一個連“店鋪診斷”都不會做的運(yùn)營,就不要談什么前途了
作為一個店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人,當(dāng)?shù)赇佊辛虽N售下跌的情況時,需要快速做出反應(yīng),為店鋪及時做出“診斷”,發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。
一、導(dǎo)語
作為一個店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人,具體的操作細(xì)節(jié)不一定要面面俱到,但是,清晰的思路,確實必須的,尤其是當(dāng)?shù)赇佊辛虽N售下跌的情況的時候。
遇到這樣的情況,我們需要快速反應(yīng),縷清思路,找到問題,并確定整改方案。
說起來容易,但大家在執(zhí)行的過程中,雖然知道有問題先查看數(shù)據(jù),但是往往抓不住核心,最終導(dǎo)致工作又忙又亂,效率還比較低。
今天就和大家交流一下,如何做店鋪問題分析?如何抓住最值得關(guān)注的、對店鋪銷售波動最大的因素?
二、動手之前,大腦先行
首先,除非你是個流水線操作工,否則在動手之前,一定是大腦先行,先思考。
從哪兒入手來切入問題分析呢?
這里大家稍作思考就會想到電商的銷售公式,但這個銷售公司,在不同人的腦海里,卻是不一樣的。
而這里面,也有一個沒有被大多數(shù)人重視的非常大的應(yīng)用誤區(qū)。
比如,很多人在做問題分析和目標(biāo)拆解的時候,用的是下面這個公式:
銷售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價
這個公式對不對?對的。但是,無效。
它的問題在哪兒呢?我舉個例子。
如果現(xiàn)在我要做下個月的目標(biāo)拆解,比如這個月銷售100萬,下個月的目標(biāo)是150萬。
用這個公式拆解,假設(shè)客單價為100元,轉(zhuǎn)化率是4%的情況下,怎么拆解呢?
很多人馬上會算出來,完成150萬的銷售額,需要37.5萬UV,現(xiàn)在自然流量是25萬,這就意味著下個月要達(dá)成目標(biāo)銷售,有12.5萬的流量缺口。
怎么補(bǔ)上這個缺口呢?按照絕大多數(shù)人的線性思維,馬上想到投廣告,比如直通車、鉆展等,最后發(fā)現(xiàn),所有的銷售壓力,全部到了推廣人員這里。
這一路分析下來,大家有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題?
看起來每個環(huán)節(jié)都沒有出錯,但是,最終這個方案可執(zhí)行嗎?完全不可執(zhí)行。
姑且不說這部分推廣費(fèi)用能不能申請下來,即便能夠申請下來,投入的時候一定能達(dá)成50%增長的目標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)嗎?
如果你在這里回答,能。我只能說:你對推廣的邏輯就很不了解,建議你學(xué)習(xí)一點(diǎn)兒基礎(chǔ)的推廣原理。
那么,這種分析方式錯在哪兒呢?錯就錯在第一步。也就是公式用錯了。
正確的店鋪問題分析和目標(biāo)拆解公式,一定是:銷售額=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價。
這兩個公式其實是兩種不同的思維方式,比如:淘寶搜索,究竟是給了你展現(xiàn)量,還是給了你流量?
聚劃算呢?推廣呢?都是一樣的,平臺只是把你展現(xiàn)給買家,只有買家點(diǎn)擊進(jìn)來才是流量,沒有點(diǎn)進(jìn)來不叫流量,難不成你還希望通過展現(xiàn)來做品牌純曝光,增加知名度?
所以,只有通過第二個公式,你才能把具體的電商運(yùn)營工作細(xì)化、數(shù)據(jù)化,并排查問題,不斷提升;否則就只能停留在空想的層面,無法落地,還容易把團(tuán)隊逼瘋。
問題分析的思路和目標(biāo)拆解的思路本質(zhì)上沒有區(qū)別。因為兩者的方向完全一致,那就是:提升銷售額。
所以,回到運(yùn)營問題分析,要關(guān)注的是就是這個公式里面的四項核心數(shù)據(jù):
- 展現(xiàn)量;
- 點(diǎn)擊率;
- 轉(zhuǎn)化率;
- 客單價。
三、影響各指標(biāo)的重點(diǎn)因素
1. 展現(xiàn)量
展現(xiàn)量的浮動和什么因素有關(guān)呢?
