做活動有一個總的基本原則：要么不做，要做就做最好。什么叫最好？盡全力了，就是最好。

活動運營，是運營的任何一個工種都必須要接觸的一項工作，這項工作的跨度也非常大，小能小到一個幾小時的搶樓活動，大能到一個花費幾百萬的線下發(fā)布會，活動的形式也非常多，但萬變不離其宗，歸根結(jié)底，還是在于日常的基本功，看你對于這項工作的具體理解。

我做的第一個活動還是在2007年，回顧這11年的運營經(jīng)驗，今天來闡述一下我一直堅持恪守的一些基本原則，并分享一些小技巧，希望能對大家有所啟示：

1. 做活動，活動一定是“做”出來的！

很多人活動做不好，都把問題歸結(jié)在流量不夠、預(yù)算不夠、創(chuàng)意不夠上，工作的重點，幾乎也都花在了申請推薦位、溝通協(xié)調(diào)資源、申請更多的現(xiàn)金和獎品、把活動頁面設(shè)計的更好看上了。這么做有錯么？一定沒錯。我只是想說——

• 第一，光做這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；
• 第二，我也從來不認(rèn)為，如果沒有了這些，活動做的一定就差；
• 第三，活動發(fā)出來只是第一步，別以為就萬事大吉了，然后等著用戶來參加，這種想法更加要不得。

我們常說做活動，活動一定是“做”出來的，如何做？在這里分享兩個技巧：

（1）提前找“托兒”

活動在發(fā)布之前，就應(yīng)該提前找好參與者，即所謂的“托兒”?；顒舆\營有一項非常重要的工作叫活動引導(dǎo)，提前找“托兒”，本來就是活動引導(dǎo)的基本要領(lǐng)。而且你提前找的參與者的水平越高，咖位越高，活動的效果就會越好。

（2）活動氛圍的營造

活動氛圍的營造應(yīng)該是貫穿整個活動過程的一個重要思想。舉個例子，很多活動在設(shè)置的時候，對于參賽作品都有評論、點贊等等功能，活動頁面也會有類似的功能。那么，你就需要安排用戶，第一保證活動的氛圍能營造地比較火，對于參賽者，也要讓他們感到“這個活動人氣是很足的”。否則，誰會來參與你的活動？

2. 低門檻的活動一定少做或者不做

我從來不喜歡做搶樓、灌水或者幾個字就能參與的活動，原因很簡單，大家想一下，這類活動吸引的都是什么樣的用戶？一定不是高質(zhì)量的用戶，甚至可以說是無腦用戶。做的了，久而久之，用戶就會形成惰性，整個平臺的用戶檔次都被你拉低了。所以10年過去了，我依然不屑做。一個平臺的品牌調(diào)性和未來，永遠(yuǎn)取決于頭部用戶的打造，而絕對不取決于底部用戶。

我一直認(rèn)為，活動應(yīng)該盡可能地增加門檻，無論活動規(guī)則（玩法）上，還是活動流程設(shè)置上，當(dāng)然不能無限加門檻，太復(fù)雜了就沒人參加了。舉個例子，世界杯猜比分，肯定比猜輸贏更難，而比分之外，你大可讓用戶加上猜這個比分的理由。

我們要思考，我們做活動希望的是吸引一批怎樣的用戶，什么樣的用戶對平臺的發(fā)展更具有長遠(yuǎn)的意義，那么就應(yīng)該始終堅持這個原則。即便一次活動吸引的用戶不多，我們也要想辦法，讓這些用戶多起來。

3. 活動是細(xì)水長流的事情，而不是一蹴而就的法寶

很多運營人員總是希望用活動來沖kpi，在績效考核的時候，搞一個大活動，kpi完成了，年終獎也拿了，大家都很開心?？己艘唤Y(jié)束，好了，數(shù)據(jù)立馬一瀉千里。來年接著這么干。

活動運營只是運營的一個手段而已，千萬不要押寶在這上面，更別指望靠這個打爆用戶。運營工作永遠(yuǎn)都是一個復(fù)合型技能工作，當(dāng)年h5頁面最火的時候，能刷爆朋友圈的也就那么幾個而已。天天抱著做爆款的春秋大夢的人，永遠(yuǎn)做不成爆款。

