本文詳細(xì)闡述如何通過小程序和微信社群來構(gòu)建一套比較輕型的產(chǎn)品運(yùn)營體系，用于穩(wěn)定提升用戶量，用戶日活和用戶轉(zhuǎn)化。

背景介紹

目前在一個(gè)在線英語培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品經(jīng)理去年在來這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前，團(tuán)隊(duì)的線上只能做通過微信公眾號(hào)發(fā)一些推文和社群活動(dòng)來吸引流量，作為一個(gè)幾百人的公司，這點(diǎn)和一些小團(tuán)隊(duì)和個(gè)人公眾號(hào)沒什么區(qū)別。

正逢小程序在2017年受到微信的大力扶持，也為了之前一起從前公司來的開發(fā)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)一些新東西。在來這個(gè)團(tuán)隊(duì)后不久，就制定了相應(yīng)的小程序開發(fā)計(jì)劃。希望借此能拉開身后競爭對(duì)手的，提升我們?cè)谟脩粜闹械能泴?shí)力。

經(jīng)過這將近一年的開發(fā)，陸陸續(xù)續(xù)的上線了三款不同類型的小程序，分別用于：

1. 口語學(xué)習(xí)和輔助教學(xué)任務(wù)；
2. 輔助運(yùn)營活動(dòng)的報(bào)名和日常打卡；
3. 聽力學(xué)習(xí)。

這幾個(gè)款小程序上線后，在我們的用戶群體內(nèi)還是取得了相當(dāng)?shù)暮迷u(píng)，達(dá)到了最初項(xiàng)目的預(yù)想效果。不過，最近因?yàn)橐恍﹤€(gè)人原因最近準(zhǔn)備換工作了。為了能讓之前的工作成果持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，通過解決了一系列的實(shí)際問題后，設(shè)計(jì)出這套小程序的產(chǎn)品運(yùn)營體系。

解決問題

做過開發(fā)的同學(xué)都知道，好的架構(gòu)直接設(shè)計(jì)出來的，而是迭代出來的。同樣的，這套產(chǎn)品運(yùn)營體系也是在最近解決一系列的銷售需求，參與并設(shè)計(jì)社群運(yùn)營，結(jié)合當(dāng)前小程序的特點(diǎn)所迭代出來的。

其中最主要是依次解決了以下幾個(gè)問題：

1. 如何彌補(bǔ)小程序的短板？
2. 如何持續(xù)為為銷售人員提供合適的潛在用戶？
3. 如何提高用戶的留存時(shí)長？

第一個(gè)問題：如何彌補(bǔ)小程序的短板？

做了近一年的小程序產(chǎn)品，雖然享受到了很多小程序帶來的實(shí)惠，但它的缺點(diǎn)和限制也同樣突出，主要集中在以下：

以上的缺點(diǎn)可能在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)解決，畢竟小程序從一開始就不是什么流量紅利，微信將小程序是作為微信App豐富功能的手段罷了，而稍微多做一些對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)有利一點(diǎn)的事情都會(huì)有很多限制。僅從開發(fā)與產(chǎn)品角度來說，很多時(shí)候會(huì)覺得寧愿繼續(xù)做微信公眾號(hào)的WebApp。

直到最近因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人手不足，由原來的運(yùn)營觀察，到設(shè)計(jì)運(yùn)營活動(dòng)，最后直接參與到實(shí)際的社群運(yùn)營中。經(jīng)過一段時(shí)間，也對(duì)于社群運(yùn)營也有了一些新的了解和體會(huì)。

對(duì)比一下上下兩表，兩者之間的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)大多都能夠互補(bǔ)，比如：

• 社群中使用和推廣小程序，能解決用戶無法觸達(dá)的問題；
• 小程序可以豐富社群體驗(yàn)，提高活動(dòng)質(zhì)量；
• 小程序可以記錄下社群活動(dòng)的關(guān)鍵部分，并對(duì)之后的持續(xù)展示露出有幫助；
• 社群可以通過小程序的持續(xù)內(nèi)容更新來低成本維護(hù)；

在這之后，我調(diào)整了小程序的運(yùn)營策略，將小程序的使用為主，推薦用戶參加社群活動(dòng)的運(yùn)營為輔助，轉(zhuǎn)變成活動(dòng)社群為主，小程序在社群中的使用為輔助，這樣才能更好的完成兩者的互補(bǔ)與結(jié)合。

