互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移植了在傳統(tǒng)線下活動(dòng)的形式，每逢節(jié)日會(huì)推出熱門活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)用戶的活躍度和產(chǎn)品銷售額，那么你現(xiàn)在的活動(dòng)是否還在跟著節(jié)假日走呢？其實(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏正在悄悄加速。

在剛剛過(guò)去的“十一國(guó)慶”假期，各路商家都看準(zhǔn)這一難得的“消費(fèi)黃金周”，使出渾身解數(shù)推出各類促銷活動(dòng)。在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷加快的當(dāng)下，歷經(jīng)多次更迭的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)節(jié)奏體系，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了加速升級(jí)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，都占了非常大的比重，而對(duì)活動(dòng)頻率和密度的調(diào)控，就成為一個(gè)棘手的課題。一方面希望活動(dòng)越多越好創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，另一方面，太多的活動(dòng)又會(huì)帶來(lái)用戶對(duì)活動(dòng)的“敏感度”和“響應(yīng)率”下降。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出特征鮮明四代活動(dòng)節(jié)奏體系。

節(jié)日型

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移植了在傳統(tǒng)線下活動(dòng)的形式，每逢節(jié)日也會(huì)推出熱門活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)用戶的活躍度和產(chǎn)品銷售額，諸如雙十一打折、充值多送10%的話費(fèi)、會(huì)員天數(shù)等等。

最常做活動(dòng)的節(jié)日包括：

• 元旦、春節(jié)、端午、國(guó)慶、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日；
• 情人節(jié)、光棍節(jié)、七夕等主題節(jié)日；
• 有些公司自創(chuàng)了周年慶、每月會(huì)員日。

宏觀型

在運(yùn)作節(jié)日型活動(dòng)時(shí)，每次活動(dòng)效果也是時(shí)好時(shí)壞，從活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析中，得到一些結(jié)論。

例如：所有用戶的（視頻、單車）會(huì)員剩余天數(shù)總數(shù)較多時(shí)，促銷活動(dòng)的效果就會(huì)差一些，而所有用戶的會(huì)員總天數(shù)較少時(shí)，同樣的促銷活動(dòng)效果就會(huì)好一些。

所以很自然的衍生出了一套基于宏觀經(jīng)濟(jì)、生態(tài)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的活動(dòng)策略：

• 在“最優(yōu)”時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做活動(dòng)。
• 活動(dòng)素材在平時(shí)就準(zhǔn)備好，一旦指標(biāo)擊穿閾值；隨時(shí)配置好關(guān)鍵詞就發(fā)布活動(dòng)。

同樣的，在實(shí)操中也總結(jié)出兩條經(jīng)驗(yàn)：

一條數(shù)據(jù)曲線（指標(biāo)）不合適的時(shí)候，必須要優(yōu)化調(diào)整。例如：做賬單分期活動(dòng)，就經(jīng)歷多次調(diào)整，從全量用戶的賬單總和、調(diào)整成有過(guò)賬單分期記錄的用戶的賬單總和，最后又調(diào)整為監(jiān)控5萬(wàn)賬單用戶這個(gè)小群體用戶的賬單總和。

即便在“最優(yōu)”節(jié)點(diǎn)上做活動(dòng)，每個(gè)用戶的價(jià)值走勢(shì)也不相同。常常是多數(shù)用戶在的時(shí)候，某些用戶恰巧處在他們自身參數(shù)的“最差”時(shí)段。所以如果實(shí)現(xiàn)針對(duì)每個(gè)用戶定制營(yíng)銷策略，將會(huì)進(jìn)一步挖掘用戶身上的價(jià)值。

微觀型

針對(duì)每個(gè)用戶的獨(dú)特屬性和偏好的研究和運(yùn)營(yíng)，最基礎(chǔ)的工作就是“打標(biāo)簽”，除了常規(guī)的人口屬性（年齡性別省市）和興趣偏好（游戲視頻商品），還應(yīng)該收集更多的行為屬性，諸如游戲勝率、跳過(guò)廣告次數(shù)、賬戶資金余額均值等。基于成型的標(biāo)簽體系，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就可以展開(kāi)類似“千人千面 ”的個(gè)人專屬活動(dòng)。

實(shí)施過(guò)程中需要定期查詢個(gè)人的標(biāo)簽及其屬性值的變動(dòng)，一旦觸發(fā)營(yíng)銷條件，即可推送預(yù)置好的活動(dòng)。

例如：某日凌晨的定時(shí)任務(wù)，檢索到A用戶在近1周內(nèi)信用卡交易筆數(shù)低于其15周均值的10%，則贈(zèng)送一份小額、限時(shí)刷卡金，將有助于提升用戶刷卡的活躍度。

實(shí)時(shí)型

檢索用戶屬性通常比較耗時(shí)，通常會(huì)放到凌晨執(zhí)行。隨著近些年實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)的發(fā)展，實(shí)時(shí)的推送營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是促銷活動(dòng)已成為可能。

例如：在淘寶首頁(yè)搜索并點(diǎn)擊查看從未搜索過(guò)的生僻商品（香水、魚竿、砂輪機(jī)等等），很短時(shí)間內(nèi)，淘寶就會(huì)做出類似千人千面的響應(yīng)：在首頁(yè)和推薦位上就會(huì)顯示這個(gè)生僻品類的推薦商品，有時(shí)就是剛剛點(diǎn)擊的商品，整個(gè)過(guò)程最短的抽樣僅17秒。

同樣的，也可以推出店鋪的打折券類的活動(dòng)。

作者：Analysys易觀，微信公眾號(hào)（ID：enfodesk）

本文由 @Analysys易觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議