活動最合適的是保持一個固定頻次，舉個例子，大活動（線上周期在20天以上的、線下準(zhǔn)備時間需要一個月以上的），一個季度搞一次就可以。中型活動（線上周期7-10天、小的線下活動）、小型活動（線上7天以內(nèi)的），一個月搞1-2次即可。頻次太低，感覺平臺就沒什么人氣了;頻次太高，用戶也被你搞疲了，員工累死累活，心氣也便磨沒了。魅族手機在2016年光發(fā)布會就做了30多場，然并卵！

活動每次做，就把這次的目標(biāo)用戶服務(wù)好，積累好，日積月累，便是一筆寶貴的財富。

4. 靠獎品、錢堆出來的活動都是垃圾！

我們早年做活動是一件非常奢侈的事情，我們用的是虛擬貨幣、虛擬勛章，我們基本上也沒有什么預(yù)算，所以我覺得大家現(xiàn)在都很幸福。我記得我做的第一個活動，一等獎是一只唇膏，298元的；二等獎是睫毛的套裝，一共3套，每套是78元（唇膏和睫毛膏是銷售支持的一個哥們支援我的）；三等獎用的是公仔，那會兒一只公仔是12塊錢。但一個活動讓我的板塊uv翻了一倍。

新媒體這個行業(yè)興了之后，活動也漸漸被玩壞了，很多運營人員發(fā)起獎品來，大手大腳，簡直拿錢好像不當(dāng)錢似的，更像是在撒福利?，F(xiàn)在活動似乎已經(jīng)變成了一個沒有預(yù)算、沒有獎品就搞不定的事情了。很多平臺都有專門的一批薅羊毛的人，也就是活動黨。微博活動這個產(chǎn)品就是這么硬生生地被玩死的，因為獎品都被各種一看就是馬甲的賬號給順走了，那誰還會來參加？誰還會組織？

運營的要義之一叫四兩撥千斤，即小成本做大事?；顒舆\營亦是，每個運營人員，一定要學(xué)會控制成本。如何少花錢還能做出效果不錯的活動？分享一些小心得：

1. 控制獲獎人數(shù)，不要雨露均沾，同時把單個獎項的價格提高，重賞之下必有勇夫；
2. 把精力放在活動細(xì)節(jié)和活動流程設(shè)計上；
3. 活動的玩法和創(chuàng)意力求做的有趣；
4. 獎品一定要有梯度，不建議設(shè)置超過5類以上的獎項；
5. 獎品一定要搭配著來，都給錢，我只能說你俗氣，現(xiàn)金、實物等等混著來，效果更好；
6. 周邊產(chǎn)品是最省成本的一種推廣方式，這點我說過很多次。

最后我要說關(guān)鍵的一點，不要一次活動就把家底給掏干凈了，循序漸進(jìn)才是王道，想一把玩?zhèn)€大的，也是有前提的，最起碼也是在蓄好勢和積累能力的前提下，才會更有把握的。

5.?活動中對于細(xì)節(jié)的設(shè)置，比創(chuàng)意更加重要！

先說創(chuàng)意，很多人往往把時間花在想創(chuàng)意上，我還是那句話，你們同事已經(jīng)共事1年多了，你這人到底有沒有創(chuàng)意，還不知道么？把你們關(guān)在會議室一天，該想不出來的，還是想不出來。創(chuàng)意的來源在哪兒？第一取決于在于平時看的案例多不多，第二取決于你本身的思維就是活躍的。有一個小技巧，分享一下，就是多和你平臺上的用戶接觸接觸，他們能幫你想出很多不錯的點子，而且一定會更好。

再說細(xì)節(jié)，我一直覺得我不是一個很有創(chuàng)意的人，如果你是一個像我一樣的人，那與其憋創(chuàng)意，還不如平時多花點時間在細(xì)節(jié)上。這細(xì)節(jié)包含以下部分：

（1）擬好標(biāo)題、重視推薦位上的所有文案

標(biāo)題是一篇文章成功的一半，自然也是一個活動成功的一半。這就意味著你在任何推薦、banner上露出的文字，同樣重要，因為標(biāo)題本身就是中心思想。