雖然實(shí)際操作起來還是差不多的，但主要改變的是大家的思想方式，及對(duì)小程序的認(rèn)識(shí)。

第二個(gè)問題：如何持續(xù)為為銷售人員提供合適的潛在用戶？

據(jù)我所了解：目前國內(nèi)所有的在線教育公司，其獲客成本會(huì)隨著銷售單位價(jià)上升而上升。我們也不例外，所以最近給我制定的KPI就是要能夠給銷售同事提供足夠多的Sales Leads（潛在用戶）。之前這些潛在用戶僅來源于線上線下活動(dòng)，長期社群運(yùn)營，用戶自己看了廣告推文后聯(lián)系我們。

之前團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)，會(huì)讓用戶在活動(dòng)開始之前填寫像戶口調(diào)查一樣的問卷，每次活動(dòng)也只能說是做一次收割一次，跟品牌越做越大，獲取例子省時(shí)省力不沾邊。而做長線社群本身就需要花很大的精力，而從大量的社群中獲取用戶，很多時(shí)候只能靠運(yùn)氣，就是幾個(gè)用戶剛好在運(yùn)群里討論到了你能夠出售的產(chǎn)品時(shí)，恰好有銷售人員出現(xiàn)又能解決。

這些都都跟持續(xù)、高效、省力完成掛不上關(guān)系，至少離我的理想方案差得太遠(yuǎn)，但最近就通過小程序?qū)⑦@個(gè)問題迎刃而解。

我們一直有個(gè)單詞對(duì)賭的社群活動(dòng)，每月能夠舉辦兩到三期，每期都有幾百名新用戶，沒有限制用戶背單詞的形式和內(nèi)容，但需要把當(dāng)天背的單詞打卡截圖發(fā)送到我們的小卡小程序里，最后會(huì)根據(jù)用戶的打卡情況來退還報(bào)名費(fèi)。

很長一段時(shí)間，我們都沒發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)和用戶有什么價(jià)值，運(yùn)營也是是為了做而做，每次在打卡活動(dòng)結(jié)束后，在群里打打自己的廣告，最后在越來越多其它競品的廣告出現(xiàn)的時(shí)候，就把群解散了。直到某天，新來的同事在看數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其實(shí)每期目標(biāo)用戶的身份就已經(jīng)寫在這些打卡的照片上了。

這一點(diǎn)其實(shí)怪我自己，當(dāng)初做這個(gè)打卡小程序的主要目的就是為了篩選用戶。無論是用戶在小程序中的參與行為，還是其在小程序內(nèi)提交的各種數(shù)據(jù)，都可以很快的對(duì)新用戶進(jìn)行篩分。

所以在想到這點(diǎn)后，第二個(gè)問題其實(shí)也就不是問題了，只要做更多能夠吸引所有人眼球的活動(dòng)就好，然后在活動(dòng)中，通過小程序逐步完成用戶的篩分。

第三個(gè)問題：如何提高用戶的留存時(shí)長？

這里先舉兩個(gè)的例子：

• 要從街上找一群喜歡看電影的人容易，還是找喜歡看推理劇的容易？
• 同樣，是找喜歡體育的人容易，還是找喜歡打臺(tái)球的人容易？

假如，我們可以選擇不浪費(fèi)任何進(jìn)來的流量，只要你喜歡體育，我可以組織各種各樣的比賽來滿足你，直到有一天你發(fā)現(xiàn)你喜歡的女孩也打桌球。同樣，我也可以讓你喜歡上我們推薦的各種各樣的電影，然后終有一天你會(huì)向你喜歡的推理劇的朋友推薦我們。

這一切，需要時(shí)間來澆灌等待用戶發(fā)芽，需要肥料來給養(yǎng)讓用戶更喜歡我們的產(chǎn)品。

這里就繼續(xù)說說最近的運(yùn)營工作，我自己是有一個(gè)運(yùn)營用的微信號(hào)的，主要是添加用戶，解答他們?cè)谑褂眯〕绦蛑械膯栴}。在活動(dòng)期間，用戶會(huì)比較積極的把我們的活動(dòng)分享到朋友圈。但在活動(dòng)結(jié)束之后，因?yàn)闆]有新的內(nèi)容來填充，不出半個(gè)月，我的朋友圈經(jīng)常就會(huì)變成下圖的樣子，全部都是競品活動(dòng)在刷屏，甚至有些會(huì)直接進(jìn)入到這些社群當(dāng)中。

