低成本,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式裂變增長的6個(gè)秘訣
為什么我要傳播你的活動(dòng)?為什么我要購買你的產(chǎn)品?裂變,是要想清楚這兩個(gè)問題的,因?yàn)樗且粋€(gè)拉新和轉(zhuǎn)化的手段。
增長,是每個(gè)企業(yè)最重要的命題,因?yàn)椴辉鲩L,就活不下去,這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。
好在,增長黑客興起,流量池思維盛行,每個(gè)企業(yè)都好像找到了救命稻草,但這個(gè)稻草根是不是足夠堅(jiān)韌,還要看企業(yè)對于用戶、對于需求的理解。
是的,增長黑客、流量池,不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡單,而要清楚用戶的心理:為什么我要傳播你的活動(dòng)?為什么我要購買你的產(chǎn)品?
裂變,是要想清楚這兩個(gè)問題的,因?yàn)樗且粋€(gè)拉新和轉(zhuǎn)化的手段,而要好好把這樣一個(gè)增長方式用起來,需要借助六個(gè)常用要素。
哪六個(gè)要素?互惠、承諾、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺。
這六個(gè)要素不僅對營銷有用,對裂變同樣起效果,因?yàn)榱炎円彩且鉀Q吸引用戶的問題,那么,這六要素是如何在裂變里被應(yīng)用起來的?
一、互惠
“互惠”的原理,是別人給了你好處,你心里會(huì)有一種虧欠感,這使得你想要回報(bào)對方。
這是因?yàn)?,朋友想著你給你好處,不容易,而容易得到的,會(huì)不被珍惜。
很多抽獎(jiǎng)裂變活動(dòng)就是利用這個(gè)原理進(jìn)行的,中獎(jiǎng)?wù)吣锚?jiǎng),少部分人購買,而前者往往成為口碑傳播者。
拼多多也是利用這個(gè)原理玩轉(zhuǎn)拼團(tuán)裂變,它告訴你優(yōu)惠是這個(gè),但要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,拉更多的人去拼團(tuán),這么做可以增加獲取的難度。
因?yàn)槟玫絻?yōu)惠有難度,用戶就會(huì)珍惜,而這個(gè)難度是拉更多的人,完成裂變,增加了用戶量。
(拼團(tuán)裂變)
對于裂變活動(dòng)來說,優(yōu)惠的手段其實(shí)非常多,任何一種優(yōu)惠措施都可以利用互惠這個(gè)要素實(shí)現(xiàn)裂變,比如3人成團(tuán)享受一元優(yōu)惠價(jià),或者邀請好友注冊每人各得一個(gè)優(yōu)惠,等等。
裂變需要人與人之間的聯(lián)系,而互惠是要建立更多聯(lián)系,這顯然符合裂變的要求,所以,多從互惠角度思考優(yōu)惠方式的設(shè)計(jì),對裂變會(huì)有巨大幫助。
二、承諾
“承諾”,就是商家的保證,這還不夠,還需要一致,就是商家兌現(xiàn)承諾,但是,為什么很多用戶會(huì)不相信?原因在于不一致。
只有實(shí)現(xiàn)承諾一致,用戶才會(huì)產(chǎn)生輕度信任,請記住,是輕度信任,也就是會(huì)考慮試一試。
那怎么實(shí)現(xiàn)承諾一致?前文做出承諾,后文做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施和成功案例。
對多數(shù)裂變活動(dòng)來說,讓用戶感受到承諾的方式是列舉成功案例,而最簡單的方式,就是放出過去一些用戶好的評價(jià),這叫客戶證言。
而有些打卡類裂變活動(dòng),則把承諾這個(gè)要素放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)里,比如承諾打卡滿多少天退還學(xué)費(fèi),打卡堅(jiān)持多長時(shí)間瓜分現(xiàn)金等。
總之,通過承諾一致,用戶會(huì)增加對裂變活動(dòng)的信任,從而提升參與的欲望,這對增加轉(zhuǎn)化有好處。
(流利英語的承諾一致性)
三、權(quán)威
“權(quán)威”,自帶信任,種類有很多,比如:專家證言、檢測報(bào)告、資質(zhì)證書、名人推薦等等。
而權(quán)威在裂變活動(dòng)中的作用,是把權(quán)威的性能轉(zhuǎn)嫁給具體活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)上,這叫信任傳遞。
這種作用有很多實(shí)例,我們看到的一些裂變海報(bào),很多都用到了權(quán)威屬性。
比如,把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖,作為背景展示在海報(bào)里,再比如,在文案上突出最吸睛的頭銜,配合分享者擅長的內(nèi)容及呈現(xiàn)的效果。
通過這些處理技巧,用戶因?yàn)槭熘@些權(quán)威人物,自然就會(huì)相信這個(gè)活動(dòng)的真實(shí)性,繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。
可見,這已是慣用伎倆,而且屢試不爽。
不過,現(xiàn)在對于權(quán)威的真實(shí)性,廣告法有嚴(yán)格規(guī)定,在個(gè)別行業(yè)甚至不允許用這個(gè)要素,除非能提供符合事實(shí)的證明,這無疑給做營銷的人增加了難度。
(權(quán)威是海報(bào)設(shè)計(jì)的一大要素)
四、從眾
“從眾”是人類固有的心理,也是裂變經(jīng)常用的一大要素。
為什么看到別人朋友圈背單詞打卡自己也想背單詞?為什么人們會(huì)效仿身邊人的行為?
