作為一個店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人，當(dāng)?shù)赇佊辛虽N售下跌的情況時，需要快速做出反應(yīng)，為店鋪及時做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

一、導(dǎo)語

作為一個店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人，具體的操作細(xì)節(jié)不一定要面面俱到，但是，清晰的思路，確實必須的，尤其是當(dāng)?shù)赇佊辛虽N售下跌的情況的時候。

遇到這樣的情況，我們需要快速反應(yīng)，縷清思路，找到問題，并確定整改方案。

說起來容易，但大家在執(zhí)行的過程中，雖然知道有問題先查看數(shù)據(jù)，但是往往抓不住核心，最終導(dǎo)致工作又忙又亂，效率還比較低。

今天就和大家交流一下，如何做店鋪問題分析？如何抓住最值得關(guān)注的、對店鋪銷售波動最大的因素？

二、動手之前，大腦先行

首先，除非你是個流水線操作工，否則在動手之前，一定是大腦先行，先思考。

從哪兒入手來切入問題分析呢？

這里大家稍作思考就會想到電商的銷售公式，但這個銷售公司，在不同人的腦海里，卻是不一樣的。

而這里面，也有一個沒有被大多數(shù)人重視的非常大的應(yīng)用誤區(qū)。

比如，很多人在做問題分析和目標(biāo)拆解的時候，用的是下面這個公式：

銷售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價

這個公式對不對？對的。但是，無效。

它的問題在哪兒呢？我舉個例子。

如果現(xiàn)在我要做下個月的目標(biāo)拆解，比如這個月銷售100萬，下個月的目標(biāo)是150萬。

用這個公式拆解，假設(shè)客單價為100元，轉(zhuǎn)化率是4%的情況下，怎么拆解呢？

很多人馬上會算出來，完成150萬的銷售額，需要37.5萬UV，現(xiàn)在自然流量是25萬，這就意味著下個月要達(dá)成目標(biāo)銷售，有12.5萬的流量缺口。

怎么補(bǔ)上這個缺口呢？按照絕大多數(shù)人的線性思維，馬上想到投廣告，比如直通車、鉆展等，最后發(fā)現(xiàn)，所有的銷售壓力，全部到了推廣人員這里。

這一路分析下來，大家有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題？

看起來每個環(huán)節(jié)都沒有出錯，但是，最終這個方案可執(zhí)行嗎？完全不可執(zhí)行。

姑且不說這部分推廣費(fèi)用能不能申請下來，即便能夠申請下來，投入的時候一定能達(dá)成50%增長的目標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)嗎？

如果你在這里回答，能。我只能說：你對推廣的邏輯就很不了解，建議你學(xué)習(xí)一點(diǎn)兒基礎(chǔ)的推廣原理。

那么，這種分析方式錯在哪兒呢？錯就錯在第一步。也就是公式用錯了。

正確的店鋪問題分析和目標(biāo)拆解公式，一定是：銷售額=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價。

這兩個公式其實是兩種不同的思維方式，比如：淘寶搜索，究竟是給了你展現(xiàn)量，還是給了你流量？

聚劃算呢？推廣呢？都是一樣的，平臺只是把你展現(xiàn)給買家，只有買家點(diǎn)擊進(jìn)來才是流量，沒有點(diǎn)進(jìn)來不叫流量，難不成你還希望通過展現(xiàn)來做品牌純曝光，增加知名度？

所以，只有通過第二個公式，你才能把具體的電商運(yùn)營工作細(xì)化、數(shù)據(jù)化，并排查問題，不斷提升；否則就只能停留在空想的層面，無法落地，還容易把團(tuán)隊逼瘋。

問題分析的思路和目標(biāo)拆解的思路本質(zhì)上沒有區(qū)別。因為兩者的方向完全一致，那就是：提升銷售額。

所以，回到運(yùn)營問題分析，要關(guān)注的是就是這個公式里面的四項核心數(shù)據(jù)：

1. 展現(xiàn)量；
2. 點(diǎn)擊率；
3. 轉(zhuǎn)化率；
4. 客單價。

三、影響各指標(biāo)的重點(diǎn)因素

1. 展現(xiàn)量

展現(xiàn)量的浮動和什么因素有關(guān)呢？

我想大家會想到很多，比如：排名、推廣出價、活動、銷售量、價格、標(biāo)題、評價、店鋪質(zhì)量分、售后表現(xiàn)、行業(yè)趨勢波動等等。

總結(jié)一下，可以大致分為三個類別：

1. 搜索展現(xiàn)：從搜索展現(xiàn)的數(shù)據(jù)波動上，我們可以看出行業(yè)、類目的搜索熱度變化，同時可以很明顯對比出自己店鋪和行業(yè)存在的差距；
2. 推廣展現(xiàn)：從推廣展現(xiàn)的數(shù)據(jù)上，可以看出推廣效果的相關(guān)數(shù)據(jù)；
3. 活動展現(xiàn)：活動展現(xiàn)當(dāng)然是和活動相關(guān)。