為了避免用戶口碑的進(jìn)一步下滑，最后多只能將群解散，白白浪費(fèi)活動(dòng)進(jìn)來的流量，對(duì)于我們這種不太擅長做流量的團(tuán)隊(duì)來說，太可惜、太浪費(fèi)。

隨著新的小程序發(fā)布和之前運(yùn)營方案的調(diào)整，所以完整的跟蹤了一個(gè)系列活動(dòng)，分析這兩次活動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了答案。下圖將截取兩次活動(dòng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)。

運(yùn)營過程：

1. 第一次活動(dòng)總共有177名付費(fèi)用戶，這些用戶全部集中在社群A；
2. 活動(dòng)中每天都需要使用小程序來完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了良好的用戶習(xí)慣；
3. 活動(dòng)結(jié)束后，小程序內(nèi)的學(xué)習(xí)內(nèi)容繼續(xù)保持更新，且因?yàn)锽ug還需要時(shí)間修正，所以只在社群A內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容更新的發(fā)布，除此之外并沒有花費(fèi)太多的人力。

在經(jīng)過上述三周以上的社群運(yùn)營，第二次活動(dòng)時(shí)，給出了以下的數(shù)據(jù)：

• 原活動(dòng)社群A，在小程序的內(nèi)的活躍人數(shù)為70人（參加第二次活動(dòng)的70加上未參加的10人），活躍比例在47%，完全填補(bǔ)之前社群運(yùn)營的活躍人數(shù)數(shù)據(jù)的空缺；
• 沒有參加第二次活動(dòng)的用戶，依舊有87人在原活動(dòng)社群A中，且有相當(dāng)一部分在繼續(xù)使用小程序，這部分用戶后續(xù)可以隨時(shí)激活；
• 第一次活動(dòng)中有60名用戶通過第二次活動(dòng)報(bào)名，進(jìn)入到社群B，相當(dāng)于第一次活動(dòng)的續(xù)報(bào)率達(dá)到34%，對(duì)比之前沒有小程序時(shí)，有近10個(gè)百分點(diǎn)的增長；
• 而只有30名用戶從兩個(gè)活動(dòng)社群中消失，排除部分用戶改昵稱和昵稱無法匹配，整體用戶的流失率應(yīng)該是低于15%的。

說實(shí)話，如果團(tuán)隊(duì)能在這個(gè)活動(dòng)動(dòng)上更用心，運(yùn)營的流程更細(xì)致，小程序沒有一開始人人都遇到Bug這樣的開局，相信這個(gè)數(shù)據(jù)和結(jié)果還能更好。但總得來說，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比過去也還是有了明顯的增長，而這也將是用戶能夠長期停留在社群和產(chǎn)品運(yùn)營體系中的保證。

體系搭建

分解和整理以上的思考內(nèi)容，主要抽象出以下幾個(gè)主要對(duì)象：

1. 短期活動(dòng)；
2. 活動(dòng)社群；
3. 小程序；
4. 社群矩陣；
5. 用戶管理；
6. 運(yùn)營指數(shù)。

根據(jù)它們之間的關(guān)系，整個(gè)小程序的產(chǎn)品運(yùn)營體系如下圖所示：

短期活動(dòng)

選擇短期活動(dòng)作為整個(gè)體系的入口，是因?yàn)楣具\(yùn)營團(tuán)隊(duì)之前一直都在做的事情，如果需要推行這套體系，原有的工作盡量保持不變。

而且短期活動(dòng)本身也有很多的優(yōu)點(diǎn)：

1. 短期活動(dòng)讓新用戶的參與壓力，團(tuán)隊(duì)的持續(xù)運(yùn)營壓力都比較?。?/li>
2. 短期活動(dòng)每次結(jié)束后，能夠及時(shí)復(fù)盤，也能不斷改進(jìn)活動(dòng)形式，優(yōu)化活動(dòng)質(zhì)量；
3. 持續(xù)的輸出高價(jià)值的內(nèi)容也不現(xiàn)實(shí)，需要在非活動(dòng)期，給團(tuán)隊(duì)預(yù)留相應(yīng)的儲(chǔ)備時(shí)間；
4. 如果活動(dòng)不能經(jīng)常有新鮮內(nèi)容，對(duì)老用戶也會(huì)喪失吸引力，需要隔一段時(shí)間有新的活動(dòng)來激活用戶。