我想大家會想到很多,比如:排名、推廣出價、活動、銷售量、價格、標(biāo)題、評價、店鋪質(zhì)量分、售后表現(xiàn)、行業(yè)趨勢波動等等。
總結(jié)一下,可以大致分為三個類別:
- 搜索展現(xiàn):從搜索展現(xiàn)的數(shù)據(jù)波動上,我們可以看出行業(yè)、類目的搜索熱度變化,同時可以很明顯對比出自己店鋪和行業(yè)存在的差距;
- 推廣展現(xiàn):從推廣展現(xiàn)的數(shù)據(jù)上,可以看出推廣效果的相關(guān)數(shù)據(jù);
- 活動展現(xiàn):活動展現(xiàn)當(dāng)然是和活動相關(guān)。
那么,這么多的因素中,有沒有一個核心因素呢?如果說哪一個因素能夠占到影響展現(xiàn)80%以上的話,恐怕只有一個,那就是標(biāo)題。
其他因素要么非常明顯,你不需要分析就能察覺,比如行業(yè)淡旺季、有沒有上活動、有沒有推廣、有沒有被處罰,這些都是不需要分析就知道的。
其他一些因素,比如銷量輕微浮動、評價分值降低、價格略有調(diào)整,這些呢,對于展現(xiàn)的影響,有,但是不會有斷崖式波動,可以說,90%的店鋪展現(xiàn)出問題都不在這些方面。
當(dāng)流量下跌的時候,排除一些較大、較明顯的因素,剩下的重心就是標(biāo)題。
看下最近是不是改了標(biāo)題,買家的進(jìn)店詞有沒有發(fā)生比較大的變化。
另外提醒兩點(diǎn):
第一,平時很多人問改標(biāo)題、改主圖會不會降權(quán),可以肯定地說,“改”這個動作本身不會降權(quán),關(guān)鍵在于你改過的新標(biāo)題,有沒有之前的老標(biāo)題“買家反饋”好。
怎么評價“買家反饋”好不好呢?當(dāng)然是數(shù)據(jù),點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率,有關(guān)搜索的邏輯,永遠(yuǎn)繞不開這兩個核心。
所以,如果你改之后的主圖和標(biāo)題點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降,那么系統(tǒng)自然會降低你產(chǎn)品的排名和曝光,把機(jī)會給“展現(xiàn)承接能力”更強(qiáng)的產(chǎn)品。
第二點(diǎn),同質(zhì)化比較嚴(yán)重的、大類目的產(chǎn)品,寫標(biāo)題的時候不要盲目追求高流量詞。
數(shù)據(jù)這個東西,如果只有你能看到,其他賣家都看不到,那么對于你來說,就好像會了”功夫”,在競爭中和一群不會”功夫」的人比試當(dāng)然會有優(yōu)勢;
但如果這個數(shù)據(jù)大家都能看到,就相當(dāng)于大家都會功夫,所有人都有優(yōu)勢也相當(dāng)于都沒有優(yōu)勢。
如果大家都搶大流量詞,會出現(xiàn)什么情況呢?
答案是,會出現(xiàn)馬太效應(yīng):銷量本來就高的產(chǎn)品會賣得越來越好;本來銷量就一般的產(chǎn)品在面對多個恐龍一樣的競爭對手的時候,只會賣的更差。
所以,優(yōu)化標(biāo)題一定要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來,大類目產(chǎn)品,最好找一些更匹配產(chǎn)品、更有利于轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)詞;小類目產(chǎn)品本身展現(xiàn)量很少,那肯定是哪個詞流量大用哪個。
因此,我們在學(xué)習(xí)運(yùn)營方法的時候,不要照貓畫虎。
別人的運(yùn)營方法不一定適合你,一定要了解自己的行業(yè)和產(chǎn)品特性、買家特征,基于這些基本信息去選擇適合自己的運(yùn)營手段。
2. 點(diǎn)擊率
這個可以說是一個最容易出問題的點(diǎn)。
影響點(diǎn)擊率因素,除了和展現(xiàn)的有關(guān)的,99%的原因在主圖。
你現(xiàn)在想一下:自己多久優(yōu)化一次主圖?