那么，這么多的因素中，有沒有一個核心因素呢？如果說哪一個因素能夠占到影響展現(xiàn)80%以上的話，恐怕只有一個，那就是標(biāo)題。

其他因素要么非常明顯，你不需要分析就能察覺，比如行業(yè)淡旺季、有沒有上活動、有沒有推廣、有沒有被處罰，這些都是不需要分析就知道的。

其他一些因素，比如銷量輕微浮動、評價分值降低、價格略有調(diào)整，這些呢，對于展現(xiàn)的影響，有，但是不會有斷崖式波動，可以說，90%的店鋪展現(xiàn)出問題都不在這些方面。

當(dāng)流量下跌的時候，排除一些較大、較明顯的因素，剩下的重心就是標(biāo)題。

看下最近是不是改了標(biāo)題，買家的進(jìn)店詞有沒有發(fā)生比較大的變化。

另外提醒兩點(diǎn)：

第一，平時很多人問改標(biāo)題、改主圖會不會降權(quán)，可以肯定地說，“改”這個動作本身不會降權(quán)，關(guān)鍵在于你改過的新標(biāo)題，有沒有之前的老標(biāo)題“買家反饋”好。

怎么評價“買家反饋”好不好呢？當(dāng)然是數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，有關(guān)搜索的邏輯，永遠(yuǎn)繞不開這兩個核心。

所以，如果你改之后的主圖和標(biāo)題點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降，那么系統(tǒng)自然會降低你產(chǎn)品的排名和曝光，把機(jī)會給“展現(xiàn)承接能力”更強(qiáng)的產(chǎn)品。

第二點(diǎn)，同質(zhì)化比較嚴(yán)重的、大類目的產(chǎn)品，寫標(biāo)題的時候不要盲目追求高流量詞。

數(shù)據(jù)這個東西，如果只有你能看到，其他賣家都看不到，那么對于你來說，就好像會了”功夫”，在競爭中和一群不會”功夫」的人比試當(dāng)然會有優(yōu)勢；

但如果這個數(shù)據(jù)大家都能看到，就相當(dāng)于大家都會功夫，所有人都有優(yōu)勢也相當(dāng)于都沒有優(yōu)勢。

如果大家都搶大流量詞，會出現(xiàn)什么情況呢？

答案是，會出現(xiàn)馬太效應(yīng)：銷量本來就高的產(chǎn)品會賣得越來越好；本來銷量就一般的產(chǎn)品在面對多個恐龍一樣的競爭對手的時候，只會賣的更差。

所以，優(yōu)化標(biāo)題一定要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來，大類目產(chǎn)品，最好找一些更匹配產(chǎn)品、更有利于轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)詞；小類目產(chǎn)品本身展現(xiàn)量很少，那肯定是哪個詞流量大用哪個。

因此，我們在學(xué)習(xí)運(yùn)營方法的時候，不要照貓畫虎。

別人的運(yùn)營方法不一定適合你，一定要了解自己的行業(yè)和產(chǎn)品特性、買家特征，基于這些基本信息去選擇適合自己的運(yùn)營手段。

2. 點(diǎn)擊率

這個可以說是一個最容易出問題的點(diǎn)。

影響點(diǎn)擊率因素，除了和展現(xiàn)的有關(guān)的，99%的原因在主圖。

你現(xiàn)在想一下：自己多久優(yōu)化一次主圖？

一個產(chǎn)品做圖做了幾百張，究竟什么樣的主圖是高點(diǎn)擊率的你知道嗎？

如果這兩個問題你都沒有一個明確的答案，很顯然你對于這個店鋪的關(guān)注點(diǎn)就有問題。

主圖，每周都要優(yōu)化，即便你今天做出來一張點(diǎn)擊非常高的圖，但難免競爭對手不會跟進(jìn)，當(dāng)大家的圖都模仿你，甚至刻意打擊你、圍剿你的時候，你的主圖點(diǎn)擊率一定會下降。