除此之外，通過宣傳活動(dòng)可以規(guī)避一些小程序的審核雷區(qū)，比如：常用的裂變機(jī)制、積贊砍價(jià)、提高用戶參與度的激勵(lì)機(jī)制，別看別人做得歡，但你做的時(shí)候未必讓你審核通過。

活動(dòng)社群

用戶通過活動(dòng)進(jìn)入到活動(dòng)社中之后，這是一個(gè)雙方互相構(gòu)建信任的階段。優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營服務(wù)，活動(dòng)內(nèi)容，小程序體驗(yàn)都將會(huì)為之后的體系打下良好的基本。

而在這一階段，小程序?qū)τ谏缛旱囊蕾嚤容^大，需要持續(xù)的督促用戶來使用小程序。

• 一是讓用戶盡快的熟悉小程序的使用，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣；
• 二是從用戶進(jìn)入到這套體系開始起，盡量的使用小程序?qū)?huì)用戶的行為有跡可尋。

對(duì)于社群運(yùn)營而言，小程序豐富了社群運(yùn)營內(nèi)容，包括小程序內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的Bug。

解決Bug比較比較有意思的是，團(tuán)隊(duì)因?yàn)闆]有QA人員，外加研發(fā)對(duì)于小程序的經(jīng)驗(yàn)不足，我們的小程序即便是在發(fā)布時(shí)，也會(huì)有相當(dāng)多的Bug。雖然在活動(dòng)過程中這一點(diǎn)雖然非常讓我不爽，但卻變相創(chuàng)造了相當(dāng)多的和用戶溝通機(jī)會(huì)；并且能夠及時(shí)為出現(xiàn)Bug的用戶進(jìn)行處理，處理得及時(shí)得當(dāng)，用戶的好感度和信任度UP。

小程序

小程序在整體體系中扮演的是骨架作用，將體系中的各個(gè)部分串聯(lián)嫁接在一起。對(duì)于用戶是提供服務(wù)，解決用戶需求；對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，是個(gè)默默的記錄儀，而不是個(gè)篩分工具。

作為篩選工具的小程序，最簡單粗爆的作法當(dāng)然是下面左邊這種，一上來就問用戶的戶口，迎面撲來了一種饑渴感。

上右邊是我們其中一款學(xué)習(xí)型小程序的使用數(shù)據(jù)，截取的時(shí)候已經(jīng)是長線運(yùn)營時(shí)期，每天用戶需要在十幾頁面中停留，總計(jì)從高峰的人均1400秒到現(xiàn)在的700秒左右。相信有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，會(huì)有足夠的時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)積累來完善用戶畫像，識(shí)別用戶身份和價(jià)值。

具體如何做，前文已經(jīng)給出了一個(gè)案例。

社群矩陣

前面的圖中，由活動(dòng)社群到社群矩陣我用沉淀這個(gè)詞，主要有三層意思：

• 一層，活動(dòng)用戶沉淀，顧名思義；
• 二層，系列活動(dòng)社群沉淀，是系列活動(dòng)本身每次都會(huì)創(chuàng)建新的社群，形成一個(gè)同系列的主題矩陣；
• 三層，是不同的活動(dòng)主題，本身會(huì)構(gòu)成不同系列的社群矩陣。

這里就根據(jù)大家各自的團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況，是做專一點(diǎn)還是做寬一點(diǎn)，選擇做兩層還是做三層了。

社群矩陣在有小程序的加持下，維持住用戶并不困難：

• 社群因?yàn)橛行〕绦虻拇嬖?，給了社群一個(gè)繼續(xù)運(yùn)營的理由。用戶會(huì)覺得你每天把更新的內(nèi)容放在社群里是之前活動(dòng)的一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)难永m(xù)，也是非常認(rèn)真負(fù)責(zé)的表現(xiàn)；
• 用戶因?yàn)橛行〕绦虻拇嬖冢辛粼谏缛旱睦碛?/strong>。只要用戶最初參與活動(dòng)的目的還在，當(dāng)用戶遇到問題的時(shí)候，用戶需要有個(gè)提問的出口。這時(shí)候，因?yàn)槲覀兊某掷m(xù)運(yùn)營，讓這個(gè)社群看上去是個(gè)活的，有人冒泡的，往往將會(huì)成為用戶的第一選擇；
• 如果你有多個(gè)不同的主題社群，能夠把握住用戶的機(jī)會(huì)也會(huì)更大一些。