記得有首歌曾經(jīng)唱到“愛(ài)對(duì)了人天天都是情人節(jié)”，其實(shí)對(duì)于如今的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，選對(duì)了電商，何嘗又不是“天天都是618”呢？這樣的感受當(dāng)然不止我一人有，在主持了兩場(chǎng)以“促銷”為主題的焦點(diǎn)小組后，發(fā)現(xiàn)很多用戶早已對(duì)日復(fù)一日、永不休止的電商促銷活動(dòng)產(chǎn)生了些許倦怠。

然而，電商們的戰(zhàn)斗尚未結(jié)束，促銷活動(dòng)又怎能不繼續(xù)努力？ 作為一個(gè)用戶研究員，通過(guò)這次調(diào)研，我最大的感概便是：不是用戶早已習(xí)慣各路電商的萬(wàn)千寵愛(ài)，而是作為茫茫電商中的一員，我們還需不斷提升自己在組織促銷活動(dòng)方面的修行與素養(yǎng)。

素養(yǎng)1：裝作不經(jīng)意的相遇

根據(jù)用戶的購(gòu)物需求及行為模式特征，設(shè)定促銷信息的有效觸點(diǎn)

誰(shuí)說(shuō)胸大就無(wú)腦？誰(shuí)說(shuō)愛(ài)促銷的用戶就沖動(dòng)？撿便宜是一種情結(jié)，但有時(shí)還需要一些情懷。選擇合適的機(jī)會(huì)，制造不期而遇的浪漫，才能把矜持的美女拿下。這里我們將購(gòu)物行為劃分為以下幾類，并分析不同類型用戶的信息觸點(diǎn)以及目前存在的問(wèn)題。

類型一：沖動(dòng)消費(fèi)型

沖動(dòng)型是促銷活動(dòng)下最典型的用戶，他們沒(méi)有事先的計(jì)劃，看到心儀的商品，直接產(chǎn)生購(gòu)買。這類用戶最容易被首頁(yè)各種“滿199減100” 的Banner吸引。但目前存在的問(wèn)題就是從首頁(yè)點(diǎn)擊Banner，進(jìn)入活動(dòng)的主題頁(yè)后，當(dāng)初說(shuō)好的“滿199減100”馬上搖身一變，成了充斥其他折扣信息的大雜燴頁(yè)面。

圖1展示的是首頁(yè)的banner，顯示的是“滿199減100”，圖2是點(diǎn)擊Banner后進(jìn)入的活動(dòng)頁(yè)，首屏內(nèi)找不到“滿199減100的商品”。

圖1 首頁(yè)促銷banner

圖2 促銷活動(dòng)頁(yè)

也許不幸的你正好碰到了一位腦子比較好使的“白（領(lǐng)）骨（干）精（英）”， 她決定死摳你承諾的“滿199減100”，于是在活動(dòng)頁(yè)點(diǎn)開了為數(shù)不多的一件“滿199減100”的商品。商品本身只賣103塊，于是這位“白骨精”點(diǎn)擊了商品標(biāo)題上的“點(diǎn)擊查看更多活動(dòng)商品”。不幸的是現(xiàn)在京東的跳轉(zhuǎn)邏輯是把用戶又導(dǎo)流到了之前充斥了各種滿減金額的活動(dòng)頁(yè)（圖3）。

圖3 京東促銷活動(dòng)頁(yè)與單品頁(yè)

再來(lái)看看天貓?jiān)谶@方面是不是做得好一點(diǎn)呢？結(jié)果似乎也不盡然?；顒?dòng)的入口之間隱藏在“更多優(yōu)惠”中。

圖4 天貓促銷活動(dòng)頁(yè)與單品頁(yè)

逼格提示：對(duì)于這樣的滿減湊單活動(dòng)，最能勾起沖動(dòng)消費(fèi)型用戶的興趣了。而在寸土寸金的活動(dòng)頁(yè)，往往被營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員堆滿了各種促銷信息。要得到滿減優(yōu)惠，往往需要參加同一種額度的滿減活動(dòng)。對(duì)于這種情況，用戶的信息觸點(diǎn)有以下2個(gè)：