一個產(chǎn)品做圖做了幾百張,究竟什么樣的主圖是高點(diǎn)擊率的你知道嗎?
如果這兩個問題你都沒有一個明確的答案,很顯然你對于這個店鋪的關(guān)注點(diǎn)就有問題。
主圖,每周都要優(yōu)化,即便你今天做出來一張點(diǎn)擊非常高的圖,但難免競爭對手不會跟進(jìn),當(dāng)大家的圖都模仿你,甚至刻意打擊你、圍剿你的時候,你的主圖點(diǎn)擊率一定會下降。
模仿就是直接抄襲,山寨你的寶貝主圖,混淆買家的判斷,比如現(xiàn)在很多食品類目的賣家主圖都模仿天貓超市。
另外就是打擊你的主圖,這什么意思呢?
比如當(dāng)你主圖強(qiáng)調(diào)性價比的時候,他也強(qiáng)調(diào)性價比;你說你的面料是40織,他說自己的60織;你的牛肉醬添加了一塊鮑魚,他添加兩塊;你送一節(jié)電池,他送四節(jié)。
這樣的競爭對手你要時刻留意,他的變化都會對于你的寶貝主圖點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。
當(dāng)然,遇到這種問題的時候,不要去和他進(jìn)行正面主圖戰(zhàn),那樣就和打價格戰(zhàn)沒有區(qū)別了。
你要迅速反應(yīng),做出差異化,讓買家沒有辦法對你們兩個直接進(jìn)行對比。
比如當(dāng)他強(qiáng)調(diào)性價比的時候,你強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修;當(dāng)對方強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修的時候,你又可以強(qiáng)調(diào)店鋪實力、物流、贈品等??傊詈玫姆绞骄褪亲屬I家沒有辦法直接對你們進(jìn)行對比,這樣的情況下,關(guān)鍵在于誰更能抓住買家的痛點(diǎn)和需求了。
關(guān)于如何分析買家痛點(diǎn)和需求,我們后面還會再詳細(xì)來講。主圖優(yōu)化的細(xì)節(jié)操作,大家可以看上一節(jié),我已經(jīng)講的比較完整。
3. 轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率也是最容易出問題的地方之一,這里分為靜默下單和咨詢下單,這兩個可以分開進(jìn)行查看數(shù)據(jù)波動。
如果是靜默下單有問題,那你就要模仿一下買家的購買路徑,看一下前臺各環(huán)節(jié)哪個環(huán)節(jié)對買家下單造成了影響。
如何模仿買家購物路徑呢?
首先,看一下大家都是從PC進(jìn)店還是無線端進(jìn)店,比如無線端進(jìn)店比例更高,你這時就可以模仿買家,從平臺首頁,搜索買家經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞,然后找到自己的產(chǎn)品,按照自己常見的購物習(xí)慣來逐步分析。
比如,點(diǎn)擊寶貝主圖之后進(jìn)入詳情頁,第一個和買家的接觸點(diǎn)是哪里呢?
現(xiàn)在很多賣家都做了主圖視頻,你們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了,只要點(diǎn)擊主圖,進(jìn)到詳情頁之后視頻會自動開始播放,也就是說買家進(jìn)詳情頁第一眼不是第一張主圖,而是視頻。
這里有很多賣家為了做視頻而做視頻,錄制一堆不明所以的東西,再配上毫無旁白的一段音樂,這樣的視頻質(zhì)量,我坦白說,你還是刪了吧,不如沒有。
現(xiàn)在大家都玩抖音嗎?
