帳號，用戶通過平臺進(jìn)行裂變的門檻也會低。在這里，也千萬別忽略QQ群的作用。

活動期間，可能會出現(xiàn)助力無力的情況，即用戶參與度可能見頂。這個時候得具體分析，是活動曝光度不夠，參與用戶不夠多；還是大部分老用戶都拿到了激勵，分享數(shù)變少了；這個時候得提出對應(yīng)的解決措施，但有些時候確實只能達(dá)到這種程度了，那就只能開始反思。

從活動角度，主要因素可能有：活動參與步驟是否冗長，宣傳渠道的目標(biāo)用戶群體少，激勵是否不能引起用戶注意等等。但關(guān)鍵的是發(fā)現(xiàn)了問題后，當(dāng)前是否可以調(diào)整處理，處理了，是否會影響已完成任務(wù)的用戶體驗，或者有什么彌補(bǔ)的措施。

從產(chǎn)品角度而言，從活動本身的體驗和流程機(jī)制出發(fā)考慮，盡可能低減少步驟和引起用戶注意，再者再思考產(chǎn)品本身服務(wù)是否到位。比如你拉新活動，沒有快速簡單扼要直白地說明產(chǎn)品能解決的問題、產(chǎn)品的價值，就算說明白了，沒有切中用戶的痛點，那么新用戶對產(chǎn)品還是陌生，甚至抵抗。那這個時候從活動引入的流量，流失的概率也很大。

其實不管是什么活動，都是設(shè)計了一套流程，通過提示、引導(dǎo)用戶跟著流程走下去。但是往往決定了活動的成功，往往還是產(chǎn)品服務(wù)是否切中了用戶的痛點，同時引導(dǎo)用戶的門檻，是否卡到好處。

如果對活動質(zhì)量不是特別有把握的話，活動開始時間還是別設(shè)置在周末凌晨零點。

回頭看這篇文章思維有些發(fā)散，抽出來每個點又可以寫很多內(nèi)容，但也算復(fù)盤了工作，可能其中也有不恰當(dāng)?shù)挠^點。如果有相關(guān)意見也可以相互交流，謝謝大家。

本文由 @貓小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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