本文結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析，從思路到具體運(yùn)營(yíng)手段，一步步告訴大家如何制定運(yùn)營(yíng)策略。

運(yùn)營(yíng)策略的制定是每個(gè)運(yùn)營(yíng)小白向高階進(jìn)擊必須跨過(guò)的坎，相信很多運(yùn)營(yíng)新人在校招面試的過(guò)程中也會(huì)經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題 “如果讓你運(yùn)營(yíng)我們產(chǎn)品，你會(huì)怎么做？”

筆者還記得當(dāng)時(shí)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候簡(jiǎn)直一臉懵逼，不知從何回起。而目前網(wǎng)上的多數(shù)運(yùn)營(yíng)策略的相關(guān)文章只是點(diǎn)到而止，泛泛而談，缺乏案例和實(shí)操?；诖耍P者根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，從思路到具體運(yùn)營(yíng)手段一步步告訴大家如何制定運(yùn)營(yíng)策略。

一、運(yùn)營(yíng)策略的定義以及特點(diǎn)

根據(jù)百度百科的定義，策略指根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方。這句話有“基于形勢(shì)發(fā)展”和“行動(dòng)方針”兩個(gè)關(guān)鍵詞，很多人在制定策略時(shí)往往會(huì)忽略前者，上來(lái)就制定一系列的運(yùn)營(yíng)策略，拉新怎么做，留存怎么做，而忽視了所有的運(yùn)營(yíng)策略都應(yīng)該是在對(duì)自身的產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)邏輯等有了充分的了解的基礎(chǔ)上制定的。

比如：一個(gè)患癌的病人來(lái)到醫(yī)院治病，醫(yī)生會(huì)根據(jù)病人的病況來(lái)制定一系列的治療方案。癌癥是早期還是晚期？病人是年輕人還是老人？這些情況都會(huì)影響我們治療方案的制定。

二、案例背景

一款目標(biāo)客戶為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的付費(fèi)工具類app，變現(xiàn)模式主要為端口售賣。經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)app購(gòu)買端口發(fā)布房源，發(fā)布的房源在其房產(chǎn)網(wǎng)站PC端，wap端以及app端展示。購(gòu)房者在三端看到感興趣的房源信息后，直接撥打經(jīng)紀(jì)人留下的手機(jī)號(hào)進(jìn)行溝通。

具體的業(yè)務(wù)邏輯如下：

基于此構(gòu)建行為閉環(huán)：

通過(guò)以上行為閉環(huán)，我們可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人越多 則發(fā)布的房源越多 豐富的房源又會(huì)吸引更多的購(gòu)房者，更多的購(gòu)房者也就意味著更多的電話。

• 對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，他們希望自己發(fā)布的房源得到更多的曝光從來(lái)帶來(lái)更多的來(lái)電；
• 對(duì)于購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，他們希望看到豐富且優(yōu)質(zhì)的房源。

因此我們可以確定運(yùn)營(yíng)策略的目標(biāo)：使用一切運(yùn)營(yíng)手段獲取更多的客源，更多且優(yōu)質(zhì)的房源，形成生態(tài)閉環(huán)從而促進(jìn)變現(xiàn)。

主要目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)一步拆分為兩個(gè)次要目標(biāo)，對(duì)于冷啟動(dòng)階段，目標(biāo)為構(gòu)建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)；對(duì)于成熟期階段，目標(biāo)則是促進(jìn)變現(xiàn)。

對(duì)于冷啟動(dòng)階段，目標(biāo)為構(gòu)建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)。

（1）更多房源：打破影響經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源的壁壘

通過(guò)用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源的因素主要為費(fèi)用和操作成本。為了打破費(fèi)用壁壘，我們首先對(duì)新用戶贈(zèng)送了免費(fèi)的試用套餐，套餐內(nèi)包括三個(gè)免費(fèi)的房源發(fā)布位置，此外我們還推出了一系列的限免優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)經(jīng)紀(jì)人的購(gòu)買欲望。

而在操作壁壘方面，我們主要基于用戶的反饋優(yōu)化了app端發(fā)布房源的流程，并增加了PC端的發(fā)布渠道。

（2）優(yōu)質(zhì)房源：保證真實(shí)，規(guī)范且準(zhǔn)確的房源信息

在確保優(yōu)質(zhì)房源方面，首先是進(jìn)行用戶教育，在app內(nèi)主要針對(duì)一些主觀內(nèi)容，如：標(biāo)題、房源簡(jiǎn)介以及圖片等進(jìn)行示例展示，規(guī)范發(fā)布內(nèi)容。此外，我們建立了一系列的新房房源審核和舉報(bào)機(jī)制以確保房源的真實(shí)準(zhǔn)確。