如果你玩抖音的話,你想想,抖音上面的視頻是多少秒?15秒對吧?
很短,但是你會每一條都堅持看15秒嗎?大多數(shù)都是前5秒如果不能吸引你,你直接就翻頁離開了。
電商也是一樣的,千萬不要考驗買家的耐心。
按照這個方法,你會查看到很多問題,比如視頻之后是主圖、第二張到第五張主圖,這幾張主圖大多數(shù)的買家都會點(diǎn)開仔細(xì)看,而很多賣家怎么做后面這幾張主圖呢?放上大大的產(chǎn)品圖,然后寫一堆對下單毫無用處的文案,比如官方正品、售后無憂、送大禮包、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等,這些對買家來說他想看嗎?
他看了之后他信嗎?你說售后無憂,買家肯定想,放屁,我要真給你一個差評你還不得跟我玩命?!
所以,不管從哪個角度看,這樣的文案簡直和自嗨沒區(qū)別。
好的主圖是每張都要解決買家的實際問題,比如有沒有優(yōu)惠,買二能不能送一、有沒有優(yōu)惠券,優(yōu)惠券是多大的、平均每件實際價格多少、開不開發(fā)票、發(fā)什么快遞、什么樣的包裝,這些才是他想知道的,你要把這些重點(diǎn)信息盡量從5張主圖上解決,也就是我們之前說過的「主圖詳情化」。
除了主圖和視頻,下面還有問大家、買家評價。
可以說大多數(shù)買家在看完評價之后就會決定是不是加入購物車。
你要看一下,自己產(chǎn)品的無線端,買家評價里面有沒有影響新買家下單的關(guān)鍵因素。
最常見的就是「好評里面的差評」。
買家給你了一個好評,但是評論內(nèi)容卻不好,而且呢?在寫評論的時候,對方很義憤填膺,將產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)的不好對方描述地圖文并茂,而且很夸張。
這種「認(rèn)真」的評價,非常容易影響到其他買家。而且由于他給的是好評,你可能沒有及時發(fā)現(xiàn)。
這里還有一個細(xì)節(jié),就是評價頁面不是按照評價時間的先后排序的,而是根據(jù)評價內(nèi)容的質(zhì)量。
同樣的文字,一個一顆心的買家和一個鉆的買家,一個鉆的評價更靠前;
同樣級別的兩個買家,一個寫30個字,一個呢500個字,500字的更靠前;
同樣級別、同樣字?jǐn)?shù),誰有圖、有視頻誰更靠前。
所以,一定要自己到前臺去看下,現(xiàn)在默認(rèn)排序的評價前面一些都展示的哪些評價內(nèi)容,有不好的評價盡快處理。
評價如何管理,后面我們也會展開來細(xì)說這其中的技巧,包括問大家的一些技巧。
關(guān)于影響靜默下單的因素,詳情所占的比例現(xiàn)在越來越低,大多數(shù)買家都沒有耐心看完詳情了。
如果靜默下單沒有太大問題,這時候要看下客服咨詢方面,哪個客服最近咨詢轉(zhuǎn)化率較低,你要去瀏覽一下他和買家的溝通記錄,然后糾正他的一些話術(shù)。
4. 客單價
由于形成店鋪銷售的四個關(guān)鍵指標(biāo)不是「加法」的關(guān)系,而是「乘法」,所以,其中任何一個因素有細(xì)微變動,都會導(dǎo)致「蝴蝶效應(yīng)」,最終讓銷售額產(chǎn)生大幅波動。
客單價的影響必然也很重要。
那么,如果客單價降低,你會從哪些方面查找原因?
客單價降低,基本和促銷方式有關(guān)。比如產(chǎn)品降價、滿贈標(biāo)準(zhǔn)降低、優(yōu)惠券使用標(biāo)準(zhǔn)降低、取消關(guān)聯(lián)銷售或套餐搭配等。
舉個例子:
護(hù)膚品店鋪,爆款產(chǎn)品客單價100,店內(nèi)產(chǎn)品價格基本都在100元上下,你怎么設(shè)置促銷方式呢?比如優(yōu)惠券設(shè)置多少?