模仿就是直接抄襲，山寨你的寶貝主圖，混淆買家的判斷，比如現(xiàn)在很多食品類目的賣家主圖都模仿天貓超市。

另外就是打擊你的主圖，這什么意思呢？

比如當(dāng)你主圖強(qiáng)調(diào)性價比的時候，他也強(qiáng)調(diào)性價比；你說你的面料是40織，他說自己的60織；你的牛肉醬添加了一塊鮑魚，他添加兩塊；你送一節(jié)電池，他送四節(jié)。

這樣的競爭對手你要時刻留意，他的變化都會對于你的寶貝主圖點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，遇到這種問題的時候，不要去和他進(jìn)行正面主圖戰(zhàn)，那樣就和打價格戰(zhàn)沒有區(qū)別了。

你要迅速反應(yīng)，做出差異化，讓買家沒有辦法對你們兩個直接進(jìn)行對比。

比如當(dāng)他強(qiáng)調(diào)性價比的時候，你強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修；當(dāng)對方強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和保修的時候，你又可以強(qiáng)調(diào)店鋪實力、物流、贈品等?？傊詈玫姆绞骄褪亲屬I家沒有辦法直接對你們進(jìn)行對比，這樣的情況下，關(guān)鍵在于誰更能抓住買家的痛點(diǎn)和需求了。

關(guān)于如何分析買家痛點(diǎn)和需求，我們后面還會再詳細(xì)來講。主圖優(yōu)化的細(xì)節(jié)操作，大家可以看上一節(jié)，我已經(jīng)講的比較完整。

3. 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率也是最容易出問題的地方之一，這里分為靜默下單和咨詢下單，這兩個可以分開進(jìn)行查看數(shù)據(jù)波動。

如果是靜默下單有問題，那你就要模仿一下買家的購買路徑，看一下前臺各環(huán)節(jié)哪個環(huán)節(jié)對買家下單造成了影響。

如何模仿買家購物路徑呢？

首先，看一下大家都是從PC進(jìn)店還是無線端進(jìn)店，比如無線端進(jìn)店比例更高，你這時就可以模仿買家，從平臺首頁，搜索買家經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，然后找到自己的產(chǎn)品，按照自己常見的購物習(xí)慣來逐步分析。

比如，點(diǎn)擊寶貝主圖之后進(jìn)入詳情頁，第一個和買家的接觸點(diǎn)是哪里呢？

現(xiàn)在很多賣家都做了主圖視頻，你們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，只要點(diǎn)擊主圖，進(jìn)到詳情頁之后視頻會自動開始播放，也就是說買家進(jìn)詳情頁第一眼不是第一張主圖，而是視頻。

這里有很多賣家為了做視頻而做視頻，錄制一堆不明所以的東西，再配上毫無旁白的一段音樂，這樣的視頻質(zhì)量，我坦白說，你還是刪了吧，不如沒有。

現(xiàn)在大家都玩抖音嗎？

如果你玩抖音的話，你想想，抖音上面的視頻是多少秒？15秒對吧？

很短，但是你會每一條都堅持看15秒嗎？大多數(shù)都是前5秒如果不能吸引你，你直接就翻頁離開了。

電商也是一樣的，千萬不要考驗買家的耐心。

按照這個方法，你會查看到很多問題，比如視頻之后是主圖、第二張到第五張主圖，這幾張主圖大多數(shù)的買家都會點(diǎn)開仔細(xì)看，而很多賣家怎么做后面這幾張主圖呢？放上大大的產(chǎn)品圖，然后寫一堆對下單毫無用處的文案，比如官方正品、售后無憂、送大禮包、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，這些對買家來說他想看嗎？

他看了之后他信嗎？你說售后無憂，買家肯定想，放屁，我要真給你一個差評你還不得跟我玩命？！

所以，不管從哪個角度看，這樣的文案簡直和自嗨沒區(qū)別。

好的主圖是每張都要解決買家的實際問題，比如有沒有優(yōu)惠，買二能不能送一、有沒有優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是多大的、平均每件實際價格多少、開不開發(fā)票、發(fā)什么快遞、什么樣的包裝，這些才是他想知道的，你要把這些重點(diǎn)信息盡量從5張主圖上解決，也就是我們之前說過的「主圖詳情化」。