1. 在參加活動(dòng)的單品頁(yè)，給出具有同一滿減額度的商品的聚合頁(yè)。這一點(diǎn)天貓給出了，但藏得太深（圖4）。京東給出的是又返回整體活動(dòng)頁(yè)的入口，不符合用戶的使用場(chǎng)景（圖3）。
2. 用戶進(jìn)入購(gòu)物車后，及時(shí)提示可以參加其他同類滿減活動(dòng)湊單。天貓沒(méi)有設(shè)置該入口，京東實(shí)現(xiàn)了（圖5）。

圖5 京東購(gòu)物車頁(yè)面

類型二：需求喚醒型

相信你和我一樣，在生活中總有許多默默“長(zhǎng)草”的東西，一直想買，一直關(guān)注，但遲遲沒(méi)有下手。偶爾在電商網(wǎng)站看到，發(fā)現(xiàn)還有降價(jià)才果斷出手。這就是需求喚醒型的用戶。要和這樣的用戶高逼格的相遇，最重要的是知道他想買什么，然后還能在對(duì)的時(shí)間對(duì)的地點(diǎn)溫柔的來(lái)一句：親，你要的商品降價(jià)了。

逼格提示：對(duì)于需求喚醒型的用戶，觸點(diǎn)有以下幾個(gè)：

（1）在首頁(yè)個(gè)性化推薦區(qū)域進(jìn)行需求喚醒，如在“猜你喜歡”的位置，對(duì)參加促銷的產(chǎn)品打上促銷標(biāo)簽。曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的商品如今打折降價(jià)了，這樣的相遇還是有些“羅曼蒂克”的吧？

另外，與用戶瀏覽過(guò)的商品經(jīng)算法判定為“相似商品”的，如有降價(jià)也可以在“猜你喜歡”中優(yōu)先展示。

圖6 京東首頁(yè)“猜你喜歡”區(qū)域

（2）在“加價(jià)購(gòu)”欄目中，推薦與用戶所購(gòu)買商品相關(guān)度較高的商品。

（3）對(duì)我關(guān)注的商品進(jìn)行降價(jià)提示。

類型三：模糊挑選型

模糊挑選型用戶通常有意在特定范圍內(nèi)尋找自己中意的商品，他們知道自己想買的商品類型，但不清楚具體想買哪件。 這樣的用戶通常會(huì)在搜索框中輸入品類名稱，比如“洗發(fā)水”，但具體買哪一款洗發(fā)水還沒(méi)有確定。

正因如此，在面對(duì)搜索結(jié)果中呈現(xiàn)的五花八門的洗發(fā)水時(shí)，是否有促銷折扣就成了這類用戶挑選的重要參考標(biāo)準(zhǔn)了。因此，需要在搜索列表頁(yè)提供一個(gè)促銷商品的篩選入口。

逼格提示：關(guān)于搜索列表頁(yè)的促銷篩選，做得比較全面的是“一號(hào)店”和“蘇寧易購(gòu)”。以下是這兩個(gè)平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)促銷篩選的設(shè)計(jì)樣式（圖7）。

圖 7 （上：蘇寧易購(gòu)搜索列表頁(yè)，下：1號(hào)店搜索列表頁(yè)）

?除此之外，在搜索列表頁(yè)進(jìn)行促銷信息的展示也是讓具體品牌信息觸達(dá)用戶的有效方式之一。目前，天貓和京東在搜索列表頁(yè)已嘗試按照單品呈現(xiàn)的方式插入促銷信息。

圖 8 京東搜索列表頁(yè)

素養(yǎng)2：想你所想，痛你所痛

了解目前促銷形式的痛點(diǎn)，優(yōu)化促銷參與流程

說(shuō)完了信息觸點(diǎn)，下面聊聊最本質(zhì)最直接的問(wèn)題：現(xiàn)如今的促銷活動(dòng)都有哪些地方讓用戶感到不爽？

這里主要說(shuō)說(shuō)幾個(gè)在焦點(diǎn)小組中槽點(diǎn)比較多的促銷方式：直降、滿減、優(yōu)惠券。

直降

把直降放在第一位，是因?yàn)檫@是用戶最愛(ài)恨交加的一個(gè)促銷方式。大概是因?yàn)閻?ài)得越深，所以才恨得更濃吧。

許多用戶對(duì)于直降的評(píng)價(jià)就是“最簡(jiǎn)單粗暴，最喜歡的方式”。畢竟不管是滿減還是優(yōu)惠券，都有很多限制條件，唯有直降來(lái)的最猛烈最直接。那直降的槽點(diǎn)主要在哪呢？

“有時(shí)候看到直降廣告的商品挺不錯(cuò)，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有廣告上的那個(gè)商品?！?/p>