滿100減10?這樣行不行?
很多人都會這么設(shè)置,但我告訴你,這樣是白扔利潤。
你要把優(yōu)惠券設(shè)置成滿110減10,這樣買家會覺得,自己已經(jīng)買了100元了,只要再買10塊錢的東西,就能減10塊,這個差距非常小,讓買家覺得很容易就能達(dá)到,于是他就會去店里找其他有可能會需要到的產(chǎn)品,來湊單。那這時候,你可以在詳情頁做其他高轉(zhuǎn)化單品推薦,給買家湊單提供「便利」!
另外,一件產(chǎn)品20元一件賣,就不如把價格先提到30元一件,然后做買二送一的活動。
雖然兩種銷售方式核算下來單價是一樣的,但是一件20這樣賣,買家更傾向于買一件,30一件,買二送一,買家就會買2件。一個客單價20、一個客單價60,哪個更賺錢呢?很顯然是后者。
想做好電商,就要懂點(diǎn)兒營銷理論,關(guān)于促銷我們后面也會展開講,這其中有最起碼30種促銷設(shè)置的技巧。
總結(jié)一下
- 分析店鋪問題的時候要用:銷售額=展現(xiàn)量點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價這個公式,而不是銷售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價;
- 根據(jù)上面的公式,針對四個核心指標(biāo)逐項做問題排查,排查過程中對于影響指標(biāo)的因素要有側(cè)重地去優(yōu)化,關(guān)注影響最直接的因素,聚焦自己的工作重心。
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本文由 @青眉煮酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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寫得很棒 受益匪淺
感覺超級棒,想知道你文章里提到的關(guān)于客戶需求及賣點(diǎn)優(yōu)化,還有關(guān)于促銷的文章在哪里可以拜讀
對于優(yōu)惠券的設(shè)置,我覺得比起100 200 來說 99減10 119減10 199減20 效果要好得多
學(xué)習(xí)了,現(xiàn)在大趨勢從人找貨到貨找人請問有什么思索么
從市場面來說,一直都是兩者的結(jié)合,只是現(xiàn)在由于“貨”太多,平臺通過算法試圖讀懂買家的個性,進(jìn)行匹配產(chǎn)品推薦,在這樣的趨勢下,推薦類平臺,比如較早的大眾點(diǎn)評、豆瓣,后來的什么值得買開始實現(xiàn)人氣迅速增長,不僅如此,在各個不同的類目,裂變除了很多垂直度較高的購物或?qū)Я髌脚_,比如小紅書、蜜芽等。從營銷手段上,全網(wǎng)數(shù)據(jù)開始打通,開始形成用戶行為反饋閉環(huán),相比傳統(tǒng)的廣告,現(xiàn)在的品牌能更容易地看到廣告效果,同時也能更好地實現(xiàn)“品銷合一”。不管是算法還是數(shù)據(jù)打通,還有很大精細(xì)化的空間。同樣的買家在購買不同產(chǎn)品的時候,購物習(xí)慣是不一樣的,你要買零食,沒有明確指向,搜索一圈看了之后關(guān)閉頁面,廣告會跟隨你到今日頭條,后面你可能在抖音上發(fā)現(xiàn)了喜歡的,然后點(diǎn)進(jìn)去購買;但是,如果是買發(fā)票打印機(jī)呢?你搜索了就一定會買,而且直接搜索型號,為什么呢?因為稅務(wù)局要求的。這種情況下你不會到平臺逛來逛去,搜索了就一定會下單。而且,后面你在頭條、抖音、朋友圈又發(fā)現(xiàn)了更好的打印機(jī)推薦,你也不會再點(diǎn)進(jìn)去買一臺!關(guān)于“貨招人”,這個話題很大,先分享這些,想進(jìn)一步溝通可以加我微信再聊。