除了主圖和視頻，下面還有問大家、買家評價。

可以說大多數(shù)買家在看完評價之后就會決定是不是加入購物車。

你要看一下，自己產(chǎn)品的無線端，買家評價里面有沒有影響新買家下單的關(guān)鍵因素。

最常見的就是「好評里面的差評」。

買家給你了一個好評，但是評論內(nèi)容卻不好，而且呢？在寫評論的時候，對方很義憤填膺，將產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)的不好對方描述地圖文并茂，而且很夸張。

這種「認(rèn)真」的評價，非常容易影響到其他買家。而且由于他給的是好評，你可能沒有及時發(fā)現(xiàn)。

這里還有一個細(xì)節(jié)，就是評價頁面不是按照評價時間的先后排序的，而是根據(jù)評價內(nèi)容的質(zhì)量。

同樣的文字，一個一顆心的買家和一個鉆的買家，一個鉆的評價更靠前；

同樣級別的兩個買家，一個寫30個字，一個呢500個字，500字的更靠前；

同樣級別、同樣字?jǐn)?shù)，誰有圖、有視頻誰更靠前。

所以，一定要自己到前臺去看下，現(xiàn)在默認(rèn)排序的評價前面一些都展示的哪些評價內(nèi)容，有不好的評價盡快處理。

評價如何管理，后面我們也會展開來細(xì)說這其中的技巧，包括問大家的一些技巧。

關(guān)于影響靜默下單的因素，詳情所占的比例現(xiàn)在越來越低，大多數(shù)買家都沒有耐心看完詳情了。

如果靜默下單沒有太大問題，這時候要看下客服咨詢方面，哪個客服最近咨詢轉(zhuǎn)化率較低，你要去瀏覽一下他和買家的溝通記錄，然后糾正他的一些話術(shù)。

4. 客單價

由于形成店鋪銷售的四個關(guān)鍵指標(biāo)不是「加法」的關(guān)系，而是「乘法」，所以，其中任何一個因素有細(xì)微變動，都會導(dǎo)致「蝴蝶效應(yīng)」，最終讓銷售額產(chǎn)生大幅波動。

客單價的影響必然也很重要。

那么，如果客單價降低，你會從哪些方面查找原因？

客單價降低，基本和促銷方式有關(guān)。比如產(chǎn)品降價、滿贈標(biāo)準(zhǔn)降低、優(yōu)惠券使用標(biāo)準(zhǔn)降低、取消關(guān)聯(lián)銷售或套餐搭配等。

舉個例子：

護(hù)膚品店鋪，爆款產(chǎn)品客單價100，店內(nèi)產(chǎn)品價格基本都在100元上下，你怎么設(shè)置促銷方式呢？比如優(yōu)惠券設(shè)置多少？

滿100減10？這樣行不行？

很多人都會這么設(shè)置，但我告訴你，這樣是白扔利潤。

你要把優(yōu)惠券設(shè)置成滿110減10，這樣買家會覺得，自己已經(jīng)買了100元了，只要再買10塊錢的東西，就能減10塊，這個差距非常小，讓買家覺得很容易就能達(dá)到，于是他就會去店里找其他有可能會需要到的產(chǎn)品，來湊單。那這時候，你可以在詳情頁做其他高轉(zhuǎn)化單品推薦，給買家湊單提供「便利」！

另外，一件產(chǎn)品20元一件賣，就不如把價格先提到30元一件，然后做買二送一的活動。

雖然兩種銷售方式核算下來單價是一樣的，但是一件20這樣賣，買家更傾向于買一件，30一件，買二送一，買家就會買2件。一個客單價20、一個客單價60，哪個更賺錢呢？很顯然是后者。

想做好電商，就要懂點(diǎn)兒營銷理論，關(guān)于促銷我們后面也會展開講，這其中有最起碼30種促銷設(shè)置的技巧。

總結(jié)一下

1. 分析店鋪問題的時候要用：銷售額=展現(xiàn)量點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價這個公式，而不是銷售額=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價；
2. 根據(jù)上面的公式，針對四個核心指標(biāo)逐項做問題排查，排查過程中對于影響指標(biāo)的因素要有側(cè)重地去優(yōu)化，關(guān)注影響最直接的因素，聚焦自己的工作重心。

最后，告訴大家一個好消息：

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本文由 @青眉煮酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議