“要不就是藏在最后面，只有那么一兩件，還是好幾年前的款?！?/p>

“所謂低至9.9元，我根本不看了，因?yàn)橹挥幸患?，而且藏在最后，還是根本沒(méi)法看的款式。”

其實(shí)，最主要的槽點(diǎn)還是直降廣告內(nèi)的商品往往在活動(dòng)頁(yè)面很難找到。就圖9所展示的，49元的背包在活動(dòng)頁(yè)完全找不到。

圖9 京東促銷活動(dòng)頁(yè)

也許你會(huì)說(shuō)，這都是電商的慣用方法，如果不拿這些噱頭吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，也許我活動(dòng)頁(yè)的其他商品連曝光的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了?？墒?，用戶也是在成長(zhǎng)的，這樣的直降活動(dòng)或許今后連點(diǎn)擊量都拉不到。

滿減

滿減的主要問(wèn)題是滿減門檻設(shè)置與商品的實(shí)際售價(jià)不匹配。

比如以下這個(gè)案例中，在一個(gè)平均價(jià)格是1000元左右的箱包滿減專場(chǎng)，給出的活動(dòng)是“滿2000減100”。這樣的滿減活動(dòng)顯然與商品價(jià)格差距較大，而如果需要用戶通過(guò)湊單的方式參與滿減活動(dòng)，商品本身的品類特性又不符：試想有多少人會(huì)為了優(yōu)惠100元去多買一個(gè)單價(jià)在1000元左右的背包？

逼格提示：類似滿減活動(dòng)需要根據(jù)商品品類來(lái)確定滿減額度，如果參加滿減活動(dòng)的商品差額較大，可考慮按照商品價(jià)格分段，進(jìn)行階梯滿減：如滿500減50，滿1000減80，滿2000減100。

優(yōu)惠券

優(yōu)惠券的詬病一直都是“規(guī)則過(guò)于復(fù)雜”。店鋪限制、品類限制、消費(fèi)終端的限制……再加上使用時(shí)間的限制，有時(shí)甚至還有消費(fèi)額度的限制。多半用戶在看到大堆的優(yōu)惠券使用說(shuō)明后，都對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)失去了興趣。因此，如何讓優(yōu)惠券簡(jiǎn)單易用是吸引用戶參與活動(dòng)的關(guān)鍵。

圖 10 京東活動(dòng)頁(yè)優(yōu)惠券

圖11 天貓活動(dòng)頁(yè)優(yōu)惠券

素養(yǎng)3：內(nèi)在有料，外在有樣

探索促銷頁(yè)面的信息呈現(xiàn)，風(fēng)格樣式

最后，我們說(shuō)說(shuō)設(shè)計(jì)師們關(guān)心的問(wèn)題，那就是用戶到底希望促銷頁(yè)面長(zhǎng)成什么樣子？這次座談會(huì)中，我們總結(jié)出來(lái)以下兩個(gè)主要因素，影響用戶對(duì)促銷頁(yè)面風(fēng)格的偏好。

品類：不同品類下，用戶對(duì)于頁(yè)面風(fēng)格、設(shè)計(jì)的偏好有所差異

這里以三個(gè)品類為例，說(shuō)說(shuō)不同品類下用戶的喜好差異。

數(shù)碼3C類

頁(yè)面布局上，更傾向于一欄式布局，能夠更清晰的展現(xiàn)手機(jī)的參數(shù)特性（圖12）。

圖12 蘇寧促銷活動(dòng)頁(yè)

而在主題風(fēng)格方面， 科技感的頁(yè)面更受好評(píng)（圖13） 。

“科技感強(qiáng)一些的頁(yè)面風(fēng)格，會(huì)讓我覺(jué)得手機(jī)的品質(zhì)也更高一些?！?/p>

“雖然我也是女的，喜歡溫馨的東西，但手機(jī)這個(gè)東西不一樣，科技含量高一點(diǎn)的會(huì)覺(jué)得質(zhì)量更可靠?！?/p>

圖13 京東促銷活動(dòng)頁(yè)

（2）服飾鞋靴類

服飾類產(chǎn)品頁(yè)面布局上，展示日常搭配場(chǎng)景的頁(yè)面廣受好評(píng)（圖14）。這樣的頁(yè)面不僅提供用戶日常的穿搭靈感，而且有模特直接穿著，不禁讓人YY穿在自己身上的帥氣/美麗模樣，從而刺激購(gòu)買。