（3）更多客源：提高用戶轉(zhuǎn)化率，讓更多的購(gòu)房者撥打經(jīng)紀(jì)人手機(jī)號(hào)

在提升用戶轉(zhuǎn)化率方面，我們分別在PC、wap以及app端建立了用戶轉(zhuǎn)化漏斗，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控來(lái)改善各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。

以wap端用戶的轉(zhuǎn)化路徑為例，購(gòu)房用戶首先通過(guò)首頁(yè)的新房房源入口進(jìn)入到新房房源列表頁(yè)，在列表頁(yè)瀏覽到合適的房源信息后點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)房源詳情頁(yè)，最后點(diǎn)擊詳情頁(yè)內(nèi)的【聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人】按鈕撥打電話。

用戶轉(zhuǎn)化路徑建立完畢以后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于首頁(yè)到房源列表頁(yè)的轉(zhuǎn)化率極低，只有1%-2%，有極大的上升空間。而主要原因在于入口過(guò)深，在無(wú)法申請(qǐng)到更好的入口位的狀況下，我們另辟蹊徑，向分發(fā)組申請(qǐng)文字鏈推廣位，每天篩選優(yōu)質(zhì)新房房源推薦，為新房房源頻道開辟新的入口，使得第一步的轉(zhuǎn)化率提高一倍。

對(duì)于成熟期階段，目標(biāo)則是提升核心指標(biāo)，本案例下即促進(jìn)變現(xiàn)

一般來(lái)說(shuō)涉及到具體指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略一定要具體到數(shù)字才有意義，下面筆者將通過(guò)虛擬數(shù)字講解如何完成策略目標(biāo)。

引用谷歌分析推廣人之一Avinash Kaushik的名句：

“All data in aggregate is crap. Segment or die. ”

【所有的總和數(shù)據(jù)都是垃圾，有么分組，要么死】

在制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，我們需要制定有一個(gè)具體的目標(biāo)，如日DAU達(dá)到100W，日GMV達(dá)到200W。但是這些目標(biāo)只能給我們指明方向，具體怎么走還是要依靠對(duì)指標(biāo)的分解，以讓目標(biāo)的制定更有據(jù)可依。

模型：

日成交總額=新增用戶日成交額+已有活躍用戶日成交額

日成交總額=（日下載用戶數(shù)*注冊(cè)率*購(gòu)買率*平均消費(fèi)額）+（已有活躍用戶*購(gòu)買率*平均消費(fèi)額）

現(xiàn)狀（涉及業(yè)務(wù)，以下數(shù)字全部經(jīng)過(guò)處理））：

8月份日平均成交總額為76萬(wàn)元，8月日平均下載用戶數(shù)為1W，激活率為80%，首次購(gòu)買率為20%，平均消費(fèi)額為100元；8月已有日活躍用戶為3W，購(gòu)買率為20%,平均消費(fèi)額為100元。

• 新增用戶平均日成交額=10 000*80%*20%*100=16萬(wàn)
• 已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*100=60萬(wàn)
• 日成交總額=新增用戶平均日成交額+已有活躍用戶日成交額=76萬(wàn)

目標(biāo)制定：

9月份成交總額達(dá)到130萬(wàn)，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們就需要從具體的子指標(biāo)入手，尋找突破口。

經(jīng)過(guò)分析，我們決定在日下載用戶數(shù)，注冊(cè)率以及平均消費(fèi)額上入手，日下載用戶數(shù)提升到1.5W，平均消費(fèi)額提升到150元，激活率提升到90%。

• 新增用戶日成交額=15000*90%*20%*150=40.5萬(wàn)
• 已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*150=90萬(wàn)
• 日成交總額=130.5萬(wàn)

制定完目標(biāo)以后，我們就可以針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略，如在提升日下載用戶數(shù)上，我們進(jìn)一步又細(xì)化具體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，老帶新活動(dòng)（2000），應(yīng)用商店推廣（2000），與其他平臺(tái)進(jìn)行合作（1000）。

在提升平均消費(fèi)額上面，我們開展優(yōu)惠捆綁售賣，滿減活動(dòng)等。通過(guò)以上的目標(biāo)制定，我們就可以找到切入點(diǎn)針對(duì)性制度優(yōu)化方案，拉升業(yè)務(wù)核心指標(biāo)掌控各個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)情況， 不再抓瞎沒(méi)有方向。而對(duì)于沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的地方也可以反思和總結(jié)，以優(yōu)化后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

本文由 @?jonaski 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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