這是因?yàn)?,人們?xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn),尤其是存在不確定因素時(shí)。
它的結(jié)果是周圍人的做法對個(gè)人的決定有很大的影響力,當(dāng)一個(gè)人拿不定主意時(shí),認(rèn)同別人的可能性更大;而身邊人因?yàn)橄嗨菩愿?,?huì)對我們的決策產(chǎn)生極大影響。
這顯然給了裂變以傳播空間,因?yàn)閺谋娨罁?jù)的還是人與人的聯(lián)系和信任,那這個(gè)要素會(huì)怎么應(yīng)用呢?
宣傳裂變活動(dòng)時(shí),多使用用戶故事,營造一種大家都喜歡并在使用的場景。
再比如,無論哪種宣傳渠道或方式,添加用戶的聲音或數(shù)據(jù)去提高活動(dòng)的可信度與報(bào)名量,像海報(bào)里添加“已有xxx人報(bào)名”就是典型的做法。
現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,都在使用從眾的手法,比如放出大量的用戶留言、及時(shí)更新“xx已購買”等。
(某知識(shí)產(chǎn)品的購買頁面)
可見,從眾不僅利于傳播,也利于轉(zhuǎn)化,是裂變必備的要素。
五、喜好
為什么你的課程看似符合需求,包裝也很好,品質(zhì)也不錯(cuò),還會(huì)沒有用戶報(bào)名和裂變傳播?答案在于,沒有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕失去。
而做到這個(gè),可以利用“喜好”這個(gè)要素。
這個(gè)要素中,往往用不喜好能讓用戶產(chǎn)生恐懼,想起痛點(diǎn),而用喜好能讓用戶遠(yuǎn)離這種恐懼的痛苦。
這就相當(dāng)于說,不喜好等于你病了,而喜好等于我有藥。
在一些裂變海報(bào)上,常常在主文案和價(jià)格上利用喜好,前者叫“恐懼型文案”,后者叫損失規(guī)避。
“恐懼型文案”要求突出當(dāng)下的恐懼,并給出消解的方案,這一點(diǎn)做得好是有書,它的“你有多久沒讀完一本書了”引起了很多人的焦慮,幫助它得到超千萬的用戶。
(恐懼文案“圣經(jīng)”)
損失規(guī)避的典型案例是新世相的營銷課,“每萬人漲五元”的加價(jià)策略,著實(shí)幫助它刷了一波存在感。
所以,喜好很有效,尤其是在文案和價(jià)格策略上非常適用,這對裂變的流行可以起到推波助瀾的作用。
六、稀缺
賣產(chǎn)品時(shí),采用限時(shí)、限額等策略往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生搶單的情況,而這都是“稀缺”在搞鬼。
所謂稀缺,就是物品或機(jī)會(huì)變得稀缺時(shí),人們會(huì)認(rèn)為更有價(jià)值,更想得到,從而驅(qū)使對方購買。
其背后的原理很簡單,因?yàn)橹挥邢∪鳖~才能產(chǎn)生緊迫感,而緊迫感比“渴望得到”對人更有激勵(lì)作用。
稀缺在裂變上的應(yīng)用,更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時(shí)間上,比如僅剩xx名額、到xx時(shí)間截止。
(限時(shí)特價(jià)營銷)
不過,稀缺的本質(zhì)并不是數(shù)量或時(shí)間有限,而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足。
難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性,從而失去信心、興趣。
所以,做裂變時(shí)稀缺的設(shè)置要合理,不能過高,否則容易放棄,也不能過低,不然沒有激勵(lì)。
以上就是影響力六要素在裂變中的應(yīng)用。
總的來說,裂變其實(shí)只是一種特定增長手段,里面會(huì)涉及到很多營銷方面的問題,六要素其實(shí)也更多是在這個(gè)方面影響著裂變的效果。
這告訴我們,做裂變時(shí)不能純用數(shù)據(jù)式的增長黑客思維,也不能依賴流量池的運(yùn)營打法,基礎(chǔ)的營銷技巧也是必不可少的。
也許只有做到增長黑客、流量池、傳統(tǒng)營銷三者的結(jié)合,裂變增長才有可能是低成本爆發(fā)式的,但這只是可能,希望未來能成必然。
作者:獨(dú)孤傷,一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無名小卒,教育研究者,行業(yè)觀察者,運(yùn)營老司機(jī),對教育機(jī)構(gòu)的增長有獨(dú)特見解。
本文由 @獨(dú)孤傷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
看來作者讀了《影響力》 ?
是的,寫了點(diǎn)自己的理解,就在給你的回復(fù)里說明一下吧
沒其他意思。。有些人即使讀了也寫不出自己的見解
??
你好,看到你的文章寫的很好,想進(jìn)行轉(zhuǎn)載,可以嘛
可以,務(wù)必備注
膜拜大佬!
請問可否轉(zhuǎn)載?
可以
這秘訣購秘密啊
我仿佛又看了一遍《影響力》
參考了里面的六要素,但給出了不同的解讀
不行
行的都是大佬,咱就是個(gè)小人物
分析的很牽強(qiáng)
好吧,會(huì)有一點(diǎn)可能
同是教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品從業(yè)者,最近也在研究用戶增長,分析的很好??
謝謝,多交流
最近不看工作機(jī)會(huì)吧 ??
啥意思