圖14 京東促銷活動(dòng)頁(yè)

另外，買衣服經(jīng)常需要打開很多窗口去對(duì)比，展示大圖的方式，可以直看清楚衣服的效果和細(xì)節(jié)，判斷是否需要，不會(huì)打開一些因?yàn)榭床磺宄蜷_的商品詳情頁(yè)面。這樣節(jié)省了操作成本。

（3）家居生活用品

生活家居品類下，分類清晰，風(fēng)格清新的頁(yè)面更受用戶青睞。頁(yè)面內(nèi)容組織方面，由于購(gòu)置家居生活用品的場(chǎng)景中，用戶喜歡一次性購(gòu)置多樣全套的產(chǎn)品，因此可按照商品的功能、使用場(chǎng)景等不同維度進(jìn)行分類組織，幫助需要一次性挑選多種生活家居用品的用戶更高效的找到全面的相關(guān)商品。

頁(yè)面風(fēng)格方面，采用清新、溫馨的頁(yè)面風(fēng)格，符合該品類商品特性，以及受眾人群的喜好特點(diǎn)。這次的焦點(diǎn)小組中，在家居品類中，被用戶提及最多，評(píng)價(jià)最高的是麗芙家居的頁(yè)面設(shè)計(jì)。首先頁(yè)面頂部的導(dǎo)航能夠方便用戶在眾多相關(guān)品類中自由切換，其次，從頁(yè)面的文案到整體設(shè)計(jì)風(fēng)格都透露著溫馨“走心”而又不是簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)思想。

圖15 麗芙促銷活動(dòng)頁(yè)

時(shí)效性：設(shè)計(jì)風(fēng)格、主題緊扣季節(jié)、節(jié)慶等時(shí)效性內(nèi)容特點(diǎn)

（1）色彩搭配上，選取與當(dāng)下季節(jié)匹配的色彩。這里引用用戶的一段原話或許能更好的說(shuō)明色彩上應(yīng)該如何與季節(jié)匹配。

“夏天的時(shí)候購(gòu)物希望看到的是綠的、藍(lán)的、清涼的畫面，冬天可以接受暖和一點(diǎn)的，這都和當(dāng)季的特點(diǎn)是相關(guān)的。夏天如果到處是紅色看都不想看就會(huì)把頁(yè)面給關(guān)掉?！?/p>

（2）主題選擇上，可以選擇與當(dāng)季緊密相關(guān)的場(chǎng)景，更容易引發(fā)用戶的共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買。例如下圖所描述的這個(gè)場(chǎng)景。

圖16 淘寶促銷活動(dòng)頁(yè)

（3）節(jié)日期間的促銷頁(yè)面，在商品組織上可以根據(jù)送禮的人群來(lái)組織。比如以下這個(gè)淘寶兒童節(jié)的促銷頁(yè)面，就是根據(jù)寶寶的年齡、性別來(lái)組織商品的。

圖17 淘寶促銷活動(dòng)頁(yè)

另外，在節(jié)日促銷方面，這次的焦點(diǎn)小組還有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，那就是用戶一般都會(huì)在節(jié)日之前選擇線上的渠道采購(gòu)，以準(zhǔn)備節(jié)日的送禮商品，或者聚會(huì)時(shí)需要的食物。而在節(jié)日當(dāng)天，則會(huì)選擇線下購(gòu)物，畢竟線下購(gòu)物的存在感更強(qiáng)，外出活動(dòng)的同時(shí)心情一好，就忍不住買買買了！

另外，在問(wèn)到促銷方式的時(shí)候，線下購(gòu)物用戶會(huì)更加的感性。往往因?yàn)橐粋€(gè)好看的杯子就買了一大箱好久都喝不完的牛奶……而在線上購(gòu)物的時(shí)候，用戶則往往表現(xiàn)的更為理性，一些直降、滿減，真正價(jià)格上有優(yōu)惠的促銷更受歡迎。
如上的三條遠(yuǎn)不能概括“關(guān)于促銷你所需要知道的一切”，但算得上促銷道上混的基本素養(yǎng)。

最后，我們總結(jié)了用戶對(duì)理想的促銷活動(dòng)的描述，愿和各位共勉。

作者：郭雨舟

來(lái)源：京東設(shè)計(jì)中心

原文地址：http://jdc.jd.com/archives/1287