標(biāo)題都不吸引人，就別指望用戶會點進(jìn)去看，流量起碼折損了一半。

我從來不相信標(biāo)題黨，都是騙傻子的，信一次可以，幾次之后就沒人會信的。

判斷一個標(biāo)題是否吸引人的辦法，很簡單，就是拆字法，我之前的文章里有講過。

（2）圖片要做到吸引人

圖片是門面，無論是頭圖，還是點進(jìn)去的圖，還是你把整個活動做成h5頁面的形式出現(xiàn)。

重要的信息一定要出現(xiàn)在第一屏，尤其是規(guī)則和獎品。所謂活動，用戶只關(guān)心，如何參加，參加了有什么好處，這是最最關(guān)鍵的元素。

（3）活動規(guī)則

這個一定要講清楚，你可以舉例子。簡介明了。

（4）評選規(guī)則

評選的規(guī)則盡量簡單直白，能讓用戶一眼就看懂。有些活動故意不把規(guī)則告訴用戶，這是愚蠢至極的做法。

規(guī)則的算法，不要超過兩類，這是基本規(guī)則。

（5）活動時間

包括活動時間、評選時間，盡量精確到小時，否則你就會收到投訴。

（6）獎品設(shè)置

上面我已經(jīng)講過了。

（7）注意事項

必須要有，把用戶一切可以作弊的可能性都給出來，比如刷票、換馬甲、抄襲。

其他可以根據(jù)活動具體要求來寫。

最后一定加上：本活動的最終解釋權(quán)歸XXX所有。說白了就是，活動是我做的，我有權(quán)對于整個活動所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)作出合理的解釋。

6. 活動是要全程跟蹤的，必要時需要及時作出調(diào)整

活動運營，做好了，一定是一個殺手锏，一定會出數(shù)據(jù)。一個活動，一定要有一個owner，全程把控活動的整體運營情況，無論是事前的準(zhǔn)備工作，還是活動中的執(zhí)行細(xì)節(jié)，還是活動結(jié)果的公布，還是活動的復(fù)盤。

1. 流量監(jiān)控：活動每天的數(shù)據(jù)是要看的，如果出現(xiàn)較大異動，需要引起重視?；顒有Ч?，還要去爭取更大的流量位。
2. 作品和用戶跟蹤：當(dāng)活動中出現(xiàn)了非常牛逼的作品和用戶時，也可以給出更多的資源推薦一下。
3. 應(yīng)急性調(diào)整：當(dāng)活動出現(xiàn)了疏漏的時候，一定要及時補救，該改的地方抓緊改，該加的地方抓緊加。誰說活動發(fā)出來了就不能改的？
4. 活動的整體氛圍把控：一定要想法設(shè)法讓新來的用戶，感覺到你的活動是熱鬧的。

7. 活動應(yīng)該保證讓最值得拿獎品的人拿到獎品

做活動不是為了把獎品發(fā)出去，想發(fā)獎品不很簡單么？

我做的所有活動，從來都不允許自己公司的員工參加。原因很簡單，丟人。用戶知道了，以后誰還會來參加你的活動？

活動應(yīng)該讓最值得拿獎品的人，拿到對應(yīng)的獎品。我覺得這是一個基本原則。否則你做這個活動就沒有任何意義。這句話的道理你可能懂，但現(xiàn)實里，很多活動都是輕飄飄地就這么把獎品發(fā)出去了。

我說一下我的理解：

（1）你必須密切關(guān)注活動中的所有參與者，尤其是確實優(yōu)秀的那一批人。也就是說，在活動臨近收尾的時候，哪些人有可能排在前幾名，你心里應(yīng)該是有數(shù)的。

（2）前3名，甚至是前5名，你一定是可以把控的，并且是符合民意的。這樣就不允許有太大的偏差。

如果一個不怎么樣的人得了前三名，那就是你的問題，某種程度上，你這個活動已經(jīng)做失敗了。

所以，你有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)，保證結(jié)果是有說服力的，而并不是任其自由發(fā)展。所以評選規(guī)則的設(shè)置很重要。

（3）活動的中部，尤其是尾部獲獎的用戶。理論上不需要太多的干預(yù)。只要是不出現(xiàn)太過奇葩的結(jié)果就行。

8. 活動更深層的意義在于積累優(yōu)質(zhì)的用戶

我一直覺得，做活動只是一種表象形式，其目的除了攢人氣、沖數(shù)據(jù)、吸引新用戶參與，更深層的意義，就是積累更多優(yōu)質(zhì)的用戶。高質(zhì)量的用戶才是一個平臺的生命力，做運營要有這個意識。

我也相信，無論什么樣的活動，都是可以挖掘到很多優(yōu)質(zhì)的用戶、有潛力的用戶的。除非你們家真的有錢，但并不是每個公司都能做的起撒錢的活動的。

作為運營人員，有必要在活動中找到一些好苗子的用戶的。從這個意義上，你的每一次活動，只是下一次活動的準(zhǔn)備階段，都是為了給下一次活動助力。因為參與你第一次活動的用戶，一定有可能參加第二次。

所以，當(dāng)你第一次活動做的并不是很好，無需著急，你努力做好復(fù)盤，并且在每一次活動中，主動跟那些優(yōu)質(zhì)用戶建立聯(lián)系，這么循環(huán)往復(fù)地不斷積累下去，你手里必將擁有一個龐大的優(yōu)質(zhì)用戶資源庫。有了他們，你的所有運營工作，都將擁有無限的想象空間。

所以，我無論到哪家公司，同樣的條件下，我都可以做到無敵。

終將有一天你會感受到，也許有些活動你是選不出來第一名的，因為優(yōu)秀的人實在太多了。

9. 如果你自己都不想?yún)⒓?，那這個活動干脆就別做！

換位思考，又叫同理心。我們常說要有用戶思維，要站在用戶的角度上去思考問題。

做活動，往往是一件費時費力又費神的工作，錢花了，效果還不一定好。有很多人，也只為了做活動而做活動。更有很多人，只是為了完成領(lǐng)導(dǎo)安排的一個任務(wù)。

我們辛辛苦苦把活動做出來了，但你有沒有靜下心來想一下：如果你自己是一個普通用戶，按照你設(shè)置的這些規(guī)則、你給出的這些獎品、你給出的評選邏輯，你自己有沒有興趣參加這個活動？

現(xiàn)實里，往往很多人并沒有從這個角度去考慮問題，而更像是站在上帝視角，并且在心里暗自給自己各種借口，覺得用戶會參加。

我想說的是，沒有任何一個用戶會珍惜你的所有辛苦付出，他們永遠(yuǎn)關(guān)心的都是：

1. 我如何參加？
2. 我如果參加了，有沒有可能得獎？
3. 這些獎品我需不需要？

10.?犯錯是幫助自己以后少犯錯，亮點永遠(yuǎn)用在下一次上

做活動，不犯錯是不可能的，尤其是新手，因為細(xì)節(jié)實在是太多了。道理你也許都懂，但你實操起來，就是容易犯錯。

我們應(yīng)該給運營人員試錯的機會，你能否把每一次的坑兒、坎兒，改正過來，記下來，在下一次的活動中，能夠少犯錯，盡量能夠不犯錯。這才是最重要的。

同時，還要善于發(fā)現(xiàn)自己在每一次活動中的亮點，就是做的比別人更出彩的地方。做久了你就會發(fā)現(xiàn)，活動這塊的亮點，往往都是細(xì)節(jié)。每次比別人想的多一點，考慮的周全一點，亮點就會越積累越多。學(xué)會發(fā)現(xiàn)亮點，還能夠幫助自己積累更多的自信。

所以，錯誤不總結(jié)，越做越差。亮點繼承的越多，越做越好。

總結(jié)

我覺得做活動有一個總的基本原則：要么不做，要做就做最好。什么叫最好？說白了就是讓自己問心無愧。盡全力了，就是最好。

活動運營，某種程度上，就是你日常運營工作積累到一定程度的爆發(fā)點。這個技能，所以應(yīng)該慎用。

否則，你自己疲了，用戶也跟著疲了，那就沒意思了！

#專欄作家#

類類，微信公眾號：類類有話說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前360手機粉絲運營總監(jiān)、貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營總監(jiān)、酷我音樂產(chǎn)品總監(jiān)，工作10年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

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